Chương 1: Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trƣờng nội địa. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trƣờng nội địa. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.
Khái quát về phân phối và kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lƣu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngƣời sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngƣời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lƣợc marketing chung. Trong nền kinh tế thị trƣờng có định hƣớng XHCN do còn tồn tại nền sản xuất và lƣu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về tƣ liệu sản xuất cũng nhƣ nhu cầu trao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá đƣợc sản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý.làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ hàng hoá. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng.
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngƣòi tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngƣời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thƣơng mại để tới ngƣòi mua cuối cùng. Tất cả những ngƣòi tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các trung gian thƣơng mại nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối. Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thƣờng đƣợc xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trƣớc hết đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối đƣợc gọi kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dƣới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, đƣợc biểu hiện bởi số các trung gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất NhàĐại sảnlýxuất Nhà bán buôn Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân Nếu nhƣ số trung gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣòi mua tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài. Kênh Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng Là dài hơn kênh Ngƣời sản xuất Ngƣời tiêu dùng Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và ngƣời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh B thƣờng gọi là kênh một cấp có thêm ngƣời bán lẻ, thƣờng đƣợc sử dụng khi ngƣời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lƣợng lớn từ công ty hoặc chi phí lƣu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thƣờng gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm ngƣời bán buôn. Kênh C thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp đƣợc mua thƣờng xuyên bởi ngƣời tiêu dùng nhƣ bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí. Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn. Bề rộng của kênh phân phối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Để đạt đƣợc sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Công ty sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phƣơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phƣơng thức có số lƣợng trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh khác nhau. Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gian thƣơng mại ở các cấp độ khác nhau. Mục đích của công ty là cố gắng đƣa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt. Có ba hình thức phân phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thị trƣờng Việt Nam, đó là: + Thông qua nhà phân phối + Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý + Thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp của công ty c.
Thành viên của kênh phân phối Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP. Ngƣời quản lý HTPP phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trƣờng để có thể sử dụng những loại trung gian thƣơng mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phƣơng thức và hiệu quả kinh doanh của họ. Ví dụ một số mặt hàng ngƣời tiêu dùng thích mua ở siêu thị, Doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP.
Doanh nghiệp cần sử dụng các phân tích về những trung gian ở phần trƣớc để xem xét lựa chọn. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu trúc HTPP có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thƣơng mại mới tham gia vào HTPP. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối Kênh marketing phân phối của công ty thƣơng mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thƣơng mại (với tƣ cách là một trung gian thƣơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 2 Ngƣòi tiêu dùng cuối cùng (trong nƣớc) Ngƣòi sản xuất Ngƣòi tiêu dùng cuối cùng (ngoài nƣớc) 3 4 5 6 Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong marketing nội địa và xuất khẩu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các ký hiệu sử dụng trong mô hình. + Công ty thƣơng mại bán buôn trong nƣớc (1) và nƣớc ngoài (5) + Công ty thƣơng mại bán lẻ trong nƣớc (2) và nƣớc ngoài (6) Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa ngƣời sản xuất đầu tiên và ngƣời tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thƣơng mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu tƣ phí hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian. Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là đối tƣợng thƣơng mại hoá, các trung gian marketing phân phối thành 2 nhóm: * Các trung gian thƣơng mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và mang danh nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu trách nhiệm vật chất và pháp lý với hoạt động đó.
* Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vào tác động thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu ở từng chức năng riêng biệt nhƣng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thƣơng mại. Đây là trƣờng hợp cực kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing nhƣ: ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tƣ vấn, luật pháp, đại lý. - Các trung gian marketing phân phối có quan hệ chằng chịt, phức hợp, đan xen, thúc đẩy và chế định lẫn nhau trên thị trƣờng chủ yếu bao gồm 7 loại quan hệ chủ yếu sau: - Các quan hệ không gian (Spatial R) đƣợc hình thành khi các loại hình cơ sở trung gian cùng nối kết với nhau trong việc chiếm một vị trí ở cùng một trung tâm mua bán ; hoặc quan hệ ngƣời bán lẻ-bán buôn xảy ra do tính kế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cận và phụ thuộc của một cơ sở bán lẻ nhỏ kinh doanh hàng phổ thông nhật dụng vào sự tiếp cận lui tới của khách hàng từ các định cƣ của khu vực có liên hệ chặt chẽ với cơ sở này. - Các quan hệ ngang (Hosizontal R) bao gồm những sắp xếp tổ chức của các cơ sở doanh nghiệp trên cùng mặt bằng hoặc một mức kênh phân phối vào tạo nên cấu trúc mạng phân phối tƣơng thích.
- Các quan hệ dọc (Vertical.R) thuộc về các khâu mức khác nhau của kênh phân phối. - Các quan hệ song hành bao hàm những sắp xếp hệ thống cùng hoạt động chung trong một lĩnh vực hoặc cùng có một tổ chức chung ở một khâu tác nghiệp marketing xác định. - Các quan hệ hội tụ đồng quy (Convergent R) trong trƣờng hợp nhiều trung gian của tập nguồn và mặt hàng khác nhau cùng marketing qua một cơ sở loại hình thƣơng mại xác định, hoặc liên minh cùng theo một mức thoả ƣớc thƣơng mại nhất định.