Ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động pr của các tổ chức từ thiện địa phương tại đà nẵng giai đoạn năm 2016 đến năm 2022

Khám phá vai trò của mạng xã hội trong hoạt động PR của tổ chức từ thiện tại Đà Nẵng giai đoạn 2016-2022. Tìm hiểu xu hướng và hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Hòa
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Báo chí
• Đề tài: Ứng Dụng Mạng Xã Hội Trong PR Tổ Chức Từ Thiện Địa Phương Tại Đà Nẵng Giai Đoạn Năm 2016 Đến Năm 2022
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC TỔ CHỨC TỪ THIỆN
• 1.1. Giới thiệu chung về hoạt động từ thiện và các tổ chức từ thiện
• 1.2. Khái niệm về Từ thiện
• 1.3. Khái niệm về tổ chức từ thiện
• 1.4. Phân loại các tổ chức từ thiện
• 1.5. Vai trò của các tổ chức từ thiện
• 1.6. Giới thiệu chung về mạng xã hội
• 1.7. Các khái niệm về mạng xã hội
• 1.8. Lịch sử hình thành của mạng xã hội
• 1.9. Một số đặc điểm của mạng xã hội
• 1.10. Những hình thức tiếp cận công chúng của mạng xã hội
• 1.11. Giới thiệu chung về PR
• 1.12. Các khái niệm về PR
• 1.13. Vai trò của PR
• 1.14. Các hoạt động PR thực tiễn
• 1.15. Những giá trị và trách nhiệm xã hội của PR
• 1.16. Hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương
• 1.17. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC TỔ CHỨC TỪ THIỆN ĐỊA PHƯƠNG TẠI ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2022
• 2.1. Giới thiệu chung về các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng
• 2.2. Giới thiệu Hội Từ thiện và Bảo về quyền trẻ em thành phố Đà Nẵng
• 2.3. Giới thiệu Nhóm Hiếu Hạnh – Chùa Quán Thế Âm Đà Nẵng
• 2.4. Giới thiệu Nhóm thiện nguyện Chong Chóng Tre
• 2.5. Hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Thành phố Đà Nẵng
• 2.6. Công tác truyền thông của các tổ chức từ thiện
• 2.7. Các nhân tố ảnh hưởng mức độ uy tín của các tổ chức từ thiện
• 2.8. Hoạt động mạng xã hội của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng giai đoạn năm 2016 đến năm 2022
• 2.9. Hoạt động mạng xã hội của Hội Từ thiện và Bảo vệ quyền trẻ em Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2016 đến năm 2022
• 2.10. Hoạt động mạng xã hội của Nhóm Hiếu Hạnh – Chùa Quán Thế Âm Đà Nẵng giai đoạn năm 2016 đến năm 2022
• 2.11. Hoạt động mạng xã hội của Nhóm thiện nguyện Chong Chóng Tre giai đoạn năm 2016 đến năm 2022
• 2.12. Ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng giai đoạn 2016 đến 2022
• 2.13. Ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của Hội Từ thiện và Bảo vệ quyền trẻ em Thành phố Đà Nẵng giai đoạn năm 2016 đến năm 2022
• 2.14. Ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của Nhóm Hiếu Hạnh – Chùa Quán Thế Âm Đà Nẵng giai đoạn năm 2016 đến năm 2022
• 2.15. Ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của Nhóm thiện nguyện Chong Chóng Tre giai đoạn năm 2016 đến năm 2022
• 2.16. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG ỨNG DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC TỔ CHỨC TỪ THIỆN ĐỊA PHƯƠNG TẠI ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2022 VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
• 3.1. Đánh giá hiệu quả của việc ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2022
• 3.2. Các mạng xã hội phổ biến với các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng
• 3.3. Ưu điểm của mạng xã hội đối với tổ chức từ thiện trong hoạt động PR
• 3.4. Nhược điểm của mạng xã hội đối với tổ chức từ thiện
• 3.5. Những hiệu quả đạt được của việc ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2022
• 3.6. Những hạn chế của việc ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2022
• 3.7. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng trong thời gian tới
• 3.8. Bài học kinh nghiệm
• 3.9. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ứng Dụng Mạng Xã Hội Trong PR Tổ Chức Từ Thiện

Trong giai đoạn 2016-2022, mạng xã hội đã trở thành một công cụ quan trọng trong hoạt động PR tổ chức từ thiện tại Đà Nẵng. Các tổ chức từ thiện đã tận dụng nền tảng này để kết nối với cộng đồng, nâng cao nhận thức và thu hút sự hỗ trợ từ các nhà tài trợ. Việc sử dụng mạng xã hội không chỉ giúp các tổ chức này quảng bá các hoạt động của mình mà còn tạo ra một kênh giao tiếp hiệu quả với các tình nguyện viên và người ủng hộ. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thanh Tâm (2023), việc ứng dụng mạng xã hội đã giúp các tổ chức từ thiện tại Đà Nẵng gia tăng đáng kể sự hiện diện và uy tín trong cộng đồng.

1.1. Khái Niệm Về PR Tổ Chức Từ Thiện

PR (Quan hệ công chúng) là một hoạt động quan trọng giúp các tổ chức từ thiện xây dựng hình ảnh và duy trì mối quan hệ tốt với cộng đồng. PR không chỉ đơn thuần là quảng bá mà còn là việc tạo dựng lòng tin và sự ủng hộ từ phía công chúng.

1.2. Vai Trò Của Mạng Xã Hội Trong PR

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp của các tổ chức từ thiện đến với công chúng. Nó giúp tăng cường sự tương tác và phản hồi từ cộng đồng, từ đó nâng cao hiệu quả của các chiến dịch PR.

II. Thách Thức Trong Việc Ứng Dụng Mạng Xã Hội Trong PR Tổ Chức Từ Thiện

Mặc dù mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức cho các tổ chức từ thiện tại Đà Nẵng. Một trong những vấn đề lớn nhất là việc quản lý thông tin và phản hồi từ cộng đồng. Các tổ chức cần phải có chiến lược rõ ràng để xử lý các ý kiến trái chiều và khủng hoảng truyền thông. Theo nghiên cứu, nhiều tổ chức vẫn chưa có đủ nguồn lực để quản lý hiệu quả các kênh mạng xã hội.

2.1. Khủng Hoảng Truyền Thông Trên Mạng Xã Hội

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất cứ lúc nào và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của các tổ chức từ thiện. Việc không có kế hoạch ứng phó kịp thời có thể dẫn đến những hậu quả khó lường.

2.2. Thiếu Nguồn Lực Quản Lý

Nhiều tổ chức từ thiện tại Đà Nẵng thiếu nhân lực và kinh phí để duy trì hoạt động trên mạng xã hội. Điều này dẫn đến việc không thể phát huy tối đa tiềm năng của các kênh truyền thông này.

III. Phương Pháp Ứng Dụng Mạng Xã Hội Trong PR Tổ Chức Từ Thiện

Để tối ưu hóa hiệu quả của mạng xã hội trong hoạt động PR, các tổ chức từ thiện cần áp dụng những phương pháp cụ thể. Việc xây dựng nội dung hấp dẫn, tương tác thường xuyên với cộng đồng và sử dụng các công cụ phân tích là rất cần thiết. Theo nghiên cứu, các tổ chức thành công thường có chiến lược rõ ràng và nhất quán trong việc sử dụng mạng xã hội.

3.1. Xây Dựng Nội Dung Hấp Dẫn

Nội dung là yếu tố quyết định thu hút sự chú ý của công chúng. Các tổ chức từ thiện cần tạo ra những bài viết, hình ảnh và video chất lượng cao để truyền tải thông điệp của mình.

3.2. Tương Tác Với Cộng Đồng

Tương tác thường xuyên với cộng đồng giúp các tổ chức từ thiện duy trì mối quan hệ tốt và nhận được phản hồi kịp thời. Việc tổ chức các sự kiện trực tuyến cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự gắn kết.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ứng Dụng Mạng Xã Hội Trong PR Tổ Chức Từ Thiện

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc ứng dụng mạng xã hội trong PR đã mang lại nhiều thành công cho các tổ chức từ thiện tại Đà Nẵng. Các tổ chức đã có thể tăng cường nhận thức cộng đồng về các hoạt động của mình và thu hút được nhiều nguồn lực hỗ trợ. Theo số liệu thống kê, số lượng người theo dõi và tương tác trên các trang mạng xã hội của các tổ chức này đã tăng đáng kể trong giai đoạn 2016-2022.

4.1. Tăng Cường Nhận Thức Cộng Đồng

Việc sử dụng mạng xã hội đã giúp các tổ chức từ thiện nâng cao nhận thức của cộng đồng về các vấn đề xã hội và từ thiện. Điều này không chỉ giúp thu hút sự chú ý mà còn khuyến khích sự tham gia của cộng đồng.

4.2. Thu Hút Nguồn Lực Hỗ Trợ

Nhiều tổ chức từ thiện đã thành công trong việc thu hút nguồn lực từ các nhà tài trợ thông qua các chiến dịch PR trên mạng xã hội. Sự tương tác tích cực đã tạo ra lòng tin và sự ủng hộ từ phía cộng đồng.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Ứng Dụng Mạng Xã Hội Trong PR Tổ Chức Từ Thiện

Tương lai của việc ứng dụng mạng xã hội trong PR của các tổ chức từ thiện tại Đà Nẵng hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các tổ chức cần phải không ngừng cải tiến chiến lược truyền thông của mình để thích ứng với sự thay đổi của công nghệ và nhu cầu của cộng đồng. Việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân lực sẽ là chìa khóa để nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong tương lai.

5.1. Đầu Tư Vào Công Nghệ

Đầu tư vào công nghệ sẽ giúp các tổ chức từ thiện tối ưu hóa quy trình làm việc và nâng cao hiệu quả truyền thông. Việc sử dụng các công cụ phân tích sẽ giúp theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch PR.

5.2. Đào Tạo Nhân Lực

Đào tạo nhân lực là yếu tố quan trọng để đảm bảo rằng các tổ chức từ thiện có đủ kỹ năng và kiến thức để sử dụng hiệu quả mạng xã hội trong hoạt động PR. Việc này sẽ giúp nâng cao chất lượng và hiệu quả của các chiến dịch truyền thông.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kỷ nguyên số và xu thế toàn cầu hóa, phương thức trao đổi thông tin của xã hội đã có sự chuyển dịch căn bản từ các hình thức truyền thống sang không gian mạng xã hội. Đối với các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực từ thiện nhân đạo – vốn phụ thuộc trực tiếp vào nguồn lực đóng góp từ cộng đồng, nhà tài trợ, tình nguyện viên và sự đồng thuận của dư luận xã hội – công tác truyền thông tiếp cận công chúng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển. Hoạt động quan hệ công chúng (PR – Public Relations) kết hợp với các nền tảng mạng xã hội đã trở thành phương thức giúp các tổ chức phi lợi nhuận truyền tải thông điệp, vận động nguồn lực và xây dựng sự thấu hiểu hai chiều với các nhóm đối tượng liên quan.

Thành phố Đà Nẵng là trung tâm kinh tế - xã hội có tốc độ phát triển nhanh tại khu vực miền Trung, người dân có mức thu nhập bình quân đầu người nằm trong nhóm cao của cả nước và có thói quen sử dụng mạng xã hội phổ biến. Chính quyền địa phương luôn chú trọng các chính sách an sinh xã hội, tạo tiền đề thuận lợi cho hoạt động của các tổ chức nhân đạo. Khác với các tổ chức quy mô quốc gia hoặc quốc tế, các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng có lợi thế nắm bắt kịp thời địa bàn, phản ứng cứu trợ khẩn cấp nhanh chóng. Tuy nhiên, việc vận hành hoạt động truyền thông và ứng dụng mạng xã hội tại các tổ chức này còn bộc lộ nhiều điểm tự phát, tiềm ẩn rủi ro khủng hoảng truyền thông.

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Báo chí của tác giả Nguyễn Thanh Tâm, do TS. Trần Thị Hòa hướng dẫn tại Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng (năm 2023), đã đi sâu khảo sát thực tế này. Khóa luận xác định rõ 3 nhiệm vụ nghiên cứu và 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

• Nhiệm vụ nghiên cứu:
  1. Nghiên cứu việc ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2022.
  2. Đánh giá hiệu quả của việc ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện trong giai đoạn nêu trên.
  3. Tổng kết bài học kinh nghiệm và đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho các tổ chức từ thiện.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng (khảo sát cụ thể 3 trường hợp: Hội Từ thiện và Bảo vệ quyền trẻ em TP. Đà Nẵng, Nhóm Hiếu Hạnh – Chùa Quán Thế Âm, Nhóm thiện nguyện Chong Chóng Tre) đã sử dụng mạng xã hội như thế nào trong hoạt động PR?
  2. Hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện nói trên như thế nào?
  3. Từ việc nghiên cứu các trường hợp cụ thể, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm gì để áp dụng cho hoạt động sử dụng mạng xã hội trong PR của các tổ chức từ thiện địa phương nhằm hỗ trợ tốt hơn hoạt động nhân đạo quy mô nhỏ?

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về không gian tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu và khảo sát từ năm 2016 đến năm 2022; đối tượng nghiên cứu là cơ sở lý luận và thực tiễn ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm công cụ

Khóa luận vận dụng các lý thuyết truyền thông và quan hệ công chúng hiện đại kết hợp với các văn bản quy phạm pháp luật tại Việt Nam để làm khung phân tích:

• Khái niệm Từ thiện và Tổ chức từ thiện: Tác giả sử dụng quan điểm của Helmut Anheier và cộng sự (2005) về từ thiện (philanthropy) như một cam kết tự nguyện lâu dài vì lợi ích cộng đồng; kết hợp định nghĩa của Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 2003) và góc nhìn của TS. Phạm Thị Tính (Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam) về "từ thiện phát triển". Tổ chức từ thiện được xác định là tập hợp các cá nhân hoạt động nhân đạo phi lợi nhuận, hỗ trợ các đối tượng khó khăn tự vươn lên bền vững và trợ giúp quản lý xã hội.
• Phân loại tổ chức từ thiện địa phương: Dựa trên nghiên cứu của Lee và Brudney (2012) và khảo sát thực tế, tác giả phân loại 3 mô hình tổ chức tại Đà Nẵng:
  1. Tổ chức từ thiện có yếu tố pháp nhân: Có tư cách pháp nhân, con dấu riêng, hoạt động theo Nghị định số 45/2010/NĐ-CP (ví dụ: Hội Từ thiện và Bảo vệ quyền trẻ em TP. Đà Nẵng).
  2. Tổ chức từ thiện trực thuộc đoàn thể, cơ sở tôn giáo, cơ quan: Hoạt động dưới dạng CLB, đội, nhóm quy mô 10–30 thành viên, gắn với một thiết chế cụ thể (ví dụ: Nhóm Hiếu Hạnh – Chùa Quán Thế Âm Đà Nẵng).
  3. Tổ chức từ thiện tự phát: Nhóm độc lập không qua đăng ký pháp lý, vận hành theo quy ước nội bộ của các sáng lập viên (ví dụ: Nhóm thiện nguyện Chong Chóng Tre).
• Khái niệm Mạng xã hội: Được định vị trên nền tảng Web 2.0 theo Hoàng Thị Hải Yến (2012) và quy định tại Khoản 22 Điều 3 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng.
• Khái niệm và Mô hình PR: Vận dụng định nghĩa PR của TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2008, 2010), Frank Jefkins (2004), Viện PR Anh (IPR) và Lưu Văn Nghiêm (2009). Trọng tâm lý thuyết của khóa luận là Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng (Two-way symmetrical model) của J. Grunig (1984), thông qua các nghiên cứu ứng dụng của Megan Amanda (2016) và Lê Thị Hằng (2022), nhấn mạnh sự hiểu biết lẫn nhau, đối thoại cân bằng và giải quyết khủng hoảng dựa trên việc duy trì mối quan hệ bền vững giữa tổ chức với công chúng mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Tác giả kết hợp đồng bộ nhóm phương pháp nghiên cứu lý thuyết và phương pháp thực tiễn:

• Phương pháp phân tích - tổng hợp lý thuyết: Hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế về PR, tổ chức phi lợi nhuận và mạng xã hội.
• Phương pháp khảo sát diện rộng: Tiến hành khảo sát thực trạng hoạt động truyền thông của gần 50 tổ chức từ thiện địa phương tại thành phố Đà Nẵng.
• Phương pháp nghiên cứu trường hợp (Case study) và phân tích nội dung: Lấy mẫu điển hình đại diện cho 3 nhóm hình thức pháp lý:
  1. Hội Từ thiện và Bảo vệ quyền trẻ em Thành phố Đà Nẵng (tổ chức có pháp nhân).
  2. Nhóm Hiếu Hạnh – Chùa Quán Thế Âm Đà Nẵng (tổ chức trực thuộc tôn giáo).
  3. Nhóm thiện nguyện Chong Chóng Tre (tổ chức tự phát). Thu thập và phân tích dữ liệu bài viết, hình ảnh, video, lượng tương tác trên nền tảng Facebook (Fanpage và Group công khai) của 3 đơn vị trong giai đoạn 2016–2022.
• Phương pháp phỏng vấn sâu (In-depth interview): Thực hiện phỏng vấn 32 đối tượng theo phương pháp chọn mẫu ném tuyết (snowball sampling), sử dụng bảng câu hỏi bán cấu trúc. Danh tính người tham gia được mã hóa để đảm bảo nguyên tắc đạo đức nghiên cứu:

Nhóm đối tượng phỏng vấn	Ký hiệu mã hóa	Số lượng	Địa bàn / Đơn vị công tác
Người dân	PV1 – PV15	15	Sơn Trà, Cẩm Lệ, Thanh Khê, Hải Châu, Ngũ Hành Sơn, Liên Chiểu, KTX ĐH Sư phạm, Chung cư Hòa Vang
Đại diện tổ chức từ thiện	TC1 – TC10	10	TT Bảo trợ Nạn nhân chất độc Da Cam, Passerelles numériques VN, Gem Volunteer, Nhóm Hiếu Hạnh, Chi hội TT Quán Thế Âm, Hội Chữ thập đỏ TP, Hội TT&BVQTE TP, Hội TT&BVQTE Hương Lam, Nhóm Chong Chóng Tre
Nhà tài trợ (Mạnh thường quân)	NTT1 – NTT6	6	Hải Châu, Sơn Trà, Khánh Hòa, kiều bào sinh sống tại Mỹ
Nhà báo / Phóng viên	BC1 – BC2	2	Phóng viên Báo Đà Nẵng; Thực tập sinh Báo Đà Nẵng (sinh viên K19 Báo chí)
Cán bộ quản lý nhà nước	CB	1	Cán bộ Sở Nội vụ thành phố Đà Nẵng

Hình thức phỏng vấn: Trực tiếp đối với người dân và đại diện tổ chức; phỏng vấn trực tuyến qua Zalo đối với nhà báo, cán bộ quản lý; phỏng vấn qua điện thoại đối với các nhà tài trợ.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của việc ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về từ thiện, mạng xã hội và hoạt động quan hệ công chúng (PR). Tác giả làm rõ vai trò của các tổ chức từ thiện trong việc hỗ trợ quản lý xã hội, trợ giúp cộng đồng yếu thế và lan tỏa tinh thần nhân đạo truyền thống.

Về mặt PR chuyên nghiệp, tác giả phân tích 6 mảng hoạt động thực tiễn cốt lõi:

1. PR nội bộ: Củng cố nhận thức, duy trì sự gắn kết giữa các thành viên, tạo nền tảng văn hóa tổ chức.
2. Quản lý ấn phẩm: Xây dựng bản tin, tờ rơi, poster phục vụ thông tin hai chiều và thể hiện tính chuyên nghiệp.
3. Tổ chức sự kiện: Triển khai các hoạt động văn nghệ, gây quỹ, trao quà nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng.
4. Quan hệ với báo chí: Tạo kênh phát ngôn chính thống, tranh thủ sự bảo trợ truyền thông từ báo đài địa phương.
5. PR cộng đồng: Kết nối trực tiếp với địa bàn dân cư, tạo dựng niềm tin xã hội.
6. Vận động hành lang: Kết nối với cơ quan công quyền nhằm bảo đảm hành lang pháp lý cho hoạt động nhân đạo.

Chương này nhấn mạnh việc ứng dụng mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của J. Grunig. Khi ứng dụng mạng xã hội, tổ chức từ thiện không chỉ phát đi thông điệp kêu gọi một chiều mà phải tạo lập diễn đàn lắng nghe phản hồi của người dân, nhà tài trợ và đối tượng thụ hưởng. Điều này giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu, duy trì tính minh bạch và xây dựng sức đề kháng trước các nguy cơ khủng hoảng truyền thông.

Chương 2: Thực trạng ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2022

Chương 2 đi sâu phân tích thực trạng truyền thông và hoạt động PR trên mạng xã hội tại 3 tổ chức điển hình đại diện cho 3 mô hình pháp lý:

Tiêu chí	Hội Từ thiện & Bảo vệ quyền trẻ em TP. Đà Nẵng	Nhóm Hiếu Hạnh – Chùa Quán Thế Âm Đà Nẵng	Nhóm thiện nguyện Chong Chóng Tre
Năm thành lập	28/02/1997 (26 năm hoạt động)	2013 (10 năm hoạt động)	2022 (10 tháng hoạt động tại thời điểm nghiên cứu)
Tư cách pháp lý	Có pháp nhân, con dấu, tài khoản riêng; Điều lệ theo QĐ 203/QĐ-UBND (2021)	Trực thuộc cơ sở tôn giáo (Chùa Quán Thế Âm, do trụ trì điều hành)	Tự phát, phi chính thức, do các cá nhân trẻ tuổi tự điều hành
Nền tảng MXH sử dụng	Trang Fanpage Facebook chính thức	Nhóm (Group) công khai trên Facebook	Trang Fanpage Facebook chính thức
Hình thức nội dung PR	Đăng tải văn bản hành chính, kiến nghị pháp lý, thông cáo báo chí, chương trình trao học bổng, laptop, ca nhạc gây quỹ, chuyến xe không đồng	Livestream phát quà, bài viết cứu trợ bão lũ/Covid-19, bán mật ong gây quỹ bếp chay không đồng, tri ân mạnh thường quân	Video ngắn giới thiệu hành trình thiện nguyện vùng cao, thư kêu gọi chương trình "Đông Ấm Nam Trà My", sao kê quỹ
Mối quan hệ báo chí	Liên kết chặt chẽ với cơ quan báo đài địa phương, xuất hiện trên công cụ tìm kiếm Google	Xuất hiện qua phóng sự báo chí (phóng sự Báo Thanh Niên về nồi cháo đêm dịch); chiến dịch của doanh nghiệp (Coca-Cola)	Chủ yếu tự truyền thông qua mạng lưới tình nguyện viên trẻ và mạng lưới tình nguyện Quốc gia

Phân tích nội dung cho thấy sự khác biệt rõ nét giữa các mô hình:

• Hội TT&BVQTE TP. Đà Nẵng: Tận dụng mạng xã hội để đăng tải các văn bản mang tính pháp lý (như Đơn kiến nghị bảo vệ trẻ em trong các vụ bạo lực gia đình), phối hợp cơ quan báo đài tổ chức đêm nhạc gây quỹ. Tuy nhiên, tính tương tác trực tiếp trên trang còn mang nặng phong cách hành chính.
• Nhóm Hiếu Hạnh: Tận dụng tối đa tính năng Group cộng đồng, Livestream trực tiếp hoạt động thiện nguyện, bán hàng gây quỹ cho Bếp chay không đồng. Nghiên cứu ghi nhận nhóm từng gặp sự cố phát ngôn/lỗi dùng từ dẫn đến phản ứng trái chiều của dư luận mạng, sau đó phải làm việc với cơ quan chức năng để giải quyết khủng hoảng.
• Nhóm Chong Chóng Tre: Tiếp cận theo phong cách hiện đại của giới trẻ với video ngắn (reels), nhật ký hình ảnh sinh động, cập nhật tiến độ vận chuyển quà lên vùng cao Nam Trà My và công khai bảng thu chi tài chính minh bạch.

Chương 3: Đánh giá hiệu quả hoạt động ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2022 và bài học kinh nghiệm

Chương 3 tổng hợp các kết quả phân tích số liệu từ khảo sát và phỏng vấn sâu:

• Các nền tảng phổ biến: Facebook và Zalo là 2 mạng xã hội được các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng sử dụng chủ yếu. Facebook đảm nhiệm vai trò kênh PR đối ngoại, lan tỏa cộng đồng, trong khi Zalo phục vụ việc liên lạc nội bộ và trao đổi nhanh với các nhóm tình nguyện viên, nhà tài trợ.
• Ưu điểm và hiệu quả đạt được: Mạng xã hội giúp rút ngắn thời gian huy động nguồn lực; tạo không gian công khai hình ảnh thực tế; mở rộng tệp nhà tài trợ ra ngoài địa bàn (bao gồm kiều bào tại Mỹ, Úc); hỗ trợ hiệu quả các chương trình an sinh trong giai đoạn bùng phát dịch Covid-19 và mưa bão miền Trung năm 2022.
• Hạn chế và nhược điểm:
  • Năng lực quản trị truyền thông của đội ngũ nhân sự từ thiện còn hạn chế, chủ yếu làm việc kiêm nhiệm, thiếu kỹ năng viết bài và xử lý hình ảnh chuẩn mực PR.
  • Tình trạng thiếu quy trình kiểm duyệt thông tin trước khi đăng tải dẫn đến nguy cơ sai sót phát ngôn, gây hiểu lầm trên không gian mạng.
  • Chưa tận dụng hết các định dạng truyền thông số đa phương tiện; tính tương tác hai chiều đôi lúc còn bị động khi gặp các bình luận tiêu cực.
• Giải pháp và bài học kinh nghiệm: Khóa luận đúc kết các bài học về việc chuẩn hóa quy trình phát ngôn, bảo mật thông tin nhân vật thụ hưởng (đặc biệt là trẻ em), duy trì tính minh bạch tài chính trong từng chiến dịch và xây dựng quy trình tiếp nhận - phản hồi ý kiến dư luận theo mô hình hai chiều đối xứng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Khóa luận đã khái quát hóa bức tranh thực tế về mức độ ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng trong giai đoạn chuyển đổi số 2016–2022.
2. Chỉ ra sự khác biệt về phương thức tiếp cận và hiệu quả truyền thông giữa 3 loại hình tổ chức: tổ chức có yếu tố pháp nhân (chú trọng tính chính danh, liên kết báo chí), tổ chức trực thuộc cơ sở tôn giáo (tận dụng cộng đồng tín đồ, tính lan tỏa cảm xúc cao nhưng rủi ro ngôn từ) và tổ chức tự phát (linh hoạt, hình ảnh trực quan nhưng hạn chế về tính bền vững pháp lý).
3. Chứng minh vai trò then chốt của mô hình truyền thông hai chiều: việc tương tác, tiếp thu phản hồi và công khai minh bạch số liệu đóng góp là yếu tố quyết định mức độ uy tín của tổ chức trên không gian mạng.

Các khuyến nghị cụ thể của tác giả

Khóa luận đề xuất 2 khuyến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện môi trường hoạt động cho các tổ chức từ thiện:

• Khuyến nghị 1 (Về mặt pháp lý): Các cơ quan quản lý nhà nước cần sớm hoàn thiện khung hành lang pháp lý chuyên biệt cho hoạt động tình nguyện nhân đạo và quyên góp từ thiện cá nhân/tự phát, tạo cơ chế giám sát rõ ràng nhưng vẫn khuyến khích tinh thần tương thân tương ái trong xã hội.
• Khuyến nghị 2 (Về mặt nâng cao năng lực): Đề xuất các cơ quan chức năng, hội đoàn phối hợp tổ chức các buổi hội thảo, chương trình Workshop đào tạo kỹ năng truyền thông, quản trị nội dung mạng xã hội và kỹ năng xử lý khủng hoảng PR cho đội ngũ phụ trách các tổ chức từ thiện địa phương.

Đóng góp khoa học và thực tiễn

• Về mặt khoa học: Bổ sung dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm còn khan hiếm tại Việt Nam về mảng PR phi lợi nhuận ở cấp độ địa phương (thay vì quy mô quốc gia hoặc các tổ chức quốc tế lớn).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp tư liệu tham khảo thực tế cho các nhà quản lý hội đoàn, các câu lạc bộ thiện nguyện trong việc xây dựng chiến lược truyền thông mạng xã hội bài bản, đúng quy chuẩn đạo đức và pháp luật.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Đề tài giới hạn không gian khảo sát tại thành phố Đà Nẵng và đi sâu vào 3 trường hợp nghiên cứu cụ thể, chưa bao quát được toàn bộ các mô hình từ thiện đặc thù tại các tỉnh thành khác trên cả nước.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả kiến nghị mở rộng đề tài theo hướng đi sâu vào khía cạnh quản trị mạng xã hội trong hoạt động PR của các tổ chức từ thiện địa phương, nghiên cứu sâu hơn về các chiến lược quản trị rủi ro, chuyển đổi số trong quản lý dữ liệu tình nguyện viên và nguồn tài trợ.

---

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên ngành Báo chí, Quan hệ công chúng và Truyền thông: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích nội dung mạng xã hội, phỏng vấn sâu mã hóa nhân vật và ứng dụng mô hình truyền thông hai chiều của J. Grunig vào thực tế Việt Nam.
• Người sáng lập, điều hành các tổ chức từ thiện, CLB/Đội/Nhóm tình nguyện: Tham khảo các bài học kinh nghiệm về quản lý bài đăng, xử lý sự cố phát ngôn trên fanpage/group và quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu minh bạch.
• Cán bộ quản lý nhà nước về an sinh xã hội, Sở Nội vụ: Cung cấp cơ sở thực tiễn về hoạt động của các hội nhóm tự phát trên địa bàn nhằm phục vụ công tác quản lý và hoàn thiện chính sách.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu những trường hợp tổ chức từ thiện cụ thể nào tại Đà Nẵng?
Khóa luận lựa chọn 3 trường hợp đại diện cho 3 mô hình tổ chức khác nhau:

• Hội Từ thiện và Bảo vệ quyền trẻ em Thành phố Đà Nẵng (đại diện cho mô hình có yếu tố pháp nhân, hoạt động theo quyết định của UBND thành phố).
• Nhóm Hiếu Hạnh – Chùa Quán Thế Âm Đà Nẵng (đại diện cho mô hình trực thuộc cơ sở tôn giáo/đoàn thể).
• Nhóm thiện nguyện Chong Chóng Tre (đại diện cho mô hình nhóm từ thiện tự phát của giới trẻ).

2. Mẫu phỏng vấn sâu của đề tài được cơ cấu như thế nào?
Nghiên cứu phỏng vấn sâu tổng cộng 32 đối tượng được mã hóa thông tin: 15 người dân tại các quận huyện trên địa bàn Đà Nẵng (PV1–PV15), 10 đại diện các tổ chức từ thiện/hội đoàn (TC1–TC10), 6 nhà tài trợ trong và ngoài nước (NTT1–NTT6), 2 nhà báo/thực tập sinh báo chí (BC1–BC2) và 1 cán bộ phụ trách tại Sở Nội vụ thành phố Đà Nẵng (CB).

3. Khung lý thuyết truyền thông cốt lõi mà tác giả sử dụng là gì?
Tác giả sử dụng Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng (Two-way symmetrical communication model) của J. Grunig (1984), kết hợp hệ thống lý luận về 6 hoạt động PR thực tiễn của TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2008) để phân tích sự tương tác giữa tổ chức từ thiện và công chúng qua mạng xã hội.

4. Hai mạng xã hội nào được các tổ chức từ thiện tại Đà Nẵng sử dụng phổ biến nhất?
Theo kết quả khảo sát và phân tích trong khóa luận, Facebook và Zalo là hai nền tảng mạng xã hội được sử dụng phổ biến nhất. Facebook được dùng làm kênh tuyên truyền, lan tỏa hình ảnh, vận động tài trợ; Zalo được dùng làm kênh điều phối nội bộ và liên lạc nhóm nhỏ.

5. Tác giả đề xuất những khuyến nghị gì ở phần kết luận của khóa luận?
Tác giả đưa ra 2 khuyến nghị chính: (1) Sớm hoàn thiện khung hành lang pháp lý điều chỉnh các hoạt động tình nguyện nhân đạo và quyên góp từ thiện; (2) Tổ chức các buổi Workshop nâng cao kiến thức, kỹ năng truyền thông và quản trị mạng xã hội cho nhân sự các tổ chức từ thiện địa phương.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Tâm đã cung cấp một bức tranh toàn diện, có căn cứ thực nghiệm về việc ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động quan hệ công chúng của các tổ chức từ thiện địa phương tại Đà Nẵng giai đoạn 2016–2022. Công trình làm rõ sự khác biệt trong phương thức truyền thông giữa các tổ chức có pháp nhân, trực thuộc tôn giáo và nhóm tự phát, đồng thời khẳng định giá trị của mô hình đối thoại hai chiều trong việc xây dựng uy tín và xử lý khủng hoảng. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành Báo chí – PR cũng như những người làm công tác quản trị thiện nguyện nhân đạo tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC TỔ CHỨC TỪ THIỆN 1. Giới thiệu chung về hoạt động từ thiện và các tổ chức từ thiện 1. Khái niệm về Từ thiện Dân tộc Việt Nam ta từ ngàn đời đã có truyền thống “lá lành đùm lá rách”, đặc biệt là khi đứng trước những thảm họa ngặt nghèo, những cá nhân hoặc tổ chức có tấm lòng nhân ái, nhiệt tình, tự nguyện sẽ liên kết lại hoạt động cứu trợ, giúp đỡ cho cộng đồng. Người ta cũng hay nhắc tới các “tấm gương” từ thiện lớn trên thế giới như là cách kêu gọi, cổ vũ nhau.

Đó là tỷ phú Buffett cùng với Bill Gates lập ra quỹ “The Giving Pledge” kêu gọi những cá nhân giàu có quyên góp hầu hết tài sản vào tổ chức từ thiện. Riêng Buffett đã quyên góp được 25,5 tỷ USD. Quỹ Bill & Melinda Gates đã tài trợ hàng tỷ USD để phát triển các loại thuốc chống lại HIV, sốt rét, bại liệt và các bệnh khác… Ở Việt Nam chúng ta có Quỹ Từ thiện Bông Hồng Nhỏ, trong năm đầu tiên hoạt động (2022), Quỹ đã dành 73 tỷ đồng để triển khai 5 chương trình thiện nguyện, tập trung vào các hoạt động giáo dục và y tế. Thông qua các chiến dịch từ thiện và nhân đạo các tổ chức, cá nhân hoạt động vì cộng đồng đã tạo được những sự thay đổi mang tính tích cực cho người dân, xã hội và đất nước.

Mặc dù hoạt động từ thiện, nhân đạo đóng một vai trò quan trọng trong xã hội nhưng hiện nay vẫn chưa có văn bản pháp lý chuyên biệt nào được đặt ra để điều chỉnh hoạt động này1. Các khái niệm về từ thiện còn chưa rõ ràng, nổi bật có thể kể đến như sau: Trong cuốn từ điển Tiếng Việt do tác giả Hoàng Phê chủ biên (2003, tr.456) có định nghĩa từ thiện như sau: Có lòng thương người, sẵn sàng giúp đỡ người nghèo khó để làm phúc. 1 Lê Anh (2022), “Hoàn thiện pháp luật về từ thiện nhân đạo đáp ứng yêu cầu thực tiễn đặt ra”, https://quochoi.vn/UserControls/Publishing/News/BinhLuan/pFormPrint.aspx?UrlListProcess=/content/tintu c/Lists/News&ItemID=66118, truy cập ngày (27/02/2023). 11 Phân tích về mặt từ ngữ, "từ thiện" là một từ Hán Việt (慈善) được ghép bởi hai từ: "Từ" và "Thiện".

"Từ": nghĩa là thương yêu, ví dụ: "nhân từ" nghĩa là thương người, "từ tâm" nghĩa là lòng thương. "Thiện": nghĩa là tốt lành, là hiền lành, không làm điều gì trái với đạo đức và pháp luật. Như vậy có thể tạm hiểu, từ thiện có nghĩa là làm việc tốt xuất phát lòng yêu thương (người), nó có thể là những việc giúp đỡ những người yếu kém, thiếu may mắn1. Một trong những đặc điểm của "từ thiện" là thường xuất phát từ lòng tự nguyện, nên không có những nguyên tắc bắt buộc nào.

Theo Helmut Anheier và cộng sự (2005)2, từ thiện (charity) có thể được hiểu là: a) việc tự nguyện giúp đỡ những người cần trợ giúp, bao gồm cả hành động bố thí; b) cơ quan hay tổ chức làm việc giúp đỡ người cần trợ giúp; c) những quan niệm về lòng tốt, sự hào phóng, vị tha và bao dung khi đánh giá người khác. Các tác giả này cũng cho rằng, theo nghĩa rộng, thì từ thiện có thể được hiểu như là những cam kết lâu dài và tự nguyện vì lợi ích của cộng đồng thông qua việc giải quyết các nguyên nhân sâu xa gây ra các vấn đề xã hội3. Trong khóa luận này, thuật ngữ “từ thiện” được sử dụng theo Helmut Anheier và cộng sự. Tuy nhiên, với truyền thống tốt đẹp của dân tộc ta văn hóa từ thiện cũng được nhấn mạnh “cách cho quý hơn của cho”.