Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, mạng xã hội đã trở thành môi trường giao tiếp và tiếp thị cốt lõi của các tổ chức kinh doanh. Theo số liệu từ báo cáo Digital Việt Nam 2024 do We Are Social và Meltwater công bố, tính đến đầu năm 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 79,1% dân số; số lượng người dùng mạng xã hội đạt 72,70 triệu người, tương đương 73,3% tổng dân số; tổng số lượng kết nối mạng di động đạt 168,5 triệu kết nối, chiếm tỷ lệ 169,8% dân số. Trong các nền tảng trực tuyến, Facebook duy trì vị thế dẫn đầu về mức độ tiếp cận và tính tương tác đa chiều giữa thương hiệu và công chúng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung (gọi tắt là Công ty Việt Trung) là doanh nghiệp hoạt động đa lĩnh vực tại khu vực miền Trung, bao gồm dịch vụ lữ hành, đào tạo ngoại ngữ tiếng Trung, tư vấn du học, dịch vụ visa và biên phiên dịch. Doanh nghiệp đã vận hành trang mạng xã hội Fanpage Facebook chính thức như một kênh truyền thông trung tâm để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Mặc dù đã thu hút được một lượng người theo dõi nhất định, hoạt động truyền thông trên Fanpage của doanh nghiệp vẫn đối mặt với bài toán tối ưu hóa chi phí, duy trì sự tương tác ổn định và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi thực tế. Trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường dịch vụ du lịch và đào tạo ngoại ngữ, việc ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng số AISAS để đánh giá thực trạng truyền thông trên Fanpage là nhu cầu thực tiễn cấp thiết.

Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu và hệ thống câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở ứng dụng mô hình AISAS đánh giá hoạt động Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung, từ đó đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trên Fanpage của công ty trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing trên Fanpage của doanh nghiệp.
    2. Thông qua mô hình AISAS, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trên trang Fanpage của Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Hoạt động Marketing trên Fanpage Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung hiện nay được đánh giá như thế nào thông qua mô hình AISAS?
    2. Tỷ lệ chuyển đổi sang hành động của khách hàng trên Fanpage của công ty có đạt được mục tiêu kỳ vọng chưa; nếu chưa thì cần có sự điều chỉnh gì để cải thiện?
    3. Dựa trên kết quả đánh giá của mô hình AISAS, công ty nên làm gì để hoàn thiện tối đa các hoạt động trên Fanpage một cách hiệu quả?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung. Đối tượng điều tra khảo sát trực tiếp là khách hàng đang sử dụng dịch vụ và khách hàng tiềm năng tương tác trên Fanpage của công ty.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung (trụ sở tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh và dữ liệu đo lường Fanpage được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024. Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng được tiến hành thu thập từ ngày 18/11/2024 đến ngày 18/01/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên sự kế thừa các lý thuyết kinh điển về marketing và hành vi khách hàng trực tuyến:

  • Tổng quan Marketing và Marketing trực tuyến: Tác giả đối chiếu định nghĩa Marketing của Viện Marketing Anh quốc, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985) và Philip Kotler & Gary Armstrong (2014) về việc kiến tạo giá trị cho khách hàng để thu lại lợi ích kinh tế. Khái niệm Marketing trực tuyến được làm rõ qua quan điểm của Philip Kotler (2007) và Damian Ryan & Calvin Jones (2007) về việc sử dụng Internet và các phương tiện kỹ thuật số làm kênh trung gian phân phối, xúc tiến và quảng bá sản phẩm.
  • Các mô hình tiến trình tâm lý và hành vi:
    • Mô hình AIDA (Elias St. Elmo Lewis, 1898): Gồm 4 nấc Chú ý (Attention) – Quan tâm (Interest) – Khao khát (Desire) – Hành động (Action).
    • Mô hình 5A (Philip Kotler): Gồm Nhận thức (Awareness) – Thu hút (Appeal) – Tìm hiểu (Ask) – Hành động (Action) – Ủng hộ (Advocate).
    • Mô hình AISAS (Dentsu, 2004): Mô hình đặc thù cho kỷ nguyên Internet, điều chỉnh bước "Desire" thành "Search" (Tìm kiếm) và bổ sung bước "Share" (Chia sẻ), tạo thành chu trình 5 giai đoạn: Chú ý (Attention) – Quan tâm (Interest) – Tìm kiếm (Search) – Hành động (Action) – Chia sẻ (Share).
  • Học hỏi kinh nghiệm thực tiễn: Khóa luận phân tích bài học vận dụng AISAS từ hai đơn vị điển hình tại địa phương gồm Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES (Huế) và Công ty Cổ phần Đào tạo và Du lịch Huế trong việc tối ưu hóa nội dung tương tác và kích thích hành vi chuyển đổi.
  • Chỉ số đo lường hiệu quả Fanpage: Khóa luận sử dụng hệ thống chỉ báo kỹ thuật số gồm Lượt tiếp cận (Reach), Lượt tương tác (Engagement), Biểu cảm (Reactions), Lượt xem trang (Page Views), Tỷ lệ nhấp chuột CTR (Click Through Rate = $[\text{Số lượt nhấp} / \text{Số lượt hiển thị}] \times 100%$) và Tỷ lệ chuyển đổi Conversion Rate ($[\text{Số chuyển đổi} / \text{Số lượt truy cập}] \times 100%$).

Về phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu:

  • Phương pháp xác định kích thước mẫu: Tác giả áp dụng công thức của Cochran (1977) cho quần thể không xác định kích thước: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Trong đó: độ tin cậy được chọn là 95% tương ứng với $Z = 1{,}96$; ước lượng tỷ lệ phương sai an toàn nhất $p = 0{,}5$; sai số cho phép $e = 0{,}1$. Kết quả tính toán cỡ mẫu lý thuyết đạt $n \approx 96$. Để dự phòng bảng hỏi không hợp lệ, tác giả mở rộng quy mô điều tra thực tế lên $N = 110$ quan sát.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận các đối tượng là nhân sự công ty, học viên, khách hàng hiện hữu và người dùng tương tác tích cực với Fanpage trong các khung giờ khác nhau.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) cơ cấu nhân khẩu học.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0{,}3$; Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
    • Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test với giá trị kiểm định đối chứng $\mu = 4$ (mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$).
    • Kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene Test và phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi đối với các giai đoạn của mô hình AISAS.
  • Khung thang đo nghiên cứu: Hệ thống gồm 21 biến quan sát thuộc 5 giai đoạn AISAS được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Giai đoạn Mã biến Tiêu chí đánh giá cụ thể Nguồn tham khảo
Chú ý (Attention) A1 Thiết kế hình ảnh, video hấp dẫn và dễ thu hút Hồ Thị Thu Hằng (2023)
A2 Nội dung sáng tạo và thú vị Tác giả đề xuất
A3 Phản ánh rõ ràng các dịch vụ mà công ty có Tác giả đề xuất
A4 Thông điệp rõ ràng Tác giả đề xuất
A5 Tần suất xuất hiện Mai Thị Nhung (2022)
Quan tâm (Interest) B1 Nội dung bài đăng cung cấp thông tin hữu ích, liên quan nhu cầu Mai Thị Nhung (2022)
B2 Nội dung bài đăng chất lượng gây hứng thú và muốn tìm hiểu thêm Hồ Thị Thu Hằng (2023)
B3 Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi được cập nhật trên Fanpage Hồ Thị Thu Hằng (2023)
B4 Nội dung bài đăng chuyên nghiệp và chất lượng cao của dịch vụ Tác giả đề xuất
Tìm kiếm (Search) C1 Sau khi xem bài đăng thường tìm kiếm thêm thông tin trên nền tảng khác Tác giả đề xuất
C2 Thông tin tìm thấy giúp giải đáp được thắc mắc Hồ Thị Thu Hằng (2023)
C3 Tham gia diễn đàn hoặc trang web để tìm thêm thông tin về Việt Trung Tác giả đề xuất
C4 Fanpage Việt Trung cung cấp đủ thông tin để dễ tìm kiếm thêm Hồ Thị Thu Hằng (2023)
Hành động (Action) D1 Sau khi tiếp xúc bài đăng sẽ tương tác hoặc để lại bình luận Hồ Thị Thu Hằng (2023)
D2 Sau khi tham khảo thông tin sẽ liên hệ qua tin nhắn hoặc gọi điện Lê Thị Huyền Hằng (2021)
D3 Quyết định sử dụng dịch vụ sau khi được tư vấn và hỗ trợ trực tiếp Hồ Thị Thu Hằng (2023)
D4 Thường xuyên theo dõi bài đăng trên Fanpage để cập nhật ưu đãi Hồ Thị Thu Hằng (2023)
Chia sẻ (Share) E1 Sẵn sàng chia sẻ cho bạn bè, người thân khi họ có nhu cầu Hồ Thị Thu Hằng (2023)
E2 Chia sẻ thông tin bài đăng trên mạng xã hội Lê Thị Huyền Hằng (2021)
E3 Để lại những đánh giá trên diễn đàn hoặc các trang mạng xã hội khác Hồ Thị Thu Hằng (2023)
E4 Chia sẻ lên diễn đàn, forum có liên quan khác Tác giả đề xuất

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về ứng dụng mô hình AISAS đánh giá hoạt động Marketing trên Fanpage

Chương 1 thiết lập khung cơ sở lý thuyết về tiếp thị mạng xã hội và tổng quan bối cảnh thực tiễn. Tác giả tiến hành phân biệt bản chất giữa Marketing truyền thống và Marketing trực tuyến qua các khía cạnh vận hành cốt lõi:

Đặc điểm Marketing truyền thống Marketing trực tuyến
Phương thức Phương tiện truyền thông đại chúng (báo in, truyền hình, tờ rơi) Nền tảng Internet và các thiết bị số hóa
Không gian Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ Không bị giới hạn không gian địa lý
Thời gian Phát sóng theo giờ cố định; chậm thay đổi mẫu quảng cáo Hoạt động liên tục 24/7; cập nhật thông tin trong vài phút
Phản hồi Mất nhiều thời gian để tiếp nhận phản hồi từ thị trường Khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi tức thì
Khách hàng Tiếp cận trực tiếp theo diện rộng Phân khúc chi tiết, nhắm mục tiêu chuẩn xác
Chi phí Ngân sách quảng cáo lớn, ấn định theo đợt Ngân sách linh hoạt, kiểm soát chi phí theo hiệu quả
Lưu trữ dữ liệu Thu thập và lưu trữ thông tin khách hàng phức tạp Lưu trữ và xử lý dữ liệu khách hàng nhanh chóng, tự động

Về mặt thực tiễn, tác giả trích dẫn dữ liệu thống kê từ Meta và DataReportal (đầu năm 2024):

  • Việt Nam ghi nhận 72,7 triệu người dùng mạng xã hội từ 18 tuổi trở lên, chiếm 99,2% dân số trưởng thành; trong đó 68,9% người dùng truy cập Facebook thường xuyên.
  • Cơ cấu người dùng theo giới tính tương đối cân bằng (51% nữ, 49% nam). Nhóm tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất là 25–34 tuổi (29,6%) và 18–24 tuổi (27,7%).
  • Mục đích sử dụng mạng xã hội để mua sắm chiếm 29,6% và xem livestream bán hàng chiếm 31%.
  • Báo cáo từ Meta chỉ ra rằng thương mại qua hội thoại (chat commerce) hỗ trợ doanh nghiệp tăng 22% giá trị đơn hàng; 76% người tiêu dùng Việt Nam từng đưa ra quyết định mua hàng sau khi xem phát sóng trực tiếp.
  • Chương 1 đồng thời chuẩn hóa hệ thống 21 tiêu chí đánh giá Fanpage chia theo 5 giai đoạn AISAS kết hợp các câu hỏi khảo sát bổ trợ về hành vi truy cập (thiết bị, nguồn kênh, ý định quay lại).

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trên Fanpage tại Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung

Chương 2 tập trung phân tích hồ sơ năng lực doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu định lượng:

  • Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung được thành lập vào ngày 07/04/2014, đại diện pháp luật là Giám đốc Trương Công Lê Hoàng, mã số thuế 3301544584, có trụ sở chính tại số 5/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế và văn phòng chi nhánh tại số 272 Nguyễn Hữu Thọ, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng. Lịch sử phát triển của công ty ghi nhận các cột mốc:
    • Năm 2014: Vừa thành lập đã chịu ảnh hưởng tiêu cực từ biến cố chính trị - xã hội liên quan đến sự kiện giàn khoan Hải Dương 981 dẫn tới tạm dừng hoạt động.
    • Giai đoạn 2015–2017: Tái cơ cấu mô hình, bổ sung lĩnh vực đào tạo ngôn ngữ tiếng Trung được Sở Giáo dục và Đào tạo Thừa Thiên Huế cấp phép, kết hợp liên kết du học.
    • Năm 2018–2019: Đầu tư cơ sở 1 tại đường Trần Phú (Huế) với quy mô 5 phòng học đạt công suất tối đa; khai trương chi nhánh Đà Nẵng (tháng 7/2019).
    • Giai đoạn 2020–2021: Chuyển đổi linh hoạt sang giảng dạy trực tuyến trong đại dịch COVID-19.
    • Giai đoạn 2022–2024: Phục hồi và mở rộng dịch vụ làm visa du lịch, xúc tiến thương mại, đón các đoàn công vụ Trung Quốc sang làm việc tại Thừa Thiên Huế.
  • Thực trạng tiếp thị Fanpage: Doanh nghiệp triển khai tương tác thông qua các chiến dịch tiêu biểu như Cuộc thi "Chữ đẹp Việt Trung" và "Ngày Hội việc làm và du học Trung Quốc". Báo cáo kỹ thuật số giai đoạn 2022–2024 phản ánh lượt tương tác và số người theo dõi tăng dần theo từng năm.
  • Kết quả xử lý số liệu sơ cấp ($N=110$):
    • Đặc điểm mẫu: Phân tích cơ cấu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và thiết bị truy cập (điện thoại thông minh là thiết bị chủ lực). Kênh biết đến thương hiệu phổ biến nhất là qua mạng xã hội Facebook và người quen giới thiệu.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha: Kết quả kiểm định các thang đo thành phần đều thỏa mãn điều kiện với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation đạt chuẩn ($\ge 0{,}3$) và độ tin cậy Cronbach's Alpha của các nhóm biến đạt mức tốt (dao động từ trên 0,7 đến dưới 0,95), không xảy ra hiện tượng trùng lặp biến.
    • Kiểm định One Sample T-Test: Với giá trị kiểm định đối chứng $\mu = 4$ và mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$, các biến thuộc giai đoạn Chú ý (Attention) và Quan tâm (Interest) nhận được điểm số đánh giá trung bình tích cực, thể hiện sự đồng tình cao từ khách hàng đối với hình ảnh và chất lượng nội dung. Ngược lại, ở giai đoạn Hành động (Action), Tìm kiếm (Search) và Chia sẻ (Share), nhiều chỉ báo có giá trị trung bình chưa đạt mức kỳ vọng, chỉ ra điểm nghẽn trong tiến trình chuyển đổi của khách hàng.
    • Kiểm định Levene và One-way ANOVA: Kiểm định Levene xác nhận phương sai giữa các nhóm độ tuổi là đồng nhất ($Sig > 0{,}05$). Phân tích phương sai One-way ANOVA tiếp tục chỉ ra mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi đối với từng giai đoạn hành vi trong mô hình AISAS, làm cơ sở để phân khúc nội dung tiếp thị theo độ tuổi.

Chương 3: Định hướng và giải pháp cho hoạt động Marketing trên Fanpage Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển dựa trên việc lập ma trận SWOT phân tích truyền thông trực tuyến của công ty:

  • Điểm mạnh (S): Uy tín đào tạo tiếng Trung lâu năm tại Huế, dịch vụ visa và lữ hành chuyên sâu thị trường Trung Quốc, hình ảnh nhận diện thương hiệu rõ ràng.
  • Điểm yếu (W): Đội ngũ nhân sự chuyên trách marketing còn mỏng, nguồn ngân sách quảng cáo còn hạn chế, các bài viết chưa tối ưu hóa lời kêu gọi hành động (Call To Action), mức độ phản hồi tự động qua tin nhắn còn chậm.
  • Cơ hội (O): Nhu cầu học tiếng Trung, du học và du lịch Trung Quốc gia tăng mạnh sau khi các chính sách thị thực được nới lỏng; sự phát triển của các công cụ số và thương mại qua tin nhắn tại Việt Nam.
  • Thách thức (T): Cạnh tranh từ nhiều trung tâm ngoại ngữ và đại lý du lịch mới; thuật toán phân phối nội dung của Facebook thường xuyên thay đổi và chi phí quảng cáo có xu hướng tăng.

Từ kết quả phân tích SWOT và dữ liệu kiểm định thực nghiệm, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp bám sát 5 giai đoạn của mô hình AISAS:

  1. Giai đoạn Chú ý (Attention): Chuẩn hóa bộ nhận diện hình ảnh trên Fanpage, tăng tỷ lệ sản xuất video ngắn dạng Facebook Reels; duy trì tần suất đăng bài vào các khung giờ vàng người dùng hoạt động tích cực; đa dạng hóa nội dung thị giác để gây ấn tượng trong 3 giây đầu tiên.
  2. Giai đoạn Quan tâm (Interest): Xây dựng chiến lược Content Marketing theo chiều sâu, tập trung chia sẻ mẹo học tiếng Trung, thông tin học bổng toàn phần các trường đại học Trung Quốc, kinh nghiệm xin visa; công khai minh bạch các chính sách ưu đãi học phí và tour du lịch.
  3. Giai đoạn Tìm kiếm (Search): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên Facebook (Facebook SEO) bằng hệ thống từ khóa chuyên ngành; gắn liên kết đồng bộ giữa Fanpage với website chính thức viettrung168.com; tích cực quản trị và trả lời các thắc mắc của khách hàng tại các hội nhóm, diễn đàn du học và du lịch.
  4. Giai đoạn Hành động (Action): Thiết lập hệ thống Chatbot trả lời tin nhắn tự động 24/7 nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng; đào tạo quy trình tư vấn chuyên sâu cho bộ phận chăm sóc khách hàng; lồng ghép các nút kêu gọi hành động (CTA) như "Gửi tin nhắn", "Đăng ký tư vấn ngay" kèm ưu đãi giới hạn để kích thích chuyển đổi đăng ký khóa học hoặc dịch vụ visa.
  5. Giai đoạn Chia sẻ (Share): Tổ chức các hoạt động minigame, cuộc thi viết cảm nhận có thưởng cho học viên và du khách; xây dựng chính sách tri ân (tặng quà, giảm giá cho lần đăng ký sau) khi khách hàng để lại đánh giá (review 5 sao) hoặc chia sẻ bài đăng của Fanpage lên trang cá nhân và các diễn đàn chuyên môn.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Khóa luận chứng minh rằng hoạt động Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung hiện vận hành hiệu quả nhất ở hai mắt xích ban đầu là Chú ý (Attention) và Quan tâm (Interest). Nội dung giới thiệu đào tạo ngoại ngữ và dịch vụ lữ hành có tính trực quan cao đã tiếp cận và tạo dựng được sự quan tâm của tệp khách hàng trẻ. Tuy nhiên, hiệu quả chuyển tiếp sang các giai đoạn Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share) còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn, tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem bài đăng sang đăng ký dịch vụ thực tế chưa đạt mức mong đợi của doanh nghiệp.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất: Đề tài đã chuyển hóa toàn bộ các phát hiện định lượng thành hệ thống giải pháp 5 bước theo chu trình AISAS, đồng thời đưa ra các kiến nghị quản trị thực tế đối với Ban Giám đốc công ty (về bổ sung nhân sự tiếp thị số, nâng cấp hạ tầng tư vấn trực tuyến) và kiến nghị đối với chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc hỗ trợ xúc tiến thương mại, du lịch và giao lưu văn hóa Việt - Trung.
  • Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa thang đo hành vi gồm 21 biến quan sát tích hợp cho mô hình AISAS, kiểm định độ tin cậy và giá trị trong bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) kinh doanh mô hình kết hợp giáo dục ngoại ngữ và dịch vụ du lịch tại khu vực miền Trung. Đây là tư liệu tham khảo thực tế cho các nghiên cứu tiếp thị số ứng dụng mô hình hành vi tại các thị trường bản địa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu dừng lại ở cỡ mẫu khảo sát $N = 110$ và sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó mức độ đại diện cho toàn bộ tập khách hàng tiềm năng rộng lớn của công ty tại khu vực miền Trung vẫn còn giới hạn.
    • Phạm vi thời gian điều tra: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian 2 tháng (từ ngày 18/11/2024 đến ngày 18/01/2025), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng mang tính chu kỳ (mùa tuyển sinh du học hoặc mùa cao điểm du lịch hè).
    • Phạm vi kênh truyền thông: Đề tài chỉ tập trung khảo sát kênh Fanpage Facebook, chưa tích hợp đo lường hành vi khách hàng trên hệ sinh thái đa kênh khác như TikTok, Zalo OA hay Website doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính đại diện thống kê.
    • Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng số trên môi trường đa kênh tích hợp (Omnichannel Marketing) nhằm đo lường sự tương tác qua lại giữa Fanpage, TikTok và Website.
    • Ứng dụng thêm các kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định rõ hơn mức độ tác động và mối quan hệ nhân quả giữa từng nấc thang trong mô hình AISAS đối với quyết định chi trả dịch vụ.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về phương pháp luận nghiên cứu định lượng ứng dụng trong khóa luận tốt nghiệp: từ quy trình tính cỡ mẫu theo công thức Cochran, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, vận dụng mô hình hành vi AISAS, đến các thao tác phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, One Sample T-Test, One-way ANOVA).
  • Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong ngành giáo dục và dịch vụ du lịch: Báo cáo cung cấp khung ma trận SWOT chuyên sâu về truyền thông trực tuyến, bảng đối chiếu Marketing truyền thống và trực tuyến, cùng cẩm nang các giải pháp khắc phục điểm nghẽn ở khâu chuyển đổi (Action) và lan tỏa thông tin (Share) trên nền tảng mạng xã hội Facebook.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung thang đo mô hình AISAS trong khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và bao nhiêu biến do chính tác giả đề xuất?
Khung thang đo nghiên cứu gồm tổng cộng 21 biến quan sát chia đều cho 5 giai đoạn: Chú ý (5 biến: A1–A5), Quan tâm (4 biến: B1–B4), Tìm kiếm (4 biến: C1–C4), Hành động (4 biến: D1–D4) và Chia sẻ (4 biến: E1–E4). Trong đó, tác giả đã nghiên cứu thực tiễn doanh nghiệp và trực tiếp đề xuất mới 7 biến quan sát, bao gồm: A2, A3, A4 (thuộc nhóm Chú ý), B4 (thuộc nhóm Quan tâm), C1, C3 (thuộc nhóm Tìm kiếm) và E4 (thuộc nhóm Chia sẻ).

2. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán theo công thức nào và số mẫu thực tế thu thập được là bao nhiêu?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức của Cochran (1977) áp dụng cho tổng thể không xác định quy mô với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 0{,}1$. Quy mô mẫu lý thuyết tính toán đạt $n \approx 96$ quan sát. Tác giả đã tiến hành điều tra khảo sát thực tế và thu về $N = 110$ mẫu bảng hỏi hợp lệ trong khoảng thời gian từ ngày 18/11/2024 đến ngày 18/01/2025.

3. Khóa luận đã phân tích các sự kiện truyền thông cụ thể nào được triển khai trên Fanpage của Công ty Việt Trung?
Bên cạnh các bài đăng cập nhật thông tin thường nhật, khóa luận đã đi sâu phân tích kế hoạch và kết quả triển khai thực tế của 2 chương trình truyền thông tiêu biểu trên Fanpage của doanh nghiệp, gồm: Cuộc thi "Chữ đẹp Việt Trung" và chương trình "Ngày Hội việc làm và du học Trung Quốc".

4. Điểm nghẽn lớn nhất trong hành vi của khách hàng trên Fanpage Công ty Việt Trung qua mô hình AISAS là gì?
Kết quả phân tích cho thấy công ty làm tốt ở khâu thu hút Chú ý (Attention) và kích thích Quan tâm (Interest) nhờ hình ảnh và thông tin khóa học/tour tuyến. Tuy nhiên, điểm nghẽn lớn nhất nằm ở giai đoạn Hành động (Action) khi tỷ lệ chuyển đổi sang tin nhắn tư vấn và đăng ký dịch vụ còn thấp; đồng thời khách hàng còn thụ động ở khâu Tìm kiếm (Search) thêm thông tin và rất ít khi thực hiện hành vi Chia sẻ (Share) bài viết hay để lại phản hồi đánh giá trên các diễn đàn.

5. Cơ sở pháp lý và lịch sử hình thành ban đầu của Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung được ghi nhận ra sao?
Công ty được thành lập chính thức vào ngày 07/04/2014, có mã số thuế 3301544584, do ông Trương Công Lê Hoàng làm Giám đốc đại diện. Khởi đầu với dịch vụ lữ hành, công ty từng phải tạm ngừng hoạt động do biến động chính trị - xã hội liên quan đến sự kiện giàn khoan Hải Dương 981 vào năm 2014. Sau đó, giai đoạn 2015–2017, doanh nghiệp tái cấu trúc thành công khi mở rộng sang mảng đào tạo tiếng Trung dưới giấy phép của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế, từng bước mở rộng cơ sở tại Huế (2018) và chi nhánh tại Đà Nẵng (2019).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Hồng Phi đã vận dụng mô hình hành vi người tiêu dùng số AISAS để đánh giá hoạt động tiếp thị trên Fanpage của Công ty TNHH Hai thành viên Dịch vụ và Du lịch Việt Trung. Kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2024 và phân tích định lượng sơ cấp trên 110 khách hàng qua phần mềm SPSS, công trình đã làm sáng tỏ ưu thế tiếp cận ban đầu cũng như các nút thắt trong tỷ lệ chuyển đổi hành động của người dùng mạng xã hội. Hệ thống giải pháp 5 giai đoạn được xây dựng trên cơ sở phân tích SWOT mang tính đồng bộ, cung cấp cơ sở thực chứng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị số trên Facebook trong giai đoạn tới.