CHƯƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1. Tổng quan về bán hàng 1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn đến cách mô tả và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp cận bán hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với tư cách một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì: “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng sản phẩm cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường.
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh. Muốn có doanh thu bán hàng lớn thì phải thu hút được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết.
Trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa ngoài lợi nhuận là không ngừng tăng thế lực của mình. Mục tiêu gia tăng thế lực là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều 5 Luan van này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng. Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thị trường.
Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ. Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh, là thước đo hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hoá được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành.
Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng như thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc trong lưu thông. Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ thống bán hàng hợp lý khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn.
Các hình thức bán hàng 1. Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng Bán hàng tại kho của người cung ứng: thích hợp với người mua có nhu cầu mua số lượng lớn, tiêu dùng ổn định và có sẵn phương tiện vận chuyển sản phẩm. 6 Luan van Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục sản phẩm nhiều, chu kỳ tiêu dùng ổn định. Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng, tạo thuận lợi cho người mua.
Phương thức này chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa các người bán. Theo khâu lưu chuyển sản phẩm Bán buôn: bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán không dùng tiền mặt. Kết thúc quy trình bán buôn, sản phẩm vẫn nằm trong lưu thông, chưa bước vào tiêu dùng. Bán lẻ: bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng, thanh toán ngay.
Vì sản phẩm trải qua nhiều khâu bán buôn, lưu kho, chi phí bán hàng, nên giá bán lẻ thường cao hơn giá bán buôn, việc tăng doanh số của doanh nghiệp chậm hơn nhưng lại nhận được nhiều thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng. Theo phương thức bán Bán theo hợp đồng: Phương thức bán này áp dụng với hàng hoá quan trọng, bán với khối lượng lớn. Trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau. Đấu giá: Một số loại hàng hoá cần bán với số lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng, người ta dùng phương pháp đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất.
Xuất khẩu: Là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện. Theo mối quan hệ thanh toán Mua đứt bán đoạn: là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá.Với hình thức này doanh nghiệp thu được tiền ngay, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhưng cũng gây trở ngại cho những khách hàng chưa đủ khả năng thanh toán ngay. Bán hàng trả góp: Theo hình thức này, người mua được trả tiền mua hàng thành nhiều lần. Ngoài số tiền thu theo giá bán thông thường, các doanh nghiệp còn thu thêm ở người mua một khoản lãi do trả chậm.
Đối với hình thức này, về thực chất, người bán chỉ mất quyền sở hữu khi người mua thanh toán hết tiền hàng. Tổng quan về quản trị bán hàng 1. Khái niệm quản trị bán hàng Theo kết quả nghiên cứu của TS. Bùi Văn Quang (2019) về quản trị bán hàng cho thấy đây là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng.
Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng. Các bước quản trị bán hàng 1. Mục tiêu bán hàng Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất đối với một quản trị viên bán hàng. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh số hay sản lượng, mục tiêu bao phủ thị trường, mục tiêu phát triển thị trường mới, mục tiêu thị phần, mục tiêu lợi nhuận.
Mục tiêu doanh số hay sản lượng Mục tiêu doanh số là tổng giá trị sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu doanh số cần được xây dựng cụ thể, đo lường được, có khả năng đạt được, có kết quả cụ thể. Ngoài ra, các quản trị viên bán hàng còn có thể xây dựng mục tiêu về sản lượng – là lượng sản phẩm cần bán được trong một khoảng thời gian cụ thể bên cạnh mục tiêu doanh số. Thêm vào đó, khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như: kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, tình hình cạnh tranh… Các số liệu này thường lấy từ các báo cáo kết quả bán hàng và từ bộ phận marketing.
Mục tiêu bao phủ thị trường Mục tiêu bao phủ thị trường được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được, bao gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán. Trong thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp thường đặt mục tiêu bao phủ thị trường bao gồm cả số lượng các điểm bán và số lượng các sản phẩm tại mỗi điểm bán. Mục tiêu phát triển khách hàng mới Phát triển khách hàng mới đóng vai trò rất quan trọng và là cơ sở tạo sự tăng trưởng. Trong lĩnh vực bán hàng thì khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại (do tăng độ phủ) hoặc khách hàng mới do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng.
Do tính chất như vậy nên các nhà quản trị thường xây dựng mục tiêu phát triển khách hàng mới gắn liền với mục tiêu bao phủ thị trường. Mục tiêu thị phần Thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa số lượng khách hàng hiện tại so với tổng số khách hàng tiềm năng có thể có trong thị trường mục tiêu. Mục tiêu thị phần là tỷ 9 Luan van lệ phần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số khách hàng mục tiêu cần đạt được trong một khoảng thời gian xác định sau khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Mục tiêu thị phần cần phải có kết quả cụ thể, khả thi, xác định thời hạn thực hiện, dễ đo lường.
Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần của doanh nghiệp đạt được trong kì kinh doanh trước, thị phần của các hãng khác, độ lớn của thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường. Mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu lợi nhuận là khoản lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn đạt được qua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Khoản lợi nhuận này có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm. Tuy nhiên, để dễ tính toán, các nhà quản trị thường sử dụng phần trăm lợi nhuận cần đạt được làm mục tiêu bán hàng thay vì xác định một khoản lợi nhuận cụ thể.
Bên cạnh đó, khi xây dựng mục tiêu lợi nhuận cũng cần chú ý đến yếu tố xác định như: dễ đo lường, khả thi, xác định thời gian thực hiện và phải có căn cứ.