CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING- MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-Mix 1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing-Mix - Khái niệm về Marketing: Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chi hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá nhiều nước khác trên thế giới.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: ● Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức". ● Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cả nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giá trị giữa các bên". Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét: ● Marketing là tiến trình quản trị. ● Toàn bộ hoạt động Marketing Hướng theo khách hàng.
● Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng 4 Luan van cho Marketing. ● Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận" - Khái niệm về Marketing-Mix Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing-mix như sau: “Marketing-mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa Marketing-mix là: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.” Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Với chiến lược marketing-mix mà doanh nghiệp lựa chọn là 4P thì nó sẽ phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm.
Còn lại các doanh nghiệp về kinh doanh dịch vụ cũng sẽ có những yếu tố khác nhằm tạo sự thích nghi cho doanh nghiệp trong kinh doanh. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ thường sẽ lựa chọn chiến lược marketing-mix là 7P với 4 yếu tố như đã nêu trên 5 Luan van và 3 yếu tố bổ sung sau đây: Con người (People); Quy trình nghiệp vụ (Process); Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). Với dịch vụ thì tùy từng đặc trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ sung trên.2 Vai trò và chức năng của Marketing-Mix trong doanh nghiệp 1.1 Vai trò của Marketing-Mix trong doanh nghiệp Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại và sự mở cửa của những thị trường mới. Việt Nam cũng là một trong những nước đang trên đà phát triển, đi từ một thị trường rất đặc thù của tình hình kinh tế - chính trị để vươn lên phát triển như ngày nay.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp của Việt Nam còn đứng trước nhiều khó khăn và thách thức lớn do cạnh tranh gay gắt. Vì thế, không một doanh nghiệp nào là không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường nếu muốn tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Một doanh nghiệp muốn tồn tại dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như sản xuất, kế toán, tài chính, quản trị nhân lực… Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường, nếu chỉ có các chức năng trên được tồn tại, duy trì phát triển trong doanh nghiệp thì chưa đủ để đưa doanh nghiệp đi lên vững mạnh mà còn cần có sự hỗ trợ của một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Đó chính là chức năng thuộc lĩnh vực quản trị Marketing.
Do đó, có thể thấy Marketing-Mix là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong thời buổi toàn cầu hóa hiện nay. Có thể thấy Marketing-Mix đóng những vai trò sau trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Thứ nhất, Marketing-Mix hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp với thị trường , nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Các doanh nghiệp đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mình theo định hướng thị trường, quan tâm tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết định vững chắc trong kinh doanh.
- Thứ hai, nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing-mix 6 Luan van đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính khả thi, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Từ đó, khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế. - Thứ ba, Marketing-mix giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm. Marketing-mix còn có vai trò là công cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, mở các cuộc nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.
Về chức năng của Marketing-mix, ta có thể chia thành 6 chức năng như sau: - Thứ nhất, chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Khi một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường hay khi doanh nghiệp đó đã đưa sản phẩm ra thị trường nhưng chưa tiêu thụ được tốt thì với chức năng này của marketing sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ phải sản xuất ra cái gì, làm như thế nào, khối lượng bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa sản phẩm ra thị trường. Muốn được vậy thì điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải làm là tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và người tiêu dùng để xác định rõ những mong muốn của họ về sản phẩm. - Thứ hai, chức năng phân phối sản phẩm: Chức năng này mô tả toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến lúc được đưa đến với trung gian thương mại buôn bán, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm, gồm nhiều bước có liên quan chặt chẽ đến nhau như lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (cung cấp thông tin sản phẩm, khách hàng cho họ, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ 7 Luan van chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra những xung đột hệ thống phân phối, kịp thời điều chỉnh, giải quyết những xung đột đó.
- Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể là tiêu thụ trực tiếp hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian). Quy trình của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán hàng để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán hàng, thực hiện các dịch vụ trước – trong và sau khi bán hàng. - Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là chức năng quan trọng và đặc biệt. Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản phẩm, xúc tiến bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Điển hình là các hoạt động phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. - Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những mất mát, thiệt hại, có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.