CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU – QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU I. Tái định vị thương hiệu và các khái niệm liên quan I. Tổng quan về thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là bản đồ định hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm trong vô vàn các hàng hóa khác nhau; là ưu thế giúp doanh nghiệp cạnh tranh từ đó mở rộng và phát triển thị trường trong môi trường thay đổi.
Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu đóng vai trò gì trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp? I. Khái niệm và vai trò của thương hiệu I. Khái niệm Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Trong đó, tồn tại một số quan điểm tiếp cận sau: Theo Philip Kottler, thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, biểu trưng hay sự phối hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm dịch vụ của cá nhân, tổ chức với đối thủ cạnh tranh (A brand is a name, term, sign, symbol, ordesign or a combination of them, intended to identify the goods and services ofone seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competitor) Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới: thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Nguyễn Quốc Thịnh: thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng háo, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng – trích Thương hiệu với nhà quản lý, tác giả Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung. Như vậy, có rất nhiều ý kiến, quan điểm riêng về thương hiệu nhưng các quan điểm trên không mâu thuẫn với nhau.
Dựa trên những quan điểm đã có và vấn đề đang nghiên cứu, tác giả theo hướng quan niệm: thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu dễ nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản 5 Luan van phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng – Bài giảng Quản trị thương hiệu, Bộ môn Quản trị thương hiệu, ĐH Thương Mại. Trên thực tế, thương hiệu nhận biết qua hai nhóm: dấu hiệu trực giác (tên, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng, mùi vị, màu sắc…), dấu hiệu tri giác (cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân người dùng; hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Vai trò, chức năng của thương hiệu a. Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết, phân biệt: đây là chức năng quan trọng nhất, thương hiệu tập hợp các dấu hiệu: tên, kiểu dáng sản phẩm, màu sắc…giúp nhận biết và phân biệt dễ dàng.
Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Đây cũng là điều kiện tiên quyết để được bảo hộ: sản phẩm, thương hiệu phải có sự khác biệt, không trùng hoặc giống với các sản phẩm, thương hiệu khác Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, bao bì hoặc các dấu hiệu khác giúp người tiêu dùng biết và hiểu được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, thành phần…cũng được thể hiện thông qua thương hiệu.
VD: nước mắm Phú Quốc cho biết xuất xứ từ Phú Quốc, thông qua khẩu hiệu, người tiêu dùng có thể biết Clear sản phẩm dầu gội trị gàu…. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: người tiêu dùng có thể cảm nhận được sự khác biệt, vượt trội của sản phẩm. VD: Bia tiger bia của thể thao, bia Haniken bia sang trọng, bia của quý tộc, X-men sản phẩm cho nam giới… Và cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc phụ thuộc, hoặc phụ thuộc vào trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là sự thành công quan trọng của mỗi thương hiệu. Bên cạnh đó, sự tin cậy và sẵn sang lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.
Như vậy, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ có được khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị tường. Một thương hiệu mới xuất hiện sẽ không thể có khả năng này. Chức năng kinh tế: thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp, giúp thu hút đầu tư, gia tăng doanh số và lợi nhuận. Giá trị thương hiệu rất khó để đo lường người ta định giá thương hiệu theo những cách khác nhau.
Tuy nhiên, cách thức đinh giá của Interbrand khá phổ biến và được sử dụng rộng rãi. Hàng năm, vẫn có bảng xếp hạng các thương hiệu đắt giá nhất theo Interbrand 6 Luan van Bảng 1. Xếp hạng 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo Interbrand năm 2014 Giá trị năm 2014 Xếp hạng Thương hiệu Ngành (đv:tỉ USD) Công nghệ máy 1 118,863 tính 2 Dịch vụ Internet 107,439 3 Đồ uống 81,563 Công nghệ máy 4 72,244 tính Phần mềm máy 5 61,154 tính 6 Đa ngành 45,480 Công nghệ máy 7 45,462 tính 8 Ô tô 42,392 7 Luan van 9 Đồ ăn nhanh 42,254 10 Ô tô 34,338 (Nguồn: tự tổng hợp) b. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứa của hàng hóa.
Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì vậy, thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Hỗ trợ quyết định mua của người tiêu dùng. Tại một điểm bán có rất nhiều hàng hóa cùng loại được bán. Người tiêu dùng căn cứ thương hiệu hàng hóa hoặc thương hiệu doanh nghiệp để đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị các nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang cho người tiêu dùng một “vị thế” khác biệt với cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác sự sang trọng, đẳng cấp.
VD: khi sử dụng dòng sản phẩm Hermes, người tiêu dùng ở một đẳng cấp hoàn toàn khác biệt với các thương hiệu nhỏ và không tiếng tăm khác. Một phụ nữ mang trên mình chiếc túi Hermes Berkin dường như muốn gửi một thông điệp tới người đối diện: ‘tôi là người giàu có và đầy quyền lực”. Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thưng hiệu đó.
Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra với hàng hóa, dịch vụ Đối với doanh nghiệp 8 Luan van Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng. Thông qua định vị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ xác định một vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng VD: Dòng bia Haniken chuyên tài trợ cho các môn thể thao quý tộc, được người thu nhập cao tiêu dùng, do vậy, hình ảnh bia Haniken trong tâm trí khách hàng là dòng bia đẳng cấp, sang trọng Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng. Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ gửi gắm long tin của mình vào thương hiệu đó Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Trong quá trình kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nôi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét. Giúp thu hút đầu tư: thương hiệu nổi tiếng không những tạo ra lợi thế mạnh cho doanh nghiệp mà còn là sự đảm bảo để thu hút đầu tư Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp: khi thương hiệu có giá trị, người ta sẵn sang việc chuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó I. Các thành tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu như đã nhắc đến ở trên bao gồm nhiều yếu tố cấu thành nên: tên thương hiệu, tên gọi xuất xứ, các yếu tố đặc trưng, kiểu dáng công nghiệp, các biểu trưng, biểu tượng, đôi khi bao gồm cả các yếu tố về quyền tác giả…. Tuy nhiên, không phải cứ nhắc đến thương hiệu là bao gồm tất cả các yếu tố đó à tỏng từng trường hợp cụ thể thương hiệu có thể bao gồm một hoặc một vài, hoặc tất cả các yếu tố trên.
Mối quan hệ được thể hiện như sau 9 Luan van I.