Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood" được thực hiện bởi sinh viên Trần Thị Ngọc Thúy dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến (chuyên ngành Quản trị Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. HCM - HUTECH, năm 2017).

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội thế kỷ 21, thông tin đóng vai trò chiến lược tác động đến hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, đòi hỏi sự can thiệp của hoạt động quản lý thông tin chuyên nghiệp. Tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trong ngành hàng sữa và thực phẩm dinh dưỡng có mức độ cạnh tranh cao, các doanh nghiệp thường tập trung ngân sách và nguồn lực vào các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị hướng ngoại nhằm gia tăng doanh số. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu bền vững đòi hỏi nền tảng vững chắc từ nội bộ, biến đội ngũ cán bộ, nhân viên thành công chúng mục tiêu hàng đầu. Xuất phát từ triết lý kinh doanh “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của người Việt Nam”, NutiFood cần xác lập sự tin tưởng và gắn kết nội bộ. Trên thực tế, hoạt động quan hệ công chúng (PR) tại doanh nghiệp này mới chỉ trong giai đoạn hình thành, mang tính chất cục bộ ở một số mảng riêng lẻ và thiếu vắng các công trình nghiên cứu hệ thống về PR nội bộ.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được tác giả xác định cụ thể theo các nội dung sau:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quan hệ công chúng (PR) và quan hệ công chúng nội bộ.
  2. Nâng cao hiểu biết chuyên môn của cá nhân về lĩnh vực quan hệ công chúng.
  3. Phân tích thực trạng hoạt động PR nội bộ tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood, chỉ rõ những mặt làm được và những điểm còn tồn tại.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR nội bộ, hỗ trợ mục tiêu sản xuất kinh doanh của công ty.
  5. Rèn luyện kỹ năng thu thập, xử lý và đánh giá dữ liệu thực tế.
  6. Thử nghiệm đề xuất các ý tưởng cho sự phát triển của hoạt động truyền thông doanh nghiệp.
  7. Đóng góp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về PR nội bộ nói chung và hoạt động PR tại NutiFood nói riêng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hoạt động PR nội bộ tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood.
  • Đối tượng khảo sát: Cán bộ, công nhân viên đang làm việc tại các phòng ban thuộc công ty.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood, bao gồm khối văn phòng trụ sở tại 281-283 Hoàng Diệu, Phường 6, Quận 4, TP. Hồ Chí Minh và hệ thống cơ sở liên quan.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2016; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát nhân viên được tiến hành trong năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các khái niệm học thuật về PR từ Viện Quan hệ Công chúng Anh (IPR), quan điểm của Frank Jefkins, định nghĩa của Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (Mexico, 1978) và khái niệm công chúng của Phillip R. Cateora. Tác giả vận dụng nguyên tắc công cụ PENCILS của Philip Kotler bao gồm: Ấn phẩm (Publications), Sự kiện (Events), Tin tức (News), Quan hệ cộng đồng (Community affairs), Công cụ nhận dạng (Identity tools), Vận động hành lang (Lobbying) và Đầu tư xã hội (Social investments).

Đối với mảng PR nội bộ, nghiên cứu tiếp cận khái niệm từ Frank Jefkins và quan điểm của ThS. Nguyễn Thắng Lợi với công thức: PR nội bộ = Truyền thông + Khích lệ. Cơ sở lý luận về các yếu tố tác động được tổng hợp từ các công trình nghiên cứu trước đây: nghiên cứu của Bùi Quý Toản về truyền thông doanh nghiệp; đề tài của Hồ Thị Thu Sương về quan hệ công chúng tại doanh nghiệp Việt Nam; mô hình khảo sát thực tế tại Công ty Cổ phần Traphaco của bà Vũ Thị Nhuận; giáo trình Trường Đại học Công nghệ TP. HCM (2015) về tiếp thị nội bộ; nghiên cứu của Towers Watson (2012) tại Singapore về lực lượng lao động toàn cầu; và phương pháp lập kế hoạch chiến dịch của Anne Gregory.

Tiêu chí Quan hệ công chúng (PR) Quảng cáo Marketing
Bản chất truyền thông Thông tin hai chiều, có sự tương tác và phản hồi qua lại giữa tổ chức và công chúng. Thông tin một chiều, mang tính thương mại truyền tải từ người bán đến người mua. Tiến trình xác lập, trao đổi và quản lý quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi ích tổ chức.
Mục tiêu tác động Thay đổi nhận thức, xây dựng thiện cảm, lòng tin và sự thấu hiểu lâu dài. Thay đổi nhu cầu trước mắt nhằm thúc đẩy trực tiếp hành vi mua hàng. Tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận và mở rộng thị phần cho doanh nghiệp.
Tính kiểm soát và chi phí Chi phí gián tiếp, tiếng nói từ bên thứ ba nên tính khách quan cao, khó kiểm soát hoàn toàn. Phải trả tiền mua phương tiện truyền thông, nội dung được kiểm soát hoàn toàn. Quản trị toàn diện trong marketing hỗn hợp (4P), bao gồm cả chi phí cho quảng cáo và PR.
Đối tượng hướng tới Toàn bộ các nhóm công chúng (nội bộ nhân viên, đối tác, truyền thông, cộng đồng). Phân khúc khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Khách hàng thực tế, người tiêu dùng và các đối tác thương mại.

Trên cơ sở lý thuyết, tác giả xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động PR nội bộ tại NutiFood:

  1. Môi trường làm việc: Khái niệm theo PGS. Nguyễn Thị Kim Dung, bao gồm cơ sở vật chất, điều kiện làm việc và quan hệ giữa lãnh đạo - nhân viên, nhân viên - nhân viên.
  2. Chính sách lương và phúc lợi: Tiếp cận từ quan điểm của Nguyễn Vân Điềm và Nguyễn Ngọc Quân về thù lao gián tiếp, phúc lợi bắt buộc và phúc lợi tự nguyện.
  3. Truyền thông nội bộ: Hoạt động giao tiếp, tiếp nhận và phản hồi thông tin giữa lãnh đạo và người lao động theo định nghĩa của Bảo Phương (2014) và Nguyễn Hữu Thân.
  4. Hình thức truyền thông nội bộ: Các kênh chuyển tải thông điệp như mạng nội bộ, họp trực tiếp, bản tin điện tử, thư điện tử.
  5. Nhân sự bộ phận PR: Trình độ nghiệp vụ, năng lực chuyên môn và khả năng triển khai hoạt động của đội ngũ phụ trách PR.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Phân tích, tổng hợp tài liệu thứ cấp; quan sát tham dự thực tế tại doanh nghiệp; phương pháp so sánh đối chiếu số liệu qua các năm.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của nhân viên theo thang đo Likert, sau đó nhập liệu và xử lý thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo của Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Nhân sự Công ty NutiFood giai đoạn 2014 - 2016; dữ liệu sơ cấp thu thập từ cuộc khảo sát trực tiếp 50 cán bộ nhân viên công tác tại nhiều phòng ban khác nhau của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về PR

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về quan hệ công chúng, phân định ranh giới giữa PR, marketing và quảng cáo, đồng thời phân tích chức năng của PR nội bộ đối với hiệu quả quản trị doanh nghiệp. Tác giả trình bày chi tiết các kênh truyền tải của PR nội bộ, bao gồm ấn phẩm định kỳ, các kênh công nghệ thông tin (hệ thống email, phần mềm chat, cổng thông tin chia sẻ) và các kênh tương tác trực tiếp (hội nghị, đối thoại mặt đối mặt giữa lãnh đạo và nhân viên, hoạt động gắn kết tập thể). Chương này tổng thuật các nghiên cứu trong và ngoài nước để thiết lập giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình 5 nhóm yếu tố tác động đến hoạt động PR nội bộ tại doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood

Chương 2 giới thiệu tổng quan quá trình thành lập và phát triển của NutiFood từ tiền thân là Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm (thành lập ngày 29/03/2000 với vốn điều lệ ban đầu 3 tỷ đồng, tăng lên 3,3 tỷ đồng năm 2002 và đổi tên thương hiệu thành Nutifood Corp). Khóa luận ghi nhận cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng dưới sự lãnh đạo của Chủ tịch Hội đồng Quản trị Trần Thanh Hải và Tổng Giám đốc Trần Thị Lệ, cùng 10 phòng ban chức năng (Sản xuất và phát triển sản phẩm R&D, Sản xuất, Tài chính - Kế toán, Marketing, Bán hàng, Hành chính - Nhân sự, Cung ứng, Quan hệ Y tế, Đảm bảo chất lượng QA, Kỹ thuật).

Về quy mô, công ty sở hữu nhà máy sản xuất tại Khu công nghiệp Mỹ Phước 1 (Bến Cát, Bình Dương) diện tích 12.000 m² với tổng vốn đầu tư trên 130 tỷ đồng, đáp ứng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng GMP, HACCP, ISO 22000 dưới sự chứng nhận của ABS-QE (Hoa Kỳ). Doanh nghiệp cũng tham gia dự án hợp tác nuôi bò sữa và bò thịt cùng Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai với quy mô tổng đàn dự kiến 236.000 con bò sữa và 116.000 con bò thịt trên diện tích 4.000 ha (vốn đầu tư 6.300 tỷ đồng).

Chỉ tiêu tài chính Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2016 với 2014
Doanh thu thuần (tỷ đồng) 2.151 2.870 3.461 Tăng 1.310 tỷ đồng (+60,9%)
Mức tăng chi phí (tỷ đồng) - - - Tăng gần 786 tỷ đồng
Lợi nhuận (tỷ đồng) - - - Tăng 344 tỷ đồng

(Nguồn: Số liệu phòng Kinh doanh NutiFood được tác giả tổng hợp và phân tích trong Chương 2)

Khóa luận đánh giá thực trạng triển khai PR nội bộ tại công ty:

  • Kênh thông tin và nhận diện: Doanh nghiệp ứng dụng website thông tin chính thức, mạng nội bộ, thư điện tử và hệ thống chat trực tuyến làm công cụ trao đổi hàng ngày. Quy định văn hóa mặc áo đồng phục NutiFood vào sáng thứ hai hàng tuần và đeo thẻ tên có in logo được áp dụng nhằm củng cố nhận diện nội bộ.
  • Hạn chế về cấu trúc và nguồn lực: Ngân sách bố trí cho PR nội bộ còn thấp, chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng ngân sách PR chung của toàn công ty. Doanh nghiệp có xu hướng tập trung ngân sách cho các hoạt động tiếp xúc báo chí và quảng bá đối ngoại. Về nhân sự, công tác PR chỉ do 01 nhân sự kiêm nhiệm trực thuộc Phòng Marketing đảm trách, chủ yếu giải quyết các đầu việc liên quan đến thông cáo báo chí. Giao tiếp từ phía ban lãnh đạo còn mang tính truyền thống, chỉ tập trung vào họp trực tiếp đối mặt mà chưa tận dụng tối đa các nền tảng kỹ thuật số để tương tác hai chiều.
  • Kết quả khảo sát 50 nhân viên: Yếu tố môi trường làm việc đạt điểm đánh giá trung bình 3.x, trong đó tiêu chí trang thiết bị làm việc đầy đủ và hiện đại ghi nhận mức hài lòng 4.x.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR nội bộ tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood

Dựa trên mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và kết quả khảo sát thực trạng, Chương 3 đưa ra các định hướng và nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả PR nội bộ tương ứng với 5 yếu tố nghiên cứu:

  • Cải thiện môi trường làm việc: Nâng cấp cơ sở vật chất, tối ưu hóa không gian làm việc giữa các phòng ban, xây dựng môi trường văn hóa tôn trọng và cởi mở.
  • Hoàn thiện chính sách lương và phúc lợi: Đảm bảo tính minh bạch, công bằng trong cơ chế phân phối tiền lương, thiết lập các gói phúc lợi bổ sung để giữ chân nhân sự có chuyên môn y tế và dinh dưỡng.
  • Tăng cường truyền thông nội bộ: Thiết lập cơ chế đối thoại định kỳ, lắng nghe ý kiến phản hồi từ cấp dưới lên cấp quản lý nhằm hạn chế tình trạng thông tin một chiều từ lãnh đạo.
  • Đa dạng hóa hình thức truyền thông: Kết hợp các kênh giao tiếp số hóa (mạng xã hội nội bộ, bản tin điện tử, hòm thư góp ý) với các hoạt động sinh hoạt tập thể, teambuilding và sự kiện kỷ niệm.
  • Kiện toàn nhân sự bộ phận PR: Thành lập nhóm chuyên trách về PR nội bộ độc lập hoặc bổ sung biên chế có chuyên môn sâu về quan hệ công chúng trong cơ cấu Phòng Marketing, thay vì chỉ duy trì 01 nhân sự kiêm nhiệm.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể phản ánh qua các dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Hệ thống hóa đầy đủ cơ cấu tổ chức gồm 10 phòng ban chuyên trách và danh mục 18 nhóm dòng sản phẩm dinh dưỡng chủ lực của công ty (Dr. Luxia, Tummy, Nuvi, GrowPLUS+, Pedia Plus, DiabetCare, Enplus Gold, Nuti IQ...).
  • Phân tích bức tranh tài chính tăng trưởng của NutiFood giai đoạn 2014 - 2016 với mức tăng doanh thu từ 2.151 tỷ đồng lên 3.461 tỷ đồng (tăng 1.310 tỷ đồng), lợi nhuận tăng 344 tỷ đồng, song song với việc phân tích các nguyên nhân làm tăng 786 tỷ đồng chi phí (mở rộng thuê văn phòng tại tòa nhà H, đầu tư dự án trang trại bò sữa hợp tác với HAGL và chi phí chính sách nhân sự).
  • Chỉ rõ thực trạng thiếu hụt nguồn lực cho công tác PR nội bộ: ngân sách chỉ bằng 30% ngân sách PR tổng thể và nhân sự PR chỉ duy trì 01 người thuộc bộ phận Marketing.
  • Cung cấp dữ liệu khảo sát thực tế từ 50 nhân sự làm việc tại NutiFood, đo lường các khía cạnh về môi trường làm việc, chế độ đãi ngộ và phương thức giao tiếp của ban lãnh đạo.
  • Đóng góp hệ thống 5 nhóm giải pháp xuất phát từ mô hình lý thuyết được kiểm chứng qua thực tế hoạt động của công ty sữa nội địa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực hiện của sinh viên:

  • Quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ (n = 50 nhân viên) so với tổng số lượng lao động lớn đang công tác tại hệ thống văn phòng và nhà máy của NutiFood, do đó mức độ đại diện cho toàn thể doanh nghiệp còn hạn chế.
  • Dữ liệu khảo sát sơ cấp mới chỉ dừng lại ở các chỉ số thống kê mô tả tần số và điểm trung bình, chưa tiến hành phân tích định lượng chuyên sâu (như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA hoặc kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng kích thước mẫu khảo sát sang khối công nhân trực tiếp sản xuất tại Nhà máy Bình Dương, đồng thời áp dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố PR nội bộ đến mức độ gắn kết và năng suất lao động của nhân viên.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing và Quan hệ Công chúng: Cung cấp phương pháp hệ thống hóa lý thuyết về PR nội bộ, cách thức tiếp cận nguyên tắc PENCILS và mô hình so sánh giữa PR, quảng cáo và marketing.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp ngành sữa: Nguồn tư liệu chi tiết về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực sản xuất của nhà máy và diễn biến kinh doanh của NutiFood trong giai đoạn tái cấu trúc 2014 - 2016.
  • Bộ phận nhân sự và truyền thông doanh nghiệp: Phần khảo sát thực trạng và các giải pháp tại Chương 2 và Chương 3 là cơ sở tham chiếu thực tế để xây dựng các kênh truyền thông nội bộ, điều chỉnh cách thức tương tác giữa cấp quản lý và nhân viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nào để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến PR nội bộ tại NutiFood?
Tác giả đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố: (1) Môi trường làm việc, (2) Chính sách lương và phúc lợi, (3) Truyền thông nội bộ (giao tiếp lãnh đạo - nhân viên), (4) Hình thức truyền thông nội bộ, và (5) Nhân sự bộ phận PR. Mô hình này được xây dựng từ việc tổng hợp các nghiên cứu của Bùi Quý Toản, Hồ Thị Thu Sương, Anne Gregory, khảo sát tại Traphaco và nghiên cứu của Towers Watson (2012).

2. Thực trạng phân bổ ngân sách và nhân sự cho PR nội bộ tại NutiFood trong văn bản được ghi nhận như thế nào?
Hoạt động PR nội bộ tại NutiFood chưa được đầu tư tương xứng: ngân sách dành cho PR nội bộ chỉ bằng khoảng 30% so với tổng ngân sách PR chung của công ty. Về nhân sự, chỉ có 01 nhân viên phụ trách công tác PR nằm trong Phòng Marketing, công việc chủ yếu tập trung vào mảng quan hệ báo chí phục vụ mục tiêu đối ngoại.

3. Kết quả hoạt động kinh doanh của NutiFood giai đoạn 2014 - 2016 thay đổi ra sao theo số liệu tác giả trình bày?
Doanh thu của NutiFood tăng trưởng từ 2.151 tỷ đồng (năm 2014) lên 2.870 tỷ đồng (năm 2015) và đạt 3.461 tỷ đồng (năm 2016), tức tăng 1.310 tỷ đồng sau 3 năm. Lợi nhuận năm 2016 tăng 344 tỷ đồng so với năm 2014. Tốc độ tăng trưởng bình quân của công ty cao gấp 1,6 lần so với tốc độ tăng chi phí.

4. Những phương thức và kênh PR nội bộ nào đang được NutiFood áp dụng trên thực tế?
Công ty chủ yếu sử dụng cổng thông tin website chính thức, mạng nội bộ, hệ thống thư điện tử và ứng dụng chat để trao đổi công việc hàng ngày. Ngoài ra, công ty áp dụng quy định mặc đồng phục vào sáng thứ hai hàng tuần, đeo bảng tên có in logo thương hiệu, kết hợp tổ chức các chuyến tham quan, du lịch, dã ngoại và hoạt động tập thể cho người lao động.

5. Điểm hạn chế chính trong hoạt động giao tiếp của ban lãnh đạo NutiFood với nhân viên là gì?
Ban lãnh đạo công ty có xu hướng ưu tiên gặp mặt trực tiếp mặt đối mặt trong các cuộc họp thay vì trao đổi qua thư điện tử hay các kênh công nghệ thông tin. Điều này dẫn đến sự thiếu hụt các kênh tương tác số hóa hai chiều thường xuyên, làm giảm khả năng tiếp nhận và phản hồi nhanh chóng tâm tư, ý kiến của nhân viên ở các cấp.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Ngọc Thúy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và xác lập mô hình 5 yếu tố tác động đến hoạt động PR nội bộ tại doanh nghiệp. Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2016 và khảo sát thực tế 50 nhân viên, công trình làm rõ bức tranh tăng trưởng kinh doanh của NutiFood đi kèm những điểm nghẽn về nguồn lực ngân sách, sự thiếu hụt nhân sự chuyên trách và tính một chiều trong truyền thông nội bộ. Các giải pháp được đề xuất trong Chương 3 mang tính đồng bộ, gắn liền với thực trạng khảo sát nhằm nâng cao sự gắn kết của người lao động và hỗ trợ cho sự phát triển dài hạn của tổ chức.