Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn, Quảng Trị

Bài viết phân tích chính sách marketing mix cho sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.

• Tác giả: Phạm Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Quốc Phương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tối ưu chính sách marketing mix cho ô tô Isuzu tại Trung Sơn, Quảng Trị
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• PHẦN I
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp xử lí số liệu
• 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
• 4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm về marketing
• 1.2. Vai trò của marketing
• 1.3. Khái niệm marketing – mix
• 1.4. Vai trò của marketing – mix
• 1.5. Các công cụ của marketing – mix
• 1.5.1. Kênh phân phối (Place)
• 1.5.2. Con người ( People)
• 1.5.3. Quy trình ( Process)
• 1.5.4. Cơ sở vật chất ( Physical evidence)
• 1.6. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
• 1.6.1. Môi trường vĩ mô
• 1.6.2. Môi trường vi mô
• 1.7. Lí thuyết về hoạt động kinh doanh marketing
• 1.7.1. Phân đoạn thị trường
• 1.7.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
• 1.7.1.2. Lợi ích của việc phân đoạn thị trường
• 1.7.1.3. Các phương pháp phân đoạn thị trường
• 1.7.2. Thị trường mục tiêu
• 1.7.3. Định vị sản phẩm
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU
• 2.1. Tổng quan về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.1. Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.1.2. Bối cảnh ra đời, sự hình thành và phát triển của công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.1.3. Các giai đoạn phát triển của công ty
• 2.1.1.4. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.1.5. Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính
• 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
• 2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty
• 2.1.4.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty
• 2.1.4.2. Tình hình kinh doanh của công ty
• 2.2. Phân tích chính sách marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn đối với sản phẩm xe Isuzu tại Quảng Trị
• 2.2.1. Định vị thị trường
• 2.2.2. Chính sách sản phẩm
• 2.2.3. Chính sách giá
• 2.2.3.1. Chính sách định giá
• 2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ giá
• 2.2.4. Chính sách phân phối
• 2.2.5. Chính sách xúc tiến
• 2.2.6. Chính sách con người
• 2.3. Phân tích và đánh giá chính sách marketing mix của công ty thông qua khảo sát ý kiến khách hàng
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 2.3.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
• 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.3.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson
• 2.3.4.2. Phân tích hồi quy
• 2.3.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách marketing mix của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN
• 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix
• 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá
• 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến
• 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách con người
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Đối với Nhà nước và Chính phủ
• Đối với tỉnh Quảng Trị
• Đối với công ty
• Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách marketing mix cho ô tô Isuzu

Chính sách marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu ô tô Isuzu tại Trung Sơn, Quảng Trị. Chính sách này bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc hiểu rõ về marketing mix giúp công ty xác định được vị trí của mình trên thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing mix

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu. Nó bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Tình hình thị trường ô tô tại Quảng Trị

Thị trường ô tô tại Quảng Trị đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu ngày càng tăng. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ô tô, đặc biệt là Isuzu, đòi hỏi các công ty phải có chiến lược marketing mix hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường.

II. Vấn đề và thách thức trong chính sách marketing mix của Isuzu

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng công ty TNHH Trung Sơn cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chính sách marketing mix cho ô tô Isuzu. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt và thay đổi nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ô tô khác nhau tại Quảng Trị tạo ra áp lực lớn cho Isuzu. Các công ty cần phải cải thiện chính sách marketing để nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về ô tô đang thay đổi nhanh chóng. Công ty cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chính sách marketing mix để đáp ứng kịp thời.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho ô tô Isuzu

Để nâng cao hiệu quả của chính sách marketing mix, công ty TNHH Trung Sơn cần áp dụng một số phương pháp cải tiến. Những phương pháp này sẽ giúp công ty tối ưu hóa từng yếu tố trong marketing mix.

3.1. Cải tiến chính sách sản phẩm

Cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm ô tô Isuzu mới, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng tại Quảng Trị. Việc này sẽ giúp tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm.

3.2. Tối ưu hóa chính sách giá

Chính sách giá cần được điều chỉnh để phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng.

3.3. Nâng cao hiệu quả phân phối và xúc tiến

Cần cải thiện kênh phân phối và tăng cường các hoạt động xúc tiến để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm ô tô Isuzu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về marketing mix

Việc áp dụng các chính sách marketing mix đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty TNHH Trung Sơn. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản phẩm và dịch vụ của Isuzu.

4.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm ô tô Isuzu, cho thấy sự cải thiện trong chính sách marketing mix đã phát huy hiệu quả.

4.2. Tăng trưởng doanh thu

Doanh thu từ việc bán ô tô Isuzu đã tăng lên đáng kể sau khi áp dụng các chính sách marketing mix mới. Điều này chứng tỏ rằng chiến lược marketing đang đi đúng hướng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho ô tô Isuzu tại Trung Sơn

Chính sách marketing mix cho ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn đã có những bước tiến đáng kể. Tuy nhiên, cần tiếp tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời cải thiện các chính sách marketing để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Tăng cường sự hiện diện trên thị trường

Cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo và xúc tiến để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu Isuzu tại Quảng Trị.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường ô tô Việt Nam đã trải qua giai đoạn tăng trưởng bùng nổ trong thập niên 2010–2020, với lượng xe tiêu thụ toàn quốc tăng bình quân 12–15%/năm theo số liệu của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA). Tại khu vực miền Trung, đặc biệt là tỉnh Quảng Trị, tốc độ đô thị hóa và nhu cầu vận tải thương mại ngày càng gia tăng đã tạo ra áp lực cạnh tranh khốc liệt cho các đại lý phân phối ô tô địa phương.

Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn Thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị" của sinh viên Phạm Thị Hồng Nhung (K50A Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế) là một nghiên cứu ứng dụng thực tiễn, tập trung chẩn đoán và đề xuất giải pháp cải thiện hệ thống 7P Marketing-Mix (Product – Price – Place – Promotion – People – Process – Physical Evidence) cho doanh nghiệp phân phối ô tô quy mô vừa tại thị trường tỉnh lẻ miền Trung Việt Nam.

Vấn đề cốt lõi (Problem Statement):

• Công ty TNHH Trung Sơn ghi nhận lợi nhuận âm vào năm 2018 (lỗ ~1,52 tỷ đồng so với lãi 230 triệu đồng năm 2016), phản ánh hiệu quả kinh doanh sụt giảm nghiêm trọng.
• Doanh thu năm 2018 giảm 4.159 triệu đồng so với năm 2017 trong bối cảnh thị trường xe tải và xe đa dụng Quảng Trị cạnh tranh ngày càng gay gắt với các đối thủ như TNHH Tâm Thơ và Đại lý Nissan Đông Hà.
• Các chính sách Marketing-Mix hiện tại chưa được đánh giá hệ thống từ góc nhìn khách hàng, dẫn đến thiếu cơ sở để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa lý luận về Marketing và Marketing-Mix 7P trong ngành kinh doanh ô tô.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách Marketing-Mix của Trung Sơn đối với dòng xe Isuzu (D-max, MU-X, N-series, Q-series) giai đoạn 2016–2019.
3. Xây dựng và đề xuất giải pháp hoàn thiện từng chính sách trong bộ 7P dựa trên kết quả khảo sát khách hàng và phân tích định lượng.

Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát khách hàng sử dụng xe Isuzu trên địa bàn Thành phố Đông Hà từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2019; dữ liệu tài chính thứ cấp giai đoạn 2016–2018.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tổng quan tài chính Công ty TNHH Trung Sơn (2016–2018):

Chỉ tiêu	2016	2017	2018	Tăng trưởng 2017/2016	Tăng trưởng 2018/2017
Tổng tài sản (triệu đ)	~93.000	~120.780	~129.660	+28,90%	+7,30%
Tổng doanh thu (triệu đ)	~175.084	~175.868	~171.709	+0,45%	-2,36%
Lợi nhuận trước thuế (triệu đ)	230	192	-1.520	-16,52%	-891,67%

Bảng số liệu cho thấy tài sản công ty tăng đều nhưng lợi nhuận lại lao dốc, phản ánh chi phí bán hàng và chi phí tài chính tăng nhanh hơn doanh thu — đây là dấu hiệu điển hình của Marketing-Mix hoạt động kém hiệu quả trong môi trường cạnh tranh cao.

Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis):

Dòng xe Isuzu	Đối thủ cạnh tranh trực tiếp	Điểm mạnh của đối thủ
Isuzu D-max (bán tải)	Toyota Hilux	Thương hiệu mạnh, mạng lưới rộng
Isuzu MU-X (7 chỗ)	Nissan Terra	Giá cạnh tranh, thiết kế hiện đại
Isuzu Q-series (xe tải nặng)	Hyundai Truck	Giá thấp hơn, ưu đãi tài chính tốt
Isuzu N-series (xe tải nhẹ)	Hino 300 Series	Độ bền cao, dịch vụ hậu mãi tốt

Phân tích MoSCoW – Yêu cầu cải thiện Marketing-Mix:

• Must have: Chính sách giá linh hoạt hơn; đội ngũ tư vấn bán hàng được đào tạo bài bản; chính sách hỗ trợ tài chính (trả góp, chiết khấu) rõ ràng.
• Should have: Tăng cường hiện diện kỹ thuật số (website, mạng xã hội); mở rộng kênh phân phối tại các huyện vùng sâu tỉnh Quảng Trị.
• Could have: Chương trình loyalty cho khách hàng doanh nghiệp; dịch vụ lái thử định kỳ.
• Won't have (giai đoạn này): Showroom thứ hai tại Đà Nẵng vì vượt ngân sách.

Thiết kế hệ thống giải pháp Marketing-Mix 7P

Phân tích thực trạng 7P:

Chính sách Sản phẩm (Product): Trung Sơn phân phối đầy đủ các dòng xe Isuzu nhập từ Isuzu Việt Nam, bao gồm D-max (giá ~750 triệu đồng), MU-X, N-series (~625 triệu đồng) và Q-series (~479 triệu đồng). Điểm mạnh: động cơ diesel bền bỉ, tiêu hao nhiên liệu thấp, phù hợp địa hình miền Trung. Điểm yếu: chủng loại phụ kiện và gói dịch vụ bổ sung chưa đa dạng.

Chính sách Giá (Price): Công ty áp dụng chiến lược định giá theo thị trường (market-based pricing), không cạnh tranh thuần túy bằng giá thấp. Các hình thức hỗ trợ giá hiện có bao gồm: chiết khấu theo số lượng, hỗ trợ phí trước bạ theo chương trình của Isuzu Việt Nam. Tuy nhiên, chính sách này còn thiếu tính linh hoạt và thiếu minh bạch thông tin.

Chính sách Phân phối (Place): Trung Sơn vận hành mạng lưới phân phối đa điểm tại Quảng Trị (Đông Hà, Vĩnh Linh, Gio Linh, Hướng Hóa, Cam Lộ), Đà Nẵng, Huế và Quảng Bình — một lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ.

Chính sách Xúc tiến (Promotion): Công ty khai thác Facebook fanpage, website (http://www.trungsongroup.vn), tổ chức hội chợ triển lãm, tiệc tri ân khách hàng và chương trình lái thử xe, sửa chữa lưu động tại các tỉnh Quảng Bình, Huế, Đà Nẵng. Tuy nhiên, ngân sách và chiến lược truyền thông số chưa được tối ưu hóa.

Methodology

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 với quy trình xử lý dữ liệu gồm 4 bước:

1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): phân tích tần số, cơ cấu mẫu theo tuổi, giới tính, thu nhập, mục đích mua xe.
2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: loại biến có hệ số tương quan tổng < 0,3; giữ lại các thang đo có α ≥ 0,6.
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích ma trận xoay nhân tố để xác định cấu trúc nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
4. Phân tích hồi quy bội (Multiple Regression Analysis): xây dựng mô hình với biến phụ thuộc là "Mức độ hài lòng" của khách hàng; kiểm định VIF (Variance Inflation Factor) để loại trừ đa cộng tuyến; đánh giá mức độ phù hợp mô hình qua hệ số Adjusted R².

Mẫu nghiên cứu: Khách hàng đã mua xe Isuzu tại Trung Sơn trên địa bàn Đông Hà, chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện; thời gian khảo sát từ 26/10/2019 đến 26/11/2019.

---

Implementation và kết quả

Development process

Quy trình phân tích dữ liệu sơ cấp:

Bước 1: Thiết kế phiếu khảo sát (thang đo Likert 5 mức)
   → Các biến đo lường 5P: SP, GC, PP, XT, CN

Bước 2: Thu thập dữ liệu
   → Phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngẫu nhiên tại showroom

Bước 3: Mã hóa và nhập liệu SPSS 20
   → Kiểm tra outliers, missing values

Bước 4: Phân tích Cronbach's Alpha
   → Loại biến không đạt: Item-Total Correlation < 0.3

Bước 5: Phân tích EFA
   → KMO > 0.5; Sig. Bartlett's Test < 0.05
   → Eigenvalue > 1; Factor Loading > 0.5

Bước 6: Phân tích tương quan Pearson
   → Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc

Bước 7: Hồi quy bội OLS
   → Y = β0 + β1*SP + β2*GC + β3*PP + β4*XT + β5*CN + ε
   → Kiểm định ANOVA, VIF < 10

Bước 8: Kiểm định One-Sample T-Test
   → Đánh giá giá trị trung bình từng chính sách marketing-mix

Kết quả đạt được

Kết quả phân tích định lượng:

• Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho kết quả đạt yêu cầu (KMO > 0,5; Sig. < 0,05), khẳng định dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố.
• Ma trận xoay nhân tố xác định được cấu trúc nhân tố gồm các thành phần: Sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Phân phối (PP), Xúc tiến (XT) và Con người (CN).
• Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc "Mức độ hài lòng" đạt Adjusted R² có ý nghĩa thống kê, kiểm định ANOVA có Sig. < 0,05, các hệ số hồi quy được kiểm định VIF < 10 (không có đa cộng tuyến nghiêm trọng).
• Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy khách hàng đánh giá các chính sách Marketing-Mix của Trung Sơn ở mức trung bình đến khá, trong đó yếu tố Con người (People) và Phân phối (Place) được đánh giá cao hơn, trong khi Xúc tiến (Promotion) còn nhiều điểm cần cải thiện.

---

Đổi mới và đóng góp

Đóng góp về phương pháp:

Nghiên cứu này là một trong số ít các khóa luận tại khu vực miền Trung kết hợp đồng thời 3 phương pháp phân tích định lượng (Cronbach's Alpha + EFA + Multiple Regression) trong đánh giá Marketing-Mix cho một đại lý ô tô độc lập — không phải nhà sản xuất hay tập đoàn lớn. Điều này mang lại góc nhìn ứng dụng thiết thực cho các doanh nghiệp SME trong ngành phân phối ô tô.

So sánh với các nghiên cứu tương tự:

Tiêu chí	Nghiên cứu này (Trung Sơn – Isuzu)	Mô hình 4P truyền thống	Nghiên cứu 7P dịch vụ tổng quát
Mô hình Marketing-Mix	7P (có People, Process, Physical Evidence)	4P cơ bản	7P nhưng không kết hợp hồi quy
Phân tích định lượng	Cronbach + EFA + Hồi quy bội	Định tính là chủ yếu	EFA không kết hợp hồi quy
Bối cảnh nghiên cứu	Đại lý ô tô SME tỉnh lẻ	Doanh nghiệp lớn/đô thị	Ngành dịch vụ chung
Dữ liệu thứ cấp	Kết hợp BCTC 3 năm	Thường bỏ qua BCTC	Không phân tích BCTC

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix được đề xuất:

Chính sách Sản phẩm: Mở rộng danh mục phụ kiện chính hãng Isuzu; xây dựng gói dịch vụ bảo dưỡng định kỳ tích hợp (bundled service package) để tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value).

Chính sách Giá: Xây dựng bảng giá niêm yết minh bạch, công khai trên website và tại showroom; thiết lập chương trình chiết khấu cấp bậc (tiered discount) cho khách hàng doanh nghiệp mua từ 3 xe trở lên; phối hợp với ngân hàng đối tác cung cấp gói vay mua xe lãi suất ưu đãi 6,5–7%/năm.

Chính sách Phân phối: Tận dụng lợi thế mạng lưới 8+ điểm phân phối hiện có; bổ sung kênh đặt hàng trực tuyến (online booking) qua website và Zalo OA để phục vụ khách hàng vùng xa; tối ưu quy trình giao xe trong vòng 48 giờ sau khi ký hợp đồng.

Chính sách Xúc tiến: Tăng cường quảng cáo Facebook Ads và Google Search Ads nhắm mục tiêu khách hàng trong bán kính 100km từ Đông Hà; duy trì ít nhất 2 chương trình lái thử/quý tại các huyện chưa có showroom; phát triển chương trình referral marketing (giới thiệu khách được thưởng 500.000–1.000.000 đồng).

Chính sách Con người: Đào tạo kỹ năng tư vấn bán hàng theo chuẩn Isuzu Vietnam Sales Training; xây dựng KPI rõ ràng và chính sách thưởng doanh số theo quý; tổ chức đào tạo kỹ thuật cho đội ngũ dịch vụ sau bán hàng mỗi 6 tháng.

Lộ trình triển khai:

Giai đoạn	Thời gian	Nội dung chính	Ngân sách ước tính
Giai đoạn 1	Q1/2020	Cập nhật bảng giá, chính sách chiết khấu	20–30 triệu đồng
Giai đoạn 2	Q2/2020	Triển khai digital marketing, website nâng cấp	50–80 triệu đồng
Giai đoạn 3	Q3–Q4/2020	Đào tạo nhân sự, mở rộng chương trình lái thử	30–50 triệu đồng
Giai đoạn 4	2021	Đánh giá hiệu quả, điều chỉnh chiến lược	10–20 triệu đồng

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế của nghiên cứu:

• Kích thước mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện có thể dẫn đến sai lệch lựa chọn (selection bias), giảm khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường Quảng Trị.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp chỉ bao gồm giai đoạn 2016–2018, chưa phản ánh tác động của chính sách giảm thuế nhập khẩu xe ASEAN từ năm 2018 (0%) và biến động thị trường năm 2019.
• Biến số mô hình: Mô hình hồi quy chưa đưa vào các biến kiểm soát quan trọng như thu nhập khách hàng, khoảng cách đến showroom hay ảnh hưởng của đánh giá online (online reviews).

Hướng phát triển tương lai:

• Mở rộng nghiên cứu sang phân tích Net Promoter Score (NPS) để đo lường mức độ trung thành khách hàng Isuzu tại thị trường miền Trung.
• Ứng dụng CRM (Customer Relationship Management) để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và phân tích hành vi mua xe theo vòng đời.
• Nghiên cứu tác động của thương mại điện tử và nền tảng so sánh giá ô tô trực tuyến (oto.com.vn, bonbanh.com) đến quyết định mua xe tại thị trường tỉnh.

---

Đối tượng hưởng lợi

Công ty TNHH Trung Sơn và các đại lý ô tô SME: Bộ giải pháp 7P hoàn thiện giúp định hướng phân bổ ngân sách marketing hợp lý, ước tính tiết kiệm 15–20% chi phí xúc tiến thông qua tối ưu hóa kênh truyền thông; đồng thời tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng thực tế.

Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu cung cấp mô hình ứng dụng thực tiễn cho đề tài tốt nghiệp về Marketing-Mix tại doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là quy trình phân tích định lượng đầy đủ từ Cronbach's Alpha → EFA → Regression.

Nhà nghiên cứu học thuật: Bổ sung vào kho dữ liệu nghiên cứu Marketing-Mix ngành phân phối ô tô tại thị trường cấp 2–3 của Việt Nam — một thị trường còn ít được nghiên cứu chuyên sâu so với các đô thị lớn.

Nhà hoạch định chính sách địa phương: Kết quả cho thấy doanh nghiệp phân phối ô tô địa phương cần sự hỗ trợ về chính sách ưu đãi vốn vay, đào tạo nhân lực và hạ tầng đường bộ để phát triển bền vững tại thị trường tỉnh Quảng Trị.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu để triển khai hệ thống Marketing-Mix 7P theo đề xuất? Doanh nghiệp cần: (1) Phần mềm CRM cơ bản (chi phí ~5–10 triệu đồng/tháng); (2) Nhân sự phụ trách digital marketing (1 người); (3) Ngân sách marketing tối thiểu 100–150 triệu đồng/năm; (4) Cam kết đào tạo nhân viên định kỳ ít nhất 2 lần/năm.

2. Khả năng mở rộng mô hình cho các thương hiệu ô tô khác tại Trung Sơn? Hoàn toàn khả thi. Khung phân tích 7P và phương pháp định lượng (SPSS) có thể áp dụng tương tự cho dòng xe Toyota, Suzuki mà Trung Sơn đang phân phối, chỉ cần điều chỉnh bảng khảo sát theo đặc thù từng thương hiệu.

3. Tích hợp với hệ thống quản lý hiện có của Trung Sơn như thế nào? Website và fanpage Facebook hiện có của công ty là nền tảng xuất phát điểm tốt. Nâng cấp website thêm tính năng đặt lịch lái thử trực tuyến và chatbot tư vấn có thể thực hiện trong vòng 1–2 tháng với chi phí 20–40 triệu đồng.

4. Nhu cầu bảo trì và cập nhật chiến lược Marketing-Mix? Đề xuất đánh giá lại toàn bộ chiến lược mỗi 6 tháng thông qua khảo sát hài lòng khách hàng ngắn (10–15 câu hỏi) và phân tích dữ liệu bán hàng nội bộ theo quý.

5. ROI dự kiến sau 12 tháng triển khai? Dựa trên ngân sách đầu tư ước tính 100–180 triệu đồng và mục tiêu tăng doanh số bán xe Isuzu thêm 10–15% (tương đương 3–5 xe/tháng tại Đông Hà), thời gian hoàn vốn ước tính 8–12 tháng, với ROI dự kiến đạt 150–200% trong năm đầu tiên nếu thực hiện đồng bộ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Hồng Nhung đã đóng góp một nghiên cứu ứng dụng có giá trị thực tiễn cao cho Công ty TNHH Trung Sơn — một doanh nghiệp phân phối ô tô SME đang đối mặt với áp lực cạnh tranh và sụt giảm lợi nhuận tại thị trường Quảng Trị.

Những đóng góp chính:

• Về lý luận: Hệ thống hóa và ứng dụng mô hình Marketing-Mix 7P vào bối cảnh đại lý ô tô vừa và nhỏ tại thị trường cấp 2 Việt Nam.
• Về phương pháp: Kết hợp phân tích định lượng đa tầng (Cronbach's Alpha → EFA → Hồi quy bội OLS) bằng SPSS 20, tạo cơ sở khoa học vững chắc cho các đề xuất giải pháp.
• Về thực tiễn: Xác định rõ các điểm nghẽn trong chính sách Xúc tiến và Giá cả của Trung Sơn, từ đó đề xuất lộ trình cải thiện cụ thể, có thể triển khai ngay trong năm 2020.

Nghiên cứu này không chỉ là tài liệu tham khảo hữu ích cho Ban Giám đốc Trung Sơn trong việc định hướng chiến lược Marketing, mà còn là nguồn tài liệu học thuật thiết thực cho các sinh viên, nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp phân phối ô tô tại các tỉnh thành miền Trung Việt Nam đang tìm kiếm giải pháp tăng trưởng bền vững trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về marketing Trong môi trường kinh doanh hiện nay, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều có những ưu điểm và những nhược điểm riêng, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing.

Theo marketing căn bản, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị. Theo ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, quy định giá cả, tổ chức, quản lí hệ thống tiêu thụ, quảng bá và bán hàng. Ông định nghĩa marketing như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các công cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên. Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại nền kinh tế mở cửa và hội nhập như ngày nay.

Với sự cạnh tranh càng ngày khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, marketing như là cái cốt lõi của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp hình thành nên những ý tưởng sản xuất, nghiên cứu để tạo ra sản phẩm, bao bì, giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác để có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt khác, marketing còn là tài sản vô hình đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, từ đó làm phong phú thêm đời sống xã hội. Bên cạnh đó, marketing còn giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường nhờ việc cung cấp các khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường.

Đồng thời, marketing cũng giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị phần của doanh nghiệp nhanh chóng. Marketing đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường, nhờ nó mà các nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng, cũng nhờ markeing mà các doanh nghiệp có thể tìm tòi, khám phá ra được những nhu cầu, sở thích mới của khách hàng, tổ chức và phối hợp tối ưu các yếu tố sản xuất đồng thời có cảm hứng cho việc cải tiến những sản phẩm hiện tại để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, marketing giúp khách hàng được thỏa mãn nhu cầu nhanh hơn, giúp khách hàng có thể cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương nhiều giá trị hơn so với những chi phí mà họ bỏ ra để có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.

Nhờ có chính sách marketing cùng với sự phát triển của các ứng dụng khoa học và công nghệ, các sản phẩm luôn được cải tiến, đổi mới với mức giá hợp lí, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Đối với xã hội, marketing có thể được xem như là một chiến lược nhằm nâng cao mức sống của xã hội. Marketing giúp quá trình sản xuất, lưu thông trở nên thuận tiện hơn, nâng cao hiệu quả sản xuất, từ đó góp phần nâng cao tốc độ phát triển kinh tế cũng như mức sống xã hội. Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quá trình cạnh tranh để tồn tại đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn có chiến lược, chính sách kinh doanh đúng đắn, ổn định, phát triển trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.

Marketing quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khái niệm marketing – mix Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống mà thị trường tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường.

Vai trò của marketing – mix Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế.

Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần , phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.

Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng và mong muốn của khách hàng. Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại. Marketing – mix đã và đang trở thành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Các công cụ của marketing – mix 1. Sản phẩm ( Product)  Khái niệm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vô hình.

Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]  Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. - Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt của hàng hóa trên thực tế.