CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TAI ĐỊNH VI THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan tài liệu 1. Các nghiên cứu trong nước Võ Tất Thới Thuần (2013) trước tiên đã tiếp cận vấn đề tái định vị qua tổng hợp các lý thuyết liên quan. Nghiên cứu sau đó tập trung phân tích xu hướng tiêu dùng các thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chi Minh thông qua các yêu tố: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Thái độ đối với quảng cao, Độ bao phủ thương hiệu.
Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo và hình ảnh thương hiệu là hai yêu tố tác động lớn nhất tới ý định tiêu dùng mặt hàng này. Lưu Ngoc Hiền (2018) cũng thực hiện đề tài tái định vị thương hiệu thông qua quy trình tái định vị một thương hiệu đó là: xác định thị trường mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp; Nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh cùng ngành; Tái định vi hệ thống nhận diện thương hiệu. Bài nghiên cứu cũng tập trung đi sâu vào phát triển truyền thông thương hiệu, bảo vệ và phát triển thương hiệu dé tăng hiệu qua cho định hướng tái định vị thương hiệu. Tuy nhiên, lại chưa tiếp cận sâu vào được những đặc điểm của thương hiệu dẫn đến nhu cầu tái định vị dưới góc nhìn của khách hàng như nghiên cứu của tác giả Võ Tất Thới Thuần.
Trần Thị Phương Thảo (2019) tiếp cận chủ đề định vị thương hiệu cho những doanh nghiệp non trẻ. Giống các bài nghiên cứu trên, đề tài cũng đã tổng hợp lý thuyết về các bước định vị thương hiệu, dựa vào đó, phân tích thị trường và thực trạng của thương hiệu. Thực hiện khảo sát đối tượng khách hàng của thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất ra các phương án dé đáp ứng nhu cầu định vị của thương hiệu trên thị trường. Mô hình của bài nghiên cứu 15 đã đánh giá được các biến: Thương hiệu uy tín; Gia ca phê; Chất lượng; Bao bì sản phẩm; Dich vụ chăm sóc khách hang; và Chương trình khuyến mãi.
Tuy nhiên lại không đề cập đến chương trình quảng cáo, đây là một trong những yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến nhận thức của khách hàng trong quá trình định vi thương hiệu. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với bài nghiên cứu của mình đã xác định các thành phần của giá trị thương hiệu là: Nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê, thái độ đối với chiêu thị, và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu dựa vào đó để đưa ra những kết luận về các yếu tố có tác động mạnh đến thị trường hành tiêu dùng tại Việt Nam. Trần Hong Minh Ngọc và Lưu Thanh Đức Hai (2022) cũng làm nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng thương hiệu dựa trên các nhân tố là giá trị của một thương hiệu như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Các giá trị thương hiệu khác. So với bài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), bài nghiên cứu không tiếp cận giá trị thương hiệu ở các nhân tố như mức độ nhận biết, lòng đam mê, và thái độ đối với chiêu thị của thương hiệu của khách hàng. Nhân tổ các giá trị thương hiệu khác được xây dựng một cách chung chung về kênh phân phối, nhân viên, trách nhiệm xã hội cộng đồng, nên chưa có làm rõ được từng giá trị đó thì có ảnh hưởng riêng biệt như thế nào đến ý định mua của khách hàng. Tuy các bài nghiên cứu về giá trị thương hiệu không tiếp cận vấn đề định hay tái định vị một thương hiệu nhưng đã xác định được các yếu tố quan trọng của thương hiệu mà khách hàng quan tâm, nên từ đó các bài nghiên cứu kế thừa có thể xây dựng được chiến lược phát triển, xây dựng và định vị thương hiệu.
Các nghiên cứu nước ngoài Sundus Zahid, Ms. Naintara Sarfaraz Raja (2014) đã thảo luận về mối quan hệ của việc đôi thương hiệu, tái định vi thương hiệu, lòng trung thành và tài sản thương hiệu trong trường hop của mang di động Mobilink Pakistan. Nghiên cứu được thực hiện tại các thành phố song sinh cua Pakistan “Islamabad va Rawalpindi”. Kết qua cho thấy lòng trung thành thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi việc đổi thương hiệu và tái định vị thương hiệu, cũng như cả ba yếu tố đều không ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.
Tuy nhiên đây là nghiên cứu được thực hiện ngay sau khi Mobilink Pakistan đã tự đôi thương hiệu của mình, sự thay đổi đột ngột này đã khiến cho người tiêu dùng trở nên lạ lẫm với thương hiệu nên sự không tác động này giữa các yếu tố có thê chỉ là tạm thời. Khác so với Sundus Zahid, Ms. Naintara Sarfaraz Raja (2014), tác giả Nasrin Sulthana va cộng sự (2015) đã nghiên cứu về tác động của việc đôi thương hiệu và tái định vị thương hiệu tới hai nhân tố khác đó là hình ảnh thương hiệu và dịch vụ thương hiệu, và đồng thời đánh giá được tác động của tái định vị thương hiệu và đổi thương hiệu lên thương hiệu viễn thông Ooredoo của Vương quốc Hồi giáo Oman. Kết quả xác định răng đổi thương hiệu có tác động tốt lên biến số hình ảnh thương hiệu và tái định vị thương hiệu không có mối quan hệ nao đáng ké với dich vụ của thương hiệu.
Từ kết quả nghiên cứu đã đưa ra những đề xuất dé thương hiệu phát triển sau khi thực hiện đồi thương hiệu và tái định vị thương hiệu. Đề tài nghiên cứu của Boniface Okanga (2018) đã sử dụng mô hình nghiên cứu quy nạp — thăm dò — định tính để khám phá ý kiến của các nhà quản lý tiếp thị các doanh nghiệp vừa và nhỏ về việc sử dụng tiếp thị trải nghiệm dé tái định vị và phục hồi thương hiệu tại tỉnh Gauteng và Western Cape ở Nam 17 Phi. Thông qua nghiên cứu, đề tài đã phân biệt được cách dé sử dụng tiếp thị trải nghiệm sao cho hiệu quả dé tạo điều kiện tái định vị và hồi sinh thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, khuôn khổ nghiên cứu chỉ mới thực hiện khảo sát trên ý kiến nhận định của các nhà quản lý, chưa làm rõ được liệu các phương thức tiếp thị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực lên khách hàng hay không.
Muhammad & Maman (2022) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính về các chiến lược tái định vị của thương hiệu cà phê Pietro trong giai đoạn Covid-19. Bài nghiên cứu đã phân tích, đánh giá các chiến lược tái định vị của thương hiệu, chiến lược tập trung tạo ra các chương trình dưới dạng nội dung thông qua mạng xã hội đề thu hút người tiêu dùng, đây cũng là một dạng tiếp thị của công ty, ngoài ra bài còn đề cập đến việc tập trung thiết kế hình ảnh bao bì, chất liệu bao bi cho sản phẩm của thương hiệu. Nancy Xiuzhi Liu và Stephen Andriano-Moore (2022) cũng đi phân tích và đánh giá về chiến lược tái định vị của một thương hiệu, cụ thể ở đây là thành phố Ningbo của Trung Quốc. Nghiên cứu tiến hành kiểm tra thực nghiệm các video quảng cáo về thành phố Ningbo thuộc tỉnh Chiết Giang, Trung Quốc và kết luận rằng định hướng tái định vị của thành phố vẫn còn nhiều khía cạnh cần cải thiện.
Tuy nhiên cả hai bài nghiên cứu lại chưa phân tích, tổng hợp được những cơ sở từ khách hàng, hay người tiêu dùng mà từ đó thương hiệu đã dựa vào đề thực hiện xây dựng chiến lược tái định vi của mình. Khoảng trống nghiên cứu Từ tổng quan các nghiên cứu đã đề cập trên, ta thay rằng van dé tái định vị thương hiệu rất được quan tâm trên thị trường bởi các nhà nghiên cứu, học giả và chính các doanh nghiệp, công ty cũng không thể bỏ qua chủ đề này. Các nghiên 18 cứu đã thé hiện được những góc nhìn tổng thé về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, tái định vị thương hiệu, những chương trình tái định vị thành công để làm tiền đề tham khảo cho những nghiên cứu về sau. Tại Việt Nam, vấn đề tái định vị chưa được quan tâm đúng với tầm quan trọng của nó, các nghiên cứu về vấn đề tái định vị thương hiệu chưa phô biến, số lượng nghiên cứu không nhiều.
Các nghiên cứu thường dựa trên các lý luận của Al Ries và Jack Trout, quan điểm nghiên cứu và mô hình của Phillips Kotler, Happer Boyd và Aaker. Các nghiên cứu về định vị thương hiệu có nhiều hơn so với các nghiên cứu về tái định vị thương hiệu. Chưa có nghiên cứu tái định vị nao nhắm đến sản phâm về giày dép tại Việt Nam. Điều nay vừa là cơ hội nhưng cũng vừa là thách thức đối với đề tài khi xây dựng mô hình nghiên cứu.
Và đặc biệt là thương hiệu giầy Thượng Đình cũng chưa có một đề tài nào nghiên cứu trong việc tái định vi thương hiệu lâu đời nay. Mà với tình hình hiện nay, thương hiệu giày Thượng Đình cũng đang trong thời kỳ lụi tàn, cần tìm hướng phát triển mới, cần xác định vị trí mới trong thị trường cạnh tranh. Chính vì thế đề tài nghiên cứu “Tái định vị thương hiệu giày Thuong Dinh tại thị trường Thành phố Hà Nội” là một đê tài cân thiết. Thương hiệu 1.
Khái niệm thương hiệu Giữa thập ky 20 thì khái niệm thương hiệu được hiểu như một thành phan của san phâm và thương hiệu có chức năng chính là dùng dé phân biệt với các sản pham cạnh tranh cùng loại. Trong giai đoạn này, thương hiệu được hiểu đơn giản như một cái tên, là một biểu tượng, kiểu dáng hay sự phối hop của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu đều cho rang quan điểm truyền thống đã không còn phù hợp bởi nó không thé giải thích được vai trò của thương hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Khái niệm thương hiệu đã được phát triển từ nhiều nguồn khác nhau trong suốt quá trình lịch sử kinh doanh và tiếp thi.
Có nhiều nhà nghiên cứu điển hình là Aaker, Philip Kotler, Kevin Keller, Ambler & Styles C, de Chernatory L & Riley FD. đã đóng góp và việc định nghĩa và giải thích về thương hiệu.