Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tổng quan về trang sức và quần áo may mặc; (2) cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận, và (3) mô hình nghiên cứu.2 Tổng quan về trang sức và hàng may mặc Khái niệm “trang sức”, “hàng may mặc” và “giới trẻ” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu như sau : - Hàng (sản phẩm) may mặc là các sản phẩm quần áo được sản xuất trong nước, có nguồn gốc, nhãn hiệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam.
- Hàng (sản phẩm) trang sức hay nữ trang là các sản phẩm trang sức cao cấp được thiết kế, sản xuất và gia công bởi các doanh nghiệp trong nước, có nguồn gốc, nhãn hiệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam. Chất liệu chế tạo trang sức có thể là vàng, bạch kim, các loại đá quý, ngọc. - Khái niệm về “giới trẻ” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi, không phân biệt giới tính nam hay nữ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Mới đây, Báo Sài Gòn Tiếp Thị thăm dò 800 người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM và Hà Nội về chân dung và đặc điểm của lớp người tiêu dùng này.
Kết quả thăm dò cho thấy 60% người trẻ vẫn chọn chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu khi mua một món hàng. Yếu tố "chất lượng" ở đây được xem xét như một tổng thể gồm nhiều yếu tố hợp lại, bao gồm cả độ bền, độ tinh xảo, nguyên vật liệu tốt cho sức khỏe và môi trường, sản xuất theo qui trình có kiểm soát chất lượng tiêu chuẩn, kỹ thuật hiện đại. Ðó không chỉ là kiểu tiêu dùng hợp lý, tiết kiệm, mà đó còn là cách để bạn trẻ chứng tỏ sự sành điệu của mình. Việc thường xuyên tiếp cận với những hình ảnh tiếp thị, thời trang từ sách báo, phim ảnh, bạn bè đồng nghiệp và cả người nước ngoài đã hình thành ở giới trẻ những xu hướng tiêu dùng có nét riêng biệt.
Người trẻ tuổi luôn muốn thể hiện cái "tôi" của mình và cái tôi này luôn gắn với một sở thích nào đó. Sở thích này có biểu hiện cụ thể là màu sắc, là hương thơm, là kiểu dáng cổ điển của sản phẩm, là một loại hàng ít người có. Nhưng phần nhiều các sở thích này không cố định, thay đổi theo các trào lưu mua sắm tiêu dùng. Và có lúc nó không thể diễn tả cụ thể, mà các bạn trẻ thường nói: “mua vì thích, thế thôi”.
Ở đây, sự tương đồng quan điểm của giới trẻ rất rõ: cả ở TP.HCM và Hà Nội đều có gần trên 45% người tiêu dùng trẻ mua sắm hoàn toàn vì sở thích. Về phía các doanh nghiệp, rất nhiều doanh nghiệp có nhóm sản phẩm riêng cho giới trẻ như các đơn vị sản xuất thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm. Nhưng hầu hết các công ty Việt Nam đều cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo cách "chạy theo đáp ứng nhu cầu" của giới trẻ. Thực tế đã có một số ít công ty đưa ra được dòng sản phẩm dịch vụ mới để kích thích tiêu dùng của giới trẻ nhưng đều là nhập hàng ngoại hoặc của các công ty đa quốc gia.
Họ áp dụng song song vừa kéo người tiêu dùng chạy theo các dòng sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 mới, tính năng mới được tung ra liên tục, vừa đẩy nhu cầu tiêu dùng lên cao bằng quảng cáo và khuyến mãi. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang cùng gặp phải vấn đề: khi tung ra sản phẩm mới, hiện đại, thời trang thì chỉ đủ sức quảng bá sản phẩm với nguồn kinh phí hạn chế. Chỉ những tập đoàn lớn mới đủ sức đẩy sản phẩm mới thành trào lưu tiêu dùng. Cách mà đa số các doanh nghiệp trong nước chọn là chạy theo nhu cầu giới trẻ Đối với các mặt hàng trang sức, đây là loại “tài sản cao cấp” chứ không phải là hàng tiêu dùng cần thiết nên việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này cũng mang những đặc thù riêng.
Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và giới trẻ Việt nam nói riêng vẫn có sự ưu ái đối với mặt hàng trang sức và các hàng tiêu dùng cao cấp. Các yếu tố quan trọng để người tiêu dùng mua sắm nữ trang là đắt tiền, dùng theo người nổi tiếng và mẫu mã độc đáo. Còn chất lượng hay nguồn gốc xuất xứ ít quan trọng hơn các yếu tố trên. Đối với các mặt hàng quần áo may mặc, đây là những sản phẩm thiết yếu không chỉ với giới trẻ mà còn với tất cả mọi người.
Việc chọn mua những sản phẩm này của giới trẻ trước hết để thỏa mãn tiêu dùng của chính họ và sau đó là để cải thiện điều kiện sinh hoạt. Sau đó, xu hướng tiêu dùng còn được kích cầu bởi sự thay đổi theo từng mùa “buộc” giới trẻ phải đổi mốt. Vì thế, yếu tố chất lượng và sở thích đối với nhóm sản phẩm này thường được đặt lên trên hàng đầu. Qua những phân tích trên đây, cho thấy việc tiêu dùng và mua sắm của giới trẻ rất đa dạng, làm thế nào để tìm ra công thức chung cho việc dự đoán hành vi của giới trẻ là điều hết sức phức tạp.
Nghiên cứu này lựa chọn hai sản phẩm không có tính chất tương đồng cũng là để tìm ra những nhân tố chung và ảnh hưởng nhất đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam hiện nay, giúp định hướng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp đã và sẽ tham gia kinh doanh phục vụ nhóm đối tượng này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Xu hướng tiêu dùng Để hiểu được về khái niệm xu hướng tiêu dùng, trước hết chúng ta cần nắm qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Đây là một lý thuyết rất quan trọng trong bộ môn kinh tế học vi mô. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG Lý thuyết về cung - cầu và quan hệ cung - cầu giúp ta hiểu được quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa cũng như sự hình thành giá cả trên thị trường.
Tuy nhiên, nó lại không giải thích được vì sao một người tiêu dùng nào đó lại lựa chọn tiêu dùng một hàng hóa hay dịch vụ này mà không tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ khác. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp trả lời câu hỏi này. Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix. Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua.
Các nhà làm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để hiểu được vì sao hành vi của khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được. Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất.
Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Sau khi hiểu được về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu về thái độ được trình bày để đưa đến khái niệm xu hướng hành vi. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ Thái độ được xem là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ được Thurstone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản : “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người về/đối với một đối tượng”. Vài năm sau, Allport (1935) giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 + Nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; + Cảm xúc (affective) là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; + Ý định hành vi (conation) là hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng. Xu hướng hành vi là thành phần thứ ba của mô hình ba thành phần của thái độ người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, hành vi được nghiên cứu chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Như vậy, thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng/sử dụng nó của họ không cao.