Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết với những mô hình của những nhà nghiên cứu trước đây đã làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu của tác giả. Chương 2 gồm 2 phần: phần 1 tóm tắt cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến đề tài, phần 2 là tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây.2 Các khái niệm liên quan 2.1 Quảng cáo là gì ? Theo Phillip Kotler “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (giáo trình Marketing căn bản), nhưng ông lại đưa ra một khái niệm khác rằng: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” ( giáo trình Quản trị Marketing). Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)1: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” 1 America Marketing Associate – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 - Internet Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP)2. Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu - Quảng cáo trên intrernet Quảng cáo trực tuyến là bất kỳ loại thông điệp tiếp thị nào xuất hiện với sự trợ giúp của internet. Điều đó có nghĩa là nó có thể xuất hiện trong một trình duyệt web, công cụ tìm kiếm, trên phương tiện truyền thông xã hội, trên thiết bị di động và thậm chí trong email để đưa thông điệp marketing đến khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo trực tuyến là chiến lược tiếp thị liên quan đến việc sử dụng internet làm phương tiện để có được lưu lượng truy cập trang web và nhắm mục tiêu và phân phối thông điệp tiếp thị đến đúng khách hàng. Quảng cáo trực tuyến hướng tới việc xác định thị trường thông qua các ứng dụng độc đáo và hữu ích - Các công cụ quảng cáo trên internet + Mạng xã hội Facebook: Facebook là mạng xã hội chiếm số lượng người đông đảo trên thị trường. Facebook không chỉ kết nối bạn bè, đăng tải hình ảnh, video của người dùng mà còn một công cụ quảng cáo trên internet phổ biến hiện nay với việc chia sẽ thông tin ra cộng đồng nhanh chóng. Nhận thấy điều đó, các nhà quản lý đã chọn Facebook là kênh quảng cáo cho sản phẩm của công ty mình, cho phép người dùng đăng tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ của minh qua fanpage với đầy đủ thông tin chi tiết 2 IP: Internet Protocol: là một giao thức mà dữ liệu sử dụng bởi các máy nguồn và đích để truyền dữ liệu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 mà khách hàng cần tìm, đây là điểm thuận lợi, nhanh chóng mà khách hàng có thể cập nhật và tiếp cận.
+ Google adwords: Quảng cáo adwords là hình thức quảng cáo hoạt động dựa trên chi phí cho mỗi lần nhấp chuôt. Quảng cáo trên google là cách thức quảng cáo dễ dàng và nhanh chóng trên google Quảng cáo, google adwords là dịch vụ thương mại cho phép khách hàng mua những quảng cáo bằng chữ, hình ảnh tại kết quả tìm kiếm. Mặt khác, Google adwords là hình thức quảng cáo sẽ phải trả tiền cho đơn vị quản lý thông tin quảng cáo để thông tin hiển thị hoặc được ưu tiên cho click ở những vị trí hiện kết quả tìm kiếm hoặc mạng lưới của Google thông qua việc lựa chọn những từ khoá liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp. + Google adsense: Là mạng lưới quảng cáo được phát triển bởi Google, cho phép người đặt quảng cáo cũng quảng cáo trên website của mình và trả tiền cho mỗi lần người dùng nhấp chuột vào quảng cáo.
Nhà quảng cáo này trả các mức giá khác nhau cho các quảng cáo khác nhau nên số tiền mà bạn kiếm được sẽ khác nhau. Google adwords và Google adsesnse đang là công cụ quảng cáo hiệu quả và được quan tâm trong các phương án lựa chọn quảng cáo của doanh nghiệp. + Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing) Theo thói quen, người dùng internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó thường tra cứu trên Google, trang chủ. Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ được hiện trang đầu để khách hàng tiếp cận thông tin, dịch vụ của họ ngay.
+ Youtube Ads: Youtube là kênh quảng cáo online uy tín và phổ biến hiện nay khi lượng truy cập ngày càng tăng. Có rất nhiều công ty đã đăng bài quảng cáo lên kênh này nhằm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 mục đích đưa thông tin tiếp cận nhanh chóng đông đảo khách hàng tiềm năng truy cập vào web này. Các video quảng cáo đã xuất hiện ngày càng nhiều, xen lẫn các bài đăng tải trên Youtube, điều này làm tăng mật độ quảng cáo và khách hàng cũng nhận biết nhanh hơn, tiếp xúc quảng cáo nhiều hơn. + Marketing tin đồn (Buzz Marketing) Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn) hay Words Of Mouth Marketing (marketing truyền miệng) được áp dụng qua mạng xã hội, chat room, diễn đàn… Người dùng thông tin với nhau về sản phẩm, dịch vụ theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực tùy vào thái độ phản ứng của họ.
+ E-mail marketing E-mail là hình thức thư điện tử phổ biến hiện nay và hầu hư mọi người đều có ít nhất một tài khoản e-mail.E-mail giúp truyền đạt thông tin nhanh chóng, hàng loạt với số lượng lớn khách hàng và ít tốn chi phí như các hình thức gửi thư truyền thống.2 Dịch vụ ăn uống Việt Nam là nước có nền văn hóa ẩm thực phong phú, đa dạng về nguyên liệu, hương vị, khẩu vị ở từng vùng miền, địa phương. HCM là nơi hội tụ những đặc điểm ẩm thực, món ăn hầu như của mọi miền đất nước. Vì vậy, rất nhiều nhà kinh doanh đã đầu tư quản lý, phát triển quy mô về hệ thống nhà hàng, cửa hàng, quán ăn một cách bày bản và chuyên nghiệp thành “dịch vụ ăn uống” với mục đích cuối cùng là xây dựng thương hiệu, đem lại lợi nhuận tối ưu nhất.3 Tác động của các yếu tố quảng cáo trên internet - Tính hữu ích thông tin Thông tin của quảng cáo trên internet vô cùng đa dạng và phong phú. Người dùng có thể tiếp cận thông tin quảng cáo ở nhiều khía cạnh diễn đạt khác nhau về mô tả sản phẩm, tính năng, công dụng.
Tính thông tin bao gồm nguồn thông tin sản TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 phẩm tốt, cung cấp thông tin của những sản phẩm liên quan và thông tin cập nhật (Bracket & Carr, 2001). Mặt khác, giá trị thông tin là khả năng mà quảng cáo thông báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng. Theo Bauer và Greyser, (1968) thì những thông điệp trong quảng cáo sẽ trở thành phản ứng ngược nếu những thông tin quảng cáo không đúng như khách hàng trải nghiệm. - Tính giải trí: Quảng cáo đề cập đến việc thưởng thức thông điệp (Xu, 2007).
Những quảng cáo mang tính hài hước, đề cập đến xu hướng, tin tức xã hội đang gây xôn xao trong dư luận thì sẽ thu hút người dùng hơn và quảng cáo cũng sẽ gây ấn tượng cho khách hàng hơn. Theo Ducoffe (1996), kết luận rằng tính giải trí trong quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng ( Hoffman và Novak, 1996). Đây là yếu tố tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet.
Vì vậy, nhân tố tính giải trí được đưa vào nghiên cứu. - Sự phiền nhiễu Sự phiền nhiễu được hiểu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng. Những thông tin quảng cáo mà người dùng cảm thấy không cần thiết và gây trở ngại khi đang làm việc hoặc sử dụng internet cho mục đích giải trí khác sẽ gây cảm giác bị làm phiền, cảm nhận tiêu cực, phiền toái. Khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây xúc phạm hay hiệu ứng thái quá, người dùng sẽ cảm thấy khó chịu ( Ducoffe, 1996).
Sự phiền nhiễu sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực đối với sản phẩm, dịch vụ và đôi khi tạo phản ứng ngược ảnh hưởng hành vi mua hàng. Hiệu quả quảng cáo giảm đi khi các chiến thuật quảng cáo không đạt hiệu quả mà ngược lại gây tác dụng tiêu cực, do quảng cáo sử dụng các kỹ thuật làm phiền, xúc phạm, lăng mạ hoặc quá lố, làm người tiêu dùng có cảm giác khó chịu ( Aaker và Bruzzone, 1985) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 - Sự tin cậy Độ tin cậy của quảng cáo là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và tin cậy của quảng cáo nói chung (Xu, 2007). Độ tin cậy của quảng cáo là lòng tin của khách hàng sự tin tưởng, không bị lừa dối, cảm nhận sự uy tín về thông tin được quảng cáo về sản phẩm dịch vụ. Một trong những nhận định về độ tin cậy của quảng cáo và là mức độ mà người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu và xác định thông tin trong quảng cáo là trung thực và đáng tin cậy.
Sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung (MacKenzie và Lutz, 1989). Sự tin cậy luôn đêm lại giá trị cho quảng cáo nếu như có được niềm tin từ khách hàng. Theo Goldsmith et al (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng, tác động tích cực với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.