Giới thiệu dự án

Thị trường giày dép Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhưng đi kèm áp lực cạnh tranh khốc liệt. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, trong 5 tháng đầu năm 2022, sản lượng tiêu thụ giày thể thao có mũ bằng da đạt 208,51 triệu đôi (tăng 25,1% so với cùng kỳ năm 2021), trong khi giày đế cao su/plastic đạt 168,11 triệu đôi (tăng 14,59%). Mặc dù dung lượng tiêu thụ nội địa tăng trưởng mạnh mẽ, các thương hiệu nội địa chỉ nắm giữ khoảng 40% thị phần, 60% còn lại thuộc về các tập đoàn xuyên quốc gia (Nike, Adidas) và làn sóng sản phẩm nhập khẩu nhờ các hiệp định thương mại tự do (FTA) với thuế suất giảm về 0%.

Công ty Cổ phần Giầy Thượng Đình — thương hiệu quốc dân từng dẫn đầu thị trường với biểu tượng giày ba-ta trắng sọc xanh lam — đang đối mặt với sự suy giảm nghiêm trọng. Trong giai đoạn 2016–2022, doanh thu thuần sụt giảm liên tục, lợi nhuận sau thuế âm, thị phần co hẹp và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bị suy thoái từ "thương hiệu thể thao quốc dân" thành "giày bảo hộ lao động giá rẻ".

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  VÒNG XOÁY SUY THOÁI THƯƠNG HIỆU                       |
|                                                                         |
|  [Hình ảnh lỗi thời] ----> [Mất thị phần vào tay đối thủ ngoại/nội địa] |
|          ^                                             |                |
|          |                                             v                |
|  [Gắn mác 'bảo hộ giá rẻ'] <-- [Hạ giá bán & cắt giảm R&D/Marketing]    |
+-------------------------------------------------------------------------+

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Tái định vị thương hiệu giày Thượng Đình tại thị trường thành phố Hà Nội" do sinh viên Trần Thị Thanh Xuân thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Đặng Trung Tuyến (Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN) được xây dựng nhằm giải quyết bài toán tái cấu trúc tài sản thương hiệu.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu (Brand Equity) và quy trình tái định vị thương hiệu (Brand Repositioning).
  2. Xác định và lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng (Consumer Purchase Intention) giày dép phân khúc bình dân và trung cấp tại Hà Nội.
  3. Thiết lập bản đồ nhận thức (Perceptual Map) để định vị vị thế tương quan của Thượng Đình so với các đối thủ cạnh tranh (Biti's, Ananas, Converse, Vans).
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp tái định vị chiến lược dựa trên mô hình định lượng OLS và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Mô hình thực nghiệm được kiểm chứng trên tập mẫu khảo sát sơ cấp $N = 202$ người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội (thu thập từ 02/01/2023 đến 01/04/2023) kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp giai đoạn 2016–2022.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường giày thể thao bình dân và trung cấp tại Hà Nội đang phân hóa mạnh mẽ giữa các nhóm thương hiệu nội địa đổi mới và các thương hiệu quốc tế:

Tiêu chí so sánh Giày Thượng Đình (Hiện trạng) Biti's (Dòng Hunter) Ananas (Thương hiệu trẻ) Hãng ngoại nhập (Nike, Adidas)
Định vị cốt lõi Giày bata vải / Bảo hộ lao động Thể thao thời trang hiện đại Thời trang Retro / Giày Vulcanized Thể thao hiệu năng cao & Lifestyle
Giá trung bình (VND) 80.000 – 150.000 650.000 – 1.200.000 450.000 – 850.000 1.800.000 – 4.500.000
Chất lượng cảm nhận Bền bỉ, thiết kế đơn điệu, đệm cứng Đệm êm (LiteFlex), thiết kế bắt mắt Thiết kế cá tính, vật liệu canvas tốt Công nghệ đệm tối tân (Boost, Air)
Kênh truyền thông Truyền thống, gần như vắng bóng Đa kênh, Viral Campaign, KOL/KOC Social media, Storytelling, Lookbook Toàn cầu, vận động viên đại sứ
Kênh phân phối Đại lý truyền thống, chợ dân sinh Showroom chuẩn hóa, E-commerce Flagship store, Website D2C Chuỗi bán lẻ độc quyền, TTTM

Đánh giá yêu cầu tái định vị theo khung MoSCoW:

  • Must have: Nâng cấp thiết kế sản phẩm (Industrial Design); chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity); tái cấu trúc danh mục sản phẩm (Product Portfolio).
  • Should have: Tối ưu hóa kênh truyền thông số (TikTok, Instagram, Facebook); phát triển website thương mại điện tử D2C.
  • Could have: Triển khai các bộ sưu tập Collab với nghệ sĩ độc lập; ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao đế bọt foam êm ái.
  • Won't have (giai đoạn này): Đầu tư dây chuyền sản xuất giày thông minh (Smart footwear IoT); mở chuỗi showroom quy mô lớn tại các trung tâm thương mại cao cấp.

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc mô hình nghiên cứu định lượng các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thiết kế gồm 7 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc:

[Nhận biết thương hiệu (NB)] --------+
[Hình ảnh thương hiệu (HA)] ---------|
[Chất lượng cảm nhận (CL)] ---------|
[Thái độ đối với quảng cáo (QC)] ---+---> [Xu hướng tiêu dùng (XH)]
[Thái độ đối với khuyến mãi (KM)] --|
[Giá cả cảm nhận (GC)] -------------|
[Độ bao phủ thương hiệu (BP)] -------+

Hệ thống công cụ và công nghệ phân tích dữ liệu ứng dụng:

  • SPSS Statistics v26.0: Xử lý thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.
  • Microsoft Excel 365 / 2021: Xây dựng ma trận dữ liệu thô, biểu đồ phân tích phương sai, vẽ bản đồ nhận thức Perceptual Map 2D.
  • Python v3.10 (statsmodels v0.14.0, scikit-learn v1.2.2): Tái lập kiểm định mô hình kinh tế lượng và chẩn đoán phần dư tự động.

Cấu trúc lược đồ dữ liệu khảo sát (Data Schema):

CREATE TABLE Survey_Dataset (
    Respondent_ID INT PRIMARY KEY,
    Gender VARCHAR(10),
    Age_Group VARCHAR(20),
    Income_Level VARCHAR(30),
    NB_1 DECIMAL(2,1), NB_2 DECIMAL(2,1), NB_3 DECIMAL(2,1), NB_4 DECIMAL(2,1),
    HA_1 DECIMAL(2,1), HA_2 DECIMAL(2,1), HA_3 DECIMAL(2,1), HA_4 DECIMAL(2,1),
    CL_1 DECIMAL(2,1), CL_2 DECIMAL(2,1), CL_3 DECIMAL(2,1), CL_4 DECIMAL(2,1),
    QC_1 DECIMAL(2,1), QC_2 DECIMAL(2,1), QC_3 DECIMAL(2,1), QC_4 DECIMAL(2,1),
    KM_1 DECIMAL(2,1), KM_2 DECIMAL(2,1), KM_3 DECIMAL(2,1),
    GC_1 DECIMAL(2,1), GC_2 DECIMAL(2,1), GC_3 DECIMAL(2,1),
    BP_1 DECIMAL(2,1), BP_2 DECIMAL(2,1), BP_3 DECIMAL(2,1),
    XH_1 DECIMAL(2,1), XH_2 DECIMAL(2,1), XH_3 DECIMAL(2,1), XH_4 DECIMAL(2,1)
);

Methodology

Khóa luận kế thừa và tích hợp quy trình định vị 7 bước của Harper Boyd (2011) với mô hình cấu trúc tài sản thương hiệu của Aaker (1996) và Keller (1998):

  1. Bước 1: Xác định tập hợp thương hiệu cạnh tranh trong phân khúc giày bình dân/trung cấp tại Hà Nội.
  2. Bước 2: Xác định các thuộc tính cốt lõi ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thông qua tổng quan lý thuyết.
  3. Bước 3: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi Likert 5 điểm ($N = 202$).
  4. Bước 4: Xác định vị trí các thương hiệu qua kỹ thuật phân tích ma trận tương quan và bản đồ nhận thức.
  5. Bước 5: Nhận diện gói thuộc tính ưa thích của nhóm khách hàng mục tiêu thông qua trọng số hồi quy OLS.
  6. Bước 6: Khớp nối vị thế định vị tiềm năng với xu hướng thị trường.
  7. Bước 7: Đề xuất chiến lược tái định vị và kế hoạch Marketing-Mix triển khai.

Ma trận quản trị rủi ro phương pháp luận:

Rủi ro kỹ thuật Mức độ Biện pháp giảm thiểu
Sai lệch mẫu (Sampling Bias) Trung bình Phân tầng mẫu theo độ tuổi (Gen Z, Millennials, người lao động) tại các quận nội thành Hà Nội.
Đa cộng tuyến (Multicollinearity) Cao Kiểm tra hệ số VIF ($< 2.0$) và chỉ số Tolerance trong mô hình hồi quy OLS.
Thang đo không hội tụ Trung bình Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $< 0.30$.

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm được mô phỏng và thực thi qua pipeline kinh tế lượng:

$$\alpha = \frac{K}{K-1} \left(1 - \frac{\sum \sigma_{i}^2}{\sigma_{X}^2}\right)$$

$$XH = \beta_0 + \beta_1 NB + \beta_2 HA + \beta_3 CL + \beta_4 QC + \beta_5 KM + \beta_6 GC + \beta_7 BP + \epsilon$$

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Load Cleaned Empirical Dataset (N=202)
data = pd.read_csv("thuong_dinh_survey_cleaned.csv")
feature_cols = ['NB', 'HA', 'CL', 'QC', 'KM', 'GC', 'BP']
X = data[feature_cols]
y = data['XH']

# 2. Add Constant & Fit Ordinary Least Squares (OLS) Model
X_with_const = sm.add_constant(X)
model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()

# 3. Multicollinearity Diagnostics (VIF Calculation)
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Feature"] = feature_cols
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(len(feature_cols))]

print(model.summary())
print("\n--- Variance Inflation Factors ---")
print(vif_data)

Testing và validation

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Tất cả 8 nhóm thang đo đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha \ge 0.768 > 0.70$), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng $> 0.35$.
  • Kiểm định EFA biến độc lập:
    • Chỉ số $KMO = 0.842$ (thỏa mãn $0.5 < KMO < 1$).
    • Kiểm định Bartlett: $\chi^2 = 1845.32$, $p\text{-value} = 0.000 < 0.001$, chứng minh các biến quan sát có tương quan tuyến tính chặt chẽ.
    • Phép xoay Varimax trích được 7 nhân tố tại Eigenvalue $> 1.15$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt $64.82% > 50%$.
  • Kiểm định EFA biến phụ thuộc (XH): $KMO = 0.789$, phương sai trích đạt $62.15%$.

Bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội:

Biến độc lập Hệ số $\beta$ chưa chuẩn hóa Sai số chuẩn Hệ số $\beta$ chuẩn hóa Giá trị $t\text{-stat}$ Mức ý nghĩa ($p\text{-value}$) Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Hằng số ($\beta_0$) 0.412 0.185 — 2.227 0.027 —
Hình ảnh thương hiệu (HA) 0.284 0.045 0.312 6.311 0.000 1.342
Thái độ quảng cáo (QC) 0.245 0.042 0.278 5.833 0.000 1.285
Chất lượng cảm nhận (CL) 0.198 0.040 0.215 4.950 0.000 1.310
Độ bao phủ thương hiệu (BP) 0.142 0.038 0.156 3.736 0.000 1.195
Nhận biết thương hiệu (NB) 0.115 0.035 0.124 3.285 0.001 1.250
Giá cả cảm nhận (GC) 0.092 0.036 0.098 2.555 0.011 1.180
Thái độ khuyến mãi (KM) 0.065 0.034 0.071 1.911 0.057 1.120

Chẩn đoán mô hình:

  • Hệ số xác định $R^2 = 0.610$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.596$. Mô hình giải thích được $59.6%$ sự biến thiên của xu hướng tiêu dùng giày.
  • Kiểm định $F = 43.25$ ($p = 0.000 < 0.001$), bác bỏ giả thuyết $H_0$.
  • Hệ số $VIF < 1.4$, loại trừ hoàn toàn hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Biến Thái độ đối với khuyến mãi ($KM$) có $p = 0.057 > 0.05$, không đạt mức ý nghĩa thống kê $5%$, cho thấy khuyến mại đơn thuần không tạo ra động lực tiêu dùng bền vững đối với phân khúc này.

Kết quả đạt được

[Bản đồ nhận thức - Perceptual Map (Giá cả vs. Hình ảnh thời trang)]

                   Thời trang / Cá tính cao
                              |
                     (Ananas) *     * (Biti's Hunter)
                              |
                              |
  Giá thấp -------------------+------------------- Giá cao
  (Thương mại/Bình dân)       |                   (Nike/Adidas)
                              |
       (Giày Thượng Đình) *   |
                              |
                   Thời trang / Cá tính thấp
  1. Xác định tọa độ vị thế: Thượng Đình bị định vị ở góc tư: Giá rất thấp — Mức độ thời trang/cá tính rất thấp. Khách hàng nhận diện thương hiệu chủ yếu qua thuộc tính "rẻ", "bền", nhưng thiếu hoàn toàn thuộc tính "cảm xúc" và "thời trang".
  2. Xác định các đòn bẩy trọng yếu: Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0.312$) và Thái độ đối với quảng cáo ($\beta = 0.278$) là hai nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua. Muốn tái định vị thành công, Thượng Đình bắt buộc phải chuyển dịch từ chiến lược cạnh tranh bằng giá sang tái tạo hình ảnh và truyền thông sáng tạo.

Đổi mới và đóng góp

  • Đóng góp về mặt phương pháp luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và áp dụng thành công mô hình định vị 7 bước của Harper Boyd kết hợp kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy OLS trong bối cảnh đặc thù của doanh nghiệp sản xuất da giày truyền thống Việt Nam.
  • So sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm:
    • So với mô hình của Chang & Wildt (1994): Đã tích hợp thêm các biến tiếp thị hiện đại (Thái độ quảng cáo, Độ bao phủ thương hiệu) thay vì chỉ tập trung vào bộ đôi Giá cả – Chất lượng.
    • So với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Phân tách rõ ràng tác động độc lập giữa quảng cáo và khuyến mãi, chứng minh khuyến mãi không mang lại hiệu quả định vị dài hạn.
    • So với nghiên cứu của Võ Tất Thới Thuần (2013): Cập nhật dữ liệu thực chứng cho thị trường Hà Nội năm 2023 với bối cảnh bùng nổ thương mại điện tử và văn hóa giày Sneaker của Gen Z.
  • Tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh: Cung cấp bằng chứng định lượng giúp doanh nghiệp tránh lãng phí ngân sách vào các chương trình giảm giá đại trà, đề xuất tập trung $70%$ ngân sách Marketing vào việc làm mới hình ảnh thương hiệu và chiến dịch truyền thông đa phương tiện.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược giải pháp 4P tái định vị

1. Chiến lược Sản phẩm (Product)

  • Tái cấu trúc thành 3 dòng sản phẩm rõ rệt:
    • Heritage Line (Dòng di sản): Giữ phom dáng ba-ta truyền thống nhưng nâng cấp chất liệu vải Canvas 12oz, lót giày EVA êm ái, đường may gia cường.
    • Streetwear Line (Dòng thời trang đường phố): Thiết kế chunky sneaker, hợp tác thiết kế cùng các Local Brand Việt.
    • Workwear/Safety Line: Tách riêng thương hiệu phụ (Sub-brand) chuyên phục vụ bảo hộ lao động để không làm loãng định vị thời trang.

2. Chiến lược Giá (Price)

  • Dịch chuyển vùng giá từ 80.000 – 150.000 VND lên 250.000 – 550.000 VND đối với dòng Heritage và Streetwear. Đây là phân khúc khoảng trống thị trường (Market White Space) nằm giữa Thượng Đình cũ và Biti's Hunter (650.000 – 1.200.000 VND).

3. Chiến lược Phân phối (Place)

  • Xây dựng kênh D2C qua Shopee Mall, TikTok Shop và Website chính thức.
  • Chuẩn hóa lại 20 cửa hàng đại lý trọng điểm tại Hà Nội theo mô hình Concept Store tối giản mang âm hưởng Retro Việt Nam.

4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion)

  • Khai thác xu hướng "Y2K" và "Local Pride" (Tự hào hàng Việt), tận dụng làn sóng thảo luận tự nhiên trên mạng xã hội.
  • Triển khai chiến dịch Social Video Marketing trên TikTok và Reels hướng tới đối tượng học sinh, sinh viên và giới trẻ đô thị.

Lộ trình triển khai (Implementation Roadmap)

2023-Q3/Q4 : Nghiên cứu R&D phom dáng mới + Chuẩn hóa Brand Guidelines
2024-Q1/Q2 : Ra mắt dòng Heritage Collection + Chiến dịch Rebranding trên MXH
2024-Q3/Q4 : Tối ưu hóa kênh E-Commerce D2C + Mở 03 Concept Store tại Hà Nội
2025-2026  : Mở rộng phân phối toàn quốc + Mở rộng dòng Streetwear

Hạn chế và hướng phát triển

  • Hạn chế về quy mô mẫu: Cỡ mẫu $N = 202$ tập trung tại địa bàn Hà Nội, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, chưa bao quát toàn bộ thị trường miền Bắc và miền Nam.
  • Hạn chế về mô hình thống kê: Phương pháp hồi quy tuyến tính OLS chỉ đánh giá được các mối quan hệ tác động trực tiếp một chiều, chưa xem xét các mối quan hệ trung gian (Mediating) hoặc điều tiết (Moderating).
  • Hướng phát triển nghiên cứu:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh ($N \ge 600$) tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
    • Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) hoặc CB-SEM trên phần mềm SmartPLS/AMOS để kiểm định chi tiết các biến trung gian như Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) và Giá trị cảm nhận (Perceived Value).

Đối tượng hưởng lợi

  • Sinh viên chuyên ngành Kinh tế / Marketing: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc khóa luận ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng OLS và quy trình xử lý dữ liệu SPSS.
  • Chuyên viên phân tích dữ liệu & Nghiên cứu thị trường: Khung thang đo thực chứng Likert 5 điểm chuẩn hóa cho ngành thời trang - bán lẻ và code pipeline xử lý kiểm định dữ liệu.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp & Thương hiệu: Bộ giải pháp khả thi giúp chuyển dịch định vị cho các thương hiệu nhà nước/truyền thống đang đối mặt với nguy cơ già hóa và đào thải thị trường.
  • Giới nghiên cứu học thuật: Bằng chứng thực nghiệm bổ sung vào kho tàng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang nội địa tại các thị trường mới nổi (Emerging Markets).

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật để triển khai mô hình phân tích định vị này là gì?

Mô hình yêu cầu máy tính cài đặt SPSS Statistics v20.0 trở lên (hoặc môi trường Python 3.8+ với thư viện statsmodels, scikit-learn), bộ dữ liệu khảo sát sạch với cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times k$ ($k$ là tổng số biến quan sát; trong đề tài $29 \times 5 = 145$ mẫu, thực tế thu thập 202 mẫu đáp ứng tốt tiêu chuẩn).

2. Giới hạn mở rộng quy mô (Scalability) của mô hình là gì?

Mô hình có khả năng mở rộng linh hoạt cho các ngành hàng bán lẻ khác (may mặc, tiêu dùng nhanh FMCG). Khi mở rộng tập mẫu lên quy mô lớn ($N > 1000$), nên chuyển đổi từ mô hình OLS cơ bản sang mô hình SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm soát sai số đo lường.

3. Làm thế nào để tích hợp dữ liệu nghiên cứu vào hệ thống CRM/ERP của doanh nghiệp?

Dữ liệu phân khúc và điểm số nhận thức khách hàng có thể ánh xạ trực tiếp vào module phân loại khách hàng (Customer Segmentation) trong CRM (như HubSpot, Salesforce hoặc Odoo ERP) thông qua các trường điểm đánh giá chất lượng và mức độ sẵn sàng chi trả.

4. Yêu cầu bảo trì và cập nhật dữ liệu định kỳ như thế nào?

Thương hiệu cần tiến hành khảo sát định vị lặp lại (Brand Tracking Survey) theo chu kỳ 6 tháng hoặc 12 tháng/lần để vẽ lại bản đồ nhận thức Perceptual Map, theo dõi sự dịch chuyển hình ảnh thương hiệu và đánh giá ROI của các chiến dịch truyền thông.

5. Chi phí dự toán và thời gian hoàn vốn (ROI Timeline) cho chiến lược tái định vị?

Ngân sách dự toán giai đoạn đầu khoảng 800 triệu – 1,5 tỷ VND (phân bổ cho R&D thiết kế, bao bì, sản xuất thử nghiệm và Social Campaign). Với biên lợi nhuận cải thiện từ dòng sản phẩm mới (giá bán 350.000 VND so với 100.000 VND cũ), thời gian hòa vốn dự kiến đạt từ 18 – 24 tháng sau khi chính thức mở bán dòng sản phẩm mới.

Kết luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thanh Xuân đã giải quyết trọn vẹn bài toán học thuật và thực tiễn về tái định vị thương hiệu giày Thượng Đình tại thị trường Hà Nội. Thông qua việc phân tích dữ liệu định lượng thực chứng trên 202 khách hàng, nghiên cứu chứng minh rằng việc nâng cấp Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0.312$) và đẩy mạnh Truyền thông quảng cáo sáng tạo ($\beta = 0.278$) là hai đòn bẩy sống còn để đưa thương hiệu thoát khỏi cái bóng "giày bảo hộ lao động".

Các doanh nghiệp sản xuất truyền thống tại Việt Nam hoàn toàn có thể tham khảo mô hình định lượng và lộ trình Marketing-Mix của đề tài để thực hiện chuyển dịch thương hiệu thành công trong kỷ nguyên số.