Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn hà nộ

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm.

• Tác giả: Phạm Thị Hiền
• Người hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Qua Facebook Livestream Của Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Bài Thảo Luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu dự kiến
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu đề tài
• 1.8. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
• 2.1. Các tài liệu trong nước
• 2.2. Các tài liệu nước ngoài
• 3. CHƯƠNG III: KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Khái niệm “quyết định mua hàng của người tiêu dùng”
• 3.2. Mạng xã hội
• 3.2.1. Đặc điểm người tiêu dùng
• 3.2.2. Các loại mạng xã hội phổ biến hiện nay
• 3.2.3. Mạng xã hội Facebook
• 3.2.3.1. Tính năng của Facebook
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.4. Kết luận và giải pháp đề xuất
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu quyết định mua hàng qua Facebook livestream

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream tại Hà Nội. Sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội đã tạo ra một môi trường mới cho việc mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn hình thức mua sắm này do tính tiện lợi và khả năng tương tác cao. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Tầm quan trọng của Facebook livestream trong mua sắm

Facebook livestream đã trở thành một công cụ mạnh mẽ trong marketing trực tuyến. Nó cho phép người bán tương tác trực tiếp với khách hàng, tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tương tác này có thể làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Xu hướng tiêu dùng qua mạng xã hội tại Hà Nội

Thói quen tiêu dùng của người dân Hà Nội đang dần chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Sự phát triển của thói quen tiêu dùng này đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng qua Facebook livestream.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm niềm tin, giá cả, chất lượng sản phẩm, và tính tương tác. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Niềm tin và quyết định mua hàng

Niềm tin là yếu tố then chốt trong việc quyết định mua hàng qua Facebook livestream. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng từ những người bán mà họ tin tưởng. Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

2.2. Giá cả và ảnh hưởng đến quyết định

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Một mức giá hợp lý có thể thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua hàng nhanh chóng.

2.3. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt để đảm bảo sự hài lòng. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm cả định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng qua bảng khảo sát giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phân tích dữ liệu sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác về các yếu tố này.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố đã xác định trong nghiên cứu trước đó.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng. Phân tích này sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác và có giá trị cho nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như niềm tin, giá cả, và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp tại Hà Nội.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing của mình. Việc tập trung vào xây dựng niềm tin và cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ giúp tăng cường khả năng mua hàng của người tiêu dùng.

4.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên chú trọng đến việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện dịch vụ khách hàng để thu hút người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng lòng tin với khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream là rất quan trọng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác trong thương mại điện tử và marketing trực tuyến.

5.1. Tương lai của nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử

Nghiên cứu có thể được mở rộng để khám phá thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong các nền tảng thương mại điện tử khác. Điều này sẽ giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng.

5.2. Khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố như tâm lý khách hàng và trải nghiệm người dùng để hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng. Việc này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

Nội dung chính

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook Livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Trong bối cảnh thương mại điện tử tương tác (live-commerce) bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam, nghiên cứu này được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi cốt lõi: Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng qua hình thức Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao?

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi cấu trúc Likert 5 điểm với 302 mẫu hợp lệ), phân tích dữ liệu qua SPSS 25 bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng mô hình giải thích được 54,3% sự biến thiên của quyết định mua sắm ($R^2 = 0,543$). Trong 5 nhân tố được tái cấu trúc sau EFA, có 4 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê:

• Tính giải trí ($\beta = 0,298$) – tác động tích cực mạnh nhất.
• Tính thông tin & giá cả ($\beta = 0,282$) – tác động tích cực thứ hai.
• Hiệu quả mong đợi ($\beta = 0,217$) – tác động tích cực thứ ba.
• Nhận thức rủi ro ($\beta = -0,106$) – tác động ngược chiều.
• Tính tương tác ($\beta = 0,068$, $Sig. = 0,232 > 0,05$) – không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy tổng thể.

Hàm ý quản trị cho thấy các nhà bán lẻ trực tuyến cần tập trung xây dựng kịch bản livestream sinh động, minh bạch thông tin giá và chất lượng thực tế, đồng thời kiểm soát tối đa các rủi ro vận hành để kích cầu tiêu dùng.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Thực trạng phát triển và khoảng trống nghiên cứu

Tại Việt Nam, với hơn 75 triệu người dùng Facebook tính đến đầu năm 2023 và tỷ lệ bao phủ Internet đạt trên 70% dân số, mạng xã hội đã chuyển dịch mạnh mẽ từ không gian kết nối xã hội thuần túy thành sàn thương mại xã hội (Social Commerce) sôi động. Đặc biệt, sau làn sóng chuyển đổi số hậu Covid-19, hình thức bán hàng qua Facebook livestream trở thành kênh bán lẻ trực tiếp phổ biến nhờ khả năng trực quan hóa sản phẩm và tạo ra trải nghiệm mua sắm đồng thời.

Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tập trung vào thương mại điện tử truyền thống (B2C trên website hoặc sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada) hoặc khảo sát chung về thái độ đối với mạng xã hội. Các nghiên cứu chuyên sâu về bối cảnh bán hàng phát trực tiếp (live-streaming shopping) – nơi tích hợp đồng thời yếu tố tâm lý giải trí, tác động xã hội tức thì và rủi ro giao dịch bất định – vẫn còn phân tán và chưa hệ thống hóa rõ ràng cho phân khúc người tiêu dùng đô thị.

Tính cấp thiết và phạm vi nghiên cứu

Thành phố Hà Nội là trung tâm kinh tế – văn hóa với mật độ dân số trẻ, tỷ lệ sinh viên và lao động văn phòng cao – nhóm khách hàng mục tiêu hàng đầu của thương mại phát trực tiếp. Dù vậy, người tiêu dùng tại đây vẫn đối mặt với nhiều nỗi băn khoăn: chênh lệch giữa hình ảnh quảng cáo và thực tế, lỗi kỹ thuật thanh toán, chất lượng bảo hành và rủi ro gian lận đơn hàng.

Nghiên cứu này có ý nghĩa cấp thiết khi xác lập một khung phân tích thực chứng nhằm lượng hóa hành vi người tiêu dùng tại Hà Nội, thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng và thực tiễn vận hành bán hàng trên nền tảng mạng xã hội.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Thiết kế nghiên cứu và tiếp cận lý thuyết

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp tiếp cận:

1. Nền tảng lý thuyết tích hợp: Tổng hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết kích thích - phản ứng (S-O-R) để xây dựng mô hình sơ bộ gồm 7 nhân tố độc lập: Niềm tin (T), Giá cả (P), Chất lượng sản phẩm (PQ), Tính tương tác (INT), Nhận thức rủi ro (PR), Tính thông tin (INF), Tính giải trí (ENT) và 1 biến phụ thuộc Ý định mua hàng (PI).
2. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp 5 đáp viên (sinh viên chuyên ngành Marketing, Trường Đại học Thương mại) kết hợp thảo luận nhóm chuyên gia để rà soát câu chữ, sàng lọc biến và hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát gồm 28 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý).

Thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích

• Chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất dạng quả cầu tuyết (Snowball Sampling). Bảng hỏi khảo sát trực tuyến (Google Forms) được gửi qua Messenger và các hội nhóm Facebook tại khu vực Hà Nội từ 25/02/2023 đến 03/03/2023.
• Quy mô mẫu: Thu thập tổng cộng 370 phiếu; sàng lọc loại bỏ các trường hợp chưa từng mua hàng qua Facebook livestream hoặc điền thiếu thông tin, thu được 302 mẫu hợp lệ (tỷ lệ hữu dụng đạt 81,6%).
• Quy trình phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 25:
  • Thống kê mô tả nhân khẩu học và phân bố hành vi.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Varimax (KMO $\ge 0,5$, Sig. Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
  • Kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Nhân tố	Biến thành phần	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị t-stat	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Kết luận giả thuyết
Tính giải trí ($A5$)	ENT1, ENT2, ENT3	+0,298	5,940	0,000	Chấp nhận (Tác động mạnh nhất)
Tính thông tin & Giá ($A2$)	INF1-3, P1-4	+0,282	4,851	0,000	Chấp nhận (Tác động thứ hai)
Hiệu quả mong đợi ($A1$)	T1, T3-4, PQ1-3	+0,217	3,719	0,000	Chấp nhận (Tác động thứ ba)
Nhận thức rủi ro ($A3$)	PR1, PR2, PR3, PR4	-0,106	-2,677	0,008	Chấp nhận (Tác động tiêu cực)
Tính tương tác ($A4$)	INT1, INT2, INT3, INT4	+0,068	1,196	0,232	Bác bỏ (Không có ý nghĩa)

1. Tính giải trí là động lực hàng đầu thúc đẩy quyết định mua sắm

Với hệ số $\beta = 0,298$ ($p < 0,001$), Tính giải trí là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chốt đơn. Người xem livestream không chỉ tìm kiếm tiện ích mua sắm đơn thuần mà còn coi đây là một hoạt động thư giãn, giải tỏa căng thẳng. Phong cách dẫn dắt hài hước, năng lượng của người bán, sự lôi cuốn về mặt âm thanh - hình ảnh và không khí sôi nổi trong phiên live kích thích trạng thái mua sắm ngẫu hứng (impulse buying).

2. Sự hợp nhất giữa Tính thông tin và Lợi ích giá cả

Quá trình EFA đã gom các biến đo lường Tính thông tin (INF) và Giá cả (P) thành một nhân tố mới: $A2$ - Tính thông tin & Giá ($\beta = 0,282, p < 0,001$). Điều này phản ánh thực tế tâm lý người tiêu dùng: trên Facebook livestream, thông tin về sản phẩm luôn gắn liền trực tiếp với các chính sách khuyến mãi chớp nhoáng (flash sale), quà tặng kèm và mã giảm giá ngày lễ. Người mua đánh giá giá trị thông tin dựa trên việc sản phẩm đó có mức giá hợp lý và ưu đãi hơn so với thị trường hay không.

3. Hiệu quả mong đợi – Sự hòa quyện của Niềm tin và Chất lượng

Các biến Niềm tin (T) và Chất lượng sản phẩm (PQ) được rút trích chung thành nhân tố $A1$ - Hiệu quả mong đợi ($\beta = 0,217, p < 0,001$). Niềm tin của khách hàng không tồn tại trừu tượng mà được xây dựng trực tiếp dựa trên chất lượng cảm nhận và tính xác thực của hình ảnh sản phẩm được trình diễn trên sóng trực tiếp.

4. Nhận thức rủi ro gây cản trở hành vi

Nhân tố $A3$ - Nhận thức rủi ro mang hệ số $\beta = -0,106$ ($p = 0,008 < 0,05$), tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm. Mối lo ngại lớn nhất của người tiêu dùng đến từ việc sản phẩm nhận về không đúng quảng cáo ($Mean_{PR1} = 3,80$), tiếp theo là rủi ro lỗi thanh toán điện tử ($Mean = 3,59$) và lỗi hệ thống công nghệ.

5. Phát hiện bất ngờ: Tính tương tác không tác động trực tiếp

Khác với nhiều nghiên cứu thương mại điện tử thông thường, Tính tương tác ($A4$) có mức ý nghĩa $Sig. = 0,232 > 0,05$, dẫn đến việc giả thuyết bị bác bỏ trong mô hình hồi quy. Thống kê mô tả cho thấy người tiêu dùng tham gia phiên livestream chủ yếu tập trung vào sản phẩm, mức giảm giá và sự giải trí, thay vì có nhu cầu trò chuyện hoặc tìm kiếm lời khuyên chuyên sâu từ streamer.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Đóng góp về mặt lý thuyết

• Mở rộng mô hình S-O-R và TPB: Nghiên cứu đã kiểm chứng và mở rộng việc áp dụng thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response) cùng TPB vào bối cảnh thương mại phát trực tiếp tại một thị trường mới nổi (Việt Nam), chứng minh rằng các yếu tố kích thích môi trường (giải trí, thông tin ưu đãi) đóng vai trò quyết định trong việc hình thành phản ứng hành vi.
• Tái cấu trúc thang đo qua EFA: Chỉ ra sự đan xen chặt chẽ giữa niềm tin với chất lượng cảm nhận, cũng như giữa thông tin với giá cả trong hành vi mua sắm phát trực tiếp, bổ sung góc nhìn mới cho hệ thống lý thuyết Social Commerce.

Giá trị thực tiễn và ứng dụng kinh doanh

• Chiến lược Shoppertainment: Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh cần chuyển đổi định hướng từ bán hàng thuần túy sang mô hình kết hợp mua sắm và giải trí (Shoppertainment). Cần đầu tư vào kịch bản livestream sáng tạo, minigame tương tác và kỹ năng diễn xuất của streamer.
• Minh bạch hóa thông tin và quản trị rủi ro: Đơn vị bán lẻ cần niêm yết rõ ràng quy cách sản phẩm, chính sách đồng kiểm khi nhận hàng, và tối ưu hóa cổng thanh toán nhằm triệt tiêu nỗi sợ rủi ro của khách hàng.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Nghiên cứu này mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu cho các nhóm đối tượng:

• Giảng viên, Nhà nghiên cứu & Sinh viên: Cung cấp tài liệu tham khảo thực nghiệm chuẩn mực về quy trình phân tích định lượng (Cronbach’s Alpha, EFA, OLS Regression) trong chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Kinh tế số.
• Chủ doanh nghiệp SME, Nhà bán lẻ trực tuyến & Streamer: Giúp nắm bắt tâm lý khách hàng trẻ tại đô thị lớn, từ đó định hình chiến lược phân bổ ngân sách khuyến mãi, đào tạo kỹ năng phát trực tiếp và cải thiện dịch vụ hậu mãi.
• Các nhà hoạch định chính sách & Đơn vị quản lý thị trường thương mại điện tử: Cung cấp dữ liệu thực tế về rủi ro nhận thức của người tiêu dùng, hỗ trợ công tác xây dựng hành lang pháp lý, quản lý chất lượng hàng hóa và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp) (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Yếu tố Tính giải trí ($\beta = 0,298$) và Tính thông tin & Giá cả ($\beta = 0,282$) là hai động lực thúc đẩy mạnh mẽ nhất quyết định mua hàng qua Facebook livestream, vượt trên cả yếu tố tương tác trực tiếp.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tái cấu trúc lại 7 nhân tố lý thuyết ban đầu thành 5 nhóm nhân tố thực chứng phù hợp hơn với thực tế tâm lý người tiêu dùng tại Hà Nội, loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến (toàn bộ $VIF < 2,3$).

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam không?

Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào mẫu khảo sát tại Hà Nội với 85,42% là học sinh - sinh viên và 66,89% là nữ giới. Do đó, kết quả phản ánh rõ nét phân khúc người tiêu dùng trẻ ở đô thị lớn, nhưng cần thận trọng khi áp dụng cho các nhóm tuổi lớn hơn hoặc khu vực nông thôn.

4. Đâu là hướng đi tiếp theo (Next steps) cho các nghiên cứu tương lai?

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi đa nền tảng (so sánh Facebook Live với TikTok Shop Live, Shopee Live), phân tích vai trò điều tiết của danh mục sản phẩm (hàng thời trang vs. đồ công nghệ) và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

5. Ứng dụng thực tiễn lớn nhất dành cho người bán hàng online là gì?

Người bán cần biến phiên livestream thành một buổi trình diễn giải trí có nội dung hấp dẫn, công khai chính sách giá/ưu đãi minh bạch và thiết lập chính sách đổi trả - đồng kiểm rõ ràng để xóa tan rào cản rủi ro của khách mua.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu của nhóm tác giả Trường Đại học Thương mại đã hệ thống hóa và lượng hóa thành công các yếu tố định hình quyết định mua sắm qua Facebook livestream của người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả khẳng định tầm ảnh hưởng vượt trội của Tính giải trí, Thông tin - Giá cả và Hiệu quả mong đợi, đồng thời chỉ rõ Nhận thức rủi ro là rào cản chính.

Trong kỷ nguyên kinh tế số, việc nắm bắt bản chất tâm lý khách hàng và chuyên nghiệp hóa quy trình vận hành livestream không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng mà còn xây dựng lòng tin bền vững trong lòng người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu Chương II: Tổng quan nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết quả thảo luận Chương V: Kết luận và giải pháp đề xuất Tài liệu tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát 4 CHƯƠNG II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2. Các tài liệu trong nước. Theo Châu Thị Minh Ngọc [2], kết quả phân tích hồi quy đánh giá tác động của các yếu tố lợi ích đến sự tham gia của khách hàng vào fanpage Facebook của các nhà hàng tại Huế cho thấy có 2 yếu tố tác động đến sự tham gia của khách hàng vào các cộng đồng trực tuyến này là “Lợi ích về liên kết giao lưu với cộng đồng” và “Lợi ích về giải trí”.

Từ đó, hàm ý quản lý nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng vào các fanpage Facebook nhà hàng Huế bao gồm: tăng cường các lợi ích về giao lưu với cộng đồng như tạo các cuộc thảo luận và phản hồi khách hàng thường xuyên, nâng cao các lợi ích về giải trí trên Facebook cho khách hàng như cập nhật các video và hình ảnh thú vị về nhà hàng, tổ chức các cuộc thi và sự kiện. Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các nhà hàng phát huy hiệu quả marketing trên Facebook, từ đó có thể mở rộng thị trường, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Tạ Thành Văn- Đặng Xuân Ơn (2021) [3] về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam" với mẫu là 600. Kết quả nghiên cứu cho thấ y có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.

Với mục tiêu là nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng tại TP.HCM”, Ngô Xuân Niệm và Bùi Xuân Quang (2018) [4] đề xuất 6 yếu tố: Niềm tin đối với sản phẩm, niềm tin về những ảnh hưởng của môi trường xã hội, chính sách hoàn trả, uy tín người bán, sự thuận tiện, livestream-truyền tải trực tuyến.Và qua việc khảo sát , đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định các giả thuyết đặt ra thì cả 6 yếu tố đặt ra đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng ở TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người dùng do Ngô Mỹ Trân, Mai Võ Ngọc Thanh đồng nghiên cứu (2017) [5]. Theo nghiên cứu của Bùi Thành Khoa, Hồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân Trường [6] về “Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số”, kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thông tin, giải trí, tương tác, độ tin cậy, và cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; sự phiền nhiễu và tính xã giao đã tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻ trên Facebook trong thời đại chuyển đổi số.

Kết quả của nghiên cứu khoa học của Tran Phi Hoang, Chau Vu Nhu Ngoc, Nguyen Thi Anh Hoa, Ngo Thi Tuyet [7] này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee. Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về các sản phẩm của dịch vụ: giá cả, độ tin cậy, mức độ rủi ro, khả năng 5 đáp ứng và thiết kế trang web. Kết quả xác định các yếu tố, thứ tự ưu tiên của mức độ tác động ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee. Và các giải pháp được đề xuất để cải thiện nhu cầu sử dụng các sản phẩm mua sắm trực tuyến.

Các tài liệu nước ngoài. Qua nghiên cứu “Factors affecting customer satisfaction, trust, and repurchase intention towards online streaming shopping in Bangkok, Thailand A Case Study of Facebook Streaming Platform” nhóm tác giả Natthida Laosuraphon, Chompu Nuangjamnong (2022) [8], thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tuyến cho người Thái sống ở Bangkok và từng mua sắm qua Facebook live, đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến. Bằng việc sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến, yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, danh tiếng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Cảm nhận về sự thích thú cũng là yếu tố không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm sau này.

Ngoài ra thì sự hài lòng của khách hàng còn tác động tích cực đến niềm tin và khuynh hướng mua lại sản phẩm của khách hàng. Niềm tin có liên quan đáng kể đến chủ đích mua lại, nghĩa là niềm tin của khách hàng về những buổi bán sản phẩm trực tuyến trên Facebook tác động to lớn và tích cực tới việc mua lại sản phẩm cho lần tiếp theo. Song, Chuling, Liu, Yu-li (2021) [9] với nghiên cứu “The effect of live-streaming shopping on the consumer's perceived risk and purchase intention in China”, dựa trên mô hình S-O-R đã khám phá tác động của các kích thích môi trường đối với rủi ro nhận thức được của người tiêu dùng và ý định mua hàng trong bối cảnh mua sắm thông qua các buổi phát trực tiếp. Bằng cách áp dụng mô hình S-O-R trong nghiên cứu này, độ tin cậy của streamer, sự phong phú về phương tiện truyền thông và tương tác đã được xác định là để đại diện cho các tác nhân kích thích trong bối cảnh mua sắm qua livestream.

Kết quả của nghiên cứu xác nhận rằng rủi ro cảm nhận được khi mua sắm trực tuyến có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng. Sự phong phú về phương tiện truyền thông cũng không có ảnh hưởng đáng kể đến rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trong nghiên cứu. Tính tương tác có liên quan tích cực với ý định mua hàng, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, nó không được phát hiện là có liên quan đáng kể đến rủi ro cảm nhận. Nghiên cứu này đóng góp cho cả lý thuyết và thực tiễn nhờ sử dụng một phương pháp thực nghiệm để kiểm tra các tác động trung gian của độ tin cậy của người phát trực tiếp đối với rủi ro nhận thức và ý định mua hàng.

Nghiên cứu “Factors Influencing Watching and Purchase Intentions on Live Streaming Platforms: From a 7Ps Marketing Mix Perspective” của nhóm tác giả Chaang- Iuan Ho, Yaoyu Liu và Ming-Chih Chen (2022) [10] là nghiên cứu đầu tiên kiểm tra cả 7 yếu tố tiếp thị (7P) đồng thời khám phá ý định mua hàng của người mua sắm và ý nghĩa của nó đối với mua sắm qua livestream. Nghiên cứu hiện tại được thiết kế để làm sáng tỏ mối quan hệ giữa 7P và ý định mua hàng của khách hàng thông qua việc xem chương trình của đài truyền hình. Một mô hình định hướng tiếp thị tích hợp được đề xuất và thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ 330 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này 6 là xác định các yếu tố tiếp thị khác nhau ảnh hưởng như thế nào đến ý định xem và mua của khách liên quan đến mua sắm qua livestream.

Phát hiện từ nghiên cứu cũng đã xác định các chỉ số quan trọng nhất về vị trí và môi trường vật chất. Nghiên cứu này có một số hạn chế. Đầu tiên, cuộc khảo sát được thực hiện trên Facebook live, không bao gồm các nền tảng mua sắm trực tiếp khác như Instagram và Shopee Live. Thứ hai, đối tượng tham gia nghiên cứu chủ yếu là khách hàng mua sắm hàng may mặc và thủy hải sản.

Mặc dù những phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với thương mại phát sóng trực tiếp, nhưng kết quả có thể không áp dụng cho nhiều khách hàng và sản phẩm. 7 CHƯƠNG III. KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3. Khái niệm “quyết định mua hàng của người tiêu dùng”.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định. Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý. Ma ̣ng xã hô ̣i. Ma ̣ng xã hội (Social network sites) là một trang web cho phép người dùng kế t nố i với ba ̣n bè và gia đình, chia sẻ hình ảnh, video, âm nha ̣c và các thông tin cá nhân khác với một nhóm những người đươc̣ cho ̣n hoặc một nhóm người rộng lớn hơn, tùy thuộc vào các thiế t lập lựa cho ̣n của người dùng.

Đặc điểm người tiêu dùng.  Dựa trên người dùng.  Tính cá nhân.  Tính tương tác.

 Dựa vào cộng đồ ng.  Phát triể n mố i quan hê ̣.  Tính cảm xúc vượt nội dung. Các loa ̣i ma ̣ng xã hô ̣i phổ biế n hiê ̣n nay.

Theo thố ng kê năm 2014 có 1.59 tỉ người trên thế giới sử du ̣ng ma ̣ng xã hội và con số này dự đoán là 2.44 tỉ người vào năm 2018. Dẫn đầ u là Facebook, kế sau là LinkedIn, Twitter và Google+. Mạng xã hội Facebook 3. Facebook là một trang mạng xã hội có lượng người tải và sử dụng đứng đầu trên toàn thế giới.

Facebook ra đời nhằm kết nối tất cả mọi người trên toàn thế giới lại với nhau. Khi dùng ứng dụng này, bạn hoàn toàn có thể gặp gỡ hàng trăm, hàng nghìn bạn bè trên toàn thế giới thông qua mạng Internet. Giống như với mạng Internet thì Facebook sẽ giúp mọi người xóa bỏ mọi khoảng cách địa lý. Bạn có thể đăng và chia sẻ trạng thái, cập nhật hồ sơ cá nhân cũng như tương tác với người khác.

Bên cạnh đó, trên mạng xã hội còn có 8 rất nhiều tiện ích khác như bạn sử dụng Facebook để bán hàng và kiếm tiền một cách hiệu quả. Tính năng của Facebook.