Chương 1. Cơ sở lý luận và những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa dựa trên nguồn gốc xuất xứ 1. Cơ sở lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độngười tiêu dùng đối với hàng hóa 1.Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng Ngày nay, nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò trung tâm trong nhiều lý thuyết và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Ajzen, 2008). Tầm quan trọng của nghiên cứu về thái độ được nhiều nhà khoa học khẳng định rằng “nó không những quan trọng, mà còn là vấn đề thiết yếu” (Faris, 1928).
Một cách hiểu đơn giản về thái độ đó là xu hướng tâm lý của một con người thể hiện qua việc yêu thích hoặc ghét (Blackwell và cộng sự, 2001), hay một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với một chủ thể (Schlenker, 1978). Ajzen và Fishbein (1977), Peter và Olson (1999) đã bổ sung một ý nghĩa quan trọng đằng sau “thái độ” của con người bằng việc định nghĩa khái niệm này là sự đánh giá tổng quát của con người đối với một khái niệm nào đó. Những nghiên cứu gần đây của Ajzen (2008) đã khẳng định sự đánh giá là mấu chốt quan trọng đối với hành vi của một cá nhân. Như vậy, thái độ người tiêu dùng đếnhàng hóa được thể hiện thông qua việc đánh giá một hàng hóa cụ thể với một số các mức độ như: hàng hóa có giá trị hay hàng hóa không có giá trị; hàng hóa có tầm quan trọng hay hàng hóa không quan trọng; hài lòng với hàng hóa hay không hài lòng.
Vì vậy, để nghiên cứu về thái độ của hàng hóa đến đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc, chúng ta cần thu thập những đánh giá của người tiêu dùng về các tiêu chí của hàng hóa đó, từ đó phát hiện ra những tâm lý tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng. Khái niệm về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa là một khái niệm có tính tương đối, chúng ta có thể định nghĩa nguồn gốc xuất xứ (COO) đơn giản là “thông tin liên quan đến nơi sản phẩm được sản xuất” (Zhang, 1996), thường được thể hiện và truyền đạt bằng câu “Xuất xứ” (Made in) kèm theo tên quốc gia nơi sản xuất sản phẩm (Amine et al, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Tuy nhiên, việc xác định rõ nguồn gốc xuất xứ của một sản phẩm trở nên ngày càng phức tạp bởi quá trình toàn cầu hóa về các yếu tố đầu vào và quá trình sản xuất của nhiều loại sản phẩm có nguồn gốc từ hai hay nhiều xuất xứ khác nhau. Ví dụ như sản phẩm ô tô của Hàn Quốc được lắp ráp tại Việt Nam, nhưng có các linh kiện máy móc và các bộ phận được sản xuất tại Hàn Quốc.
Theo Luật Thương mại Việt Nam 2015 cũng có định nghĩa về xuất xứ hàng hóa, theo Điều 3, khoản 14: “Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hay vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó.” Nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa về kinh tế, cũng như việc Việt Nam tham gia ngày càng nhiều vào các tổ chức kinh tế và ký kết các hiệp định song phương và đa phương với các quốc gia trong khu vực và trên phạm vi toàn cầu. Với việc Việt Nam đã ký kết 16 FTA tính đến hết năm 2016 2, cho thấy mối quan hệ về kinh tế giữa Việt Nam và các quốc gia ngày càng mở rộng, với những chính sách ưu đãi về thuế quan được hưởng, vấn đề về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa là cơ sở để các quốc gia xác định ưu đãi cho các sản phẩm đến từ Việt Nam. Do đó, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa có vai trò quan trọng giúp cho sản phẩm đến từ Việt Nam có thể xâm nhập thị trường và nâng cao sức cạnh tranh so với các quốc gia không được hưởng ưu đãi. Xuất xứ hàng hóa còn là yếu tố thể hiện được chất lượng, uy tín sản phẩm của một quốc gia trong mắt người tiêu dùng, vì vậy, đây cũng là yếu tố giúp cho hàng hóa dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới nếu được các doanh nghiệp tận dụng tốt.
Đó cũng là vấn đề mà tác giả muốn làm rõ trong đề tài này. Lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa Những nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ đã được thực hiện từ lâu tại nhiều nước trên thế giới, một trong những nghiên cứu đầu tiên bắt nguồn từ thập kỷ 60 2 Theo Trung tâm WTO Việt Nam TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 của thế kỷ 19, hiện tượng tác động của nguồn gốc xuất xứ đã được Nagashima (1970) khái niệm hóa. Cụ thể, Nagashima đã kết luận rằng người tiêu dùng liên kết nguồn gốc xuất xứ thông qua “hình ảnh, danh tiếng, và định kiến mà những doanh nhân và những người tiêu dùng nghĩ về những sản phẩm của một quốc gia cụ thể. Những ý niệm này được hình thành bởi nhiều yếu tố như những sản phẩm tiêu biểu, những đặc điểm, nền kinh tế và chính trị, lịch sử và những nét văn hóa của quốc gia.
Kể từ đó, nhiều nghiên cứu tiếp theo đã được thực hiện để bổ sung vào lý luận tác động của nguồn gốc xuất xứ. Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm hay dịch vụ cũng có tác động đến người tiêu dùng như bất kỳ sự ảnh hưởng nào khác. Nguồn gốc của sự tác động cũng có sự khác biệt “một số người dựa trên những trải nghiệm đối với sản phẩm, số khác dựa trên kinh nghiệm bản thân (thông qua du lịch và du học); sự hiểu biết về quốc gia đó, quan điểm chính trị, khuynh hướng vị chủng, …” (Samiee, 1994). Những nghiên cứu đầu tiên về tác động của nguồn gốc xuất xứ, trong đó nguồn gốc xuất xứ được xem là một tín hiệu thông tin đơn hướng, đã phát hiện ra tác động đáng kể trong việc đánh giá các sản phẩm (Schooler, 1965; Nagashima,1970).
Những nghiên cứu về COO chủ yếu sử dụng COO như là một tín hiệu được dùng cho việc suy luận về những đặc tính không thể quan sát được của sản phẩm như là chất lượng (Wall et al. Khi COO chỉ là một dấu hiệu giữa sự xem xét các dấu hiệu khác (như giá cả hay uy tín,.), tác động của nó đối với thái độ của người tiêu dùng có sự suy giảm (Johansson và cộng sự, 1985; Agrawal và Kamakura, 1999). Một số lý luận cho rằng, trong trường hợp sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ phức hợp, khi nhiều thông tin về nguồn gốc xuất xứ được gắn vào một sản phẩm, người tiêu dùng thiên về việc sử dụng sự nhận biết về nguồn gốc thương hiệu của một quốc gia cũng như quốc gia sản xuất sản phẩm có cùng nguồn gốc với thương hiệu đó như một dấu hiệu để phân biệt chất lượng sản phẩm (Han and Terpstra, 1988). Những nghiên cứu sau đó phát hiện ra rằng quốc gia sản xuất ra sản phẩm có ảnh hưởng lớn so với nguồn gốc quốc gia của nhãn hiệu trong quá trình đánh giá TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 của người tiêu dùng (Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993).
Mới đây, một số nghiên cứu đã phát hiện ra điều đối nghịch với các nghiên cứu trước khi cho rằng nguồn gốc quốc gia của nhãn hiệu có tác động chính yếu đến việc đánh giá sản phẩm (Hui và Zhou, 2003; Srinivasan và cộng sự, 2004). Điều này cho thấy rằng, đối với một sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ nhiều quốc gia, thì nguồn gốc xuất xứ vẫn có tác động đến việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dù mức độ tác động thế nào thì vẫn còn nhiều tranh cãi. Tác động của COO trong việc đánh giá các chủng loại sản phẩm khác nhau là không như nhau. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng COO tác động đến quá trình đánh giá có sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm (Roth và Romeo, 1992).
Điển hình như, sản phẩm điện tử Nhật Bản được đánh giá cao hơn về chất lượng so với hàng hóa thực phẩm (Kaynak và Cavusgil, 1983). Ngoài ra, những sản phẩm nước hoa với tên nhãn hiệu bằng tiếng Pháp sẽ được người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn hơn so với các sản phẩm thiếu đặc điểm này. Bằng cách so sánh giữa các quốc gia tiêu dùng với nhau, một số nghiên cứu cũng cho rằng tác động của COO cũng có sự khác biệt giữa các quốc gia tiêu thụ sản phẩm (Narayana,1981; Heslop và Papadopoulos, 1993), điều này có thể xuất phát từ khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia. Tác động của COO còn được nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có sự thay đổi dựa trên mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với danh mục sản phẩm (Eroglu và Machleit, 1989).
Cụ thể, khi người tiêu dùng không quen thuộc với một dòng sản phẩm của một quốc gia, thì quan niệm của người tiêu dùng về quốc gia đó sẽ đóng vai trò là một hiệu ứng lan tỏa (halo) cho phép người tiêu dùng có thể đánh giá bất kỳ sản phẩm mới nào thuộc về quốc gia đó. Dấu hiệu về COO thường được sử dụng để nhanh chóng đánh giá sản phẩm, tuy nhiên, tác động này có thể có sự khác biệt tùy thuộc vào mức độ tham gia của người tiêu dùng. Khi sự tham gia của người tiêu dùng cao, họ sẽ có động lực trong việc thu thập thông tin, từ đó dẫn đến quá trình phân tích, làm giảm đi việc sử dụng COO theo cảm tính trong quá trình đánh giá sản phẩm. Do đó, tác động của COO sẽ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 giảm khi sự tham gia của người tiêu dùng cao (Gurhan-Canli và Maheswaran; 2000).
Một trong những biến số được nghiên cứu nhiều nhất điều chỉnh tác động của COO đó là mức độ hành vi vị chủng của người tiêu dùng (Shimp và Sharma, 1987), hay là sự gắn bó mật thiết của người tiêu dùng với yếu tố văn hóa của mình mà đánh giá bất công hoặc sai lệch một nền văn hóa khác. Đối với những người tiêu dùng có mức độ hành vi vị chủng cao, COO có tác động tương đối lớn đến thái độ đánh giá sản phẩm, ý định mua và cả sự sẵn sàng mua hàng hóa ngoại.