Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của tính cách thương hiệu gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trên các thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới tại việt nam

Nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành thời trang nam tại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Bảo Quang
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Thế Dũng
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Từ Tính Cách Thương Hiệu, Gắn Kết Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng: Nghiên Cứu Trên Các Thương Hiệu Thời Trang Nhượng Quyền Dành Cho Nam Giới Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Thị Trường Thời Trang Dành Cho Nam Giới Tại Việt Nam

Ngành thời trang nam tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc khoảng 15% mỗi năm. Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44,000 tỷ đồng và dự kiến sẽ tăng lên 88,000 tỷ đồng vào năm 2015. Nhu cầu về thời trang công sở cho nam giới chiếm gần 40% doanh số, cho thấy tiềm năng lớn trong phân khúc này. Các thương hiệu quốc tế như Giordano, Bossini, và Gucci đang chiếm lĩnh thị trường, trong khi thương hiệu nội địa chỉ chiếm khoảng 40%. Tính cách thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng tính cách thương hiệu để tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng.

1.1. Nhượng Quyền Kinh Doanh

Nhượng quyền kinh doanh trong ngành thời trang đã trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam. Các doanh nghiệp như Việt Tiến và An Phước đã áp dụng mô hình này để mở rộng thị trường và nâng cao tính cạnh tranh. Nhượng quyền cho phép các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu nổi tiếng mà không cần đầu tư nhiều vào việc xây dựng thương hiệu mới. Điều này giúp họ tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời tận dụng được tính cách thương hiệu đã được công nhận. Tuy nhiên, để duy trì sự thành công, bên nhận nhượng quyền cần tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn và quy định từ bên nhượng quyền.

II. Cơ Sở Lý Thuyết Về Tính Cách Thương Hiệu

Tính cách thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các thuộc tính và đặc điểm mà thương hiệu thể hiện, tạo ra một hình ảnh nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, tính cách thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến việc khách hàng nhận diện thương hiệu mà còn tác động đến lòng trung thành khách hàng. Một thương hiệu với tính cách tích cực sẽ dễ dàng tạo ra sự kết nối với khách hàng, từ đó nâng cao mức độ trung thành của họ. Sự khác biệt trong tính cách thương hiệu có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt trong ngành thời trang, nơi mà sự lựa chọn của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và sự nhận thức.

2.1. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành

Các yếu tố như sự hài lòng, gắn kết thương hiệu và hành vi tiêu dùng đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng từ trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ sẽ dẫn đến việc khách hàng quay lại và lựa chọn thương hiệu đó trong tương lai. Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng tích cực không chỉ gia tăng sự hài lòng mà còn củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó nâng cao lòng trung thành của họ. Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

III. Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu Trong Ngành Thời Trang

Chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả trong ngành thời trang cần phải tập trung vào việc phát triển tính cách thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn. Điều này bao gồm việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và sự hiện diện trực tuyến. Các thương hiệu cần phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng và tạo ra các sản phẩm phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng và nhận phản hồi cũng là một phần quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Những thương hiệu thành công thường là những thương hiệu biết cách kết nối với khách hàng thông qua các giá trị cảm xúc và phong cách sống mà họ đại diện.

3.1. Định Vị Thương Hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu được định vị tốt sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm của mình. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành thời trang, nơi mà sự khác biệt về tính cách thương hiệu có thể quyết định sự thành công hay thất bại. Các thương hiệu cần phải xác định được định vị thương hiệu của mình dựa trên các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo ra một chiến lược marketing phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng Quan. Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu. Chương 3: Thiết Kế Nghiên Cứu. Chương 4: Phân Tính Kết Quả Khảo Sát.

Chương 5: Ý Nghĩa Và Kết Luận 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thương Hiệu Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ. Bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên.

Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này cũng có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” - một nét nghĩa biểu hiện giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm như tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng qua tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm của các doanh nghiệp khác trong cùng tập cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. 15 Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.

Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích về chức năng còn thương hiệu thì cung cấp cho người tiêu dùng cả hai nhu cầu đó. Như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.

Chính vì vậy, thương hiệu đang thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Tính Cách Thương Hiệu Theo Aaker định nghĩa, tính cách thương hiệu “là một tập các thuộc tính của con người gắn kết với thương hiệu”. Cũng giống như con người, những thương hiệu thành công luôn có tính cách rõ ràng. Tính cách con người quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém.

Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ chính những yếu tố nội tại. Song tính cách thương hiệu cũng cần tương đối đơn giản chứ không giống như tính cách con người vốn khá phức tạp. Tính cách thương hiệu chỉ nên sử dụng một vài nét tính cách là hiệu quả nhất, những nét tính cách này có thể giống như bất kỳ nét tính cách nào có ở con người, nhưng chúng phải thỏa mãn những tiêu chí nhất định để nhằm tạo ra được một bản sắc nhận diện hiệu quả cho thương hiệu. Một nghiên cứu tại Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng hầu hết trên 1,000 người tiêu dùng tham gia cuộc nghiên cứu đều liên hệ các nét tính cách nhất định với từng thương hiệu cụ thể.

Bất kỳ nét tính cách nào được lựa chọn cần phải thực sự có khả năng biểu đạt. Những nét tính cách như “vui vẻ”, “chân thành” hay “thông minh” có thể định hướng rõ ràng cho cách thể hiện thương hiệu thông qua các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh, song những đặc tính hơi trừu tượng như “dễ chịu”, “hào phóng” hay “may mắn” thường khó sử dụng để mang lại hiệu quả thực sự. 16 Tính cách thương hiệu còn được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế và gắn kết các yếu tố bản sắc thương hiệu - là cách thức doanh nghiệp thể hiện thương hiệu trước các đối tượng liên quan như màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng văn giúp tạo nên hình ảnh thể hiện nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông tiếp thị. Tính cách thương hiệu còn được biểu hiện ở mỗi thành viên của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy và nâng cao tầm nhìn và sứ mạng doanh nghiệp.

Như vậy, cũng như con người, một thương hiệu mạnh cần có tính cách rõ ràng và phù hợp với khách hàng mục tiêu, điều đó sẽ tạo điều kiện cho thương hiệu dễ tiếp cận, gần gũi, đối thoại thành công và tạo cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng. Ngày nay, tính cách thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu. Tính cách thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết kế, sáng tạo và truyền thông thương hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được nét riêng biệt, độc đáo của thương hiệu.

Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness Of Brand Personality) Theo John Gerzema, giám đốc nghiên cứu cao cấp của tập đoàn Young & Rubicam (Y & R), tiêu chí cơ bản để đánh giá sức mạnh thương hiệu là energized differentiation (sự khác biệt động). Khái niệm “sự khác biệt động” (hay còn gọi là thương hiệu có “năng lượng”) phản ánh khả năng đạt được sự yêu thích và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng trong dài hạn của thương hiệu. Y & R đưa ra ba tiêu chí để đo lường sự khác biệt động là Vision (Tầm nhìn), Invention (Sáng tạo) và Dynamism (Năng động).  Thương hiệu có “Tầm nhìn” thường có vị trí dẫn đầu và khả năng tiên đoán vượt trội.

Những thương hiệu này có khả năng định hướng và thay đổi hành vi người tiêu dùng.  Thương hiệu “Sáng tạo” là thương hiệu có sức mạnh thay đổi được cách cảm nhận và hành xử của khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Sự Sáng tạo của thương hiệu thể hiện qua bản sắc nhận diện thương hiệu và các trải nghiệm thương hiệu với người tiêu dùng. 17  Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, “Năng động” là yếu tố cảm tính nhất và dễ được cảm nhận nhất đối với khách hàng.

Do vậy, thương hiệu có sự “Năng động” sẽ dễ kết nối cảm xúc với khách hàng và có vai trò xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ nét trên thị trường. Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra sự khác biệt của tính cách thương hiệu có sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Qua nghiên cứu này, tác giả muốn kiểm định lại giả thuyết này dựa trên thang đo do Kim & ctg (2001) phát triển. Sự khác biệt của tính cách thương hiệu gồm có 3 biến quan sát:  Thương hiệu này không liên quan đến các thương hiệu khác.

 Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt với các thương hiệu khác.  Thương hiệu này chỉ có vài đặc điểm chung với thương hiệu khác. Sự Lôi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu (Attractiveness Of Brand Personality) Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu (self-expressive value & distinctiveness) có sự ảnh hưởng đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. Tuy nhiên, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu không có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, tác giả muốn kiểm định lại giả thiết “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành” qua các thương hiệu thời trang nhượng quyền tại Việt Nam. Kim & ctg (2001) dùng chính thang đo của mình đã được phát triển trong nghiên cứu trước đó (Kim, 1998) gồm có 3 biến quan sát:  Thương hiệu này rất lôi cuốn tôi.  Thương hiệu này rất hấp dẫn tôi.  Thương hiệu này rất đặc biệt đối với tôi.

Lời Đồn Về Thương Hiệu (Word-of-Mounth Report) Tháng 4 năm 2009, đoạn video ghi lại cảnh một số nhân viên trong một cửa hàng của Domino’s Pizza đang thực hiện những hành vi mất vệ sinh đối với thực phẩm chế 18 biến trước khi giao cho khách hàng. Trong vòng 2 ngày, đoạn video đã thu hút được hơn một triệu lượt xem trên Youtube và bình luận. Ban giám đốc của Domino’s Pizza ngay lập tức sa thải hai nhân viên thực hiện hành động nêu trên và hy vọng mọi việc sẽ tự lắng xuống. Tuy nhiên, sự thật là số lượng các bình luận, lượng người truy tìm và chia sẻ thông tin liên quan về sự việc tiếp tục tăng lên mạnh mẽ.

Và dĩ nhiên là mức độ tiêu cực của các thông tin tăng theo từng giờ. Uy tín và danh tiếng được Domino’s Pizza xây dựng trong hơn 50 năm đã bị huỷ hoại trong vòng vài ngày bởi tốc độ truyền thông chóng mặt của các công cụ truyền thông xã hội kết hợp với sự im lặng chủ quan của những người đứng đầu tại Domino’s Pizza bấy giờ. Tháng 1 năm 2010, sự cố xe tăng tốc ngoài kiểm soát đã khiến Toyota phải tiến một đợt thu hồi xe trên quy mô lớn. Đợt thu hồi xe này là đợt thu hồi xe lớn nhất trong lịch sử thương hiệu Toyota khiến hình ảnh thương hiệu của cả thương hiệu nhánh Camry, Corolla và thương hiệu mẹ Toyota đều đứng trước nguy cơ bị huỷ hoại.

Tuy nhiên, vận dụng truyền thông xã hội trong khủng cuộc khủng hoảng lớn này đã góp phần không nhỏ giúp Toyota vượt qua được đỉnh điểm của khủng hoảng.