chương 1 cũng nêu ra vấn đề, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, tính mới và những đóng góp về lý thuyết và thực tế cũng như cấu trúc luận án.1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu 1.1 Cơ sở từ thực tế Việt Nam chuyển qua nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa từ năm 1986 đã có sự thay đổi rõ rệt. Kinh nghiệm chuyển đổi của Việt Nam đã rất khác với kinh nghiệm của hầu hết các quốc gia ở Đông và Trung Âu. Những thay đổi trong hành vi kinh tế có xu hướng đi trước những điều chỉnh trong khuôn khổ thể chế. Sự ổn định được duy trì trong các thể chế, và cách tiếp cận dần dần cải cách thể chế là một lý do quan trọng của sự thành công trong quá trình chuyển đổi của Việt Nam (Barslund và cộng sự, 2008).
Với nền kinh tế thị trường dưới sự quản lý của nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã có những thành tựu đáng kể; Đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng có nhiều chuyển biến tích cực đáng được ghi nhận. Điển hình như: thị trường hàng tiêu dùng giai đoạn từ 2007 – 2017, lĩnh vực bán lẻ chiếm tỷ trọng rất lớn, dao động từ 73,5% - 79,4%; Trong khi đó các loại hình dịch vụ lưu trú và ăn uống chiếm trên dưới 12%, dịch vụ và du lịch chiếm từ 9,3 – 13,6%. Từ 2015 đến 2017 lĩnh vực bán lẻ lần lượt chiếm 74,6; 74,7 và 74,6% trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Điều này được thể hiện rõ trong hình 1.1 dưới đây: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1: Tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn 2007 - 2017 (Nguồn: Tổng cục thống kê - 2019) Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn.
Trong khoảng thời gian từ 2007 đến 2016, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Việt Nam tăng trung bình khoảng 20%/năm (gần 7 lần từ khi Việt Nam vào WTO). Trong năm 2017, doanh số bán lẻ tại Việt Nam đạt xấp xỉ 129 tỷ USD, tăng trưởng 11% so với năm trước đó. Theo quy hoạch, đến năm 2020, Việt Nam sẽ có khoảng 1. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường bán lẻ đã hoàn toàn mở cửa, những thay đổi tích cực của thị trường đã tác động lớn đến tiêu dùng của người dân cũng như phương thức phân phối sản phẩm của các nhà sản xuất, cung cấp.
Điều này được thể hiện trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) được ghi nhận bởi tập đoàn Tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) - Nghiên cứu xếp hạng 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát các nhà phân phối, bán lẻ hàng đầu thế giới. Theo đó, Việt Nam là thị trường bán lẻ cuốn hút nhất trong các thị trường mới nổi vào năm 2008, sau đó tụt xuống vị trí thứ 6 vào năm 2009, thứ 14 năm 2010, vị trí 23 năm 2011, vị trí 28 năm 2014 và vị trí thứ 6 trong năm 2017. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 Các doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam như: hệ thống kinh doanh tổng hợp có Co.op Mart, Big C, Aeon Mall, Vinmart, Fivimart, SaigonCoop, SatraMart, Hapromart, Aeon,.Số lượng các siêu thị tăng khá mạnh từ 385 siêu thị năm 2005 lên 869 siêu thị năm 2016, điều này được được thể hiện cụ thể ở bảng 1.1: Số lượng siêu thị ở Việt Nam qua các năm Năm 2005 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Số lượng siêu thị 385 451 571 638 659 724 762 812 869 (Nguồn: Tổng cục thống kê) Trong xu thế hội nhập và hợp tác quốc tế, ngày càng nhiều các nhà bán lẻ lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam. Bên cạnh đó, Việt Nam đã ký Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) và Hiệp định thương mại tự do với EU (EVFTA).
Theo nghiên cứu của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), cạnh tranh từ các nhà đầu tư CPTPP, EU trên thị trường bán lẻ Việt Nam có thể sẽ gay gắt hơn. Cam kết của CPTPP và EVFTA về mở cửa thị trường hàng hóa và thương mại điện tử cũng hứa hẹn những nguồn cung mới, “hấp dẫn và hiệu quả” cho thị trường bán lẻ hàng hóa Việt Nam. Theo nghiên cứu của Masso Group – chuyên tư vấn và đưa ra các giải pháp về Marketing thì “trong các mô hình bán lẻ hiện đại, các mô hình giá thấp như siêu thị dường như thích hợp với hiện trạng tiêu dùng Việt Nam hơn các mô hình giá cao như trung tâm thương mại…”. Đặc biệt, với cơ cấu dân số trẻ, trình độ cao, có thói quen đi mua sắm tại các siêu thị và sự phát triển mạnh mẽ của các hệ thống siêu thị bán lẻ tổng hợp (sau đây gọi tắt là siêu thị) ở TP.Hồ Chí Minh tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Vì thế, chiến lược xây dựng thương hiệu đã nổi lên như là lợi thế cạnh tranh để tăng thị phần và giảm ý định chuyển đổi thương hiệu. Với trình độ dân trí ngày càng cao, các chương trình marketing ngày càng hấp dẫn thì để thành công và tồn tại trên thị trường như hiện nay, các thương hiệu siêu thị cần phải đẩy mạnh các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng của mình. Bên cạnh đó, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 với sự phát triển của những chương trình marketing thương hiệu mạnh mẽ từ các tập đoàn đa quốc gia đã làm khách hàng Việt Nam thay đổi từ tiêu dùng hàng hóa sang tiêu dùng thương hiệu. Từ đó, vai trò của thương hiệu ngày càng được quan tâm (Nguyen và cộng sự, 2008).
Bằng cách thiết lập mối quan hệ thân thiết thông qua cách chú trọng vào quyền lợi của khách hàng sẽ khiến họ hài lòng, CSR góp phần thực hiện vai trò nâng cao chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng khá tốt. Đặc biệt trong thời gian gần đây, nghiên cứu CSR theo quan điểm nhận thức của khách hàng đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Thêm vào đó, Việt Nam đang ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới, phải tôn trọng và tuân thủ luật pháp quốc tế trong cạnh tranh thì vấn đề CSR càng cần được phải được chú trọng hơn. Giờ đây, các thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn phải cạnh tranh bằng những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng, bảo vệ quyền lợi của khách hàng, bảo vệ môi trường để hướng đến sự phát triển bền vững.
Thế nhưng, nhận thức về CSR của các doanh nghiệp Việt Nam còn tương đối thấp gây nên những khủng hoảng về an toàn vệ sinh thực phẩm, như: Vedan xả thải ra sông Thị Vải ở Đồng Nai, Formosa xả thải ra biển, Khải Silk gian lận về xuất xứ hàng hóa…Trong khi đó, vấn đề sức khỏe và an toàn thực phẩm nghiêm trọng mà người tiêu dùng Việt Nam phải đối mặt trong vài năm qua (sữa nhiễm độc, nước tương, cúm gia cầm, bệnh heo tai xanh,.) đã thôi thúc họ xem xét tầm quan trọng của môi trường và yếu tố sức khỏe trong ý định mua hàng và khách hàng dường như ngày càng chào đón các công ty CSR và các sản phẩm sạch, xanh (Bui, 2010). Thời gian gần đây, các doanh nghiệp xuất khẩu như công ty Dệt Phước Thịnh, công ty Coats Phong Phú, … tiên phong trong việc thực hiện CSR vì các nước phát triển thường yêu cầu sản phẩm phải được sản xuất từ các doanh nghiệp được cấp giấy chứng nhận về SA: 8000 (CSR đối với người lao động), ISO - 14000 (CSR đối với môi trường),… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Bên cạnh đó, với sự xâm nhập của các tập đoàn bán lẻ lớn, mang theo bề dày kinh nghiệm CSR quốc tế đã ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và các hoạt động CSR của các siêu thị bán lẻ tổng hợp ở Việt Nam. Đi đầu là siêu thị Vinmart, Big C, Coopmart, Megamall (Metro cũ) luôn tiên phong cho các ho ạt động CSR. Trách nhiệm kinh tế đối với khách hàng thể hiện khả rõ qua chính sách: “giá rẻ cho mọi nhà”; đưa hàng về nông thôn được thực hiện nghiêm túc và có trách nhiệm.
Bên cạnh đó, các dự án bảo vệ môi trường, sử dụng hệ thống chiếu sáng tự nhiên, tiết kiệm năng lượng, trở thành một mô hình trung tâm thương mại “xanh”; “tháng tiêu dùng xanh”; tổ chức huấn luyện cho nông dân sản xuất sản phẩm sạch, giúp đỡ học sinh nghèo,….cũng được triển khai rộng khắp. Điển hình là BigC đã đầu tư hơn 11 tỷ đồng để lắp đặt hệ thống năng lượng mặt trời công suất 212 kWp trên mái bãi đỗ xe của siêu thị Big C Dĩ An. Hệ thống sẽ kết nối trực tiếp với lưới điện của tòa nhà, mỗi năm sản xuất lượng điện năng khoảng 230.000kWh/năm (tương đương 7% tổng lượng điện tiêu thụ của TTTM), giảm phát thải trên 150 tấn CO2/năm. Không những tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội, các siêu thị này đã tích cực thông tin các chương trình CSR của mình lên website chính thức và các phương tiện thông tin đại chúng.
Tóm lại, việc thực hiện trách nhiệm xã hội đang được các nhà bán lẻ, cụ thể là các siêu thị bán lẻ tổng hợp ở Việt Nam ngày càng quan tâm và phổ biến ra công chúng.Các doanh nghiệp bán lẻ, cụ thể hơn là các siêu thị bán lẻ tổng hợp tại Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự quan tâm thích đáng đến CSR; nhờ đó thương hiệu của họ càng được xã hội biết đến. Từ năm 2005 -2012, nước ta đã có giải thưởng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR Award) và chương trình xếp hạng doanh nghiệp bền vững 2018 nhằm mục tiêu tôn vinh, truyền thông, phổ biến và đề cao những doanh nghiệp phát triển bền vững. Để góp phần nâng cao nhận thức về CSR của các doanh nghiệp cần có những nghiên cứu chỉ rõ tác dụng tích cực của CSR đến doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Việc nghiên cứu để tìm ra ảnh hưởng của CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu sẽ giúp các siêu thị ở thị trường mới nổi, điển hình là Việt Nam quan tâm hơn đến các hoạt động trách nhiệm xã hội.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 1.