Tác động của các tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu Tác động của các tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Anh Hùng
• Người hướng dẫn: PGS.TS Trần Kim Dung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Các Tính Cách Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng Trong Thị Trường Máy Tính Xách Tay Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Giới thiệu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Các định nghĩa, khái niệm
• 2.2.1. Thương hiệu
• 2.2.2. Thành phần của thương hiệu
• 2.2.3. Tính cách thương hiệu
• 2.2.4. Khách hàng
• 2.2.5. Lòng trung thành khách hàng
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.2.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.2.2.1. Thang đo Sự gắn kết thương hiệu
• 3.2.2.2. Thang đo Giá trị tự thể hiện
• 3.2.2.3. Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
• 3.2.2.4. Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. Mô tả mẫu điều tra khảo sát
• 4.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.2.1. Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu
• 4.2.2.2. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
• 4.3. Phân tích hồi quy
• 4.4. Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách và lòng trung thành khách hàng của từng thương hiệu
• 4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thương hiệu & lòng trung thành bằng T-Test & Anova
• 4.5.1. Loại hình cơ quan công tác
• 4.5.2. Cấp bậc công việc
• 4.5.3. Thâm niên sử dụng thương hiệu
• 4.5.4. Giá tiền mua
• 4.5.5. Máy mới/ máy đã qua sử dụng
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Ý nghĩa và kết luận
• 5.2. Áp dụng kết quả nghiên cứu vào giải pháp thực tiễn cho các nhà sản xuất/ doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay tại TP. Hồ Chí Minh
• 5.2.1. Gia tăng Sự lôi cuốn của thương hiệu
• 5.2.2. Gia tăng Giá trị tự thể hiện
• 5.2.3. Gia tăng Sự gắn kết thương hiệu
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tính cách thương hiệu và lòng trung thành khách hàng

Trong thị trường laptop tại TP. Hồ Chí Minh, tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa hai yếu tố này, từ đó đưa ra những hiểu biết sâu sắc về cách mà các thương hiệu có thể tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Định nghĩa tính cách thương hiệu và lòng trung thành khách hàng

Tính cách thương hiệu được hiểu là những đặc điểm mà người tiêu dùng gán cho một thương hiệu. Lòng trung thành khách hàng là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Hai yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong thị trường laptop

Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin cần thiết để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn trong thị trường laptop tại TP. Hồ Chí Minh.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng

Mặc dù thị trường laptop tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng. Các thương hiệu cần nhận diện và giải quyết những vấn đề này để giữ chân khách hàng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành. Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố này để cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2.2. Thách thức trong việc cạnh tranh với các thương hiệu khác

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu laptop yêu cầu các doanh nghiệp phải có chiến lược rõ ràng để nổi bật và thu hút khách hàng. Việc xây dựng tính cách thương hiệu mạnh mẽ là một trong những giải pháp.

III. Phương pháp xây dựng tính cách thương hiệu hiệu quả

Để xây dựng tính cách thương hiệu hiệu quả, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu mà còn gia tăng lòng trung thành khách hàng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phân khúc khách hàng cũng giúp xác định đối tượng mục tiêu cho các chiến dịch marketing.

3.2. Tạo dựng trải nghiệm khách hàng tích cực

Trải nghiệm khách hàng tích cực là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi tương tác với khách hàng đều mang lại giá trị và sự hài lòng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường laptop tại TP. Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp cần áp dụng những kết quả này vào thực tiễn để tối ưu hóa chiến lược marketing.

4.1. Phân tích dữ liệu từ khảo sát

Khảo sát cho thấy rằng khách hàng có xu hướng trung thành với những thương hiệu có tính cách thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu.

4.2. Các chiến lược marketing thành công

Nhiều thương hiệu đã áp dụng thành công các chiến lược marketing dựa trên tính cách thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng. Những chiến lược này cần được nghiên cứu và phát triển thêm.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tính cách thương hiệu và lòng trung thành khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ trong thị trường laptop tại TP. Hồ Chí Minh. Tương lai của nghiên cứu này sẽ tiếp tục mở rộng để khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng khác.

5.1. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng tính cách thương hiệu mạnh mẽ để gia tăng lòng trung thành khách hàng. Điều này sẽ giúp họ cạnh tranh hiệu quả hơn trong thị trường.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau, không chỉ riêng thị trường laptop.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ và chuyển dịch rõ nét từ máy tính để bàn sang máy tính xách tay. Theo thống kê, thị trường máy tính cá nhân toàn cầu trong quý 1 năm 2010 tăng trưởng 27% với 84,3 triệu máy tính được bán ra, trong đó máy tính xách tay chiếm tỷ lệ ngày càng lớn. Tại Việt Nam, mức tăng trưởng của máy tính xách tay năm 2010 đạt khoảng 97%, cao hơn nhiều so với máy tính để bàn chỉ 9%. TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội chiếm tới 75% thị phần máy tính xách tay cả nước, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước.

Trong bối cảnh đó, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay. Tuy nhiên, nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường này còn hạn chế. Luận văn này nhằm mục tiêu xác định các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời so sánh mức độ tác động giữa các nhóm khách hàng khác nhau theo đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã hoặc đang sử dụng máy tính xách tay tại TP. Hồ Chí Minh, với kích thước mẫu 328 người, bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và doanh nhân. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc cung cấp luận cứ khoa học và giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng, góp phần phát triển bền vững thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và lòng trung thành khách hàng:

• Mô hình tính cách con người “Big Five”: Bao gồm 5 nhóm tính cách chính là Sự hướng ngoại, Tính dễ thương, Sự ngay thẳng, Sự ổn định tình cảm và Sự cởi mở trải nghiệm, làm cơ sở cho nghiên cứu tính cách thương hiệu.
• Mô hình tính cách thương hiệu của Aaker: Phân loại tính cách thương hiệu thành 5 nhóm gồm Tính thành thật, Sự lôi cuốn, Năng lực, Sự tinh tế và Sự mạnh mẽ, giúp đo lường và phân tích các đặc điểm thương hiệu.
• Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của Kim và cộng sự (2001): Xác định các nhân tố như Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện và Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng.
• Khái niệm về lòng trung thành khách hàng: Được định nghĩa là sự cam kết tái mua và ủng hộ thương hiệu, vượt lên trên sự ép buộc hay thói quen mua hàng.

Các khái niệm chính được đo lường qua các thang đo chuẩn hóa, bao gồm Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu và Lòng trung thành khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và khảo sát thử với 10 người dùng máy tính xách tay nhằm hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với điều kiện Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 328 mẫu khảo sát hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào sinh viên, nhân viên văn phòng và doanh nhân. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các quán café wifi, trường đại học, doanh nghiệp và trung tâm kinh doanh máy tính xách tay.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0.7).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố chính.
• Phân tích hồi quy bội để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng.
• Kiểm định giả thuyết bằng T-Test và ANOVA để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2009 đến 2010, với khảo sát chính thức thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh.

---

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Mẫu khảo sát: Trong 328 người tham gia, 47% là nam, 82% dưới 30 tuổi, 58.8% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 49.7% là sinh viên, 77.5% đã sử dụng máy tính xách tay trên 1 năm, 72.9% chi tiêu từ 10-20 triệu đồng cho sản phẩm, 93.3% cư trú tại quận nội thành TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu phổ biến nhất là HP (21.6%) và Dell (21.3%).
• Kiểm định thang đo: Tất cả các thang đo Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu và Lòng trung thành khách hàng đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha ≥ 0.7.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố chính tương ứng với các biến độc lập nghiên cứu, giải thích 74.16% biến thiên dữ liệu; lòng trung thành khách hàng được rút trích thành một nhân tố duy nhất giải thích 76.06% biến thiên.
• Phân tích hồi quy bội: Mô hình giải thích 66.7% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng. Các nhân tố Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu (β=0.634), Giá trị tự thể hiện (β=0.165) và Sự gắn kết thương hiệu (β=0.094) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành.
• Kiểm định giả thuyết: Tất cả ba giả thuyết về tác động tích cực của Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện và Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng đều được chấp nhận.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng trên thị trường máy tính xách tay tại TP. Hồ Chí Minh. Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy khách hàng bị thu hút bởi những đặc điểm hấp dẫn, hữu ích và đặc biệt của thương hiệu. Giá trị tự thể hiện cũng góp phần quan trọng, khi khách hàng cảm nhận thương hiệu phản ánh đúng cá tính và giúp họ nổi bật hơn. Sự gắn kết thương hiệu, dù có ảnh hưởng thấp hơn, vẫn là yếu tố không thể thiếu trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

So với các nghiên cứu trước đây, kết quả này phù hợp với mô hình của Kim và cộng sự (2001), đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết.

---

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu: Do đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, doanh nghiệp cần phát triển các chiến dịch quảng bá nhấn mạnh tính hấp dẫn, hữu ích và đặc biệt của sản phẩm, nhằm nâng cao nhận thức và cảm xúc tích cực của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: bộ phận marketing.
• Phát triển giá trị tự thể hiện của thương hiệu: Thiết kế sản phẩm và thông điệp truyền thông phản ánh đúng cá tính và giá trị của khách hàng mục tiêu, giúp họ cảm thấy thương hiệu là phần mở rộng của bản thân. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.
• Tăng cường sự gắn kết thương hiệu: Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, sự kiện tương tác và dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm tạo mối liên kết cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng hiện tại. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng.
• Phân tích và điều chỉnh theo nhóm khách hàng: Sử dụng kết quả phân tích T-Test và ANOVA để thiết kế các chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp nhằm tối ưu hóa hiệu quả chiến lược trung thành. Thời gian: liên tục, chủ thể: bộ phận nghiên cứu thị trường.

---

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
• Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Áp dụng mô hình và thang đo đã kiểm định để nghiên cứu sâu hơn về tính cách thương hiệu và hành vi khách hàng.
• Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết trong thực tiễn.
• Các nhà sản xuất và nhà phân phối sản phẩm công nghệ: Hiểu rõ vai trò của tính cách thương hiệu trong việc tạo dựng lòng trung thành và phát triển thị trường.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tính cách thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
   Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm cảm xúc và nhân cách hóa thương hiệu, giúp khách hàng nhận diện và kết nối cảm xúc với thương hiệu. Nó quan trọng vì tạo sự khác biệt và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như lòng trung thành.

2. Lòng trung thành khách hàng được đo như thế nào?
   Lòng trung thành được đo qua các hành vi tái mua, giới thiệu sản phẩm và sự ưu tiên chọn thương hiệu dù có sự cạnh tranh. Thang đo gồm các biến quan sát như sự hài lòng, tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác.

3. Phương pháp nghiên cứu chính trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát với 328 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy bội, T-Test và ANOVA.

4. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng?
   Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β chuẩn hóa là 0.634, cho thấy khách hàng trung thành hơn với thương hiệu có tính cách hấp dẫn và đặc biệt.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng lòng trung thành khách hàng?
   Doanh nghiệp nên tập trung phát triển tính cách thương hiệu hấp dẫn, tăng giá trị tự thể hiện cho khách hàng, xây dựng sự gắn kết qua dịch vụ và chương trình khách hàng thân thiết, đồng thời điều chỉnh chiến lược theo đặc điểm nhóm khách hàng.

---

Kết luận

• Thị trường máy tính xách tay tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển nhanh với sự cạnh tranh cao giữa các thương hiệu trong và ngoài nước.
• Tính cách thương hiệu gồm Sự lôi cuốn, Giá trị tự thể hiện và Sự gắn kết có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng.
• Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy lòng trung thành.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao sự trung thành khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp thực tiễn và nghiên cứu mở rộng về các yếu tố ảnh hưởng khác trong thị trường máy tính xách tay.

Hành động ngay hôm nay để phát triển thương hiệu bền vững và giữ chân khách hàng trung thành trong thị trường cạnh tranh khốc liệt!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu: Chương 2 trình bày các định nghĩa, thuật ngữ, khái niệm và nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.2 Các định nghĩa, khái niệm: 2.1 Thương hiệu (Brand): - Theo Moore (2003): Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. - Theo Aaker (1996): Thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá. - Theo De Chernatony (1998): Thương hiệu là giao diện giữa các hoạt động của doanh nghiệp và sự nhận thức của người tiêu dùng.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu với hoạt động doanh nghiệp và nhận thức người tiêu dùng Thương hiệu Hoạt động của Nhận thức của doanh nghiệp người tiêu dùng Nguồn: De Chernatony (1998) 8 - Ngoài ra còn có nhiều quan điểm khác về thương hiệu.

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính: (i) Quan điểm truyền thống: Cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh. (ii) Quan điểm tổng hợp: Cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.

Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai.

Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt 9 động tiếp thị của doanh nghiệp.

Với quan điểm tổng hợp thì một thương hiệu được cấu tạo bởi nhiều thành phần. Hiện nay chưa có một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cấu thành một thương hiệu. Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành phần chính như tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt,.2 Thành phần của thương hiệu: De Chernatony (1998) đã phân loại thương hiệu thành 12 yếu tố cấu thành khác nhau: - Công cụ pháp lý (Legal instrument). - Thông điệp vắn tắt (Shorthand, slogan).

- Chất lượng dịch vụ (Risk reducer). - Hệ thống nhận dạng (Identity system). - Hệ thống giá trị (Value system). - Mối quan hệ (Relationship).

- Giá trị cộng thêm (Adding value). - Thực thể tiến hóa (Evolving entity). Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng và tổng quát hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng,. để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Thương hiệu bao gồm 2 thành phần sau: 1 - Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là USP - unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế… 2.3 Tính cách thương hiệu (Brand personality): Theo Aaker (1997): Tính cách thương hiệu là một thành phần trong nhận diện thương hiệu (Brand Identity).

Thương hiệu được nhận diện dưới bốn góc độ: (i) Góc độ sản phẩm gồm phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm , chất lượng, cách sử dụng, người tiêu dùng, nguồn gốc sản xuất; (ii) Góc độ doanh nghiệp gồm thuộc tính, đặc điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất là công ty địa phương hay công ty toàn cầu; (iii) Góc độ “con người” gồm tính cách thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu – khách hàng; (iv) Góc độ biểu tượng gồm phép ẩn dụ liên tưởng và mang tính hình ảnh, tài sản thương hiệu. Như vậy, tính cách thương hiệu là một thành phần của nhận diện thương hiệu, thuộc góc độ “con người”. (Xem thêm ở phụ lục 8) Theo Hankinson & Cowking (1993), tính cách thương hiệu là một yếu tố trong chu trình xây dựng thương hiệu. Chu trình xây dựng thương hiệu gồm 5 bước theo trình tự: Bước 1 – Nghiên cứu, Bước 2 – Xác định thương hiệu (Định vị thương hiệu, Tính cách thương hiệu), Bước 3 – Marketing hỗn hợp (Sản phẩm và mẫu mã, giá cả, hệ thống phân 1 phối, cách truyền thông), Bước 4 – Truyền thông (Tên thương hiệu, các loại sản phẩm, bao bì), Bước 5 - Người tiêu dùng (Nhu cầu vật lý, nhu cầu tâm lý, sức mua).

Khi người tiêu dùng khi phải lựa chọn giữa 2 thương hiệu khác nhau thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu mà họ biết rõ. Nếu như họ đều biết rõ cả hai thương hiệu đó thì họ sẽ chọn thương hiệu có các thuộc tính được nhận biết rõ ràng nhất (Keller et al. Những sự tin tưởng khác nhau về các thuộc tính của thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu (Kotler et al., 2005) và khách hàng không giải thích được các thương hiệu tương tự nhau. Theo Plummer (2000), mỗi người tiêu dùng có các bộ lọc như kinh nghiệm và nhận thức.

Một thương hiệu có thể được mô tả với 3 nhóm tính cách khác nhau. Nhóm thứ nhất là các thuộc tính vật lý, nhóm thứ hai là các thuộc tính chức năng và nhóm thứ ba là những thuộc tính tính cách. mô tả các khía cạnh thuộc về tính cách của thương hiệu. Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”.

Theo Kotler (2002) thì: “Những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường” Theo www.com: - Tính cách thương hiệu là cách một thương hiệu thể hiện, biểu đạt sự khác biệt so với những thương hiệu khác. Những tính cách này thể hiện hành vi của thương hiệu thông qua cả những cá nhân đại diện cho thương hiệu (ví dụ như người lao động) cũng như mẩu quảng cáo, bao 1 bì… Khi hình ảnh thương hiệu hoặc nhận dạng thương hiệu được thể hiện theo những nét đặc trưng của con người, nó được gọi là tính cách thương hiệu. - Tính cách thương hiệu là sự nhân cách hóa của thương hiệu.

Một thương hiệu được thể hiện như là cá tính hiện thân cho những nét đặc trưng tiêu biểu hoặc là nét đặc trưng riêng. Tính cách thương hiệu là kết quả của tất cả kinh nghiệm người tiêu dùng thương hiệu đó. Nó là duy nhất và tồn tại lâu dài. - Tính cách thương hiệu phải được phân biệt với hình ảnh thương hiệu.

Trong khi hình ảnh thương hiệu thể hiện những lợi ích và thuộc tính của thương hiệu một cách hữu hình thì tính cách thương hiệu biểu thị những sự liên kết về cảm xúc của thương hiệu. Nếu hình ảnh thương hiệu là thương hiệu bao hàm dựa theo quan điểm của những người tiêu dùng thì tính cách thương hiệu là thương hiệu bao hàm mà tạo ra đặc tính và sự liên tưởng cảm xúc trong suy nghĩ của người tiêu dùng. - Tính cách thương hiệu phát triển giá trị thương hiệu. Nó là thông tin đầu vào quan trọng cho bất cứ hoạt động quảng bá và marketing thương hiệu.

Nó giúp ích trong việc hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về thương hiệu. Tính cách thương hiệu cho thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu một cách rõ nét. Tính cách thương hiệu được sử dụng để đưa ra chiến lược thương hiệu một cách xác thực. Tính cách thương hiệu chỉ ra mối quan hệ mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu.

- Tính cách thương hiệu và sự nổi tiếng bổ sung lẫn nhau. Sự nổi tiếng đáng tin cậy sẽ đảm bảo sự nhận thức, mức độ chấp nhận và sự lạc quan hướng đến thương hiệu. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng và cũng tạo ra tính trung thành thương hiệu.