CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH ĐỒ UỐNG 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Thương hiệu Thương hiệu hiện tại đã trở nên quen thuộc trong đời sống thực ra đã xuất hiện từ vài nghìn năm trước 1300 TCN, bắt nguồn từ từ cổ “brandr” có nghĩa là “đốt cháy”, vốn dùng để mô tả ngọn đuốc. Đến năm 1500 TCN, nghĩa của từ này lại dùng để chỉ một dấu ấn bằng sắt nung đỏ đóng trên mình gia súc của những chủ trại chăn nuôi để thể hiện quyền sở hữu.
Một trại chăn nuôi đều có một dấu hiệu riêng do đó chủ trại có thể phát hiện ra nếu có con nào bị mất cắp hay lẫn trong đàn của trại khác. Cũng bởi mục đích đó, mà “brandr” - dấu ấn phải đơn giản, đặc biệt và dễ dàng nhận biết một cách nhanh chóng - một tiêu chí thiết yếu đối với những yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại. [9] Trong khi đó, theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ, thương hiệu có thể là một cái tên, một cụm từ, một thiết kế, một biểu tượng hoặc một 16 tính năng cụ thể để người tiêu dùng phân biệt sản phẩm hoặc công ty nào đó với đối thủ của họ. Philip Kotler - “cha đẻ” của Marketing hiện đại thì nhận định: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Fanning, định nghĩa cổ điển của một thương hiệu được công bố vào năm 1955 trong Tạp chí Harvard Business Review của B. Levy, như sau: Một thương hiệu không chỉ là một nhãn hiệu được sử dụng để phân biệt giữa các nhà sản xuất sản phẩm. Đó là một biểu tượng phức tạp đại diện cho nhiều ý tưởng và thuộc tính.[28] Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Theo quan điểm của InvestOne Law Firm, có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp.
Nó giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thương hiệu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand- 17 consumers relationship). Thương hiệu được xem là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty.
Tại Việt Nam, hình dung về một thứ tương tự như “thương hiệu” cũng đã có từ thời vua Bảo Đại, trong phần “Quy định về các nhãn hiệu”: “ Nhãn hiệu và thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương hiệu hay thương phẩm.”[9] Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt và giờ đây thương hiệu đã không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu. Tóm lại, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Xây dựng thương hiệu Minh chứng sớm nhất về xây dựng thương hiệu là việc đánh dấu nô lệ và tội phạm trong thời cổ đại cho mục đích nhận dạng. Trong bối cảnh này, việc xây dựng thương hiệu được liên kết với quyền lực, quyền kiểm soát, một dấu hiệu của quyền sở hữu được thể hiện thông qua việc đánh dấu một thương hiệu trên cơ thể và tài sản của họ.[56] Theo tác giả Aaker thảo luận về cả xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài là những nhiệm vụ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, trong đó thương hiệu nội bộ nhấn mạnh sự sáng tạo gia tăng kết nối giữa các nhân viên và chính tổ chức.
Xây dựng 18 thương hiệu nội bộ đề cập đến sự hiểu biết chung về các giá trị thương hiệu trong toàn tổ chức, tạo ra các hành vi và thái độ hỗ trợ thương hiệu. Mặt khác xây dựng thương hiệu bên ngoài, chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng[18]. Xây dựng thương hiệu có thể hoạt động như một cách tiếp cận chiến lược để tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng vào các sản phẩm, từ đó hỗ trợ thu hút và giữ chân người tiêu dùng.[41] Xây dựng một thương hiệu mạnh là mục đích của hầu hết các thương hiệu bởi lợi ích lâu dài mà nó có thể đem lại. Thông thường, một thương hiệu mạnh nghĩa là thương hiệu đó đang nắm giữ những tài sản hữu hình và vô hình.
Bàn về cách thức để xây dựng một thương hiệu mạnh, một số nhà nghiên cứu đã giới thiệu các lý thuyết và mô hình về tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu thường được tiếp cận ở 2 góc độ: đo lường tài chính và cảm nhận của khách hàng. Dưới góc độ của nghiên cứu về xây dựng thương hiệu và nghệ thuật kể chuyện, đề tài tập trung vào cách tiếp cận tài sản thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng (xây dựng thương hiệu bên ngoài). Với cách tiếp cận này, hai mô hình lý thuyết phổ biến nhất là của tác giả David A.
Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker[14] Theo Aaker, tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng. Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Aaker chỉ ra 5 thành tố cơ bản làm nên tài sản thương hiệu: 19 1.
Nhận biết thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Thông thường, mọi người sẽ chọn lựa sản phẩm có thương hiệu mà họ đã biết đến thay vì sản phẩm chưa nghe tên bao giờ. Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua.
Liên tưởng thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu là những liên tưởng riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Lòng trung thành với thương hiệu: thông thường việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn việc duy trì khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp được một lợi ích lớn là những khách hàng này sẽ giới thiệu, thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của thương hiệu (word of mouth). Các yếu tố khác: một số tài sản sở hữu thương hiệu khác là sự bảo hộ của luật pháp hay mối quan hệ của kênh phân phối.
Mô hình Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity- CBBE) của Keller (1993, 2003).[42] Mô hình CBBE của Keller xuất phát từ lập luận “Sức mạnh của thương hiệu nằm ở những điều khách hàng học hỏi, cảm thấy, nhìn thấy, nghe thấy,.về thương hiệu như một kết quả sau những trải nghiệm lâu dài của họ đối với thương hiệu”. Keller định nghĩa CBBE là những tác động khác nhau của những hiểu biết về thương hiệu đối với 20 phản ứng của khách hàng trước các hoạt động marketing thương hiệu. Những tác động này đến từ 2 nguồn: sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (Brand image). Sự nhận biết thương hiệu bao gồm sự nhận thức thương hiệu (Brand recognition) và khả năng nhớ lại thương hiệu (Brand recall).
Hình ảnh thương hiệu là “những cảm nhận về thương hiệu được phản ánh qua những liên tưởng thương hiệu đã hình thành trong trí nhớ của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu là những thông tin đã liên kết với thương hiệu trong trí nhớ và bao hàm ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng” [22]. Mô hình CBBE còn đưa ra 6 “khối thương hiệu” để xây dựng thành một kim tự tháp thương hiệu: Hình 1. Mô hình CBBE của Keller (2003) Trong đó, sự nổi trội thương hiệu (Salience) liên quan tới sự nhận biết thương hiệu.
Hiệu năng thương hiệu (Performance) liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng về việc đáp ứng các nhu cầu lý tính. Tính hình tượng của thương hiệu (Imagery) liên quan đến sự hài lòng về các nhu cầu tâm lý. Đánh giá thương hiệu (Judgments) trọng tâm vào ý kiến của khách hàng về sự thể hiện và tính hình tượng của thương hiệu. Cảm nhận thương hiệu (Feeling) là những cảm xúc khách hàng có 21 được với thương hiệu.
Sự cộng hưởng với thương hiệu (Resonance) là mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu. Có thể thấy rằng lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker và Keller có nhiều điểm tương đồng. Để xây dựng một thương hiệu, hai tác giả đều nhấn mạnh tới các yếu tố nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu gắn với mặt lý trí và cảm xúc, để từ đó tạo ra một mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu sẽ được xác định thông qua những dấu ấn hình ảnh hay suy nghĩ về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu là một quá trình bền bỉ và nghiêm túc giúp tạo ra một cái tên riêng biệt và một hình ảnh duy nhất để từ đó tăng giá trị thương hiệu.