Luận văn thạc sĩ thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Lê Quang Bình
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Thái Độ Người Tiêu Dùng Đối Với Chiêu Thị Kem Đánh Răng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
• 1.1. Giới thiệu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Thương hiệu và sản phẩm
• 2.3. Giá trị thương hiệu
• 2.4. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu
• 2.4.1. Mô hình của D Aaker 1991
• 2.4.2. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002
• 2.4.3. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng
• 2.5. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu
• 2.5.1. Thái độ người tiêu dùng
• 2.5.2. Chiêu thị thương hiệu
• 2.5.2.1. Khuyến mại bán hàng
• 2.5.2.2. Quan hệ công chúng
• 2.5.3. Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.4. Đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3.3. Qui trình nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng
• 3.4.2. Thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kiểm định bằng Cronbach Alpha
• 4.2. Đặt điểm mẫu nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu (BE)
• 4.3.2. Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quảng cáo (AD)
• 4.3.3. Phân tích EFA thang đo thái độ đối với khuyến mại (SP)
• 4.3.4. Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quan hệ công chúng (PR)
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình lý thuyết
• 4.5. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui
• 4.5.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình
• 4.5.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mình
• 4.5.3. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình
• 4.5.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình
• 4.5.5. Kết quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ
• 5. CHƯƠNG V: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC I: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC III: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
• PHỤ LỤC IV: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• PHỤ LỤC V: PHÂN TÍCH HỒI QUI
• PHỤ LỤC VI: ĐẶT ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng quan về thái độ người tiêu dùng với chiêu thị kem đánh răng

Thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị kem đánh răng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và cách mà chiêu thị có thể tác động đến quyết định mua sắm của họ.

1.1. Khái niệm về thái độ người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng được định nghĩa là cảm xúc và suy nghĩ của họ đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Trong trường hợp kem đánh răng, thái độ này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như quảng cáo, khuyến mại và chất lượng sản phẩm.

1.2. Tầm quan trọng của chiêu thị trong ngành kem đánh răng

Chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể tạo ra ấn tượng tích cực và nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng thái độ tích cực

Mặc dù có nhiều chiến lược chiêu thị, nhưng vẫn tồn tại những thách thức trong việc tạo dựng thái độ tích cực từ người tiêu dùng. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng cần được xem xét.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành kem đánh răng

Ngành kem đánh răng có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều thương hiệu khác nhau. Điều này khiến cho việc tạo dựng một thái độ tích cực từ người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn.

2.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là với sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử. Điều này tạo ra thách thức cho các nhà sản xuất trong việc duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng.

III. Phương pháp chiêu thị hiệu quả cho kem đánh răng

Để xây dựng thái độ tích cực từ người tiêu dùng, các nhà sản xuất cần áp dụng những phương pháp chiêu thị hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp nâng cao nhận thức mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng.

3.1. Quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn

Quảng cáo sáng tạo có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo nên tập trung vào lợi ích của sản phẩm và cách mà nó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

3.2. Khuyến mại và ưu đãi hấp dẫn

Khuyến mại và ưu đãi có thể kích thích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm mới. Các chương trình khuyến mại nên được thiết kế để tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng

Nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị kem đánh răng có thể cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà quản lý. Những hiểu biết này có thể giúp họ điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.

4.1. Phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng

Phân tích dữ liệu từ khảo sát người tiêu dùng có thể giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của họ. Điều này cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh chiến lược chiêu thị một cách hiệu quả.

4.2. Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch chiêu thị

Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch chiêu thị là cần thiết để hiểu rõ hơn về tác động của chúng đến thái độ người tiêu dùng. Các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng có thể được sử dụng để đo lường.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho nghiên cứu

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu kem đánh răng. Các nhà sản xuất cần tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược chiêu thị để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ tích cực từ người tiêu dùng có thể được xây dựng thông qua các chiến dịch quảng cáo hiệu quả và khuyến mại hấp dẫn. Điều này góp phần nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, chẳng hạn như sự phát triển của công nghệ và xu hướng tiêu dùng mới.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Nghiên cứu tập trung vào thương hiệu kem đánh răng Colgate – một thương hiệu phổ biến và được người tiêu dùng ưa chuộng tại TP.HCM. Theo khảo sát với 186 người tiêu dùng từ 18 đến 52 tuổi, nghiên cứu nhằm đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng.

Mục tiêu cụ thể bao gồm: (1) đo lường các thành phần giá trị thương hiệu kem đánh răng; (2) điều chỉnh và bổ sung thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng; (3) xác định mức độ ảnh hưởng của từng công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM trong năm 2008, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với ý nghĩa thực tiễn giúp các nhà quản trị marketing phân bổ ngân sách quảng bá hiệu quả, nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE):** Giá trị thương hiệu được đánh giá qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. Mô hình của David Aaker (1991) và Nguyễn Đình Thọ (2002) là cơ sở lý thuyết chính, trong đó giá trị thương hiệu gồm ba thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu (thích thú, xu hướng tiêu dùng, trung thành).

- **Lý thuyết thái độ người tiêu dùng:** Áp dụng mô hình ba thành phần thái độ (nhận biết, cảm xúc, xu hướng hành vi) và lý thuyết đa thuộc tính của Fishbein & Ajzen (1975) để giải thích thái độ người tiêu dùng đối với các công cụ chiêu thị.

- **Lý thuyết chiêu thị thương hiệu:** Tập trung vào ba công cụ chính: quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng. Quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất trong việc xây dựng nhận biết và giá trị thương hiệu; khuyến mại bán hàng có thể làm tăng sự quan tâm nhưng không nhất thiết nâng cao giá trị thương hiệu; quan hệ công chúng giúp tạo thiện cảm và liên tưởng tích cực với thương hiệu.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu:** Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ bộ định tính thu thập qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng kem đánh răng tại TP.HCM, sau đó tiến hành khảo sát định lượng với 200 người tiêu dùng, thu về 186 mẫu hợp lệ.

- **Phương pháp phân tích:** Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

- **Timeline nghiên cứu:** Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2008, bắt đầu với nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo, tiếp theo là khảo sát định lượng và phân tích dữ liệu, cuối cùng là báo cáo kết quả và đề xuất.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Thang đo giá trị thương hiệu:** Ba thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu được xác nhận với 18 biến quan sát, đạt độ tin cậy cao (Cronbach alpha từ 0,70 đến 0,89) và tổng phương sai trích đạt 54,3%.

- **Ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo:** Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu kem đánh răng, với hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê cao.

- **Ảnh hưởng của thái độ đối với quan hệ công chúng:** Thái độ tích cực đối với hoạt động quan hệ công chúng cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến giá trị thương hiệu.

- **Ảnh hưởng của thái độ đối với khuyến mại bán hàng:** Thái độ đối với khuyến mại bán hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu, thậm chí có thể gây giảm giá trị thương hiệu nếu khuyến mại được sử dụng không hợp lý.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy quảng cáo là công cụ chiêu thị hiệu quả nhất trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng tại TP.HCM, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của quảng cáo trong việc tăng nhận biết và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Quan hệ công chúng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh tích cực và thiện cảm với khách hàng, góp phần gia tăng lòng trung thành.

Ngược lại, khuyến mại bán hàng, mặc dù có thể kích thích mua sắm ngắn hạn, không phải là công cụ hiệu quả để xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài, do có thể làm giảm nhận thức về chất lượng và gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tác động.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đầu tư vào quảng cáo:** Các doanh nghiệp nên tập trung ngân sách vào các chương trình quảng cáo thường xuyên, hấp dẫn và tạo sự thích thú để nâng cao nhận biết và chất lượng cảm nhận thương hiệu trong vòng 12-24 tháng tới.

- **Phát triển hoạt động quan hệ công chúng:** Xây dựng các chiến dịch PR sáng tạo, có tính cộng đồng và thiện cảm để củng cố hình ảnh thương hiệu, thực hiện liên tục trong 1 năm với sự phối hợp của bộ phận marketing và truyền thông.

- **Sử dụng khuyến mại một cách thận trọng:** Hạn chế khuyến mại về giá thường xuyên để tránh làm giảm giá trị thương hiệu, thay vào đó tập trung vào các hình thức khuyến mại giá trị gia tăng hoặc quà tặng có ý nghĩa, áp dụng theo từng chiến dịch ngắn hạn.

- **Đào tạo nhân viên và nâng cao dịch vụ khách hàng:** Tăng cường đào tạo đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng để tạo trải nghiệm tích cực, góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu trong dài hạn.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản trị marketing và thương hiệu:** Giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng và giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả.

- **Các công ty sản xuất và phân phối hàng FMCG:** Áp dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu để đánh giá và cải thiện hiệu quả các công cụ chiêu thị.

- **Chuyên gia nghiên cứu thị trường:** Sử dụng thang đo và mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho các khảo sát và phân tích hành vi người tiêu dùng.

- **Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh:** Tham khảo tài liệu nghiên cứu thực tiễn về xây dựng giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của chiêu thị trong thị trường Việt Nam.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Giá trị thương hiệu được đo lường như thế nào?**  
Giá trị thương hiệu được đo lường qua ba thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu, sử dụng thang đo với 18 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy.

2. **Tại sao quảng cáo lại có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu?**  
Quảng cáo giúp tăng nhận biết thương hiệu, tạo ấn tượng tích cực và củng cố lòng trung thành, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu một cách bền vững.

3. **Khuyến mại bán hàng có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu không?**  
Khuyến mại bán hàng thường xuyên, đặc biệt là giảm giá, có thể làm giảm nhận thức về chất lượng và giá trị thương hiệu, do đó cần sử dụng thận trọng.

4. **Quan hệ công chúng đóng vai trò gì trong xây dựng thương hiệu?**  
Quan hệ công chúng giúp tạo thiện cảm và liên tưởng tích cực với thương hiệu thông qua các hoạt động cộng đồng và truyền thông, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

5. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 186 người tiêu dùng), sử dụng phân tích Cronbach alpha, EFA và hồi quy bội để kiểm định mô hình và giả thuyết.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác nhận ba thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu.  
- Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu.  
- Thái độ đối với quan hệ công chúng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.  
- Khuyến mại bán hàng không có ảnh hưởng tích cực đáng kể, thậm chí có thể làm giảm giá trị thương hiệu nếu sử dụng không hợp lý.  
- Các nhà quản trị marketing cần tập trung vào quảng cáo và quan hệ công chúng để xây dựng thương hiệu bền vững, đồng thời sử dụng khuyến mại một cách thận trọng.

Các doanh nghiệp nên áp dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu và điều chỉnh chiến lược chiêu thị dựa trên kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hiệu quả quảng bá và phát triển thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I ñã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương II này mục ñích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu ñã ñược phát triển trên thế giới và Việt Nam, thái ñộ người tiêu dùng và chiêu thị. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng ñược xây dựng. Chương II bao gồm các phần chính sau: (1) các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu, (3) lý thuyết về thái ñộ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5) ñưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng.2 Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu ñược xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng ñể cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn ðình Thọ & ctg 2007).

Có nhiều quan ñiểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan ñiểm chính, ñó là quan ñiểm truyền thống và quan ñiểm tổng hợp. Theo quan ñiểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995). Quan ñiểm này tồn tại trong một thời gian dài, ñến cuối thế kỷ 20, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan ñiểm này không thể giải thích ñược vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Theo quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi. Quan ñiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996).

Hai quan ñiểm về thương hiệu trên ñược minh họa ở Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu a. Thương hiệu là một thành phần b. Sản phẩm là một thành phần của của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Quan ñiểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng ñược chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng có hai nhu cầu, ñó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý.

Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking 1996). Stephen King của tập ñoàn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì ñược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] không bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991).

Trong hoạt ñông tiếp thị ngày nay, thương hiệu ñã ñược sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm.3 Giá trị thương hiệu Có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, ñó là giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm ñầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm khách hàng. ðánh giá giá trị thương hiệu theo quan ñiểm tài chính ñóng góp vào việc ñánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách ñánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả ñánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu ñó. Lý do là khi khách hàng ñánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu ñó (Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003). Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị ñược ñánh giá dựa trên quan ñiểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan ñiểm ñánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, ñó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).

Nghiên cứu này ñi theo quan ñiểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức. ðánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Có nhiều quan ñiểm về giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Trong bài viết này, chỉ ñưa ra một vài quan ñiểm ñáng chú ý nhất.

David Aaker (1991) ñã ñưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một ñịa danh, một nhân vật nổi tiếng 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] gắn liền với thương hiệu ñó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu ñược chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối. Kevin Lane Keller (1998) ñưa ra ñịnh nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức ñộ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và ñộc nhất trong tâm trí. Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image).

Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ ñến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái ñộ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính ñộc ñáo của các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic). Tại Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) ñã ñưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ñam 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.

Các quan ñiểm về giá trị thương hiệu trên ñây tuy có những ñiểm tương ñồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm ña thành phần. Do ñó có rất nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu. ðiều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu.

Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác ñịnh các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm ñơn giản và dể dàng (N ð Thọ 2002).4 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam ñã có một số mô hình ño lường giá trị thương hiệu theo quan ñiểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu ñưa ra. Trong nghiên cứu này, tác giả ñưa ra hai mô hình tiêu biểu: 2.1 Mô hình của D Aaker (1991) David Aaker (1991) ñưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu. Nó ñược thể hiện trong Hình 2.2: 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu 2.2 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) Trên cơ sở các mô hình ño lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn ðình Thọ (2002) ñã xây dựng mô hình ño lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Giá trị thương hiệu của N ð Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng ñam mê thương hiệu. Nó ñược thể hiện trong Hình 2.3: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem N ð Thọ (2002) Nhận biết thương hiệu Giá trị Chất lượng cảm nhận thương hiệu thương hiệu Lòng ñam mê thương hiệu 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM Các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam, ñặc biệt các doanh nghiệp ở TP HCM trong thời gian qua ñã chú trọng ñến việc xây dựng thương hiệu. Với sự ñịnh vị và quảng bá các thương hiệu Việt Nam & quốc tế một cách rất bài bản trên qui mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường ñã dần ñược hình thành. Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu.

Do vậy, giá trị thương hiệu cũng ñã dần hình thành trong tâm trí họ. Thương hiệu nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ là thương hiệu hàng tiêu dùng, mà cụ thể là thương hiệu dầu gội ñầu, nó thuộc nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG). Trong nghiên cứu của ñề tài này thương hiệu nghiên cứu là kem ñánh răng, nó cũng thuộc nhóm hàng FMCG.