CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm phân phối Phân phối trong marketing là một quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Chức năng của phân phối. Phân phối có hai chức năng cơ bản: phân phối vật chất và phân phối thương mại - Phân phối vật chất: Sản phẩm sau khi được sản xuất không hoàn toàn giao cho người tiêu dùng một cách hoàn chỉnh mà do sự tách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, hay nói cách khác sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng với số lượng nhỏ.
Do đó, việc phân phối vật chất sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Phân phối vật chất rút gắn thời gian và không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. - Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản thực hiện chức nawg lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặ hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại rút ngắn khoản cách giữa nhận thức và giá trị của hàng hóa.2 Những vấn đề về hệ thống kênh phân phối 1.1 Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối được xem như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
Nó cũng được cho rằng kênh phân phối là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối. Tùy vào góc độ nghiên cứu người ra có thể đưa ra các khái niệm, quan điểm khác nhau về kênh phân phối. - Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất và bán sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng.
8 SVTH: Hồ Thị Vân Khánh Khóa luận tốt nghiệp TS:Phan Thanh Hoàn - Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mực đích thương mại. - Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để sản phẩm đến tay người tiêu dùng.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối Vai trò của hệ thống kênh phân phối là đặc biệt quan trọng không chỉ dối với công ty mà còn đối với tổng thể toàn nền kinh tế. Về tổng thể, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện sau: - Giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất với khối lượng lớn nhưng ít chủng loại trong khi người tiêu dùng lại chỉ có nhu cầu tiêu thụ một lượng nhỏ sản phẩm nhưng lại đa dạng về chủng loại. Kênh phân phối thực hiện chức năng phân loại và sắp xếp hàng hóa: tiêu chuẩn hóa, tập trung sản phẩm, phân bố sản phẩm, sắp xếp hàng hóa.
- Giải quyết vấn đề địa lí cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không gian đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi , trong sự khác biệt về không gian giữa sản xuát và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp và ngược lại. - Đảm bảo thời gian: Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất cụ thể tại một thời điểm nhưng tiêu dùng lại quanh năm và ngược lại. Để có sự ăn khớp về thời gian thì đòi hỏi kênh phân phối phải phát huy hết hiệu quả đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Chia sẽ rủi ro với người sản xuất trong trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẽ rủi ro do biến đọng với nhà sản xuất. Nhờ vậy các nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh chóng, tiếp tục đầu tư và tạo ra sản phẩm tiếp theo. Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết mà các trung gian bán hàng và dịch vụ hiểu quả hơn. Những quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, quy mô hoạt động và tính chuyên môn hóa cao nên trung gian thương mại đem lại nhiều lợi ích cho công ty so với việc công ty tự mình làm hết các khâu.
9 SVTH: Hồ Thị Vân Khánh Khóa luận tốt nghiệp TS:Phan Thanh Hoàn 1.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối Nói chung chức năng của kênh phân phối là đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết được sự khác biệt về địa điểm, không gian , thời gian và mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Gồm các chức năng chủ yếu như là: - Chức năng thương lượng: Là việc thỏa thuận phân chia trách nhiệm giữa các thanh viên trong kênh về điều kiện phân phối, đặc biệt là điều kiện về giá. - Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là công việc liên quan đến thu thập, phân tích và xử lí các thông tin liên quan đến tổ chức và quản lí kênh.
- Chức năng thiết lập các quan hệ: Tức là xây dựng và duy trì các mối quan hệ của doanh nghiệp. - Chức năng xúc tiến khuếch trương: Là công việc soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và mua hàng hóa đó. - Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa sản xuất ra đáp ứng được nhu càu của người mua. Tức là các công việc liên quan đển sản xuất, lắp ráp, chế biến và phân loại hàng hóa.Giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của từng khách hàng và khả năng thanh toán của họ.
- Chức năng phân phối vật chất: Đó là việc vận chuyển, bảo quản và dữ trữ hàng hóa. - Chức năng tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn cho các thành viên trong kênh thanh toán. - Chức năng chia sẽ rủi ro: Trong quá trinh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng rủi ro của các thành viên trong kênh sẽ được giảm bớt. Tuy vậy, các thành viên kênh không nhất thiết phải thực hiện đầy đủ các chức năng tên, cac thành viện trong kênh cần có sự phân chia hợp lí các chức năng này.4 Cấu trúc của kênh phân phôi Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
10 SVTH: Hồ Thị Vân Khánh Khóa luận tốt nghiệp TS:Phan Thanh Hoàn Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: - Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. - Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số cấp độ trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. - Các loại trung gian của kênh: Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối 1.5 Hoạt động của kênh phân phối.
Hoạt động của kênh phân phối là dòng chảy vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, các dòng chảy liên kết thanh viên kênh và thực hiện các chức năng.Các dòng chảy chủ yếu gồm: - Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là hoạt động vận chuyển hàng hóa sản phẩm từ nhà sản xuát đén người tiêu dùng trong không gian và thời gian thông qua hệ thống vận chuyển. - Dòng chuyển quyền sở hữu: Là quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. 11 SVTH: Hồ Thị Vân Khánh Khóa luận tốt nghiệp TS:Phan Thanh Hoàn - Dòng thanh toán: Là sự vận động của tiền tệ, các hóa đơn và các chứng từ người tiêu dùng quan các trung gian và cuối cùng trở về với nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một hình thức và phương thức thanh toán riêng.
- Dòng thông tin: Các dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng là những dòng thông tin hai chiều. Có sự trao đổi giữa các thành viên trong kênh liên tiếp hoặc không liên tiếp. - Dòng xúc tiến: Là hoạt động xúc tiễn hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Mỗi thành viên có thể giúp đỡ các thành viên khác thong qua các hoạt động xúc tiến thương mại.
- Dòng chia sẽ rủi ro: Nhờ có dòng chia sẽ rủi ro mà các thành viên trong kênh phân chia trách nhiệm và trách nhiệm được chia đều cho các thành viên trong kênh. - Dòng đặt hàng: Là quá trình thu thập, tập hợp và xử lí đơn đặt hàng giữa các thành viên trong kênh. Nhu cầu của người mua được phản hồi về nhà sản xuất một cách nhanh chóng. Và cũng dựa trên các đơn đặt hàng mà nhà sản xuất đưa ra các chính sách phân phối cho sản phẩm.
- Dòng tài chính: Là các hoạt động tạo vốn và hỗ trợ vốn cho các thành viên trong kênh. Nhờ có dòng tài chính hoạt động trơn tru mà các thành viên kênh có được nguồn vốn một các nhanh chóng, kịp thời. - Dòng thu hồi và tái sử dụng bao bì: Để giảm chi phí và bảo vệ mối trường các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm dùng bao bì, vỏ chai để đóng gói buộc phải tái sử dụng bao gói và chai đựng nhưng vẫn đảm bảo vệ sinh an toàn.6 Các thành viên trong kênh phân phối. Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là: - Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, dịch vụ.Họ gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường.
Nhưng trong thực tế các doanh nghiệp lại không có sẵn các nguồn lực để thực hiện một cách hiệu quả vì những kinh nghiệm trong sản xuất khó có thể áp dụng vào kênh phân phối, vì vậy các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện và phân bổ những khó khăn.
