Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn hà nộ

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm.

• Tác giả: Phạm Thị Hiền
• Người hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Qua Facebook Livestream Của Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Bài Thảo Luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu dự kiến
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu đề tài
• 1.8. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
• 2.1. Các tài liệu trong nước
• 2.2. Các tài liệu nước ngoài
• 3. CHƯƠNG III: KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Khái niệm “quyết định mua hàng của người tiêu dùng”
• 3.2. Mạng xã hội
• 3.2.1. Đặc điểm người tiêu dùng
• 3.2.2. Các loại mạng xã hội phổ biến hiện nay
• 3.2.3. Mạng xã hội Facebook
• 3.2.3.1. Tính năng của Facebook
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.4. Kết luận và giải pháp đề xuất
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu quyết định mua hàng qua Facebook livestream

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream tại Hà Nội. Sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội đã tạo ra một môi trường mới cho việc mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn hình thức mua sắm này do tính tiện lợi và khả năng tương tác cao. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Tầm quan trọng của Facebook livestream trong mua sắm

Facebook livestream đã trở thành một công cụ mạnh mẽ trong marketing trực tuyến. Nó cho phép người bán tương tác trực tiếp với khách hàng, tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tương tác này có thể làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Xu hướng tiêu dùng qua mạng xã hội tại Hà Nội

Thói quen tiêu dùng của người dân Hà Nội đang dần chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Sự phát triển của thói quen tiêu dùng này đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng qua Facebook livestream.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm niềm tin, giá cả, chất lượng sản phẩm, và tính tương tác. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Niềm tin và quyết định mua hàng

Niềm tin là yếu tố then chốt trong việc quyết định mua hàng qua Facebook livestream. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng từ những người bán mà họ tin tưởng. Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

2.2. Giá cả và ảnh hưởng đến quyết định

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Một mức giá hợp lý có thể thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua hàng nhanh chóng.

2.3. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt để đảm bảo sự hài lòng. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm cả định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng qua bảng khảo sát giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phân tích dữ liệu sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác về các yếu tố này.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố đã xác định trong nghiên cứu trước đó.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng. Phân tích này sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác và có giá trị cho nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như niềm tin, giá cả, và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp tại Hà Nội.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing của mình. Việc tập trung vào xây dựng niềm tin và cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ giúp tăng cường khả năng mua hàng của người tiêu dùng.

4.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên chú trọng đến việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện dịch vụ khách hàng để thu hút người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng lòng tin với khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream là rất quan trọng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác trong thương mại điện tử và marketing trực tuyến.

5.1. Tương lai của nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử

Nghiên cứu có thể được mở rộng để khám phá thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong các nền tảng thương mại điện tử khác. Điều này sẽ giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng.

5.2. Khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố như tâm lý khách hàng và trải nghiệm người dùng để hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng. Việc này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu Chương II: Tổng quan nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết quả thảo luận Chương V: Kết luận và giải pháp đề xuất Tài liệu tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát 4 CHƯƠNG II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2. Các tài liệu trong nước. Theo Châu Thị Minh Ngọc [2], kết quả phân tích hồi quy đánh giá tác động của các yếu tố lợi ích đến sự tham gia của khách hàng vào fanpage Facebook của các nhà hàng tại Huế cho thấy có 2 yếu tố tác động đến sự tham gia của khách hàng vào các cộng đồng trực tuyến này là “Lợi ích về liên kết giao lưu với cộng đồng” và “Lợi ích về giải trí”.

Từ đó, hàm ý quản lý nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng vào các fanpage Facebook nhà hàng Huế bao gồm: tăng cường các lợi ích về giao lưu với cộng đồng như tạo các cuộc thảo luận và phản hồi khách hàng thường xuyên, nâng cao các lợi ích về giải trí trên Facebook cho khách hàng như cập nhật các video và hình ảnh thú vị về nhà hàng, tổ chức các cuộc thi và sự kiện. Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các nhà hàng phát huy hiệu quả marketing trên Facebook, từ đó có thể mở rộng thị trường, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Tạ Thành Văn- Đặng Xuân Ơn (2021) [3] về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam" với mẫu là 600. Kết quả nghiên cứu cho thấ y có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.

Với mục tiêu là nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng tại TP.HCM”, Ngô Xuân Niệm và Bùi Xuân Quang (2018) [4] đề xuất 6 yếu tố: Niềm tin đối với sản phẩm, niềm tin về những ảnh hưởng của môi trường xã hội, chính sách hoàn trả, uy tín người bán, sự thuận tiện, livestream-truyền tải trực tuyến.Và qua việc khảo sát , đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định các giả thuyết đặt ra thì cả 6 yếu tố đặt ra đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng ở TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người dùng do Ngô Mỹ Trân, Mai Võ Ngọc Thanh đồng nghiên cứu (2017) [5]. Theo nghiên cứu của Bùi Thành Khoa, Hồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân Trường [6] về “Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số”, kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thông tin, giải trí, tương tác, độ tin cậy, và cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; sự phiền nhiễu và tính xã giao đã tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻ trên Facebook trong thời đại chuyển đổi số.

Kết quả của nghiên cứu khoa học của Tran Phi Hoang, Chau Vu Nhu Ngoc, Nguyen Thi Anh Hoa, Ngo Thi Tuyet [7] này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee. Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về các sản phẩm của dịch vụ: giá cả, độ tin cậy, mức độ rủi ro, khả năng 5 đáp ứng và thiết kế trang web. Kết quả xác định các yếu tố, thứ tự ưu tiên của mức độ tác động ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee. Và các giải pháp được đề xuất để cải thiện nhu cầu sử dụng các sản phẩm mua sắm trực tuyến.

Các tài liệu nước ngoài. Qua nghiên cứu “Factors affecting customer satisfaction, trust, and repurchase intention towards online streaming shopping in Bangkok, Thailand A Case Study of Facebook Streaming Platform” nhóm tác giả Natthida Laosuraphon, Chompu Nuangjamnong (2022) [8], thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tuyến cho người Thái sống ở Bangkok và từng mua sắm qua Facebook live, đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến. Bằng việc sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến, yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, danh tiếng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Cảm nhận về sự thích thú cũng là yếu tố không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm sau này.

Ngoài ra thì sự hài lòng của khách hàng còn tác động tích cực đến niềm tin và khuynh hướng mua lại sản phẩm của khách hàng. Niềm tin có liên quan đáng kể đến chủ đích mua lại, nghĩa là niềm tin của khách hàng về những buổi bán sản phẩm trực tuyến trên Facebook tác động to lớn và tích cực tới việc mua lại sản phẩm cho lần tiếp theo. Song, Chuling, Liu, Yu-li (2021) [9] với nghiên cứu “The effect of live-streaming shopping on the consumer's perceived risk and purchase intention in China”, dựa trên mô hình S-O-R đã khám phá tác động của các kích thích môi trường đối với rủi ro nhận thức được của người tiêu dùng và ý định mua hàng trong bối cảnh mua sắm thông qua các buổi phát trực tiếp. Bằng cách áp dụng mô hình S-O-R trong nghiên cứu này, độ tin cậy của streamer, sự phong phú về phương tiện truyền thông và tương tác đã được xác định là để đại diện cho các tác nhân kích thích trong bối cảnh mua sắm qua livestream.

Kết quả của nghiên cứu xác nhận rằng rủi ro cảm nhận được khi mua sắm trực tuyến có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng. Sự phong phú về phương tiện truyền thông cũng không có ảnh hưởng đáng kể đến rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trong nghiên cứu. Tính tương tác có liên quan tích cực với ý định mua hàng, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, nó không được phát hiện là có liên quan đáng kể đến rủi ro cảm nhận. Nghiên cứu này đóng góp cho cả lý thuyết và thực tiễn nhờ sử dụng một phương pháp thực nghiệm để kiểm tra các tác động trung gian của độ tin cậy của người phát trực tiếp đối với rủi ro nhận thức và ý định mua hàng.

Nghiên cứu “Factors Influencing Watching and Purchase Intentions on Live Streaming Platforms: From a 7Ps Marketing Mix Perspective” của nhóm tác giả Chaang- Iuan Ho, Yaoyu Liu và Ming-Chih Chen (2022) [10] là nghiên cứu đầu tiên kiểm tra cả 7 yếu tố tiếp thị (7P) đồng thời khám phá ý định mua hàng của người mua sắm và ý nghĩa của nó đối với mua sắm qua livestream. Nghiên cứu hiện tại được thiết kế để làm sáng tỏ mối quan hệ giữa 7P và ý định mua hàng của khách hàng thông qua việc xem chương trình của đài truyền hình. Một mô hình định hướng tiếp thị tích hợp được đề xuất và thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ 330 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này 6 là xác định các yếu tố tiếp thị khác nhau ảnh hưởng như thế nào đến ý định xem và mua của khách liên quan đến mua sắm qua livestream.

Phát hiện từ nghiên cứu cũng đã xác định các chỉ số quan trọng nhất về vị trí và môi trường vật chất. Nghiên cứu này có một số hạn chế. Đầu tiên, cuộc khảo sát được thực hiện trên Facebook live, không bao gồm các nền tảng mua sắm trực tiếp khác như Instagram và Shopee Live. Thứ hai, đối tượng tham gia nghiên cứu chủ yếu là khách hàng mua sắm hàng may mặc và thủy hải sản.

Mặc dù những phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với thương mại phát sóng trực tiếp, nhưng kết quả có thể không áp dụng cho nhiều khách hàng và sản phẩm. 7 CHƯƠNG III. KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3. Khái niệm “quyết định mua hàng của người tiêu dùng”.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định. Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý. Ma ̣ng xã hô ̣i. Ma ̣ng xã hội (Social network sites) là một trang web cho phép người dùng kế t nố i với ba ̣n bè và gia đình, chia sẻ hình ảnh, video, âm nha ̣c và các thông tin cá nhân khác với một nhóm những người đươc̣ cho ̣n hoặc một nhóm người rộng lớn hơn, tùy thuộc vào các thiế t lập lựa cho ̣n của người dùng.

Đặc điểm người tiêu dùng.  Dựa trên người dùng.  Tính cá nhân.  Tính tương tác.

 Dựa vào cộng đồ ng.  Phát triể n mố i quan hê ̣.  Tính cảm xúc vượt nội dung. Các loa ̣i ma ̣ng xã hô ̣i phổ biế n hiê ̣n nay.

Theo thố ng kê năm 2014 có 1.59 tỉ người trên thế giới sử du ̣ng ma ̣ng xã hội và con số này dự đoán là 2.44 tỉ người vào năm 2018. Dẫn đầ u là Facebook, kế sau là LinkedIn, Twitter và Google+. Mạng xã hội Facebook 3. Facebook là một trang mạng xã hội có lượng người tải và sử dụng đứng đầu trên toàn thế giới.

Facebook ra đời nhằm kết nối tất cả mọi người trên toàn thế giới lại với nhau. Khi dùng ứng dụng này, bạn hoàn toàn có thể gặp gỡ hàng trăm, hàng nghìn bạn bè trên toàn thế giới thông qua mạng Internet. Giống như với mạng Internet thì Facebook sẽ giúp mọi người xóa bỏ mọi khoảng cách địa lý. Bạn có thể đăng và chia sẻ trạng thái, cập nhật hồ sơ cá nhân cũng như tương tác với người khác.

Bên cạnh đó, trên mạng xã hội còn có 8 rất nhiều tiện ích khác như bạn sử dụng Facebook để bán hàng và kiếm tiền một cách hiệu quả. Tính năng của Facebook.