CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Khái quát về phát triển kênh phân phối. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. Khái niêm kênh phân phối.
Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Theo Philip Koller trong cuốn( trong cuốn Quản trị Marketing-2013): Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. Đó là tập hợp những lộ trình mà sản phẩm hoặc dịch vụ phải đi theo sau khi đươc sản xuất, chấm dứt với việc mua và tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng.
Bình luận: Theo khái niệm này thì kênh phân phối là các tổ chức tổ chức hoạt động độc lập với nhau , thực hiện một lộ trình đưa hàng hóa sau khi được sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, các trung gian phân phối có hoạt động độc lập với nhau. Trích trong cuốn "Marketing thương mại"- Đại học Thương Mại- Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa và Ts Cao Tuấn Khanh thì: Kênh phân phối là một tập cấu trúc có chủ đích mục tiêu giữa công ty( với tư cách là một trung gian hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng và trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Bình luận: Kênh phân phối ở đây là một tập cấu trúc, gồm các trung gian phân phối và nhà sản xuất, các đối tượng này có sự phụ thuộc lẫn nhau, có chủ đích mục tiêu cụ thể, các trung gian có nhiệm vụ tổ chức phân phối và vận động hàng hóa với mục tiêu cuối cùng là đưa hàng hóa của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phát triển kênh phân phối.
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rông và chiều sâu trên cơ sở kênh phân SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing phối đã có. công ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng các thành viên kênh. Cấu trúc kênh phân phối. Chiều dài của kênh: Được xác định bới số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Sắp đặt các thành viên kênh. Nhà bán buôn: - Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ, bán buôn và nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quả, phân loại hàng hóa. Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý: Là người thay mặt người bán( đại lý tiêu thụ) hoặc người mua ( đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết. Người môi giới: Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giúp người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ trợ việc thương lượng.
Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc hai bên. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. Vai trò của kênh phân phối. Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và được thể hiện ở nhiều khía cạnh: Mở rộng thị trường, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, tiết kiệm chi phí lưu thông, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
Phân phối có vai trò quan trọng trong việc chuyển giao sản phẩm qua trung gian được tiến hành nhanh chóng và giảm chi phí: Chi phí sản xuất, nguồn lực sử dụng các trung gian phân phối. nó đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Kênh phân phối còn giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing Marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãiChức năng của kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối Nghiên cứu: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. Xúc tiến khuyếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
Đàm phán: Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. Kho vận: Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. San sẻ rủi ro: Tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối. Một số lý thuyết cơ sở của phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.1 Lý thuyết của Philip Kotler trong cuốn " Quản trị Marketing". Theo Phillip Kotler, việc phát triển kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
Như vậy, công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau: Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ: bao gồm quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sự đa dạng, dịch vụ hỗ trợ. Xây dựng mục tiêu phân phối và các ràng buộc kênh Phân tích động thái và hệ thống kênh Xác định các phương án chính của kênh Đánh giá phương án chính của kênh. Lý thuyết này việc thiết kế kênh bao gồm 5 bước trong đó có bước đầu tiên đòi hỏi có phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn sau đó xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng phương án và đánh giá chúng, các bước quan điểm này đưa ra khá chi tiết và đầy đủ, đảm bảo được nhu cầu mong muốn của khách hàng khi quyết định phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing 1.Lý thuyết của Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa và Ts.
Cao Tuấn Khanh trong cuốn "Marketing Thương Mại". Với lý thuyết của Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa và Ts Cao Tuấn Khanh thì nội dung của tổ chức kênh phân phối gồm các bước cơ bản sau: Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh. Phân tích động thái kênh tổng thể. Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh. Lý thuyết này có phần ngắn gọn hơn, tuy nhiên vẫn đảm bảo được các điều kiện cần và đủ khi thiết kế kênh, việc tổ chức cũng được phân định khá rõ ràng, dễ hiểu, phân phối được xem như một biến số độc lập với những biến số còn lại của marketing- mix. Việc tổ chức kênh dựa vào mục tiêu kênh, động thái kênh, lựa chọn và đánh giá, không phụ thuộc vào các biến số khác. Đưa ra kết luận.
Dựa vào 2 lý thuyết trên trên em thấy lý thuyết về tổ chức thiết kế kênh của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T. S Cao Tuấn Khanh có sự phù hợp hơn cả với việc phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương của công ty Sao Thái Dương tại thị trường miền Bắc. Vì thế, em chọn lý thuyết này để sử dụng trong bài khóa luận của mình. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh. Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ ràng thị trường trọng điểm cần vươn tới, với mục tiêu nào.Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường đến đâu và các thành viên hoạt động như thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về mục tiêu ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing, các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường và vai trò của công ty trên kênh phân phối. Mỗi công ty thương mại thường triển khai những mục tiêu của mình trong những ràng buộc sau: - Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing - Đặc tính mặt hàng: bao gồm đặc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thảo mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, bạn hàng và khách hàng trong kênh. - Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận và tín dụng. - Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đườngdây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng haykế cận với các điểm bán lẻ củacông ty thương mại.
- Đặc điểm của công ty: Quy mô của công ty quyết định quy mô của thị trường, và tầm khả năng của công ty trong việc lựa chọn những nguồn hàng ưng ý.