Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Huế

Khóa luận trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TPBank chi nhánh Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Hà Ny
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về trải nghiệm dịch vụ CSKH tại TPBank chi nhánh Huế

Dịch vụ chăm sóc khách hàng giữ vai trò quyết định trong việc xây dựng vị thế ngân hàng bán lẻ. Tại TPBank chi nhánh Huế, hoạt động này gắn liền với mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng của người dùng địa phương. Ngân hàng áp dụng triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm trong mọi khâu vận hành. Mô hình dịch vụ kết hợp chặt chẽ giữa phòng giao dịch truyền thống và nền tảng số hiện đại. Sự đồng bộ này tạo ra các điểm chạm liền mạch trong suốt hành trình giao dịch tài chính. Khách hàng tiếp cận thông tin nhanh chóng và thuận tiện. Quy trình giải quyết yêu cầu được rút ngắn đáng kể nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi. Cơ sở vật chất khang trang cùng thái độ phục vụ chuyên nghiệp tạo dựng ấn tượng tích cực ban đầu. Dữ liệu thực tế cho thấy trải nghiệm người dùng phụ thuộc nhiều vào tốc độ xử lý và sự thấu hiểu từ đội ngũ giao dịch viên. Ngân hàng Tiên Phong tại Thừa Thiên Huế liên tục cải tiến quy chuẩn phục vụ để gia tăng lòng trung thành. Doanh nghiệp dịch vụ tài chính cần duy trì chất lượng ổn định trên cả kênh trực tiếp lẫn kênh trực tuyến. Việc đầu tư vào hệ thống chăm sóc khách hàng mang lại giá trị bền vững lâu dài.

1.1. Khái niệm và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng. Hoạt động này nhằm thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của người sử dụng. Trong lĩnh vực ngân hàng, chất lượng chăm sóc quyết định trực tiếp đến sự gắn bó của khách hàng. Theo Christine Hope (2001), chăm sóc khách hàng là mắt xích thiết yếu trong chuỗi giá trị dịch vụ. Doanh nghiệp cần thu hẹp khoảng cách giữa lòng trung thành của nhân viên và khách hàng. Một hệ thống hỗ trợ tận tâm giúp giảm tỷ lệ rời bỏ dịch vụ. Ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh nhờ xây dựng mối quan hệ tin cậy dài hạn. Sự hài lòng tích lũy qua từng giao dịch sẽ củng cố uy tín thương hiệu trên thị trường tài chính địa phương.

1.2. Định vị thương hiệu TPBank tại thị trường ngân hàng Huế

TPBank chi nhánh Huế định vị là ngân hàng tiên phong về chuyển đổi số. Đơn vị mang đến phong cách phục vụ trẻ trung, năng động và hiện đại. Không gian giao dịch tại chi nhánh được thiết kế theo tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu tím đặc trưng. Khách hàng cảm nhận rõ sự tiện nghi ngay khi bước vào sảnh chờ. Đội ngũ nhân viên tiếp đón niềm nở và hướng dẫn chu đáo từng bước làm thủ tục. Mô hình ngân hàng tự động LiveBank 24/7 hoạt động song song giúp giảm tải cho quầy truyền thống. Sự phối hợp linh hoạt này tạo điểm nhấn khác biệt so với các đối thủ trong khu vực. TPBank Huế từng bước khẳng định vị thế ngân hàng bán lẻ được tin chọn hàng đầu tại địa bàn miền Trung.

II. Phân tích về trải nghiệm dịch vụ CSKH tại TPBank chi nhánh Huế

Nghiên cứu trải nghiệm khách hàng cần dựa trên các khung lý thuyết quản trị dịch vụ chuẩn mực. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) chỉ rõ chất lượng bằng cảm nhận thực tế trừ đi kỳ vọng. Khi cảm nhận thực tế thấp hơn kỳ vọng ban đầu, khách hàng sẽ hình thành thái độ không hài lòng. Tại TPBank chi nhánh Huế, kỳ vọng của khách hàng đối với ngân hàng số rất cao. Người dùng kỳ vọng mọi thao tác được giải quyết tức thì và chính xác tuyệt đối. Tuy nhiên, một số vấn đề tồn tại vẫn phát sinh trong thực tế vận hành. Tình trạng nghẽn mạng cục bộ trong khung giờ cao điểm đôi khi làm chậm tiến độ giao dịch điện tử. Ngoài ra, sự chênh lệch về kỹ năng tư vấn giữa các nhân viên mới và nhân sự giàu kinh nghiệm vẫn còn hiện hữu. Một bộ phận khách hàng lớn tuổi gặp khó khăn khi làm quen với các thiết bị tự phục vụ. Khâu tiếp nhận phản hồi khiếu nại đôi lúc mất nhiều thời gian xác minh qua nhiều cấp quản lý. Những điểm nghẽn này tạo ra khoảng cách tiêu cực giữa mong đợi và thực tế. Nhận diện chính xác các hạn chế giúp ngân hàng có cơ sở định hình giải pháp khắc phục triệt để.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình Parasuraman

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman đo lường dịch vụ qua năm khía cạnh cơ bản. Năm yếu tố gồm: độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tại TPBank chi nhánh Huế, phương tiện hữu hình nhận được nhiều phản hồi tích cực nhất. Hệ thống nhận diện sang trọng và thiết bị hiện đại tạo niềm tin vững chắc. Mức độ đáp ứng cũng được đánh giá cao nhờ tốc độ xử lý nghiệp vụ nhanh. Tuy vậy, khía cạnh sự đồng cảm vẫn còn dư địa để hoàn thiện hơn. Nhân viên cần lắng nghe sâu sắc hơn tâm tư của từng phân khúc người dùng. Việc thấu hiểu chi tiết nhu cầu cá nhân hóa sẽ thu hẹp đáng kể khoảng cách chất lượng dịch vụ.

2.2. Những rào cản ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng

Rào cản lớn nhất nằm ở tâm lý e ngại công nghệ của khách hàng trung niên. Nhiều người vẫn quen giao dịch tiền mặt và ngần ngại thao tác trên màn hình cảm ứng. Sự cố đường truyền đôi lúc làm gián đoạn các phiên đăng nhập tại quầy tự động. Bên cạnh đó, số lượng giao dịch viên tại quầy vật lý còn hạn chế vào giờ cao điểm. Tình trạng này khiến thời gian chờ đợi phát sinh ngoài dự kiến của người dùng. Quy trình xử lý tra soát thông tin tài khoản qua tổng đài đôi khi chưa giải quyết dứt điểm ngay lần đầu. Khách hàng phải di chuyển đến chi nhánh để hoàn tất thủ tục giấy tờ. Đây là những điểm nghẽn làm giảm sự hài lòng chung.

III. Giải pháp cho trải nghiệm dịch vụ CSKH tại TPBank chi nhánh Huế

Nâng cao trải nghiệm dịch vụ đòi hỏi chiến lược đồng bộ từ con người đến hạ tầng công nghệ. TPBank chi nhánh Huế cần áp dụng đồng thời nhiều giải pháp thực tiễn. Đào tạo nhân sự đóng vai trò cốt lõi. Giao dịch viên phải nắm vững nghiệp vụ và trau dồi kỹ năng giao tiếp tâm lý. Thái độ niềm nở kết hợp khả năng phản ứng linh hoạt giúp giải tỏa áp lực cho khách hàng. Về mặt kỹ thuật, chi nhánh cần nâng cấp đường truyền dữ liệu và tối ưu hóa hệ thống phần mềm nội bộ. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào hỗ trợ phân luồng khách hàng tự động tại sảnh giao dịch sẽ giảm thiểu thời gian chờ đợi. Quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại cần được tinh gọn tối đa. Mô hình giải quyết khiếu nại một cửa tạo điều kiện cho nhân sự tuyến đầu chủ động xử lý sự cố nhỏ. Bên cạnh đó, ngân hàng nên triển khai các chương trình hướng dẫn sử dụng dịch vụ số cho cộng đồng địa phương. Các chính sách chăm sóc cá nhân hóa cần được xây dựng dựa trên lịch sử giao dịch. Doanh nghiệp dịch vụ tài chính cần kết hợp chặt chẽ công nghệ hiện đại với sự ấm áp của con người.

3.1. Chuẩn hóa quy trình và nâng cao năng lực nhân sự

Đào tạo kỹ năng mềm định kỳ giúp đội ngũ nhân sự nâng cao tính chuyên nghiệp. Giao dịch viên cần được trang bị kỹ năng lắng nghe tích cực và thấu hiểu tâm lý khách hàng. Chi nhánh nên thiết lập bộ tiêu chuẩn giao tiếp chuẩn mực áp dụng cho toàn bộ nhân viên. Đánh giá hiệu suất công việc (KPI) cần gắn liền trực tiếp với chỉ số hài lòng của khách hàng. Cơ chế khen thưởng kịp thời tạo động lực cho nhân sự hoàn thành tốt nhiệm vụ. Việc phân quyền cho nhân viên tuyến đầu giúp rút ngắn quy trình phê duyệt yêu cầu. Khi nhân viên được trao quyền hợp lý, các vướng mắc của khách hàng sẽ được giải quyết nhanh gọn ngay tại quầy.

3.2. Đẩy mạnh công nghệ số và hệ sinh thái ngân hàng tự động

Phát triển hệ sinh thái LiveBank là giải pháp chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Chi nhánh cần bố trí nhân sự hỗ trợ trực tiếp bên cạnh các máy giao dịch tự động. Điều này giúp hướng dẫn người dùng lớn tuổi thao tác dễ dàng và tạo dựng sự an tâm. Hệ thống ứng dụng TPBank Mobile cần liên tục cập nhật giao diện trực quan và nâng cấp tính năng bảo mật sinh trắc học. Đường truyền internet tốc độ cao bảo đảm mọi giao dịch vận hành thông suốt không gián đoạn. Tích hợp chatbot thông minh hỗ trợ giải đáp tự động 24/7 giúp xử lý tức thời các thắc mắc phổ biến. Sự kết hợp này mang lại trải nghiệm số tiện ích vượt trội cho khách hàng tại Huế.

IV. Kết luận về trải nghiệm dịch vụ CSKH tại TPBank chi nhánh Huế

Trải nghiệm khách hàng là thước đo chính xác nhất cho năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại. TPBank chi nhánh Huế đã khẳng định vị thế nhờ tư duy đổi mới sáng tạo và nền tảng công nghệ vượt trội. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ tài chính ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các tổ chức tín dụng liên tục nâng cấp chất lượng phục vụ nhằm thu hút người dùng. Để duy trì tăng trưởng bền vững, chi nhánh phải không ngừng hoàn thiện chuỗi giá trị dịch vụ. Việc dung hòa giữa công nghệ hiện đại và yếu tố con người giữ vai trò quyết định. Đội ngũ nhân viên tận tâm tạo nên sự khác biệt cảm xúc cho thương hiệu ngân hàng tím. Trong khi đó, các kênh giao dịch tự động hóa đem lại sự tiện lợi và tốc độ vượt bậc. Ứng dụng các chuẩn mực quản trị quốc tế như Basel III và mô hình SERVQUAL giúp hệ thống kiểm soát tốt rủi ro và đo lường chính xác kỳ vọng khách hàng. Định hướng phát triển lấy khách hàng làm trọng tâm là kim chỉ nam cho mọi bước đi chiến lược tiếp theo.

4.1. Bài học thực tiễn cho ngành ngân hàng bán lẻ

Kinh nghiệm từ TPBank chi nhánh Huế đem lại nhiều bài học giá trị. Thứ nhất, công nghệ phải phục vụ nhu cầu thực tế của người dùng. Chuyển đổi số chỉ đạt hiệu quả khi người dân địa phương tiếp cận dễ dàng. Thứ hai, nhân sự vẫn là linh hồn của dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dù máy móc tân tiến đến đâu, sự tư vấn tận tình của giao dịch viên vẫn không thể thay thế hoàn toàn. Thứ ba, ngân hàng cần liên tục đo lường mức độ hài lòng để cải tiến quy trình. Mọi phản hồi tiêu cực đều là cơ hội quý báu nhằm hoàn thiện chất lượng phục vụ. Đây là nền tảng cốt lõi để nâng cao năng lực cạnh tranh bán lẻ.

4.2. Tầm nhìn phát triển dịch vụ khách hàng bền vững

Tầm nhìn phát triển dài hạn của TPBank tại Thừa Thiên Huế gắn liền với chiến lược ngân hàng xanh và số hóa toàn diện. Đơn vị hướng tới xây dựng một hệ sinh thái tài chính thông minh, bảo mật và thân thiện. Khách hàng sẽ được trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa theo từng chu kỳ tài chính của cuộc sống. Bên cạnh việc mở rộng mạng lưới LiveBank, chi nhánh chú trọng xây dựng văn hóa phục vụ từ tâm. Mối liên kết giữa nhân viên và khách hàng được nuôi dưỡng bằng sự minh bạch và uy tín tài chính. Lòng trung thành của khách hàng sẽ là tài sản quý giá nhất, thúc đẩy chi nhánh phát triển thịnh vượng và bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra những tác động tiêu cực sâu rộng đối với hệ thống kinh tế toàn cầu và thị trường tài chính - ngân hàng. Tác giả chỉ ra ba khó khăn chủ yếu mà hệ thống ngân hàng thương mại phải đối mặt sau đại dịch: thu nhập từ lãi suy giảm, chất lượng tài sản xấu đi và nguồn thu nhập từ hoạt động dịch vụ sụt giảm. Tuy nhiên, bối cảnh này đồng thời mở ra cơ hội để các tổ chức tín dụng tái cơ cấu hoạt động, mở rộng tệp khách hàng mới nổi và đẩy mạnh chuyển đổi các dịch vụ chăm sóc nhằm thích ứng với tình hình thực tiễn.

Cùng với xu thế chung, tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn nghiên cứu đang đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng, nâng cao đời sống dân sinh nhằm hiện thực hóa mục tiêu trở thành thành phố trực thuộc Trung ương. Nhu cầu tiêu dùng dịch vụ ngân hàng của người dân địa phương ngày càng gia tăng, tập trung vào các tiêu chí: chất lượng, dịch vụ, an toàn, tiện lợi và chi phí hợp lý. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) Chi nhánh Huế chính thức đi vào hoạt động từ năm 2022. Là một chi nhánh mới thành lập trong giai đoạn phục hồi kinh tế, TPBank Huế đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn đã hiện diện lâu năm tại địa bàn như VPBank hay VIB, đặc biệt là trong việc hoàn thiện cơ sở vật chất và hệ thống dịch vụ khách hàng. Đến năm 2024, lượng khách hàng của chi nhánh liên tục tăng trưởng, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải chuẩn hóa và nâng cao năng lực chăm sóc khách hàng để duy trì tệp khách hàng hiện tại và phát triển tệp khách hàng tiềm năng.

Văn bản xác định 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Ngân hàng TPBank đã chăm sóc khách hàng như thế nào trong thời gian qua?
2. Các nhân tố của hoạt động chăm sóc khách hàng tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng?
3. Mối liên hệ mật thiết giữa chăm sóc khách hàng và trải nghiệm khách hàng là gì?
4. Giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TPBank?

Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TPBank chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Để đạt được mục tiêu chung, tác giả thiết lập 5 mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng (thái độ phục vụ của nhân viên, quy trình xử lý, thời gian phản hồi, tiện ích công nghệ hỗ trợ, không gian giao dịch).
2. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, mức độ đáp ứng nhu cầu và hiệu quả giải quyết vấn đề.
3. Phân tích kỳ vọng và thực tế trải nghiệm của khách hàng.
4. Xác định các vấn đề hoặc hạn chế còn tồn tại trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.
5. Đề xuất các giải pháp thực tế nhằm cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng của TPBank chi nhánh Huế (tập trung vào khách hàng cá nhân và khách hàng nội bộ); dịch vụ chăm sóc khách hàng (trực tiếp tại quầy, hotline, trực tuyến, ưu đãi cá nhân hóa); nhân viên chăm sóc khách hàng; công cụ và quy trình dịch vụ khách hàng (hệ thống CRM, ứng dụng di động, quy trình tiếp nhận khiếu nại).
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và nội bộ đang thực hiện giao dịch tại TPBank trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung tại trụ sở chi nhánh TPBank Huế (số 78 Bến Nghé).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ ngày 30/09/2024 đến ngày 10/12/2024. Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến 2024. Số liệu sơ cấp khảo sát trong thời gian thực tập từ ngày 09/09/2024 đến ngày 22/12/2024.
• Phạm vi nội dung: Hoạt động hoàn thiện trải nghiệm khách hàng thông qua công tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánh.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các trường phái quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết Chăm sóc khách hàng và Tiếp thị mối quan hệ: Khái niệm của Berry (1983) về việc biến khách hàng thờ ơ thành khách hàng trung thành; lý thuyết Khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service Quality Gap: $SQ = P - E$) với 10 tiêu chí đánh giá ban đầu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988); mô hình hình thành kỳ vọng của Peter Drucker (2008); quan điểm chuỗi giá trị dịch vụ của Christine Hope (2001, 2009); khái niệm chăm sóc khách hàng toàn diện của Christian Gronroos (1990).
• Lý thuyết Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX): Định nghĩa của Gilmore & Pine (1998), Tocquer (2012); khung nghiên cứu trải nghiệm khách hàng 3 lớp của Nguyễn Phan Anh (2022) gồm: lớp công nghệ - dữ liệu - quy trình, lớp điểm tiếp xúc, lớp giá trị cốt lõi thương hiệu; các phân loại trải nghiệm (sản phẩm, dịch vụ đi kèm, nhân viên, đối tác, trực tuyến, thương hiệu).
• Ma trận theo dõi trải nghiệm của Christopher Meyer & André Schwager (2007): Phân chia theo dõi trải nghiệm thành ba cấp độ: Liên tục (Persistent - ghi nhận trải nghiệm quá khứ gần nhất), Định kỳ (Periodic - theo dõi quan hệ hiện tại để tìm kiếm cơ hội) và Theo nhịp điệu (Pulsed - thăm dò cơ hội tiềm năng).
• Khung mô hình liên quan: Mô hình Customer Experience Index (CEI) của Forrester Research (2007) dựa trên ba trụ cột: Hiệu quả (Effectiveness), Dễ dàng (Ease), Cảm xúc (Emotion); Mô hình 5E của Rodger Bybee (1980) gồm 5 giai đoạn: Kích thích (Entice), Vào cuộc (Enter), Gắn kết (Engage), Rời đi (Exit), Mở rộng (Extend).

Từ nền tảng lý thuyết trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc "Đánh giá chung về trải nghiệm của khách hàng":

STT	Tên nhân tố	Ký hiệu	Cơ sở lý thuyết / Nguồn kế thừa
1	Trải nghiệm cảm xúc	TNCX	Carbone & Haeckel (1994); Nguyễn Thị Trà My (2021)
2	Các chính sách khuyến mãi	CSKM	Nguyễn Thị Trà My (2021)
3	Chất lượng phục vụ	CLPV	Nguyễn Thùy Linh (2022)
4	Tin cậy	TC	Parasuraman (1985); Jossam Josiah Katanga (2024); Nghiêm Tiến Thành (2023)
5	Trải nghiệm trong quá khứ	TNTQK	Thang đo do tác giả phát triển
6	Cơ sở vật chất	CSVC	Jossam Josiah Katanga (2024)
7	Tính chấp nhận công nghệ	CNCN	Nguyễn Thùy Linh (2022); Tạp chí Ngân hàng
8	Đánh giá chung trải nghiệm	DG	Thang đo do tác giả phát triển

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai bước tiếp cận:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu lãnh đạo và nhân viên bộ phận dịch vụ khách hàng từ năm 2023 đến nay; phương pháp quan sát và ghi nhật ký thực tế tại quầy giao dịch nhằm hiệu chỉnh thang đo khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Cỡ mẫu: Căn cứ nguyên tắc của Hair et al. và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Bảng hỏi thiết kế gồm 34 biến quan sát, do đó cỡ mẫu lý thuyết xác định là $34 \times 5 = 170$ mẫu (kế hoạch khảo sát thực tế tối thiểu 150 mẫu).
  • Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Hình thức thu thập kết hợp trực tiếp (phát phiếu tại quầy giao dịch cho khách hàng cá nhân và nhân viên nội bộ) và trực tuyến (gửi liên kết Google Form qua tin nhắn và mạng xã hội với sự hỗ trợ của giao dịch viên).
  • Đo lường: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kết hợp các thang đo định danh và tỷ lệ để đo lường nhân khẩu học.
  • Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.70$, tương quan biến - tổng $\ge 0.30$); phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (tiêu chuẩn KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích, ma trận xoay nhân tố); phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($Sig. < 0.05$); phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2$, kiểm định Durbin-Watson về tự tương quan, đánh giá đồ thị phần dư chuẩn hóa Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot); kiểm định giá trị trung bình mẫu bằng One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung lý luận làm nền tảng cho việc phân tích thực nghiệm. Tác giả làm rõ nội hàm của khái niệm dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, chỉ ra bản chất của chăm sóc khách hàng là quản trị các điểm tiếp xúc nhằm thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và cảm nhận thực tế của người dùng. Tiếp đó, chương nghiên cứu phân tích hệ thống lý thuyết trải nghiệm khách hàng theo khung 3 lớp của Nguyễn Phan Anh (2022) và ma trận đo lường 3 giai đoạn của Meyer & Schwager (2007).

Văn bản cũng hệ thống hóa địa vị pháp lý của ngân hàng thương mại cổ phần theo Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010 (sửa đổi, bổ sung năm 2017) và phân loại hai nhóm khách hàng mục tiêu: khách hàng bên ngoài (cá nhân, hộ gia đình) và khách hàng nội bộ (cán bộ, nhân viên ngân hàng). Dựa trên mô hình chỉ số trải nghiệm CEI của Forrester Research và mô hình tiến trình 5E của Rodger Bybee, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố độc lập (TNCX, CSKM, CLPV, TC, TNTQK, CSVC, CNCN) tác động đến biến phụ thuộc là Đánh giá chung trải nghiệm khách hàng, kèm theo hệ thống 34 biến quan sát được mã hóa chi tiết.

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động trải nghiệm của khách hàng tại Ngân hàng TPBank chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và kết quả phân tích dữ liệu thực tế tại chi nhánh:

• Tổng quan đơn vị: TPBank chi nhánh Huế thành lập năm 2022 theo Công văn số 640/TTH-TTGSNH, đặt trụ sở tại số 78 đường Bến Nghé, thành phố Huế. Không gian giao dịch thiết kế mở với bộ nhận diện màu tím và cam đặc trưng. Đơn vị trang bị hệ thống giao dịch tự động LiveBank 24/7 cho phép mở tài khoản, nộp/rút tiền mặt và phát hành thẻ tự động. Về mặt quản trị và công nghệ chung, ngân hàng áp dụng hệ thống chuẩn mực vốn Basel III, phương pháp xếp hạng nội bộ FIRB & AIRB và chuẩn mực báo cáo tài chính quốc tế IFRS 9. Cơ cấu tổ chức gồm các bộ phận: Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Vận hành, Phòng Khách hàng cá nhân và Phòng Khách hàng doanh nghiệp.
• Thực trạng hoạt động và lao động: Khóa luận phản ánh bức tranh cơ cấu lao động năm 2024, phân tích doanh thu từ các hoạt động dịch vụ của chi nhánh trong hai năm so sánh 2023 và 2024, đồng thời mô tả quy trình tiếp nhận, xử lý giao dịch và chăm sóc khách hàng đang vận hành.
• Phân tích thống kê thực nghiệm:
  • Thống kê mô tả mẫu: Khảo sát đặc điểm mẫu qua biểu đồ phân bố về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, nhóm đối tượng khách hàng (cá nhân, nội bộ), hình thức giao dịch ưa thích, nguồn thông tin nhận diện thương hiệu, thâm niên sử dụng dịch vụ tại chi nhánh, tần suất giao dịch và các ngân hàng khác mà khách hàng đang cùng sử dụng.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo thành phần thuộc 7 biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng ($< 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện 2 lần phân tích EFA đối với biến độc lập để kiểm định chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và tổng phương sai trích; sử dụng ma trận xoay nhân tố để cấu trúc lại các nhóm biến đại diện; thực hiện phân tích EFA riêng biệt cho biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Đánh giá tương quan Pearson giữa 7 nhân tố với biến phụ thuộc; xây dựng mô hình hồi quy đa biến, kiểm định độ phù hợp mô hình qua chỉ số $R$, $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$); xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số $VIF$ và hiện tượng tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson; kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot.
  • Đánh giá thực trạng theo điểm trung bình: Sử dụng kiểm định One-Sample T-Test và thống kê mô tả để phân tích cảm nhận thực tế của khách hàng lần lượt trên từng khía cạnh: Trải nghiệm cảm xúc, Chính sách khuyến mãi, Chất lượng phục vụ, Tính tin cậy, Trải nghiệm trong quá khứ, Cơ sở vật chất, Tính chấp nhận công nghệ và Đánh giá chung.

Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện hoạt động trải nghiệm của khách hàng tại TPBank chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả đo lường và định hướng phát triển của chi nhánh, tác giả phân tích các điểm mạnh và điểm yếu còn tồn tại trong quy trình cung cấp dịch vụ, từ đó xây dựng các giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp về trải nghiệm cảm xúc: Tăng cường tính cá nhân hóa trong giao tiếp, tạo môi trường tương tác thân thiện tại quầy và nâng cao khả năng lắng nghe phản hồi của người dùng.
• Giải pháp về chính sách khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi, tích lũy điểm thưởng và miễn giảm phí dịch vụ trực tuyến sát với nhu cầu thực tế của từng nhóm khách hàng cá nhân.
• Giải pháp về chất lượng phục vụ: Tối ưu hóa quy trình nghiệp vụ nhằm rút ngắn thời gian giao dịch tại quầy; nâng cao kỹ năng tư vấn, phong cách phục vụ và tinh thần chủ động của chuyên viên dịch vụ khách hàng.
• Giải pháp về tính tin cậy: Tăng cường tính chính xác trong sao kê, bảo mật giao dịch, minh bạch thông tin biểu phí và lãi suất; đẩy mạnh triển khai xác thực sinh trắc học theo quy định.
• Giải pháp về trải nghiệm trong quá khứ: Chủ động khắc phục các sự cố khách hàng từng gặp phải, định vị sự khác biệt về chất lượng tiện ích so với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn.
• Giải pháp về cơ sở vật chất: Nâng cấp máy móc, thiết bị lấy số tự động, duy trì hoạt động thông suốt của hệ thống LiveBank 24/7 và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) hỗ trợ giải đáp 24/7.
• Giải pháp về tính chấp nhận công nghệ: Đơn giản hóa giao diện ứng dụng ngân hàng số, liên tục cập nhật tính năng mới, hướng dẫn chi tiết các tiện ích xác thực vân tay, khuôn mặt và hỗ trợ nâng cấp thẻ cho khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống và xử lý khối lượng dữ liệu khảo sát sơ cấp và dữ liệu thứ cấp tại ngân hàng, đạt được các kết quả cụ thể:

Hạng mục dữ liệu / Phân tích	Nội dung trích xuất từ văn bản
Quy mô và đối tượng mẫu khảo sát	Khảo sát khách hàng cá nhân và nhân viên nội bộ giao dịch tại TPBank Huế; quy mô thiết kế theo công thức $n = 34 \times 5 = 170$ mẫu; thu thập kết hợp trực tiếp tại quầy và trực tuyến.
Dữ liệu kết quả kinh doanh và nhân sự	Cơ cấu lao động chi nhánh năm 2024; số liệu doanh thu từ các hoạt động dịch vụ năm 2023 và 2024.
Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha	Đánh giá độ tin cậy cho 7 biến độc lập (TNCX, CSKM, CLPV, TC, TNTQK, CSVC, CNCN) và 1 biến phụ thuộc (DG), kiểm tra hệ số tương quan biến - tổng.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)	Thực hiện EFA lần 1 và lần 2 cho các biến độc lập; kiểm tra chỉ số KMO, Bartlett's test, tổng phương sai trích và bảng ma trận xoay nhân tố; phân tích EFA biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy và tương quan	Bảng tương quan Pearson; kiểm định ANOVA ($F$); hệ số $R^2$ hiệu chỉnh; hệ số Beta; kiểm tra đa cộng tuyến ($VIF < 2$); kiểm định Durbin-Watson; kiểm tra giả định phần dư qua Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot.
Đánh giá cảm nhận mẫu (T-Test)	Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng qua thang Likert đối với 7 nhóm nhân tố và mức độ hài lòng chung.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Hệ thống hóa và gắn kết các mô hình lý thuyết trải nghiệm khách hàng hiện đại (khung 3 lớp của Nguyễn Phan Anh, mô hình CEI của Forrester, quy trình 5E của Bybee, ma trận theo dõi của Meyer & Schwager) vào bối cảnh chi nhánh ngân hàng thương mại cấp tỉnh. Đưa thêm hai nhân tố thực tiễn là "Tính chấp nhận công nghệ" và "Trải nghiệm trong quá khứ" vào mô hình giải thích mức độ trải nghiệm dịch vụ ngân hàng.
• Về mặt thực tiễn: Phản ánh trực tiếp thực trạng vận hành dịch vụ của TPBank chi nhánh Huế sau hai năm đi vào hoạt động (2022-2024). Cung cấp bức tranh phân tích toàn diện về các điểm nghẽn trong tiếp xúc khách hàng, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp gắn với 7 khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đơn vị.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn thực hiện trong phần hạn chế đề tài:

• Đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trên nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng nội bộ (cán bộ công nhân viên chi nhánh), chưa mở rộng khảo sát đối với nhóm khách hàng tổ chức và khách hàng doanh nghiệp do hạn chế về thời gian và sự khác biệt lớn trong cơ cấu quy trình giao dịch của khối doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi địa bàn thành phố Huế và khách hàng giao dịch trực tiếp hoặc gián tiếp tại chi nhánh TPBank Huế, chưa đối sánh tương quan với các chi nhánh khác trong khu vực miền Trung.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về điều kiện tiếp cận, mức độ đại diện cho tổng thể khách hàng ngân hàng trên toàn địa bàn có thể chưa đạt mức tối ưu.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian thực tập từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024, phản ánh cảm nhận của khách hàng trong một thời điểm nhất định.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi đánh giá sang phân khúc khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs); áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và so sánh trải nghiệm dịch vụ số giữa TPBank với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm độc giả:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing: Cung cấp khung nghiên cứu mẫu về việc ứng dụng thang đo Likert, quy trình phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA 2 lần, Pearson, Hồi quy đa biến, One-Sample T-Test) trong việc đánh giá trải nghiệm dịch vụ khách hàng.
• Người làm đề tài nghiên cứu về trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số: Có thể kế thừa thang đo gồm 34 biến quan sát với các nhân tố gắn liền với bối cảnh chuyển đổi số như "Tính chấp nhận công nghệ", "Trải nghiệm trong quá khứ" và sự kết hợp của hệ thống LiveBank 24/7.
• Ban quản lý và chuyên viên chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại: Tham khảo phương pháp tiếp cận ma trận theo dõi trải nghiệm (Persistent - Periodic - Pulsed) và các nhóm giải pháp cải thiện điểm tiếp xúc dịch vụ tại các chi nhánh mới thành lập.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và bao gồm những nhân tố nào?
Tác giả kế thừa mô hình CEI của Forrester Research (2007), mô hình 5E của Bybee (1980) và khung trải nghiệm của Nguyễn Phan Anh (2022) để đề xuất mô hình gồm 7 nhân tố tác động: (1) Trải nghiệm cảm xúc, (2) Các chính sách khuyến mãi, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Tin cậy, (5) Trải nghiệm trong quá khứ, (6) Cơ sở vật chất, và (7) Tính chấp nhận công nghệ.

2. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Quy mô mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair et al. và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Vì bảng khảo sát có 34 biến quan sát, cỡ mẫu được xác định là $34 \times 5 = 170$ mẫu.

3. Khóa luận thu thập dữ liệu sơ cấp qua những hình thức nào?
Khảo sát định lượng được triển khai qua 2 phương thức: phát bảng hỏi trực tiếp tại quầy giao dịch (cho khách hàng cá nhân và khách hàng nội bộ là nhân viên ngân hàng) và gửi liên kết bảng hỏi Google Form trực tuyến qua tin nhắn dưới sự hướng dẫn, giới thiệu của bộ phận chăm sóc khách hàng và giao dịch viên.

4. Dịch vụ tự động đặc trưng nào của TPBank chi nhánh Huế được đề cập trong văn bản?
Chi nhánh Huế đưa vào vận hành điểm giao dịch ngân hàng tự động LiveBank 24/7, ứng dụng công nghệ hỗ trợ khách hàng thực hiện các giao dịch cơ bản như mở thẻ, nộp tiền, rút tiền, gửi tiết kiệm và thanh toán hóa đơn vào mọi thời điểm, kể cả ngày nghỉ và lễ tết.

5. Tại sao đề tài không đưa nhóm khách hàng doanh nghiệp vào phạm vi khảo sát thực nghiệm?
Theo lý giải của tác giả, nhóm khách hàng là tổ chức và doanh nghiệp có cơ cấu và quy trình sử dụng dịch vụ tài chính phức tạp, trải nghiệm giao dịch mang tính chất hoàn toàn khác biệt so với cá nhân, đồng thời do giới hạn về mặt thời gian thực hiện nên đối tượng này nằm ngoài phạm vi nghiên cứu của khóa luận.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Hà Ny đã hoàn thiện việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại TPBank chi nhánh Huế thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên phần mềm SPSS. Nghiên cứu xác lập mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng, khai thác sâu sắc mối liên kết giữa hoạt động chăm sóc tại điểm tiếp xúc với sự hài lòng toàn diện của khách hàng cá nhân và nội bộ. Kết quả phân tích thực trạng giai đoạn 2022-2024 cung cấp các luận cứ thực tế để chi nhánh tối ưu hóa hệ thống công nghệ LiveBank 24/7, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và phát triển bền vững thị phần tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. Chăm sóc khách hàng. Cơ sở lý thuyết về trải nghiệm khách hàng. Khung nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng.

Mối quan hệ mật thiết giữa chăm sóc khách hàng và trải nghiệm khách hàng .16 Mẫu hiện tại: Theo dõi mối quan hệ và các vấn đề trải nghiệm khách hàng với mục tiêu xác định cơ hội trong tương lai.18 SVTH: Nguyễn Thị Hà Ny vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Mẫu tiềm năng: Nhắm mục tiêu các câu hỏi để khám phá và kiểm tra các cơ hội trong tương lai. Khái niệm về ngân hàng thương mại cổ phần. Ngân hàng thương mại cổ phần.

Khái niệm về khách hàng của ngân hàng:. Các mô hình nghiên cứu liên quan. Mô hình Customer Experience Index (CEI). Mô hình nghiên cứu đề xuất: .Thang đo nghiên cứu.

Cơ sở thực tiễn .30 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TPBANK CHI NHÁNH HUẾ. Tổng quan về ngân hàng TPBank. Giới thiệu về lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TPBank chi nhánh Huế. Thông tin chung.

Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TPBank chi nhánh Huế .Cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng từng bộ phận .Cơ cấu tổ chức nhân sự. Chức năng từng bộ phận. Chức năng phòng dịch vụ khách hàng. Chức năng phòng vận hành.

Chức năng phòng khách hàng cá nhân. Chức năng phòng khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ tại ngân hàng TPBank chi nhánh Huế .42 Dịch vụ cho vay .Tình hình lao động của ngân hàng TPBank chi nhánh Huế .Quy trình chăm sóc khách hàng tại TPBank chi nhánh Huế. Kết quả hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TPBank chi nhánh Huế.

Kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng tại ngân hàng Tpbank chi nhánh Huế.Mô tả mẫu nghiên cứu .Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) .60 SVTH: Nguyễn Thị Hà Ny vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn 2.Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập. Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc .Phân tích tương quan Pearson .Phân tích hồi quy .Xây dựng và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.Hiện tượng tự tương quan .Kết quả phân tích hồi quy .Giả định phân phối chuẩn của phần dư .Đánh giá thực trạng hoạt động trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại TPBank chi nhánh Huế .Phân tích đánh giá của khách hàng về trải nghiệm cảm xúc .Phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách khuyến mãi .Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ .Phân tích đánh giá của khách hàng về tin cậy .Phân tích đánh giá của khách hàng về trải nghiệm quá khứ .Phân tích đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất .Phân tích đánh giá của khách hàng về tính chấp nhận công nghệ .91 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPBANK CHI NHÁNH HUẾ .Cơ sở đề xuất giải pháp. Định hướng phát triển của TPBank chi nhánh Huế.

Điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng TPBank chi nhánh Huế trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng. Giải pháp về trải nghiệm cảm xúc. Giải pháp về các chính sách khuyến mãi. Giải pháp về chất lượng phục vụ.

Giải pháp về tính tin cậy. Giải pháp về trải nghiệm trong quá khứ. Giải pháp về cơ sở vật chất. Giải pháp về tính chấp nhận công nghệ.97 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .98 SVTH: Nguyễn Thị Hà Ny viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

TS Nguyễn Khắc Hoàn 2.Hạn chế đề tài .99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .103 PHỤC LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG .103 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS. 112 SVTH: Nguyễn Thị Hà Ny ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1. Theo dõi trải nghiệm của khách hàng [13].

Thang đo nghiên cứu. Cơ cấu lao động của TPBank chi nhánh Huế năm 2024. Doanh thu từ các hoạt động dịch vụ của TPBank chi nhánh Huế năm 2023 và năm 2024. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập.

Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc. Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai trích cho biến độc lập lần 1. Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai trích cho biến độc lập lần 2. Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập lần 2.

Bảng phân nhóm và đặt tên biến đại diện. Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc. Bảng phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc. Kết quả dữ liệu phân tích tương quan Pearson.

Kết quả kiểm định chỉ số R. Kết quả kiểm định ANOVA. Kết quả phân tích hồi quy. Đánh giá của KH đối với nhân tố “Trải nghiệm cảm xúc”.

Đánh giá của KH đối với nhân tố “Các chính sách khuyến mãi”. Đánh giá của KH đối với nhân tố “Chất lượng phục vụ”. Đánh giá của KH đối với nhân tố “Tin cậy”. Đánh giá của KH đối với nhân tố “Trải nghiệm trong quá khứ”.

Đánh giá của KH đối với nhân tố “Cơ sở vật chất”. Đánh giá của KH đối với nhân tố “Tính chấp nhận công nghệ”. Đánh giá của KH đối với nhân tố chung “Trải nghiệm của khách hàng”.87 SVTH: Nguyễn Thị Hà Ny x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ 2.

Biểu đồ cơ cấu mẫu theo giới tính. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân.

Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nhóm đối tượng khách hàng. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo hình thức giao dịch. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thông tin biết đến ngân hàng. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại TPBank chi nhánh Huế.

Biểu đồ cơ cấu mẫu theo số lần giao dịch. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo dịch vụ của TPBank chi nhánh Huế. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo các ngân hàng khác đang sử dụng. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng.

Mô hình Customer Experience Index (CEI). Mô hình nghiên cứu đề xuất. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TPBank chi nhánh Huế .37 SVTH: Nguyễn Thị Hà Ny xi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.

Khung nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng. Logo của ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank). Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P – P Plot.

Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính .75 SVTH: Nguyễn Thị Hà Ny xii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN 1. Lý do chọn đề tài Trong 5 năm qua, Đại dịch Covid-19, là một trong những thách thức và ảnh hưởng nặng nề nhất đối với nền kinh tế toàn cầu (L. Tâm và nnk, 2020), Đại dịch COVID-19 ảnh hưởng trực tiếp tới lĩnh vực ngân hàng.

Thứ 1, thu nhập từ lãi của ngân hàng (NH) giảm. Thứ 2, chất lượng tài sản của các ngân hàng thương mại bị xấu đi. Thứ 3, thu nhập từ dịch vụ của các ngân hàng thương mại cũng bị suy giảm. Tuy nhiên, Đại dịch COVID-19 là thách thức nhưng cũng là cơ hội cho một số ngân hàng phát triển hơn.

Bởi đây là các thị phần mới nổi, các tổ chức ngân hàng có thể tận dụng và tiếp cận ngay để phát triển thị trường, đa dạng hóa khách hàng, giảm các rủi ro ngay cả trong tương lai (N. Vì vậy, với sự chịu ảnh hưởng nặng nề của Đại dịch COVID 19 là đòn bẩy để các ngân hàng tập trung vào phát triển các dịch vụ trong lĩnh vực để đối phó với các tình huống hiện tại và tương lai. Trong thời điểm hiện tại, sự phát triển không ngừng của thành phố Huế và tình hình phát triển chung của tỉnh đã đẩy mạnh đầu tư về cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng cuộc sống để Huế từng bước trở thành thành phố trực thuộc Trung Ương. Với sự đầu tư về cơ sở vật chất (CSVC) - tinh thần, đời sống người dân nâng cao đồng nghĩa chất lượng dịch vụ cũng cần nâng cao để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng thường ưu tiên tìm kiếm cho mình các lựa chọn có tiêu chí: Chất lượng - dịch vụ - an toàn – tiện lợi và giá cả phù hợp. Đối với lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, người tiêu dùng Huế đã dần tiếp cận, quan tâm và tin tưởng vào hệ thống ngân hàng hơn. Vậy, Tập trung đầu tư và phát triển các tiêu chí trên, sẽ giúp doanh nghiệp chiếm được ưu thế về thị phần, cạnh tranh với các đối thủ khác. Vậy, dù quá khứ - hiện tại - tương lai, phải trải qua được những thử thách và nắm bắt được các cơ hội.

Từ đó đưa ra các giải pháp để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ là bước đầu tiếp cận đến tệp khách hàng (KH) tiềm năng và giữ chân người tiêu dùng hiện tại và tạo sự hoàn thiện, tin tưởng trong tương lai. Để giải quyết các vấn đề trên, doanh nghiệp (DN) cần quan tâm hoàn thiện các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tại sao chăm sóc khách hàng được cho là một trong những yếu tố tiên quyết và quan trọng? Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là giải quyết các khiếu nại, mà song SVTH: Nguyễn Thị Hà Ny 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn song phải đáp ứng kịp thời các nhu cầu hoặc tạo ra nhu cầu và đảm bảo sự thỏa mãn trong mỗi khách hàng để khách hàng có những trải nghiệm tích cực để tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng và duy trì tệp thành hàng trung thành.

Đây là tệp khách hàng mong muốn mà hầu như doanh nghiệp của bất kỳ lĩnh vực nào cũng coi trọng. Việc hoàn thiện, đưa ra các giải pháp các chiến lược đáp ứng các nhu cầu, hạn chế tình trạng khách hàng rời bỏ doanh nghiệp là những bước đi hoàn thiện nhất trong tương lai và là sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.