CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Định nghĩa “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp” [2,14] Chiến lược kinh doanh theo khái niệm này được hiểu là: - Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp - Thiết lập chương trình hành động tổng quát - Lựa chọn chương trình hành động, phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để có thể đạt được mục tiêu đề ra. Chiến lược kinh doanh liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyết định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới… 1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp xác định sứ mạng và mục tiêu, lựa chọn hướng đi để đạt được mục tiêu. Từ đó, giúp các nhà quản trị nhận biết được các công việc cần thiết để cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.
Nhận dạng cơ hội, nguy cơ từ môi trường bên ngoài, và điểm mạnh, điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp. Phần lớn các doanh nghiệp sau khi vận dụng chiến lược đều đạt kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó và các kết quả của các doanh nghiệp không vận dụng chiến lược. Vận dụng chiến lược sẽ giảm bớt rủi ro gặp phải các vấn đề nghiêm trọng và tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tận dụng các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện. Chủ động ra quyết định phù hợp điều kiện bên ngoài, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Dựa trên những chiến lược đã được xây dựng, được cập nhật liên Footer Page 14 of 21. Header Page 15 of 21. -2- tục trong quá trình thực hiện chiến lược giúp doanh nghiệp có được những quyết định chủ động trước những thay đổi liên tục của môi trường. Quyết định chủ động là doanh nghiệp phải dự đoán môi trường, tạo ra môi trường hơn là chỉ phản ứng với những sự kiện.
Giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh. Thông qua các công cụ, thông tin phân tích lựa chọn những chiến lược khả thi nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp để tồn tại và tăng trưởng. Chiến lược kinh doanh giữ một vai trò rất quan trọng do đó việc xây dựng chiến lược đòi hỏi phải có những đầu tư lớn, cần nhiều thời gian và nỗ lực.3 Các loại chiến lược kinh doanh 1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung Nhóm chiến lược này chủ yếu cải thiện những sản phẩm thông thường hay những thị trường mà không thay đổi yếu tố nào. Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp phải nỗ lực khai thác những cơ hội sẵn có để làm cho những sản phẩm thường sản xuất, hay thị trường thông dụng tốt hơn.
Có ba chiến lược tập trung chính yếu: - Chiến lược thâm nhập thị trường: tìm cách tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện nay bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo hơn. - Chiến lược phát triển thị trường: tìm sự tăng trưởng bằng cách đưa những sản phẩm hiện có gia nhập thị trường mới. - Chiến lược phát triển sản phẩm: tìm sự tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho những sản phẩm mới. Chiến lược tăng trưởng tập trung giúp công ty tăng cường vị thế cạnh tranh, tuy nhiên khi theo đuổi chiến lược này công ty có thể gặp rủi ro cao đặc biệt là trong những ngành tăng trưởng không chắc chắn.2 Chiến lược phát triển hội nhập Nhóm chiến lược này thích hợp cho những tổ chức trong ngành sản xuất mạnh mà không thể theo đổi chiến lược tăng trưởng tập trung.
Hướng tới mục tiêu Footer Page 15 of 21. Header Page 16 of 21. -3- tăng sự kiểm soát hoặc đạt được quyền sở hữu đối với những nhà cung cấp, nhà phân phối… - Hội nhập về phía trước: tìm sự tăng trưởng bằng cách đạt được quyền sở hữu hay kiểm soát gia tăng những nhà cung cấp. - Hội nhập về phía sau: tìm sự tăng trưởng bằng cách đạt được quyền sở hữu hay kiểm soát gia tăng những chức năng mạnh hay gần gũi với thị trường cuối cùng như doanh số và hệ thống phân phối.
Chiến lược phát triển hội nhập giúp Công ty phối hợp các hoạt động đầu vào, vận hành đầu ra tốt hơn, giảm được áp lực của nhà cung ứng, giữ bí mật về công nghệ, khả năng sinh lợi cao. Tuy nhiên, Công ty có thể bị mất quyền lựa chọn nếu bên ngoài xuất hiện nhà cung ứng rẻ hơn. Vì vậy, nên hội nhập từng phần có chọn lọc.3 Chiến lược đa dạng hóa Đây là chiến lược cho sự phát triển đa dạng, bao gồm các chiến lược sau: - Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: tìm sự tăng trưởng bằng cách thêm vào những sản phẩm mới có liên quan đến sản phẩm hiện tại. Theo đuổi chiến lược này công ty có thể khai thác được đường cong kinh nghiệm, rủi ro thấp.
- Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường hiện tại với sản phẩm mới không liên quan gì tới sản phẩm hiện nay về mặt kỹ thuật. - Chiến lược đa dạng hóa kết hợp: tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường mới với sản phẩm mới không liên quan gì về quy trình công nghệ của sản phẩm hiện có. Theo đuổi chiến lược này, Công ty có thể tận dụng được cơ hội đầu tư vào những ngành đang tăng trưởng cao nhưng rủi ro cao do không có khả năng kiểm soát được các ngành nghề mới.4 Những chiến lược khác Nhóm chiến lược này được sử dụng khi Công ty cần chấn chỉnh lại sau những ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế hay cần phải củng cố để tránh suy thoái toàn diện Công ty. Bao gồm các chiến lược sau: Footer Page 16 of 21.
Header Page 17 of 21. -4- - Thu hẹp hoạt động: củng cố tổ chức thông qua cắt giảm chi phí và tài sản để tập trung nguồn lực vào một hoặc một số ngành. - Cắt bỏ hoạt động: bán đi một bộ phận của Công ty nhưng vẫn đảm bảo Công ty hoạt động được. - Liên doanh: hình thành một tổ chức kinh doanh mới bên cạnh các tổ chức ban đầu là sự hợp nhất hay sát nhập nhiều tổ chức kinh doanh với nhau.
Thực hiện thành công chiến lược này sẽ tạo cho doanh nghiệp một vị thế cạnh tranh mới, một nguồn lực mới, một phong cách và một lĩnh vực kinh doanh mới. Ngày nay chiến lược này được nhiều Công ty trên thế giới áp dụng nhằm tận dụng những thế mạnh của những thành phần liên doanh. - Chiến lược tổng hợp: là kết hợp hai hay nhiều chiến lược đơn lẻ lại với nhau. Đây là chiến lược thực tế nhất và được nhiều Công ty áp dụng với kỳ vọng cùng lúc có thể theo đuổi nhiều mục tiêu, tuy nhiên theo đuổi chiến lược này làm cho Công ty phải phân tán nguồn lực là suy giảm khả năng cạnh tranh.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Xây dựng chiến lược là một giai đoạn trong quy trình quản trị chiến lược (xem phụ lục 1).
Xây dựng chiến lược kinh doanh gồm các bước thực hiện như sau: 1.1 Nghiên cứu môi trường 1.1 Phân tích môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài là “những yếu tố, những lực lượng, những thể chế… nằm bên ngoài của doanh nghiệp mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp”[2,37]. Mục đích của việc phân tích môi trường bên ngoài là phát triển danh mục những cơ hội môi trường có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và các nguy cơ của môi trường mà doanh nghiệp cần né tránh. Từ đó doanh nghiệp có được khả năng ứng phó chủ động hoặc có tính phòng vệ đối với các yếu tố bằng cách xây dựng các chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội bên ngoài hoặc tối thiểu hóa các nguy cơ tiềm năng. Footer Page 17 of 21.
Header Page 18 of 21. -5- Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô (phụ lục 2). Phân tích môi trường vĩ mô Các yếu tố của môi trường vĩ mô cần phân tích bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: - Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh. Những nhân tố kinh tế ảnh hưởng lớn bao gồm: giai đoạn của chu kỳ kinh tế, lãi suất ngân hàng, lạm phát, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ, những xu hướng thu nhập quốc dân… - Yếu tố Chính phủ và chính trị Các yếu tố Chính phủ và chính trị ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, bảo vệ môi trường. Những điều chỉnh của chế độ chính sách có thể tạo cơ hội hoặc cũng có thể đe dọa về mặt chiến lược của doanh nghiệp. - Những yếu tố xã hội Những đặc trưng về địa lý, nhân khẩu, văn hóa xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ thị trường và người tiêu thụ. Những thay đổi về xã hội bao gồm thay đổi tập quán sống, quan điểm sống và hưởng thụ, mật độ cư dân, môi trường địa lý là những thay đổi có tác động toàn diện đến quá trình kinh doanh.
- Những yếu tố tự nhiên Những yếu tố tự nhiên luôn tác động đến quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Chính quyền ngày càng quan tâm đến vấn đề ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng và sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp. Thêm vào đó, khách hàng đặc biệt quan tâm đến những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, những sản phẩm thỏa mãn các điều kiện về môi trường trong quá trình sản xuất. Do đó đòi hỏi các nhà Footer Page 18 of 21.
Header Page 19 of 21. -6- quản trị chiến lược phải thay đổi các quyết định và các biện pháp thực hiện quyết định. Bên cạnh đó, yếu tố tài nguyên thiên nhiên cũng chính là yếu tố xác định chiến lược của doanh nghiệp trong việc xây dựng các nhà máy, xí nghiệp nhằm giảm thiểu chi phí mà vẫn duy trì nguồn tài nguyên thiên nhiên.