Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông kỹ thuật số đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận thông tin của người tiêu dùng. Theo báo cáo của DataReportal (2024), Việt Nam ghi nhận 78,44 triệu người dùng Internet và 79,70 triệu tài khoản mạng xã hội, tương đương 73,3% tổng dân số. Việt Nam cũng nằm trong nhóm các quốc gia có lượng người sử dụng các nền tảng trực tuyến hàng đầu thế giới, lần lượt xếp thứ 6 đối với TikTok, thứ 7 đối với Facebook và thứ 9 đối với YouTube; riêng nền tảng Facebook sở hữu khoảng 66,2 triệu người dùng trong nước. Bối cảnh này mở ra không gian truyền thông trực tuyến rộng lớn nhưng đồng thời đặt ra áp lực cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp khi xu hướng tiếp nhận của khách hàng dần dịch chuyển khỏi các hình thức quảng cáo truyền thống (báo in, truyền hình) để chuyển sang tìm kiếm những nội dung mang tính giải pháp và giá trị thiết thực.

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ giáo dục và du lịch, Fanpage Facebook trở thành một kênh tiếp thị trọng điểm nhằm định hình nhận diện thương hiệu, kết nối trực tiếp và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi khách hàng. Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung (đơn vị sở hữu Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung tại thành phố Huế) hoạt động trong các mảng đào tạo tiếng Trung, dịch thuật công chứng, xử lý thủ tục visa và tư vấn du học. Trước sự gia tăng nhanh chóng của các cơ sở đào tạo ngoại ngữ và văn phòng dịch vụ du học tại địa bàn Thừa Thiên Huế, Fanpage “Việt Trung Huế” đối mặt với nguy cơ suy giảm khả năng thu hút nếu các thông điệp truyền thông không được đổi mới và đánh giá khoa học. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Lê Thị Thùy đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm phân tích, đo lường toàn diện thực trạng Content Marketing trên Fanpage của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá các hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Việt Trung Huế” của Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động Content Marketing trên trang này trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến Content Marketing và hoạt động Content Marketing trên Fanpage Facebook.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing của Fanpage “Việt Trung Huế” thông qua các chỉ số vận hành và khảo sát khách hàng.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing của Fanpage “Việt Trung Huế”.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Thực trạng hoạt động Content Marketing trên mạng xã hội hiện nay diễn ra như thế nào?
  2. Mức độ tiếp cận và tương tác nội dung trên Fanpage “Việt Trung Huế” được đo lường ở mức độ nào?
  3. Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung cần thực hiện những giải pháp gì để nâng cao các hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Việt Trung Huế”?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ các hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Việt Trung Huế”.
  • Đối tượng điều tra khảo sát: Những khách hàng sử dụng mạng xã hội Facebook, đã và đang theo dõi hoặc biết đến Fanpage “Việt Trung Huế” (tập trung vào nhóm học viên tại trung tâm và người dân sinh sống, làm việc trên địa bàn thành phố Huế).
  • Phạm vi nội dung: Các khía cạnh vận hành, nội dung xuất bản và sự tiếp nhận của khách hàng đối với Content Marketing trên Fanpage.
  • Phạm vi không gian: Fanpage “Việt Trung Huế” thuộc Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung (trụ sở chính tại số 5/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển và cập nhật về Content Marketing:

  • Khái niệm của Joe Pulizzi (2014) trong công trình Epic Content Marketing: định nghĩa tiếp thị nội dung là quy trình tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp nhằm thu hút, tiếp cận và tương tác với nhóm đối tượng mục tiêu xác định nhằm thúc đẩy hành vi mang lại lợi nhuận.
  • Các góc nhìn bổ trợ của Keith Blanchard (2016), Demian Farnworth (2015), Content Marketing Institute (2023) và Brandsvietnam (2023), nhấn mạnh Content Marketing là sự thay thế cho quảng cáo xâm lấn bằng cách cung cấp trải nghiệm hữu ích, giáo dục khách hàng để xây dựng lòng tin.
  • Phân loại hình thức và chức năng nội dung: Khóa luận tiếp cận các hình thức thể hiện phổ biến trên mạng xã hội (ecpvn, 2018; Hapodigital) bao gồm Infographic, Quote/Meme, Video Content (kèm ảnh động GIF), hình ảnh thương hiệu, câu hỏi gợi mở, hướng dẫn mẹo vặt, biểu đồ hoạt họa (Chart) và các thông điệp kêu gọi hành động (Call-to-Action - CTA). Về chức năng, nội dung được phân thành nội dung giải trí, nội dung cung cấp thông tin và nội dung tiện ích.
  • Chỉ số đánh giá hiệu quả Fanpage (Haravan, 2023): Mức độ tiếp cận bài đăng (Reach), tỷ lệ tương tác (Engagement Rate - ER), mức độ lan truyền (Virality), chất lượng bình luận và tỷ lệ chuyển đổi.

Về mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng:

  • Tác giả điểm lại sự phát triển từ mô hình truyền thống AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) của E. St. Elmo Lewis (1898), mô hình AIDMA (Attention - Interest - Desire - Memory - Action) của Roland Hall (1920), đến mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) do Tập đoàn Dentsu đề xuất năm 2004.
  • Khóa luận lựa chọn AISAS làm mô hình nghiên cứu thực nghiệm bởi tính thích ứng vượt trội đối với môi trường truyền thông số, phản ánh hai hành vi cốt lõi của người dùng Internet hiện đại: chủ động tìm kiếm thông tin (Search) và tự nguyện chia sẻ (Share) sau khi tiếp nhận thông điệp hoặc sử dụng dịch vụ.
Thành phần mô hình Mã hóa biến quan sát Nội dung đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ
Gây chú ý (Attention) GCY1 Bài viết xuất hiện thường xuyên trên bảng tin Facebook
GCY2 Tiêu đề bài đăng mang tính thu hút và ấn tượng
GCY3 Hình ảnh và video bắt mắt, rõ nét, sinh động
GCY4 Tần suất xuất hiện kích thích sự nhận biết
Quan tâm (Interest) QT1 Nội dung bài viết đúng vấn đề người đọc quan tâm
QT2 Bài viết cung cấp thêm nhiều thông tin hữu ích
QT3 Thông báo kịp thời các ưu đãi, giảm giá, sự kiện
QT4 Nội dung quảng bá tốt về chất lượng đào tạo và dịch vụ
QT5 Cách thức truyền tải tạo được sự hứng thú
Tìm kiếm (Search) TK1 Tìm kiếm thêm khóa học/dịch vụ trên Google sau khi đọc bài
TK2 Dễ dàng tra cứu thông tin trực tiếp tại Fanpage
TK3 Thông tin liên lạc, tư vấn được công khai đầy đủ
TK4 Thuận tiện tiếp cận các kênh hỗ trợ của trung tâm
Hành động (Action) HĐ1 Liên hệ ngay với trung tâm sau khi đọc bài viết
HĐ2 Tìm hiểu chi tiết các khóa học sau khi nhận thông tin
HĐ3 Đăng ký tư vấn trực tiếp qua tin nhắn/bình luận
HĐ4 Quyết định đăng ký học/sử dụng dịch vụ sau khi tư vấn
Chia sẻ (Share) CS1 Chia sẻ bài viết về trang cá nhân hoặc các hội nhóm
CS2 Tương tác chia sẻ để nhận tài liệu/ưu đãi khóa học
CS3 Sẵn sàng chia sẻ thông tin hữu ích cho bạn bè, người thân

Phương pháp nghiên cứu thực hiện:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng biểu kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023 do Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung cung cấp; số liệu thống kê người dùng Internet và mạng xã hội từ DataReportal, WeAreSocial (2024), Statista và Vietnam Digital Marketing Report 2023; số liệu trích xuất từ bảng phân tích Facebook Insights của Fanpage.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu nhân sự bộ phận Marketing nhằm làm rõ quy trình sản xuất nội dung, cách thức đăng tải và mục tiêu truyền thông của công ty.
    • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát trực tuyến theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ thang đo của Nguyễn Thùy Trang (2024) và Trần Thị Diệu (2024). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phát phiếu tới học viên của trung tâm và cộng đồng người dùng Facebook tại Huế.
    • Kích thước mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với $m = 20$ biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu là $n = 5 \times 20 = 100$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và hạn chế rủi ro phiếu không hợp lệ, tác giả mở rộng kích cỡ mẫu khảo sát lên $n = 120$ mẫu.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua:
    • Thống kê mô tả (tần số và tỷ lệ %) phản ánh đặc điểm nhân khẩu học của mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận: Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
    • Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test nhằm so sánh điểm đánh giá thực tế của khách hàng với mức giá trị kiểm định trung lập ($\mu = 3$) ở mức ý nghĩa $p \le 0,05$ (độ tin cậy 95%).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Content Marketing trên Fanpage

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về tiếp thị số và mạng xã hội. Tác giả phân tích cấu trúc của mạng xã hội Facebook (phân biệt giữa Trang cá nhân, Trang/Fanpage và Nhóm), qua đó làm rõ vai trò chiến lược của Fanpage như một kênh phát ngôn chính thức, hỗ trợ quảng bá thương hiệu, tương tác đa chiều và lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng với chi phí tối ưu (Chu Vân Khánh, 2019).

Bên cạnh lý thuyết về mô hình AISAS, chương này phân tích các chỉ số quản trị nội dung quan trọng:

  • Tỷ lệ tương tác: $\text{ER} = (\text{Tổng lượt tương tác} / \text{Lượt tiếp cận}) \times 100$, với định mức duy trì tốt được xác định từ $1%$ trở lên.
  • Mức độ lan truyền: $\text{Virality} = (\text{Tổng số Like, Comment, Share} / \text{Lượt tiếp cận}) \times 100$, với mức hoạt động tích cực được ghi nhận khi đạt từ $2%$ trở lên.

Về phương diện thực tiễn, tác giả tổng hợp các báo cáo thị trường quy mô lớn:

  • Quy mô thị trường Content Marketing toàn cầu dự kiến vượt mức 584 tỷ USD trong giai đoạn 2022–2027 (Statista).
  • Theo dữ liệu từ Neil Patel, 93% nhà tiếp thị B2B sử dụng Content Marketing; phương pháp này tiết kiệm 62% chi phí so với quảng cáo truyền thống nhưng tạo ra lượng khách hàng tiềm năng cao gấp 3 lần, đồng thời các công ty áp dụng ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 6 lần. Video chiếm hơn 80% lưu lượng truy cập Internet và 69% người dùng ưu tiên xem video hơn đọc bài viết thuần văn bản.
  • Tại Việt Nam, 83% chuyên gia tiếp thị đánh giá Content Marketing thuộc top 3 chiến lược hàng đầu tạo nhu cầu; 52% nhấn mạnh hiệu quả ở đầu phễu tiếp thị; 70% doanh nghiệp tích hợp nội dung vào chiến lược cốt lõi (Vietnam Digital Marketing Report 2023). Khóa luận dẫn chứng chiến dịch Lo-Fi Marketing của Mì thanh long Caty (năm 2023) như một trường hợp điển hình về sức lan tỏa tự nhiên thông qua nội dung sáng tạo, gần gũi.

Chương 2: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Việt Trung Huế”

Chương 2 đi sâu vào phân tích nguồn lực tổ chức, năng lực kinh doanh và thực trạng hoạt động truyền thông tại đơn vị thực tập.

Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung được thành lập vào ngày 07/04/2014, mã số thuế 3301544584, do ông Trương Công Lê Hoàng làm Giám đốc và bà Trương Lê Diệu Anh làm Phó Giám đốc. Doanh nghiệp vận hành 5 cơ sở tại Thừa Thiên Huế (trụ sở chính), Đà Nẵng, Thanh Hóa, Bình Phước và Lào Cai. Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung là đơn vị trực thuộc, được Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp giấy phép đào tạo ngoại ngữ và tư vấn du học.

Khóa học đào tạo Thời lượng chương trình Mức học phí niêm yết (nghìn đồng)
Khóa cơ bản (HSK2/A2) 30 buổi / khóa 2.000
Khóa nâng cao 1 (HSK3/B1) 20 buổi / khóa 2.000
Khóa nâng cao 2 (HSK4/B2) 20 buổi / khóa 2.000
Khóa cao cấp 1 (HSK5/C1) 20 buổi / khóa 2.000
Khóa cao cấp 2 (HSK6/C2) 20 buổi / khóa 2.000
Combo 4 khóa (HSK2 đến HSK5) 90 buổi / khóa 5.000
Khóa học thiết kế theo nhu cầu 20 buổi / khóa 6.000

Về nguồn nhân lực và năng lực tài chính của công ty trong giai đoạn 2021–2023:

  • Nhân sự tăng trưởng từ 10 người (năm 2021) lên 11 người (năm 2022) và đạt 13 người (năm 2023). Lao động nữ chiếm ưu thế lớn (năm 2021 chiếm 80% với 8 người; năm 2022 chiếm 82% với 9 người; năm 2023 đạt 92% với 12 người). Đội ngũ có trình độ chuyên môn cao với 7 cán bộ đạt học vị Thạc sĩ/Tiến sĩ và 6 nhân sự tốt nghiệp Đại học vào năm 2023; độ tuổi từ 30–40 tuổi chiếm ưu thế chủ đạo (9/13 người).
  • Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023 phản ánh sự phục hồi sau dịch nhưng có sự chững lại vào năm 2023:
Chỉ tiêu tài chính Năm 2021 (Triệu VNĐ) Năm 2022 (Triệu VNĐ) Năm 2023 (Triệu VNĐ) So sánh 2022/2021 (%) So sánh 2023/2022 (%)
Tổng tài sản / Nguồn vốn 540,0 650,0 685,0 +20,38% +5,38%
- Tài sản ngắn hạn 490,0 570,0 585,0 +16,32% +2,63%
- Tài sản dài hạn 50,0 80,0 100,0 +60,00% +25,00%
- Nợ phải trả 90,0 100,0 110,0 +11,11% +10,00%
- Vốn chủ sở hữu 450,0 550,0 575,0 +22,54% +4,55%
Tổng doanh thu 394,0 490,0 414,0 +24,36% -15,51%
Tổng chi phí 275,8 294,0 280,0 +6,63% -4,76%
Lợi nhuận 118,2 196,0 134,0 +65,82% -31,63%

Về nguồn lực triển khai Content Marketing: Nhóm chuyên trách gồm 4 nhân sự:

  • 1 Quản lý: Chịu trách nhiệm định hướng đề tài, lên kế hoạch khi có lịch khai giảng, hội thảo.
  • 1 Nhân viên: Trực tiếp xây dựng cấu trúc và viết nội dung văn bản (copywriting).
  • 2 Nhân viên: Đảm nhiệm thiết kế đồ họa hình ảnh và dựng video (editing).
  • 1 Nhân viên: Tiếp nhận sản phẩm đã duyệt, sắp xếp lịch trình và đăng tải lên Fanpage.

Fanpage “Việt Trung Huế” (thành lập ngày 29/09/2015) nhận diện qua logo sắc đỏ - vàng, tích hợp đầy đủ địa chỉ, số hotline và email. Hoạt động đăng tải tập trung vào chiêu sinh, giảm giá học phí, thông tin học bổng du học và hình ảnh hoạt động lớp học. Đánh giá dữ liệu bài đăng tháng 10/2024 và phân tích tương tác giai đoạn 15/08 đến 12/11/2024 cho thấy trang duy trì được mức độ hoạt động ổn định nhưng mức độ lan tỏa (Virality) và tỷ lệ tương tác (ER) chưa đạt mức tối ưu.

Kết quả xử lý 120 phiếu khảo sát trên SPSS 20.0 xác nhận: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm thang đo Attention, Interest, Search, Action, Share đều đạt ngưỡng tin cậy trên 0,6 và không có biến rác (tương quan biến - tổng > 0,3). Phân tích One Sample T-Test đối với các biến quan sát cho thấy khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá đối với hình ảnh và thông tin khóa học cơ bản, tuy nhiên các yếu tố kích thích hành vi liên hệ ngay (HĐ1, HĐ4) và tinh thần sẵn sàng chia sẻ nội dung (CS1, CS2) ghi nhận điểm trung bình chưa cao, phản ánh điểm nghẽn chuyển đổi trên Fanpage.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động trên Fanpage “Việt Trung Huế”

Trên cơ sở khoảng trống giữa mục tiêu tiếp thị và kết quả đánh giá thực tế của khách hàng, chương 3 đề xuất định hướng cùng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả:

  1. Đa dạng hóa hình thức thể hiện nội dung: Khắc phục sự đơn điệu của các bài viết văn bản kèm ảnh tĩnh; gia tăng sản xuất các định dạng có tính tương tác cao như Video ngắn (Facebook Reels), hình ảnh hướng dẫn mẹo học tiếng Trung nhanh, tài liệu Infographic tóm tắt ngữ pháp và lịch thi HSK.
  2. Nâng cao chất lượng giai đoạn Gây chú ý (Attention) và Quan tâm (Interest): Cải tiến kỹ thuật giật tít, tối ưu hóa kích thước và bố cục hình ảnh nhận diện thương hiệu theo tông màu đỏ - vàng đặc trưng; xây dựng tuyến nội dung chia sẻ trải nghiệm thực tế của học viên đã đỗ học bổng nhằm củng cố tính xác thực.
  3. Kích thích giai đoạn Tìm kiếm (Search) và thúc đẩy Hành động (Action): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên Fanpage bằng việc gắn thẻ hashtag danh mục khóa học; bố trí thông tin liên hệ và biểu mẫu tư vấn rõ ràng; tổ chức các chương trình mini game có quà tặng học thuật để thúc đẩy hành vi để lại thông tin và chuyển đổi thành học viên chính thức.
  4. Đẩy mạnh cơ chế Chia sẻ (Share) để tăng tính lan truyền: Thiết kế các chiến dịch tặng tài liệu ôn luyện HSK độc quyền hoặc giảm học phí khi người theo dõi chia sẻ bài viết công khai về trang cá nhân và hội nhóm học tập.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu thực tế của doanh nghiệp:

  • Cung cấp bức tranh tài chính và tổ chức hoàn chỉnh của Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung qua ba năm: quy mô tài sản tăng từ 540 triệu đồng lên 685 triệu đồng; doanh thu đạt đỉnh 490 triệu đồng năm 2022 nhưng suy giảm xuống 414 triệu đồng năm 2023 (-15,51%), kéo theo lợi nhuận giảm từ 196 triệu đồng xuống 134 triệu đồng (-31,63%). Thực trạng này minh chứng rõ nét cho nhu cầu cấp bách phải tái cấu trúc hoạt động tiếp thị nội dung để tìm kiếm học viên mới.
  • Khảo sát thực nghiệm trên mẫu điều tra $n = 120$ làm rõ mức độ tiếp nhận nội dung của khách hàng đối với Fanpage theo khung lý thuyết AISAS. Kết quả kiểm định thống kê chỉ ra rằng người theo dõi đánh giá tương đối ổn định về mặt nhận diện hình ảnh và tính rõ ràng của thông tin liên hệ, nhưng mức độ hứng thú thúc đẩy hành động đăng ký khóa học và sự chủ động chia sẻ nội dung trên mạng xã hội vẫn là khâu yếu nhất.
  • Đề xuất các giải pháp bám sát nguồn lực nội bộ gồm 4 nhân sự marketing hiện có của công ty, tập trung phân bổ lại tỷ trọng định dạng nội dung (ưu tiên video ngắn và minigame) thay vì chỉ xuất bản các bài thông báo chiêu sinh thông thường.

Về phương diện đóng góp, khóa luận là công trình ứng dụng mô hình hành vi AISAS vào việc đánh giá chuyên sâu hoạt động Content Marketing trên Fanpage của một cơ sở đào tạo ngoại ngữ và dịch vụ du lịch tại thị trường thành phố Huế. Dữ liệu thực nghiệm của nghiên cứu cung cấp căn cứ định lượng để ban lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh các chỉ số KPI truyền thông, nâng cao tỷ lệ tương tác và chuyển đổi khách hàng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $n = 120$ mẫu khảo sát trực tuyến trong phạm vi 3 tháng (tháng 10/2024 đến tháng 12/2024) chưa bao quát toàn diện các phân khúc khách hàng tiềm năng tại tỉnh Thừa Thiên Huế và các khu vực lân cận.
  • Phạm vi số liệu tài chính và hoạt động thứ cấp mới chỉ cập nhật đến hết năm 2023; số liệu phân tích bài đăng tập trung sâu vào giai đoạn tháng 10 và tháng 11 năm 2024 nên chưa phản ánh được sự biến động tương tác theo chu kỳ cả năm.
  • Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá đơn kênh trên Fanpage Facebook, chưa khảo sát mức độ cộng hưởng của các kênh truyền thông xã hội khác mà doanh nghiệp có thể khai thác như TikTok hay YouTube.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Kéo dài chu kỳ theo dõi để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Content Marketing theo từng mùa tuyển sinh ngoại ngữ.
  • Nghiên cứu mở rộng sang mô hình truyền thông tiếp thị tích hợp đa kênh (Omnichannel Marketing) nhằm tối ưu hóa hành trình khách hàng từ nhận thức đến quyết định sử dụng dịch vụ.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Truyền thông số: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo 20 biến quan sát theo mô hình AISAS và quy trình ứng dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha cùng kiểm định One Sample T-Test.
  • Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ, doanh nghiệp du học - lữ hành quy mô vừa và nhỏ: Tài liệu minh họa trực quan bức tranh tổ chức nhân sự (mô hình nhóm 4 người), cơ cấu chi phí - doanh thu thực tế và kinh nghiệm phân bổ các định dạng bài viết trên Fanpage Facebook nhằm tối ưu chi phí quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung được thành lập khi nào và hiện vận hành những mảng hoạt động nào?
Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 07/04/2014, có trụ sở chính tại số 5/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế cùng 4 chi nhánh tại Đà Nẵng, Thanh Hóa, Bình Phước và Lào Cai. Công ty kinh doanh trong hai lĩnh vực chính: du lịch - lữ hành và giáo dục (thông qua Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung, cung cấp các khóa đào tạo tiếng Trung từ HSK2 đến HSK6, tư vấn xin học bổng du học, dịch vụ visa và công chứng dịch thuật).

2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết nào được áp dụng để đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Việt Trung Huế”?
Khóa luận sử dụng mô hình hành vi AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) do Dentsu phát triển năm 2004. Mô hình này được chuyển hóa thành hệ thống thang đo gồm 20 biến quan sát đo lường trên thang điểm Likert 5 mức độ để khảo sát đánh giá của khách hàng.

3. Cơ sở xác định kích thước mẫu khảo sát của đề tài là gì và số lượng mẫu thực tế thu thập được là bao nhiêu?
Căn cứ theo công thức xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu $n = 5 \times m$, với $m = 20$ biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 100 mẫu. Tác giả đã tiến hành điều tra thực tế và thu thập được 120 mẫu khảo sát hợp lệ để tiến hành phân tích trên phần mềm SPSS.

4. Kết quả kinh doanh và tình hình tài chính của trung tâm trong giai đoạn 2021–2023 có xu hướng biến động ra sao?
Tổng tài sản tăng đều từ 540 triệu đồng (2021) lên 650 triệu đồng (2022) và 685 triệu đồng (2023). Doanh thu năm 2021 đạt 394 triệu đồng, tăng lên 490 triệu đồng vào năm 2022 (+24,36%), nhưng sụt giảm xuống còn 414 triệu đồng vào năm 2023 (-15,51%). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 118,2 triệu đồng, đạt đỉnh 196 triệu đồng năm 2022 và giảm còn 134 triệu đồng vào năm 2023 (-31,63%).

5. Đội ngũ nhân sự trực tiếp vận hành hoạt động Content Marketing trên Fanpage của đơn vị được phân bổ như thế nào?
Bộ phận tiếp thị nội dung gồm 4 nhân sự phụ trách các khâu: 1 Quản lý đảm nhiệm lên ý tưởng và định hướng đề tài; 1 Nhân viên phụ trách viết nội dung bài đăng; 2 Nhân viên chịu trách nhiệm thiết kế đồ họa hình ảnh và dựng video; 1 Nhân viên phụ trách kiểm duyệt, quản lý lịch xuất bản và đăng bài lên Fanpage.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thùy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị nội dung và vận dụng mô hình hành vi AISAS để đánh giá thực trạng vận hành Fanpage “Việt Trung Huế” thuộc Công ty TNHH HTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung. Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê tài chính giai đoạn 2021–2023 với kết quả điều tra định lượng trên 120 khách hàng qua phần mềm SPSS 20.0, công trình đã chỉ rõ năng lực truyền thông thực tế cùng các rào cản tương tác trong việc thúc đẩy hành vi đăng ký học và chia sẻ bài viết. Các đề xuất nâng cao chất lượng nội dung được xây dựng bám sát năng lực nhân sự và nguồn vốn của đơn vị, mang lại giá trị ứng dụng cụ thể cho doanh nghiệp và cung cấp tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành Marketing.