Chương I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Một số khái niệm cơ bản.1 Khái niệm Marketing và Marketing điện tử.1 Khái niệm marketing Tiếp cận marketing điện tử, chúng ta cần tìm hiểu khái niệm marketing truyền thống. Theo Philips Kotler (2006). 6,7: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion. với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.2 Khái niệm Marketing điện tử Theo bối cảnh marketing chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của công nghệ thông tin, khái niệm mới về marketing điện tử ra đời và được Phillip Kotler khái quát lại như sau: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet Ngoài Philip Kotler, marketing điện tử cũng được Strauss, El-Ansary và Frost khái niệm như sau: Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các CNTT vào marketing truyền thống, cụ thể: - Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. 4 Luan van - Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.
- Tạo ra những phương thức trao đổi mới nhằm giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng. Tóm lại, marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả của chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.3 Bản chất của Marketing điện tử Marketing điện tử có hai bản chất chính: - Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Phương tiện thực hiện marketing điện tử là internet và các thiết bị thông tin được kết nối trên internet. Nhìn chung marketing điện tử trải qua 3 giai đoạn phát triển: - Thông tin: các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các website, catalogue điện tử - Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán.
- Tương tác: phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối. thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất, kinh doanh để hoạt động hiệu quả nhất, điển hình là các hãng sản xuất ô tô, máy tính.4 Điều kiện áp dụng Marketing điện tử - Thị trường: Đó là nhận thức của khách hàng đối với thương mại điện tử và tỷ lệ người sử dụng và chấp nhận Internet. Đối với marketing điện tử (B2C), khách hàng cần có điều kiện tiếp cận Internet cũng như thói quen mua sắm qua mạng. Đối với marketing B2B, các tổ chức cần nhận thức được tầm quan trọng của chia sẻ thông tin, phối hợp hoạt động sản xuất và kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm chi phí và tăng cường năng lực cạnh tranh.
- Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức về tầm quan trọng và ý nghĩa sống 5 Luan van còn của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh, đánh giá được lợi ích của đầu tư vào marketing điện tử cũng như đánh giá được các nguy cơ, hiểm họa nếu không tham gia marketing điện tử. - Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet: hầu hết các hoạt động marketing đều có thể ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin như: nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; phối hợp giữa các bên cung cấp, sản xuất và phân phối.4 Lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử a, Lợi ích của Marketing điện tử Hiệu quả của Marketing điện tử mang lại vô cùng lớn khi mà Internet đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường, chỉ cần một vài lần nhấp chuột dù ở bất cứ đâu trên thế giới này bạn cũng có thể biết thông tin của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hay như các thông tin mà bạn muốn. Việc tận dụng những lợi ích của Marketing điện tử cũng giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh. Cụ thể như sau: Đối với doanh nghiệp.
- Chia sẻ thông tin với đối tác, khách hàng, nhà cung ứng. Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch/ liên lạc với nhau một cách trực tiếp và liên tục như không có khoảng cách địa lý và thời gian nữa. Tự động hóa, giảm chi phí giao dịch. Bằng việc sử dụng Internet, các nhân viên bán hàng có thể cùng một lúc giao dịch với nhiều khách hàng; việc sử dụng catalogue điện tử cũng giúp loại bỏ những nhược điểm của catalogue in ấn đó là nhanh chóng bị lỗi thời và khi có sai sót thì việc sửa chữa rất tốn kém và phức tạp.
Các chi phí quảng cáo, hội chợ, văn phòng,.cũng được giảm thiểu một cách đáng kế. Tiếp cận thị trường mới. Với việc Internet được sử dụng vào hoạt động marketing giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Đồng thời cũng có thể giúp các cộng đồng vùng sâu, nông thôn,.giới thiệu hình ảnh và sản phẩm của mình ra toàn thế giới.
Cá biệt hóa sản phẩm. Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời vẫn có thể “cá nhân hóa” từng khách hàng theo hình thức marketing “1:1” (One to one). 6 Luan van Đối với khách hàng. Nhiều thông tin hơn.
Internet giúp cho khách hàng có thể tiếp cận lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp từ đó dễ dàng hơn trong việc lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm. Nhiều sản phẩm để lựa chọn. Marketing điện tử giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều sản phẩm cùng một lúc để có thể dễ dàng so sánh và lựa chọn. Tính thuận tiện trong mua sắm.
Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được nhiều người lựa chọn, đặc biệt là đối với nhân viên công sở, thường có ít thời gian mua sắm. Giờ đây chỉ cần có chiếc máy tính kết nối Internet là họ có thể mua nhiều mặt hàng một cách nhanh chóng. Đánh giá chi phí/ lợi ích chính xác. Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại nhà.
b, Hạn chế của Marketing điện tử - Marketing điện tử đòi hỏi khách hàng phải biết sử dụng các kỹ thuật mới mà không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng. - Đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn cho cả khách hàng và doanh nghiệp. - Khách hàng không thể chạm, nếm, dùng thử hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua.2 Các công cụ marketing 1.1 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo là hoạt động tryền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm hoặc quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, email.
QCTT bao gồm 3 mô hình là: quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây và banner quảng cáo. - Quảng cáo qua thư điện tử: Quảng cáo qua thư điện tư hay còn gọi là quảng cáo email có đặc diểm là chi phí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận. Nhà quảng 7 Luan van cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail… - Quảng cáo không dây Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy cập. Mô hình được sử dụng trong quảng cáo không dây thường là mô hình quảng cáo kéo ngườ sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo.
- Banner quảng cáo Là hình thức mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết… 1.2 Marketing qua thư điện tử Email marketing được phân chia làm 2 hình thức chính là Opt-in, Opt-out và spam. Email opt-in là những thư điện tử mà người sử dụng đồng ý nhận từ những website mà họ yêu thích. Còn email opt-out là những thư điện tử mà những người sử dụng không đồng ý tiếp nhận từ website của doanh nghiệp. Spam là hình thức gửi thư điện tử mà không nhận được sự đồng ý của người nhận, nó làm cho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lập tức chứ không cần đọc nội dung.3 Marketing qua e catalog Nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalog.
Nội dung của Catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của Catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…Ưu điểm của hình thức này là tiết kiệm chi phí và có thể cập nhật, thay đổi giá, sản phẩm, chương trình khuyến mãi một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó, người dùng có thể tùy chọn sắp xếp các sản phẩm trong catalog theo giá, nhóm sản phẩm hoặc những tiêu chí khác. Catalog cho phép người dùng có thể sử dụng giỏ hàng điện tử và các phương thức thanh toán điện tử để mua sắm ngay tức thì.