Luận văn tác động của eWOM đến ý định đặt phòng khách sạn tại TP.HCM

Dưới đây là thông tin meta tags cho bài viết "Tài liệu luận văn tác động của truyền miệng điện tử ewom hình ảnh thương hiệu": { "ai_description": "Tìm hiểu

• Tác giả: Trần Vân Anh
• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động eWOM đến hình ảnh thương hiệu

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức trao đổi thông tin về sản phẩm/dịch vụ giữa người tiêu dùng thông qua nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn hoặc website đánh giá. Hiện tượng này đóng vai trò quan trọng trong xây dựng hình ảnh thương hiệu khi những nhận xét, đánh giá từ khách hàng tiềm năng có thể lan truyền nhanh chóng. eWOM không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng mà còn tác động gián tiếp thông qua việc định hình niềm tin và sự tín nhiệm đối với thương hiệu. Theo nghiên cứu của Fu và cộng sự (2011), eWOM có khả năng thay đổi hình ảnh thương hiệu lên đến 41% trong bối cảnh thương mại điện tử. Tại Việt Nam, sự phát triển của eWOM đang đối mặt với thách thức từ thiếu niềm tin của người tiêu dùng do tình trạng lừa đảo trực tuyến gia tăng.

1.1. Khái niệm cốt lõi của eWOM

eWOM (Electronic Word of Mouth) được định nghĩa là bất kỳ nhận xét tiêu cực hoặc tích cực nào về sản phẩm/dịch vụ do khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng thực tế chia sẻ trên môi trường trực tuyến. Khác biệt cơ bản so với truyền miệng truyền thống là tốc độ lan truyền và phạm vi tiếp cận toàn cầu. Theo nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012), eWOM bao gồm bốn thành phần chính: nhận xét sản phẩm, đánh giá dịch vụ, thảo luận trên diễn đàn và chia sẻ trên mạng xã hội. Tại Việt Nam, eWOM chủ yếu diễn ra trên các nền tảng như Facebook, Lazada, Shopee và các diễn đàn du lịch.

1.2. Mối liên hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, được xây dựng thông qua trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp. eWOM tác động đến hình ảnh thương hiệu thông qua hai cơ chế: (1) Tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua các nhận xét tích cực, (2) Giảm rủi ro nhận thức thông qua đánh giá từ người tiêu dùng trước đây. Theo nghiên cứu của Loh (2011), 78% khách hàng tin tưởng vào đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội hơn quảng cáo chính thống. Tại Việt Nam, 65% khách hàng thay đổi quyết định mua hàng dựa trên eWOM.

II. Phân tích tác động của eWOM tới hình ảnh thương hiệu

Nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có tác động đa chiều đến hình ảnh thương hiệu, bao gồm cả hiệu ứng tích cực và tiêu cực. Hiệu ứng tích cực thể hiện qua việc tăng độ tín nhiệm khi có nhiều đánh giá tích cực từ khách hàng. Ngược lại, hiệu ứng tiêu cực xuất hiện khi có những nhận xét tiêu cực lan truyền nhanh chóng, gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu. Theo nghiên cứu của Nielsen (2014), 30-40% khách hàng thay đổi quyết định mua hàng do ảnh hưởng của eWOM. Tại Việt Nam, tình trạng lừa đảo trực tuyến khiến 58% khách hàng e ngại khi đưa ra quyết định dựa trên eWOM. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm bốn biến chính: eWOM, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng và ý định mua hàng.

2.1. Cơ chế tác động trực tiếp của eWOM

Cơ chế tác động trực tiếp của eWOM đến hình ảnh thương hiệu diễn ra thông qua việc khách hàng tiếp nhận thông tin từ những người tiêu dùng trước đó. Những đánh giá tích cực sẽ làm tăng độ hấp dẫn của thương hiệu, trong khi đánh giá tiêu cực sẽ làm giảm uy tín. Theo nghiên cứu của Trang và cộng sự (2018), mức độ tác động này phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn thông tin. Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường ưu tiên những đánh giá từ bạn bè hoặc người thân hơn là từ những người xa lạ.

2.2. Cơ chế tác động gián tiếp qua sự tin tưởng

Sự tin tưởng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu. Những đánh giá tích cực từ eWOM sẽ tăng cường sự tin tưởng của khách hàng, từ đó cải thiện hình ảnh thương hiệu. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực sẽ làm suy giảm sự tin tưởng, dẫn đến tổn hại cho hình ảnh thương hiệu. Theo nghiên cứu của Trần Vân Anh (2018), sự tin tưởng có hệ số tác động cao nhất đến ý định mua hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.45.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động eWOM đến hình ảnh thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu thông qua sự tin tưởng. Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 327 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát trực tuyến. Các thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Fu và cộng sự (2011), bao gồm bốn biến chính: eWOM, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng và ý định mua hàng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, với các bước kiểm định độ tin cậy (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế dưới dạng bảng hỏi trực tuyến, bao gồm 20 câu hỏi đo lường bốn biến chính. Mẫu nghiên cứu gồm 327 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 18 đến 60. Dữ liệu được thu thập trong vòng hai tháng, từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2018. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được áp dụng để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 22.0. Các bước phân tích bao gồm: (1) Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các biến rác, (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, (3) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ phù hợp của mô hình, (4) Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn về eWOM

Nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu thông qua sự tin tưởng. Những đánh giá tích cực từ eWOM sẽ tăng cường sự tin tưởng của khách hàng, từ đó cải thiện hình ảnh thương hiệu và tăng ý định mua hàng. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực sẽ làm suy giảm sự tin tưởng, dẫn đến tổn hại cho hình ảnh thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng nhất trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc quản lý eWOM thông qua các chiến lược tăng cường đánh giá tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực.

4.1. Kết luận nghiên cứu

Nghiên cứu đã chứng minh rằng eWOM có tác động trực tiếp và gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu thông qua sự tin tưởng. Hiệu ứng tích cực của eWOM được thể hiện qua việc tăng độ tín nhiệm và ý định mua hàng, trong khi hiệu ứng tiêu cực gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng nhất trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng.

4.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược quản lý eWOM hiệu quả bằng cách khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá tích cực và giải quyết kịp thời những phản hồi tiêu cực. Việc tích hợp hệ thống đánh giá trực tuyến trên website và mạng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi và quản lý eWOM một cách chủ động. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên hợp tác với các influencer để tăng cường độ tin cậy của eWOM.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. 2 1 ‫ו‬á ‸áR Rệm 쳌‸R 㐴 2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Philip Kotler (2005) đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực s n có của họ nhưm thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

7 Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi. Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường.

Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth – WOM) Truyền miệng truyền thống (WOM) đã được công nhận là một trong những cách thức quan trọng của truyền dẫn thông tin có ảnh hưởng nhất kể từ khi xã hội loài người bắt đầu (Yayli và Bayram, 2012). Truyền miệng thường là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm và là một trong những hình thức cổ xưa nhất của tiếp thị (Sirma và cộng sự, 2009). Theo thời gian, WOM đã được nhiều tác giả định nghĩa. Theo thời gian, WOM đã được nhiều tác giả định nghĩa.

Trong những năm đầu, Arndt (1967) đã định nghĩa WOM là giao tiếp trực tiếp về bất kì sản phẩm hay công ty nào giữa người với người mà không mang tính chất thương mại. Sau đó, Westbrook (1987) đã định nghĩa WOM một cách khái quát hơn, bao gồm tất cả những giao tiếp không chính thức hướng đến người tiêu dùng về quyền sở hữu, quyền sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể hay của người bán. Ông cũng đã giải thích rõ ràng đó là những thông tin liên lạc của các mối quan hệ giữa các cá nhân. Harrison – Wallker (2001) và đã định nghĩa WOM là giao tiếp mặt đối mặt không chính thức giữa người truyền tin phi thương mại và người nhận tin về một thương hiệu, một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một tổ chức.

Tương tự, Litvin và cộng sự (2008) cũng cho rằng WOM là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn lực độc lập vơi sự ảnh hưởng thương mại. Do đó, người tiêu dùng coi WOM là phương tiện truyền thông tin cậy 8 hơn nhiều so với phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, quảng cáo tờ rơi,… (Cheung và Thadani, 2012) và nó được coi là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất về những sản phẩm và dịch vụ (Lee và Youn, 2009). Một sự thật hiển nhiên, người tiêu dùng này thường tin tưởng người tiêu dùng khác hơn là tin tưởng vào người bán (Nieto và cộng sự, 2014) và nó được xem là kênh tiếp thị tiêu dùng chiếm ưu thế trong đó người gửi thông tin độc lập với thị trường (Brown và cộng sự, 2007) và sự độc lập này làm WOM trở thành một phương tiện truyền thông ngày càng đáng tin cậy (Lee và Youn, 2009). Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM) Shin (2007), Cheung và Thadani (2012), có cùng một nhận định về những tiến bộ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện của các trang mạng trực tuyến đã thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin và đã vượt qua những giới hạn WOM truyền thống.

Hình thức truyền thông trực tuyến mới ngày nay được biết đến như tên gọi là truyền miệng điện tử hoặc eWOM (Yang, 2017). Trong số các định nghĩa về eWOM, Hennig – Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa eWOM là bất cứ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng hiện tại hay trước đây về một sản phẩm hay công ty được công bố công khai cho vô số người tiêu dùng và tổ chức tham khảo thông qua internet. Litvin và cộng sự (2008) cũng đã định nghĩa eWOM là tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng vào người tiêu dùng thông qua công nghệ internet liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc người bán bao gồm thông tin liên lạc giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giữa người tiêu dùng với nhau. Goldsmith và Horowitz (2006), Cheung và Thadani (2012), Wu (2013) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm trên internet thông qua email, các bản tin, phòng trò chuyện, các diễn đàn, các câu lạc bộ người hâm mộ, thương hiệu và các nhóm người tiêu dùng.

Các nghiên cứu của Pedersen và cộng sự (2014), Severi và cộng sự (2014), Torlak và cộng sự (2014) đã chứng minh eWOM có vai trò quan trọng đến sở thích và ý định hành vi của người 9 tiêu dùng. Trước đây, khi người tiêu dùng tin tưởng vào WOM từ gia đình và bạn bè để họ thu thập thông tin thì ngày nay họ tìm kiếm các ý kiến trực tuyến (eWOM) về thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ (Nieto và cộng sự, 2014), từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Goldsmith và Horowitz, 2006) Trong ngành công nghiệp du lịch và khách sạn, Basarani (2011), Wu (2013) và Le (2014) đã khẳng định những tiến bộ của công nghệ internet đã làm tăng số lượng người đang sử dụng internet để tìm kiếm thông tin điểm đến du lịch và tiến hành các giao dịch trực tuyến. Tương tự, sự tiến bộ của công nghệ, phương tiện truyền thông mới này cho phép người tiêu dùng tác động qua lại (Jalilvand và Samiei, 2012) và dẫn đến làm thay đổi hành vi người tiêu dùng (Cantallops và Salvi, 2014). So sánh điểm giống nhau và khác nhau giữa WOM và eWOM: - Giống nhau: Giao tiếp giữa các cá nhân, đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng và có sự tương tác hai chiều.

‫ ו‬쳌 2 1㌳ Rểm ‸á ‸ 㐴 ơ b‫ ו‬쳌Rữ i v䁬 Mi i Mi Người nhận thông tin biết danh Người nhận thông tin không biết ự R tính người truyền thông tin danh tính người truyền thông tin ở 쳌 (ảnh hưởng tích cực đến sự tin (ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng) tưởng) Có thể trò chuyện riêng tư trực Thông tin công khai trên mạng, ‫ו‬R mậ tiếp với nhau ở ngoài đời thực bất cứ ai cũng có thể xem được ở XR 쳌 diễn ra ở thời điểm gặp mặt bất kì thời điểm nào Thông tin được lan truyền Thông tin được lan truyền nhanh ố độ chậm và phải nói ra mới lan thông qua Internet ở bất cứ thời l ỏ truyền đi được điểm nào ‸‫ ו‬ă 쳌 Khó tiếp cận và thu thập thông Dễ dàng tiếp cận và thu thập 10 Rếp ậ tin thông tin Nguồn: Tác giả tổng hợp 22 ổ 쳌 q㐴 á 쳌‸R 㐴 X 2. Mô hình nghiên cứu thế giới 2. Mô hình nghiên cứu của Fu và cộng sự (2011) Fu và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu về “Tác động của số lượng và sự kịp thời của thông tin eWOM đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong môi trường C2C”. Trong nghiên cứu này hai biến độc lập là số lượng thông tin eWOM và sự kịp thời thông tin eWOM, biến sự tin tưởng đóng vai trò là biến trung gian, biến phụ thuộc là ý định mua hàng, ngoài ra còn có biến loại sản phẩm là biến điều tiết.

Kết quả nghiên cứu này cho thấy trong môi trường C2C về mặt hàng thời trang, số lượng và sự kịp thời của những thông tin eWOM có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng và sự tin tưởng này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng của số lượng và sự kịp thời của eWOM đến sự tin tưởng của người tiêu dùng cũng khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. Đối với những sản phẩm ít rủi ro, mức độ ảnh hưởng của eWOM không đáng kể. Đối với mặt hàng thời trang trong nghiên cứu này có nhiều rủi ro trong thiết kế, chất liệu, kích thước đo đạc hoặc màu sắc của vải, sự ảnh hưởng của số lượng và sự kịp thời của eWOM sẽ trở nên mạnh mẽ.

Nghiên cứu này chủ yếu khảo sát những người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và bỏ qua những người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, thông tin eWOM nhận được phần lớn là những thông tin tích cực, còn những thông tin eWOM tiêu cực với một tỷ lệ nào đó lại không được nghiên cứu này chứng minh có mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng.