Tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam hiện nay

Luận án: Tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam hiện nay

• Tác giả: Vũ Hoàng Oanh
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Minh Sơn
• Trường học: Học viện Báo chí và Tuyên truyền
• Chuyên ngành: Quan hệ công chúng
• Đề tài: Tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam hiện nay
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan truyền thông điểm đến du lịch với hình ảnh Việt Nam

Truyền thông điểm đến du lịch giữ vai trò then chốt trong cấu trúc hình ảnh quốc gia. Hoạt động này phản ánh các giá trị văn hóa, lịch sử và tự nhiên của một đất nước. Tại Việt Nam, du lịch không chỉ là ngành kinh tế mũi nhọn. Ngành này còn là kênh ngoại giao công chúng hiệu quả. Thông điệp truyền thông định hình ấn tượng ban đầu của du khách quốc tế. Hình ảnh quốc gia là tập hợp các nhận thức và niềm tin của công chúng. Các chiến dịch quảng bá giúp định vị vị thế đất nước trên trường quốc tế. Mối quan hệ giữa điểm đến và hình ảnh quốc gia mang tính tương hỗ chặt chẽ. Điểm đến hấp dẫn sẽ nâng cao sức mạnh mềm của quốc gia. Ngược lại, hình ảnh quốc gia uy tín sẽ bảo chứng cho sức hút của các điểm đến. Việc nghiên cứu mối quan hệ này có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc. Tiếp cận đa chiều giúp nhận diện bản chất của quá trình truyền thông điểm đến du lịch. Quá trình này đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa chính quyền và doanh nghiệp.

1.1. Khái niệm và bản chất của truyền thông điểm đến du lịch

Truyền thông điểm đến du lịch là phương thức tương tác thông tin có chủ đích. Hoạt động này nhằm giới thiệu các đặc tính nổi bật của địa danh. Nội dung truyền thông bao gồm tài nguyên thiên nhiên, di sản văn hóa và dịch vụ. Mục tiêu chính là thu hút khách du lịch và gia tăng trải nghiệm thực tế. Tiếp cận theo góc độ marketing coi điểm đến như một sản phẩm tích hợp. Nơi đây diễn ra sự gặp gỡ giữa cung và cầu du lịch. Tuy nhiên, điểm đến không đơn thuần là hàng hóa kinh tế. Địa danh còn mang ý nghĩa biểu tượng và giá trị tinh thần. Truyền thông điểm đến tạo lập cầu nối giữa kỳ vọng và thực tế của du khách. Hiệu quả truyền thông quyết định mức độ ghi nhớ thương hiệu địa phương.

1.2. Mối liên hệ giữa thương hiệu và hình ảnh quốc gia

Hình ảnh quốc gia và thương hiệu quốc gia có sự giao thoa mật thiết. Thương hiệu quốc gia cung cấp khung chiến lược định hướng tổng thể. Khung này giúp điều phối các thông điệp truyền thông nhất quán. Ngược lại, hình ảnh quốc gia hình thành từ nhận thức thực tế của công chúng. Nhận thức này chịu tác động từ cả truyền thông có kiểm soát và yếu tố tự phát. Trải nghiệm trực tiếp của du khách đóng vai trò định hình then chốt. Sự lan tỏa thông tin từ du khách tạo nên hình ảnh chân thực. Nếu thiếu sự phân định rõ ràng, các chiến lược quảng bá dễ mất trọng tâm. Việc đồng bộ giữa định vị thương hiệu và hình ảnh thực tế là điều kiện bắt buộc. Sự thống nhất này tạo nên uy tín bền vững cho đất nước.

II. Phân tích tác động truyền thông điểm đến du lịch tại Việt Nam

Truyền thông điểm đến du lịch Việt Nam đạt nhiều kết quả tích cực trong thập kỷ qua. Các giải thưởng quốc tế đã khẳng định sức hấp dẫn của tài nguyên tự nhiên. Tuy nhiên, hoạt động quảng bá vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế nội tại. Nội dung thông điệp truyền thông thường có xu hướng trùng lặp giữa các địa phương. Nhiều chiến dịch chỉ tập trung vào việc mô tả cảnh quan đơn thuần. Chiều sâu văn hóa và yếu tố bản sắc con người chưa được khai thác triệt để. Khả năng tích hợp công nghệ số trong tiếp thị du lịch chưa thực sự đồng đều. Tình trạng phân mảnh trong quản lý thông tin làm suy giảm hiệu quả định vị quốc gia. Thêm vào đó, việc xử lý khủng hoảng truyền thông du lịch còn mang tính bị động. Sự chênh lệch giữa thông điệp quảng bá và chất lượng dịch vụ thực tế gây thất vọng cho du khách. Điều này làm tổn hại trực tiếp đến độ tin cậy của hình ảnh quốc gia. Truyền thông số hóa tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra thách thức về kiểm soát thông tin lan truyền.

2.1. Nguy cơ thương mại hóa và làm mờ bản sắc văn hóa

Cách tiếp cận kinh tế thuần túy thường xem điểm đến như một hàng hóa trao đổi. Xu hướng này tiềm ẩn rủi ro đơn giản hóa trải nghiệm du lịch. Các chiến dịch truyền thông quá chú trọng doanh thu dễ bỏ qua chiều sâu biểu tượng. Di sản văn hóa có thể bị thương mại hóa quá mức để phục vụ thị hiếu ngắn hạn. Thực trạng này làm sai lệch bản sắc văn hóa truyền thống của cộng đồng bản địa. Du khách quốc tế tìm kiếm giá trị nguyên bản thay vì những sản phẩm rập khuôn. Việc lạm dụng hình ảnh nhân tạo làm suy yếu tính chân thực của điểm đến. Nhận thức của công chúng về đất nước sẽ trở nên nghèo nàn và thiếu chiều sâu. Bảo tồn tính chân thực là yêu cầu sống còn của truyền thông bền vững.

2.2. Sự thiếu đồng bộ trong chiến lược quảng bá đa kênh

Sự thiếu liên kết giữa các địa phương tạo nên bức tranh truyền thông rời rạc. Mỗi tỉnh thành triển khai chiến dịch tiếp thị theo định hướng riêng biệt. Tình trạng này làm phân tán nguồn lực và làm mờ nhạt thông điệp quốc gia. Công chúng quốc tế tiếp nhận các luồng thông tin không có tính kết nối hệ thống. Việc ứng dụng truyền thông đa phương tiện và mạng xã hội chưa phát huy tối đa tiềm năng. Các kênh truyền thông chính thống và thông tin phi chính thức chưa có sự cộng hưởng. Nội dung do người dùng sáng tạo chưa được quản trị và điều hướng hợp lý. Thiếu cơ chế kiểm soát chất lượng thông tin dẫn đến nguy cơ sai lệch hình ảnh. Chiến lược rời rạc làm giảm năng lực cạnh tranh du lịch của quốc gia.

III. Giải pháp phát triển truyền thông điểm đến du lịch Việt Nam

Đổi mới chiến lược truyền thông điểm đến du lịch là yêu cầu cấp thiết hiện nay. Mô hình quản trị cần kết hợp chặt chẽ giữa nhà nước và khu vực tư nhân. Cần xây dựng thông điệp thương hiệu quốc gia nhất quán và xuyên suốt. Thông điệp này phải làm nổi bật các giá trị cốt lõi về con người, thiên nhiên và lịch sử. Việc số hóa toàn diện nội dung tiếp thị du lịch cần được ưu tiên triển khai. Các nền tảng số hiện đại giúp cá nhân hóa thông điệp cho từng thị trường mục tiêu. Phương pháp tiếp cận tích hợp cả cung và cầu giúp cân bằng lợi ích kinh tế với bảo tồn văn hóa. Việc đo lường tác động truyền thông phải dựa trên dữ liệu khoa học và chỉ số rõ ràng. Đào tạo nguồn nhân lực truyền thông chuyên nghiệp là yếu tố then chốt. Sự tham gia của cộng đồng địa phương trong việc kể câu chuyện văn hóa cần được khuyến khích. Cơ chế phản hồi kịp thời từ du khách giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố uy tín đất nước.

3.1. Ứng dụng công nghệ số và tiếp thị dữ liệu định hướng

Công nghệ số cung cấp công cụ mạnh mẽ để tái định vị điểm đến du lịch. Việc khai thác dữ liệu lớn giúp phân tích hành vi và sở thích của khách quốc tế. Chiến dịch quảng bá có thể tùy biến nội dung theo từng khu vực địa lý cụ thể. Công nghệ thực tế ảo và trí tuệ nhân tạo mang lại trải nghiệm khám phá tương tác cao. Các nền tảng truyền thông xã hội cần được vận hành chuyên nghiệp để lan tỏa hình ảnh đẹp. Việc ứng dụng công nghệ giúp phát hiện sớm các thông tin tiêu cực phát sinh. Đội ngũ quản lý có thể chủ động điều chỉnh chiến lược kịp thời. Tiếp thị số thông minh tối ưu hóa chi phí và gia tăng phạm vi tiếp cận toàn cầu.

3.2. Xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn với bản sắc địa phương

Nghệ thuật kể chuyện là chìa khóa gia tăng giá trị cảm xúc cho điểm đến. Thông điệp truyền thông cần bắt nguồn từ câu chuyện văn hóa đời sống đích thực. Sự thân thiện và mến khách của người dân tạo nên ấn tượng sâu đậm cho du khách. Cần liên kết các điểm đến thành chuỗi hành trình trải nghiệm di sản độc đáo. Mỗi địa phương cần khẳng định bản sắc riêng biệt trong bức tranh tổng thể quốc gia. Việc lồng ghép ẩm thực, nghệ thuật dân gian và phong tục nâng cao sức hút khác biệt. Thông điệp giàu cảm xúc giúp du khách ghi nhớ và hình thành thái độ gắn bó. Câu chuyện thương hiệu chân thực sẽ củng cố hình ảnh Việt Nam hòa bình, thân thiện và giàu bản sắc.

IV. Kết luận về truyền thông điểm đến du lịch với hình ảnh quốc gia

Truyền thông điểm đến du lịch là động lực quan trọng nâng cao hình ảnh quốc gia Việt Nam. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này có tính chiến lược và gắn kết lâu dài. Điểm đến du lịch đóng vai trò đại sứ giới thiệu đất nước với cộng đồng quốc tế. Hiệu quả truyền thông không chỉ dừng lại ở số lượng du khách ghé thăm. Thành công thực sự thể hiện qua sự tin tưởng và tình cảm yêu mến của thế giới. Việc quản trị hình ảnh quốc gia đòi hỏi tư duy đổi mới và tầm nhìn bao quát. Các cơ quan quản lý cần phối hợp chặt chẽ với doanh nghiệp và người dân. Mô hình truyền thông hiện đại cần tích hợp hài hòa giữa lợi ích kinh tế và giá trị nhân văn. Việc thực thi đồng bộ các giải pháp sẽ định vị Việt Nam thành điểm đến an toàn và hấp dẫn. Hình ảnh một quốc gia phát triển năng động nhưng đậm đà bản sắc sẽ được khẳng định vững chắc. Đây là nền tảng thúc đẩy hội nhập kinh tế và nâng tầm vị thế quốc tế của đất nước.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong ngoại giao công chúng

Truyền thông du lịch là công cụ hữu hiệu phục vụ chiến lược ngoại giao công chúng. Trải nghiệm du lịch tích cực xóa bỏ những định kiến sai lệch trong quá khứ. Du khách quốc tế trở thành các đại sứ truyền thông tự nguyện sau chuyến tham quan. Hoạt động quảng bá điểm đến góp phần mở rộng mạng lưới quan hệ quốc tế. Quốc gia có thể lồng ghép thông điệp hòa bình và hợp tác qua các sự kiện du lịch. Các lễ hội văn hóa và tuần lễ du lịch tạo cầu nối giao lưu nhân dân hiệu quả. Việc gia tăng sức mạnh mềm giúp nâng cao vị thế đàm phán trên trường quốc tế. Ngoại giao công chúng dựa trên du lịch mang lại sự gắn kết văn hóa bền vững và thực chất.

4.2. Định hướng nghiên cứu và phát triển học thuật tương lai

Lĩnh vực truyền thông điểm đến du lịch mở ra nhiều hướng nghiên cứu mới. Các học giả cần tiếp tục phát triển hệ thống chỉ báo đo lường tác động chuyên sâu. Việc kết hợp phương pháp định lượng và định tính giúp làm rõ bản chất vấn đề. Các nghiên cứu tương lai nên tập trung vào hành vi tiếp nhận thông tin trên môi trường số. Ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo đối với quyết định chọn điểm đến là chủ đề quan trọng. Việc phân định ranh giới giữa thương hiệu và hình ảnh quốc gia cần được chuẩn hóa. Các công trình học thuật sẽ cung cấp luận cứ khoa học cho việc hoạch định chính sách. Sự phát triển lý luận đóng góp thiết thực vào chiến lược quảng bá hình ảnh Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Đề tài luận án tiến sĩ "Tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam hiện nay" được nghiên cứu sinh Vũ Hoàng Oanh thực hiện thuộc chuyên ngành Quan hệ công chúng (mã số: 9320108) tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Phạm Minh Sơn.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, hình ảnh quốc gia được xem là thành tố trung tâm cấu thành thương hiệu quốc gia. Nhiều học giả khẳng định thương hiệu quốc gia không thể định hình nếu thiếu một hình ảnh quốc gia rõ ràng, nhất quán. Trong các lĩnh vực kiến tạo hình ảnh, du lịch giữ vị trí đặc thù vì đối với nhiều nhóm công chúng quốc tế, điểm chạm đầu tiên với một quốc gia diễn ra qua tư cách điểm đến du lịch. Do đó, truyền thông điểm đến không thuần túy là xúc tiến thương mại của ngành du lịch mà là một thực hành truyền thông tham gia trực tiếp vào việc kiến tạo hình ảnh quốc gia.

Tại Việt Nam, vai trò này được khẳng định nhất quán trong hệ thống chủ trương và chính sách:

• Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị xác định phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, đem lại hiệu quả tổng hợp về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, đối ngoại và quốc phòng - an ninh.
• Kết luận số 57-KL/TW đặt hoạt động truyền thông hình ảnh quốc gia trong tổng thể công tác thông tin đối ngoại.
• Nghị quyết số 80-NQ/TW xác định văn hóa là sức mạnh mềm quốc gia.
• Chiến lược Ngoại giao văn hóa đến năm 2030, Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030 và Quy hoạch hệ thống du lịch thời kỳ 2021–2030, tầm nhìn đến năm 2045 xác định mục tiêu định vị quốc tế và khẳng định du lịch góp phần bảo vệ chủ quyền lãnh thổ.

Về thực tiễn, năm 2023, Việt Nam đón 12,6 triệu lượt khách quốc tế (gấp 3,4 lần năm 2022, vượt chỉ tiêu 8 triệu lượt); khu vực dịch vụ và du lịch tăng trưởng 6,24%, đóng góp 53,34% vào mức tăng trưởng chung của GDP. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông điểm đến do nhiều chủ thể triển khai thiếu sự phối hợp chặt chẽ; nội dung do người dùng tạo ra (UGC) bùng nổ gây thách thức cho tính nhất quán của thông điệp. Việc đánh giá hiệu quả truyền thông vẫn nặng về chỉ số hiển thị (views, reach) mà chưa gắn kết với các chỉ báo nhận thức, cảm xúc, hành vi của công chúng và mục tiêu chính sách. Khoảng cách giữa nỗ lực truyền thông và tác động thực tế đối với hình ảnh quốc gia chưa được lượng hóa và lý giải có hệ thống.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận án là trên cơ sở làm rõ cơ sở lý luận, khảo sát và đánh giá thực trạng tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam, đề xuất hệ thống giải pháp tăng cường tác động tích cực của hoạt động này trong thời gian tới.

Luận án xác lập 4 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến đề tài theo ba trục: điểm đến và truyền thông điểm đến du lịch; hình ảnh quốc gia; mối quan hệ giữa truyền thông điểm đến du lịch và hình ảnh quốc gia, từ đó chỉ ra các khoảng trống học thuật.
2. Làm rõ cơ sở lý luận về tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia: xác lập nội hàm khái niệm, khung lý thuyết, cơ chế tác động và cơ sở chính trị, pháp lý.
3. Khảo sát, đánh giá thực trạng tác động thông qua kiểm định các giả thuyết nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu định tính; chỉ rõ kết quả đạt được, hạn chế trong quá trình chuyển hóa và nguyên nhân.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường tác động tích cực của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 4 câu hỏi:

1. Truyền thông điểm đến du lịch tác động tới hình ảnh quốc gia Việt Nam thông qua cơ chế nào?
2. Mức độ và cấu trúc tác động của truyền thông điểm đến du lịch tới nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi của công chúng đối với Việt Nam như thế nào?
3. Đánh giá về truyền thông điểm đến du lịch và hình ảnh Việt Nam khác nhau như thế nào giữa các nhóm công chúng theo nguồn gốc, độ tuổi, mức độ trải nghiệm thực địa và kênh tiếp nhận thông tin?
4. Cần những giải pháp nào để tăng cường tác động tích cực của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 5 giả thuyết:

• H1: Truyền thông điểm đến du lịch có tác động thuận chiều (tích cực) đến nhận thức của công chúng về hình ảnh quốc gia Việt Nam.
• H2: Truyền thông điểm đến du lịch có tác động thuận chiều (tích cực) đến cảm xúc của công chúng về hình ảnh quốc gia Việt Nam.
• H3: Truyền thông điểm đến du lịch có tác động thuận chiều (tích cực) đến xu hướng hành vi của công chúng đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam.
• H4: Nhận thức của công chúng về Việt Nam có tác động thuận chiều (tích cực) đến cảm xúc của công chúng đối với Việt Nam.
• H5: Cảm xúc của công chúng đối với Việt Nam có tác động thuận chiều (tích cực) đến xu hướng hành vi của công chúng.

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam.
• Khách thể nghiên cứu: Bao gồm 3 nhóm: (1) Công chúng quốc tế (người mang quốc tịch nước ngoài, kể cả người gốc Việt Nam, đã hoặc chưa từng đến Việt Nam); (2) Công chúng trong nước (người mang quốc tịch Việt Nam, kể cả người đang sinh sống, học tập, làm việc ở nước ngoài); (3) Những người trực tiếp tham gia hoạt động du lịch và truyền thông điểm đến (cán bộ quản lý, chuyên gia du lịch, hướng dẫn viên, nhân viên ngành du lịch).
• Phạm vi nội dung: Tiếp cận tác động từ phía công chúng tiếp nhận (nhận thức, cảm xúc, xu hướng hành vi); hình ảnh quốc gia được đánh giá trên 3 chiều: chính trị (bao hàm an ninh), kinh tế, văn hóa - xã hội. Luận án không phân tích trực tiếp sản phẩm truyền thông nguồn phát mà khảo cứu hệ thống văn bản định hướng chính sách làm hệ quy chiếu tham chiếu.
• Phạm vi không gian: Tiếp cận Việt Nam như một điểm đến cấp quốc gia; không đánh giá riêng từng địa phương cụ thể.
• Phạm vi thời gian: Khảo sát thực trạng tiếp nhận trong giai đoạn 2022 đến hết tháng 6/2026. Khảo cứu văn bản chính sách từ năm 2017 đến năm 2026 (từ Nghị quyết 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 đến Quyết định 173/QĐ-TTg ngày 27/01/2026). Dữ liệu định lượng và định tính được thu thập tập trung trong năm 2025.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu chính

Tác giả tổng thuật lịch sử nghiên cứu xoay quanh ba trục nội dung lớn:

1. Nghiên cứu về điểm đến và truyền thông điểm đến du lịch:

   • Bản chất và phân loại: Tiếp cận địa lý xem điểm đến là không gian vật lý hội tụ dịch vụ, hạ tầng (Christaller, 1964; Cooper và cộng sự, 1993; UNWTO; Hall & Page, 2014). Tiếp cận kinh tế - marketing nhìn nhận điểm đến như sản phẩm cạnh tranh cung - cầu (Kotler, Haider & Rein, 1993; Vũ Đức Minh, 2014). Tiếp cận tích hợp kết hợp cả cung, cầu và phát triển bền vững (Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa, 2008). Hệ thống phân loại điểm đến theo không gian của Leiper (1990) và vòng đời điểm đến của Butler (1980). Mối liên hệ cảm xúc với địa điểm cụ thể (Murphy và cộng sự, 2000, 2007; Al-Busaidi, 2023).
   • Đo lường hình ảnh điểm đến: Khảo sát mô tả qua kỹ thuật phân biệt ngữ nghĩa (Hunt, 1975); cấu trúc đa chiều thuộc tính - tổng thể, chức năng - tâm lý (Echtner & Ritchie, 1991, 1993); mô hình nhận thức - cảm xúc - xu hướng hành vi và các tác nhân hình thành hình ảnh (Gartner, 1994; Baloglu & McCleary, 1999; Beerli & Martín, 2004; Agapito và cộng sự, 2013). Các chỉ số vĩ mô của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF). Nghiên cứu dữ liệu lớn và môi trường số (Liu và cộng sự, 2020; Wang và cộng sự, 2024). Các nghiên cứu tại Việt Nam tập trung vào địa phương riêng lẻ như Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Tây Nam sông Hậu (Nguyễn Quang Vinh và cộng sự, 2018; Phạm Thái Hà, 2019; Trần Thị Xuân Viên, 2022; Đoàn Tuấn Phong, 2023).
   • Truyền thông điểm đến: Phân tích công cụ điện ảnh (Ngô Hồng Vân, 2020), tiếp cận thương hiệu điểm đến theo quan điểm hệ thống và các điểm tiếp xúc trong hành trình du khách (Nguyễn Thành Trung và cộng sự, 2024).

2. Nghiên cứu về hình ảnh quốc gia:

   • Hướng tâm lý - nhận thức: Đo lường nhận thức công chúng, phân biệt cơ chế vầng hào quang (halo effect) và cấu trúc tóm lược (summary construct) của Han (1989); thang đo đa chiều của Martin & Eroglu (1993); sự giao thoa hình ảnh điểm đến và hình ảnh quốc gia (Fan, 2010; Cai, 2002; Liu, 2023).
   • Hướng thương hiệu - marketing: Xem hình ảnh quốc gia là tài sản chiến lược có thể quản trị (Van Ham, 2001, 2008); định nghĩa hình ảnh quốc gia tương tự thương hiệu sản phẩm của Simon Anholt (2007) và lục giác thương hiệu quốc gia (du lịch, xuất khẩu, quản trị, văn hóa - di sản, con người, đầu tư - nhập cư); nhận định của Fan (2008) về các diễn ngôn ngoài tầm kiểm soát.
   • Hướng chính trị - quan hệ quốc tế: Gắn hình ảnh quốc gia với quyền lực mềm (Nye, 2004, 2008), hành vi chính sách và tính chính danh (Xue-min, 2012), phát triển và viện trợ ngoại giao (Pamment & Wilkins, 2018), 5 nhóm hoạt động ngoại giao công chúng (Cull, 2008, 2019), mô hình quan hệ công chúng hai chiều đối xứng (Grunig & Hunt, 1984).
   • Nghiên cứu tại Việt Nam: Gắn hình ảnh quốc gia với thông tin đối ngoại và ngoại giao văn hóa (Phạm Minh Sơn, 2009; Hoàng Tuấn Anh, 2012; Nguyễn Hoa, 2014; Lê Thị Thu Hằng, 2018; Đỗ Xuân Hà, 2002; Dương Văn Quảng, 2006; Lê Thanh Bình, 2014; Lưu Trần Toàn, 2017; Phan Tất Thứ, 2007 với mô hình MECGRIS PR).

3. Cấu trúc hình ảnh quốc gia và quan hệ với thương hiệu quốc gia:

   • Cấu trúc 5 lĩnh vực của Wang (2006); cấu trúc 4 chiều của Buhmann & Ingenhoff (2015); cấu trúc 3 chiều của Liu (2023) gồm văn hóa (linh hồn), kinh tế (nền tảng vật chất), chính trị (trục định hướng).
   • Về quan hệ hình ảnh - thương hiệu: Ba trường phái gồm thương hiệu bao hàm hình ảnh, hình ảnh rộng hơn thương hiệu, và quan điểm giao thoa một phần (Buhmann & Ingenhoff, 2015; Papadopoulos & Heslop, 1993). Luận án lựa chọn lập trường giao thoa một phần.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

• Phần lớn nghiên cứu trước đây mặc nhiên thừa nhận tính bắc cầu giữa cấp độ điểm đến và cấp độ quốc gia mà thiếu một khung lý thuyết giải thích cụ thể cơ chế chuyển hóa nhận thức từ điểm đến cụ thể sang nhận thức tổng thể về quốc gia.
• Các nghiên cứu tại Việt Nam chủ yếu tiếp cận theo hướng bàn luận chính sách, tổng kết kinh nghiệm từ góc độ nguồn phát (Nhà nước/ngành du lịch cần làm gì), thiếu các công trình đo lường thực chứng từ góc nhìn công chúng tiếp nhận thông qua công cụ chuẩn hóa.
• Thiếu nghiên cứu kiểm định riêng biệt từng mắt xích trong chuỗi nhận thức - cảm xúc - xu hướng hành vi đối với hình ảnh quốc gia, dẫn đến việc bỏ qua các mắt xích có mức độ liên kết không đồng đều.
• Chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam đặt hình ảnh quốc gia được định hướng trong văn bản chính sách đối chiếu trực tiếp với hình ảnh thực tế được công chúng cảm nhận trên cùng một hệ quy chiếu đa chiều.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích 3 lớp dựa trên các nền tảng lý thuyết:

• Mô hình nhận thức – cảm xúc – xu hướng hành vi (Cognitive – Affective – Conative: C-A-C) của Gartner (1994): Được dùng làm khung phân tích quá trình tiếp nhận thông điệp truyền thông của công chúng.
• Mô hình 4A về nội dung truyền thông điểm đến của Cooper và cộng sự (1993): Bao gồm 4 phương diện nội dung: Attractions (Điểm tham quan), Accessibility (Khả năng tiếp cận), Amenities (Tiện nghi du lịch), Ancillary services (Dịch vụ hỗ trợ).
• Mô hình 3 chiều cấu trúc hình ảnh quốc gia của Liu (2023): Gồm Văn hóa, Kinh tế, Chính trị. Luận án mở rộng chiều Chính trị để bao hàm cả yếu tố An ninh.
• Lý thuyết vận hành hình ảnh quốc gia của Han (1989): Gồm hiệu ứng vầng hào quang (halo effect) đối với công chúng chưa có trải nghiệm và cấu trúc tóm lược (summary construct) đối với công chúng đã có trải nghiệm thực địa.
• Mô hình cấu trúc thương hiệu đa cấp và lý thuyết lan tỏa hồi tiếp (feedback spillover effect): Giải thích sự chuyển hóa nhận thức giữa cấp độ điểm đến và cấp độ quốc gia.
• Các lý thuyết truyền thông bổ trợ: Mô hình truyền thông Shannon – Weaver, lý thuyết dòng chảy hai bước và nhiều bước, mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của Grunig & Hunt (1984).

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp theo mô hình hội tụ (convergent mixed-methods design). Dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính được thu thập song song, phân tích độc lập và đối chiếu ở giai đoạn diễn giải kết quả.

Năm phương pháp cụ thể được triển khai:

1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Khảo cứu các công trình khoa học trong và ngoài nước; khảo cứu 09 văn bản chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước giai đoạn 2017–2026; tài liệu kinh nghiệm quốc tế.
2. Phương pháp thống kê, so sánh: So sánh đánh giá giữa các nhóm công chúng (trong nước và quốc tế; đã đến và chưa đến Việt Nam; nhóm tuổi; kênh tiếp nhận); so sánh hình ảnh định hướng chính sách với hình ảnh thực tế công chúng cảm nhận.
3. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi:
   • Công cụ: Bảng hỏi chuẩn hóa song ngữ (Việt - Anh), kết hợp câu hỏi đóng, thang đo Likert 5 mức (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) và một số câu hỏi mở. Riêng câu hỏi đo lường tác động đến mong muốn đến Việt Nam mã hóa 3 mức (1 = Không, 2 = Tác động một phần, 3 = Có), kết hợp với chỉ báo 2p (thang 1–5) nên biến xu hướng hành vi có khoảng điểm từ 1 đến 4.
   • Mẫu khảo sát: Chọn mẫu phi xác suất (kết hợp chọn mẫu thuận tiện và có chủ đích). Thu được 411 phiếu hợp lệ (trong đó công chúng quốc tế $n = 22$).
   • Thu thập: Thu thập từ tháng 3 đến tháng 9/2025 qua kênh trực tuyến và phát trực tiếp. Thời gian hoàn thành trung bình 15 phút.
   • Xử lý: Mã hóa, làm sạch và phân tích trên phần mềm SPSS bằng thống kê mô tả, kiểm định $t$, ANOVA, tương quan và 5 mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến riêng biệt để kiểm định H1 đến H5.
4. Phương pháp phỏng vấn sâu:
   • Thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc với 32 đáp viên độc lập với mẫu bảng hỏi: Nhóm 1 gồm 05 cán bộ quản lý và chuyên gia (thuộc Cục Du lịch quốc gia Việt Nam, Trung tâm Thông tin du lịch, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, và chuyên gia quốc tế về thương hiệu địa phương); Nhóm 2 gồm 27 công chúng (23 người nước ngoài: 17 người đã đến, 6 người chưa đến Việt Nam; phân bổ gồm 5 Bắc Mỹ, 5 châu Âu, 9 châu Á, 4 Úc, trong đó có 4 người gốc Việt; và 04 người Việt Nam).
5. Phương pháp phân tích dữ liệu định tính:
   • Phân tích nội dung định tính đối với 09 văn bản chính sách giai đoạn 2017–2026 trên khung mã suy diễn 3 chiều của Liu (2023).
   • Phân tích chủ đề (thematic analysis) trên phần mềm NVivo đối với 32 biên bản phỏng vấn sâu và 43 câu trả lời mở trong bảng hỏi (mã hóa KS-01 đến KS-43), kết hợp mã định hướng lý thuyết và mã mở.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học theo ba nhóm chủ đề: nghiên cứu về điểm đến và truyền thông điểm đến du lịch; nghiên cứu về hình ảnh quốc gia; nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền thông điểm đến du lịch và hình ảnh quốc gia. Tác giả phân tích các mô hình lý thuyết từ địa lý, kinh tế - marketing, tâm lý học nhận thức đến quan hệ quốc tế, đối chiếu giữa tài liệu học thuật quốc tế và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Chương này chỉ rõ khoảng trống học thuật về tính thiếu vắng cơ chế kết nối thực chứng giữa hai cấp độ điểm đến và quốc gia, làm cơ sở xác lập hướng đi và nhiệm vụ của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận về tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia

Chương 2 làm rõ hệ khái niệm công cụ: truyền thông điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến, hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia và bản sắc quốc gia; phân định ranh giới giữa các khái niệm nhằm tránh chồng lấn biến đo lường. Tác giả luận giải cơ chế tác động qua mô hình nhận thức – cảm xúc – xu hướng hành vi (Gartner, 1994), mô hình 4A (Cooper và cộng sự, 1993), cấu trúc 3 chiều hình ảnh quốc gia mở rộng (Liu, 2023), hai cơ chế vận hành hình ảnh của Han (1989), và lý thuyết lan tỏa hồi tiếp. Chương này cũng phân tích cơ sở chính trị, pháp lý tại Việt Nam (các Nghị quyết 08-NQ/TW, Kết luận 57-KL/TW, Nghị quyết 80-NQ/TW và các chiến lược phát triển ngành đến năm 2030), đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và luận giải 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 – H5).

Chương 3: Thực trạng tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích dữ liệu định lượng và định tính. Tác giả phân tích bối cảnh truyền thông điểm đến và kết quả mã hóa 09 văn bản chính sách để xác lập định hướng hình ảnh quốc gia theo ba chiều (chính trị – an ninh, kinh tế, văn hóa – xã hội).

Chương này trình bày kết quả kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy tuyến tính đơn biến trên SPSS:

Giả thuyết	Mối quan hệ kiểm định	Hệ số hồi quy ($\beta$)	Mức ý nghĩa ($p$)	Kết luận kiểm định
H1	Truyền thông điểm đến $\rightarrow$ Nhận thức hình ảnh quốc gia	Dương	$p < 0,001$	Chấp nhận
H2	Truyền thông điểm đến $\rightarrow$ Cảm xúc về hình ảnh quốc gia	Dương	$p < 0,001$	Chấp nhận
H3	Truyền thông điểm đến $\rightarrow$ Xu hướng hành vi của công chúng	Dương	$p < 0,001$	Chấp nhận
H4	Nhận thức về Việt Nam $\rightarrow$ Cảm xúc đối với Việt Nam	$\beta = 0,719$	$p < 0,001$	Chấp nhận
H5	Cảm xúc đối với Việt Nam $\rightarrow$ Xu hướng hành vi của công chúng	$\beta = 0,481$	$p < 0,001$	Chấp nhận

Kết quả cho thấy quan hệ nhận thức – cảm xúc (H4) có mức độ liên kết cao ($\beta = 0,719$), trong khi quan hệ cảm xúc – xu hướng hành vi (H5) có mức độ liên kết thấp hơn rõ rệt ($\beta = 0,481$). Dữ liệu phỏng vấn sâu chỉ ra nguyên nhân là do xu hướng hành vi chịu sự chi phối mạnh mẽ của các điều kiện thực tế tại điểm đến (chất lượng dịch vụ, khả năng hỗ trợ, tính thuận tiện).

Phân tích định tính xác nhận hai cơ chế hình thành hình ảnh quốc gia theo Han (1989): nhóm chưa đến Việt Nam suy luận hình ảnh từ ấn tượng tổng thể (vầng hào quang), trong khi nhóm đã đến đúc kết hình ảnh từ trải nghiệm thực địa (cấu trúc tóm lược). Đồng thời, chương 3 làm rõ vai trò của 4 nhóm kênh truyền thông và nhận diện các nguồn thông tin nằm ngoài tầm kiểm soát của cơ quan quản lý (cảnh báo du lịch của chính phủ nước ngoài, mạng xã hội, báo chí quốc tế, khung so sánh khu vực).

Chương 4: Những vấn đề đặt ra và giải pháp tăng cường tác động tích cực của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam

Chương 4 dự báo bối cảnh truyền thông số, chỉ ra các vấn đề đặt ra từ khoảng cách giữa hình ảnh định hướng chính sách và hình ảnh cảm nhận thực tế của công chúng. Tác giả phân tích kinh nghiệm truyền thông điểm đến quốc tế và điều kiện vận dụng tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, luận án đề xuất hệ thống giải pháp phân định theo ba nhóm chủ thể chính:

1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và thông tin đối ngoại;
2. Cơ quan du lịch và xúc tiến du lịch tại các địa phương;
3. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành.

Các giải pháp tập trung vào việc hoàn thiện cơ chế điều phối thông điệp đa chủ thể, tối ưu hóa nội dung truyền thông theo từng chiều hình ảnh quốc gia, phân hóa thông điệp theo mức độ trải nghiệm của công chúng, và quản trị chủ động hệ sinh thái thông tin ngoài kiểm soát.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Những kết quả và đóng góp mới của luận án

1. Đóng góp về tổng hợp lý thuyết chuyển hóa cấp độ: Luận án kết nối ba nền tảng lý thuyết độc lập (hai mô hình vận hành hình ảnh quốc gia của Han, mô hình cấu trúc thương hiệu đa cấp và lý thuyết lan tỏa hồi tiếp) để lý giải quá trình chuyển hóa nhận thức từ cấp độ điểm đến du lịch sang cấp độ quốc gia theo ba thành phần nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi, thay vì mặc nhiên thừa nhận tính bắc cầu tuyến tính.
2. Phát hiện về sự không đồng đều giữa các mắt xích tác động: Kết quả kiểm định thực chứng ghi nhận mối quan hệ nhận thức – cảm xúc có hệ số hồi quy cao ($\beta = 0,719, p < 0,001$), trong khi quan hệ cảm xúc – xu hướng hành vi có mức độ liên kết thấp hơn ($\beta = 0,481, p < 0,001$). Dữ liệu định tính làm rõ rằng cảm xúc tích cực chưa đủ để chuyển hóa trọn vẹn thành hành vi nếu thiếu các điều kiện thuận lợi tại thực địa như chất lượng dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ.
3. Xác nhận thực chứng hai cơ chế hình thành hình ảnh tại Việt Nam: Dữ liệu phỏng vấn sâu chứng minh sự tồn tại của hai cơ chế nhận thức theo mức độ trải nghiệm của Han (1989): công chúng chưa từng đến Việt Nam hình thành hình ảnh quốc gia chủ yếu qua suy luận từ ấn tượng truyền thông tổng thể (hiệu ứng vầng hào quang); công chúng đã từng đến đúc kết hình ảnh quốc gia thông qua việc khái quát hóa các trải nghiệm cụ thể tại điểm đến (cấu trúc tóm lược).
4. Nhận diện hệ sinh thái thông tin ngoài kiểm soát: Luận án chỉ rõ hình ảnh quốc gia Việt Nam không chỉ được định hình bởi truyền thông chính thống có chủ đích, mà chịu tác động sâu sắc bởi các yếu tố ngoài tầm kiểm soát của chủ thể truyền thông trong nước, bao gồm: cảnh báo du lịch (travel advisory) của chính phủ các nước, báo chí quốc tế, mạng xã hội, các điểm chạm dịch vụ thực tế và hệ quy chiếu so sánh tương quan với các điểm đến lân cận trong khu vực.
5. Đối chiếu thực chứng giữa hình ảnh định hướng và hình ảnh cảm nhận: Luận án lần đầu tiên đặt dữ liệu mã hóa từ 09 văn bản chủ trương, chính sách đối chiếu trực tiếp với dữ liệu cảm nhận thực tế của công chúng trên cùng một khung phân tích ba chiều (chính trị – an ninh, kinh tế, văn hóa – xã hội), từ đó định vị cụ thể khoảng cách nhận thức cần điều chỉnh trong chiến lược truyền thông.

Kiến nghị và giải pháp đề xuất

• Đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và thông tin đối ngoại: Xây dựng cơ chế điều phối liên ngành nhằm bảo đảm tính nhất quán của thông điệp quốc gia; mở rộng nội dung truyền thông ngoài chiều văn hóa, tăng cường tích hợp chiều chính trị - an ninh (môi trường an toàn, ổn định) và chiều kinh tế (sự phát triển, hạ tầng hiện đại); thiết lập hệ thống theo dõi và ứng phó với các luồng thông tin ngoài kiểm soát (đặc biệt là các khuyến cáo du lịch quốc tế).
• Đối với cơ quan xúc tiến du lịch địa phương: Chuyển dịch từ việc dàn trải thông tin danh thắng sang liên kết nội dung với các giá trị bản sắc văn hóa và an ninh trật tự địa phương; chuẩn hóa các điểm chạm thông tin số phục vụ du khách tại chỗ.
• Đối với doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ (ancillary services) và tiện nghi du lịch (amenities) để bảo đảm trải nghiệm thực địa tương thích với kỳ vọng truyền thông, giúp hoàn thiện khâu chuyển hóa từ cảm xúc sang hành vi trung thành và truyền miệng tích cực.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Luận án tự xác định các hạn chế phương pháp luận dựa trên phạm vi nghiên cứu:

• Giới hạn về mẫu khảo sát định lượng: Do sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kết quả định lượng có giá trị trong phạm vi 411 người trả lời và không suy rộng về mặt thống kê cho toàn bộ tổng thể công chúng trong nước hay quốc tế. Cỡ mẫu nhóm quốc tế trong bảng hỏi nhỏ ($n = 22$), do đó các so sánh chỉ dừng ở mức độ gợi ý khuynh hướng mô tả.
• Giới hạn về thiết kế thời gian: Nghiên cứu khảo sát cắt ngang tại một thời điểm (năm 2025), các mô hình kiểm định phản ánh cấu trúc liên hệ thống kê giữa các biến số chứ không khẳng định quan hệ nhân quả tuyệt đối theo thời gian.
• Đo lường xu hướng hành vi thay vì hành vi thực tế: Thang đo bảng hỏi ghi nhận mong muốn, ý định và xu hướng lựa chọn của công chúng, chưa đo lường được toàn bộ hành vi du lịch hay hành vi ủng hộ thực tế đã diễn ra.
• Phạm vi phân tích truyền thông: Luận án không tiến hành phân tích nội dung trực tiếp trên các sản phẩm truyền thông nguồn phát (website, ấn phẩm, clip quảng bá) mà tiếp cận nội dung thông qua sự ghi nhận, đánh giá và cảm nhận của công chúng tiếp nhận.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở bao gồm: mở rộng quy mô mẫu ngẫu nhiên đại diện cho từng thị trường nguồn khách quốc tế trọng điểm; áp dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal) để theo dõi sự biến đổi hình ảnh trước và sau chuyến đi; và mở rộng kiểm định khung phân tích này sang các lĩnh vực ngoại giao công chúng khác ngoài du lịch.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Cơ quan quản lý nhà nước (Cục Du lịch quốc gia Việt Nam, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Ban Tuyên giáo, Bộ Ngoại giao): Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược thông tin đối ngoại, điều chỉnh trọng tâm thông điệp quảng bá hình ảnh quốc gia theo ba chiều nội dung và xây dựng kịch bản xử lý thông tin bất lợi.
• Doanh nghiệp lữ hành, hiệp hội du lịch: Tham khảo các chỉ báo về kỳ vọng của du khách, sự phân hóa giữa các nhóm công chúng và vai trò của các dịch vụ hỗ trợ nhằm cải thiện trải nghiệm điểm chạm.
• Nghiên cứu sinh, giảng viên và sinh viên chuyên ngành Quan hệ công chúng, Truyền thông quốc tế, Quản trị du lịch, Ngoại giao văn hóa: Cung cấp khung phân tích hỗn hợp hội tụ, bộ công cụ thang đo C-A-C tích hợp mô hình 4A và cấu trúc hình ảnh quốc gia 3 chiều để kế thừa, phát triển trong các nghiên cứu liên quan.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án kiểm định những giả thuyết nào và kết quả thống kê đạt được ra sao?
Luận án kiểm định 5 giả thuyết (H1 đến H5) bằng 5 mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến riêng biệt trên SPSS. Tất cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa $p < 0,001$. Trong đó, truyền thông điểm đến tác động thuận chiều đến nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi (H1, H2, H3). Giữa hai mắt xích nối tiếp, quan hệ nhận thức – cảm xúc đạt hệ số $\beta = 0,719$, trong khi quan hệ cảm xúc – xu hướng hành vi đạt hệ số $\beta = 0,481$.

2. Tại sao mối liên hệ từ cảm xúc đến xu hướng hành vi lại có hệ số thấp hơn đáng kể so với từ nhận thức đến cảm xúc?
Dữ liệu phỏng vấn sâu và câu trả lời mở giải thích rằng cảm xúc tích cực hay thiện cảm đối với điểm đến chưa đủ để trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế (như quyết định đi du lịch hay giới thiệu cho người khác). Sự chuyển hóa này bị chi phối bởi các rào cản thực tế tại điểm đến như chi phí, khả năng tiếp cận, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, sự an toàn và các điều kiện cá nhân của công chúng.

3. Luận án phân biệt hai cơ chế hình thành hình ảnh quốc gia của công chúng như thế nào?
Dựa trên lý thuyết của Han (1989), luận án chỉ ra qua dữ liệu định tính rằng: công chúng chưa từng đến Việt Nam hình thành hình ảnh quốc gia theo cơ chế vầng hào quang (halo effect), tức suy diễn các thuộc tính của quốc gia từ ấn tượng truyền thông chung; trong khi công chúng đã từng đến Việt Nam hình thành hình ảnh theo cơ chế cấu trúc tóm lược (summary construct), tức đúc kết và khái quát hóa từ những trải nghiệm thực tế tại thực địa.

4. Cấu trúc hình ảnh quốc gia trong luận án được tiếp cận theo những chiều cạnh nào?
Luận án kế thừa mô hình 3 chiều của Liu (2023) nhưng có sự phát triển phù hợp với bối cảnh: chiều Văn hóa - xã hội (được xem là linh hồn), chiều Kinh tế (nền tảng vật chất), và chiều Chính trị (trục định hướng). Luận án đã mở rộng chiều Chính trị để bao hàm yếu tố An ninh, trật tự xã hội – một yếu tố then chốt định hình sự an tâm của du khách.

5. Luận án nhận diện những nguồn thông tin nào nằm ngoài tầm kiểm soát của cơ quan quản lý truyền thông?
Nghiên cứu chỉ ra hình ảnh quốc gia thực tế chịu tác động của hệ sinh thái thông tin rộng lớn ngoài tầm kiểm soát của chủ thể truyền thông trong nước, bao gồm: cảnh báo an ninh du lịch (travel advisories) do chính phủ các nước ban hành, thông tin đa chiều trên mạng xã hội, phản ánh của báo chí quốc tế, trải nghiệm phát sinh tại các điểm chạm dịch vụ thực tế và sự so sánh tương quan với các quốc gia khác trong khu vực.

---

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Vũ Hoàng Oanh đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thông qua thiết kế nghiên cứu hỗn hợp hội tụ, kết hợp giữa khảo sát 411 bảng hỏi và 32 cuộc phỏng vấn sâu cùng phân tích chính sách. Tác phẩm đã làm rõ cơ chế tác động của truyền thông điểm đến du lịch đối với hình ảnh quốc gia Việt Nam theo chuỗi nhận thức – cảm xúc – xu hướng hành vi, đồng thời chứng minh bằng thực chứng sự không đồng đều giữa các mắt xích chuyển hóa và vai trò của các yếu tố trải nghiệm thực địa. Công trình đóng góp cơ sở lý luận chuyên ngành Quan hệ công chúng và cung cấp luận cứ thực tiễn phục vụ công tác thông tin đối ngoại, quản trị thương hiệu quốc gia và xúc tiến du lịch Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần Mở đầu, làm điều kiện cho việc so sánh giữa các nhóm. Lựa chọn này phù hợp với đặc điểm của nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông và du lịch, nơi công chúng tiếp nhận thông tin đa dạng, khó xác định đầy đủ khung mẫu tổng thể và không thể tiến hành lấy mẫu ngẫu nhiên. Để hạn chế sai lệch mẫu, nghiên cứu sinh mở rộng phạm vi tiếp cận đáp viên theo nhiều nhóm, nhiều quốc tịch và nhiều nền tảng trải nghiệm khác nhau. Sau quá trình sàng lọc, mẫu khảo sát gồm 411 phiếu hợp lệ, trong đó người mang quốc tịch Việt Nam và người mang quốc tịch nước ngoài, phân nhóm theo quốc tịch do người trả lời khai báo ở Phần I bảng hỏi.

Người trả lời bảng hỏi và người tham gia phỏng vấn sâu là hai nhóm đáp viên độc lập; hai nguồn dữ liệu được phân tích riêng và đối chiếu ở giai đoạn diễn giải theo thiết kế hội tụ. Giới hạn suy rộng. Do mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, các kết quả định lượng có giá trị trong phạm vi 411 người trả lời và không được suy rộng về mặt thống kê cho tổng thể công chúng trong nước hay công chúng quốc tế. Nhóm quốc tế trong khảo sát (n = 22) gồm nhiều quốc tịch nhưng có quy mô nhỏ, không đại diện cho một khu vực, một thị trường nguồn hay một nhóm văn hóa nào; các so sánh giữa nhóm trong nước và 10 nhóm quốc tế vì vậy được trình bày ở dạng mô tả và chỉ được đọc như gợi ý về khuynh hướng.

Nhận định của luận án về công chúng quốc tế dựa chủ yếu trên dữ liệu 23 cuộc phỏng vấn sâu với người nước ngoài theo logic khái quát hóa phân tích, theo đó dữ liệu cho phép làm rõ cơ chế và điều kiện hình thành hình ảnh quốc gia ở những người được phỏng vấn, nhưng không cho biết mức độ phổ biến của các cơ chế ấy trong công chúng quốc tế. Giới hạn này là căn cứ để diễn giải các kết quả ở Chương 3. Thu thập dữ liệu. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 3 đến tháng 9/2025 thông qua bảng hỏi trực tuyến kết hợp phát bảng hỏi trực tiếp trong những trường hợp phù hợp.

Hình thức trực tuyến giúp tiếp cận nhóm đáp viên đa dạng hơn, đặc biệt là du khách quốc tế và người nước ngoài từng tiếp cận thông tin về du lịch Việt Nam; hình thức trực tiếp được sử dụng để tiếp cận một số nhóm đáp viên tại Việt Nam, bao gồm du khách, hướng dẫn viên và nhân viên ngành du lịch. Trước khi trả lời, người tham gia được cung cấp thông tin về mục đích nghiên cứu, thời gian hoàn thành bảng hỏi, phạm vi nội dung khảo sát và cam kết bảo mật thông tin; người trả lời được thông báo rằng dữ liệu chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học. Thời gian hoàn thành bảng hỏi trung bình khoảng 15 phút. Trong quá trình thu thập, nghiên cứu sinh kiểm tra các phản hồi không đầy đủ, thiếu tính nhất quán hoặc không phù hợp với tiêu chí khảo sát; các phiếu không hợp lệ được loại bỏ trước khi đưa dữ liệu vào xử lý thống kê.

Xử lý và phân tích dữ liệu. Sau khi thu thập, dữ liệu được mã hóa, làm sạch và nhập vào phần mềm SPSS để xử lý. Các biến định danh và biến nhân khẩu được mã hóa theo nhóm phù hợp; các biến đo bằng thang Likert được giữ theo thang điểm từ 1 đến 5. Dữ liệu được xử lý bằng thống kê mô tả, kiểm định khác biệt trung bình, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.

Mỗi biến tổng được tính bằng trung bình cộng của các chỉ báo thành phần (danh mục tại Phụ lục 1); riêng câu hỏi về tác động của hình ảnh Việt Nam qua truyền thông đến mong muốn đến Việt Nam được mã hóa ba mức (Không = 1, Tác động một phần = 2, Có = 3) trước khi tính trung bình cùng chỉ báo 2p (thang 1–5), nên biến xu hướng hành vi có khoảng điểm từ 1 đến 4. Thống kê mô tả được sử dụng để khái quát đặc điểm mẫu, kênh tiếp cận thông tin và mức độ đánh giá của công chúng. Mỗi giả thuyết từ H1 đến H5 được kiểm định bằng một mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến ước lượng riêng. Kiểm định t độc lập và phân tích phương sai một yếu tố được sử dụng để so sánh trung bình giữa các nhóm theo giới tính, độ tuổi và kênh tiếp nhận; so sánh giữa nhóm trong nước và nhóm quốc tế được trình bày ở dạng mô tả do quy mô nhóm quốc tế nhỏ.

11 Đối với những biến quan sát liên quan trực tiếp đến hành vi, do bảng hỏi chủ yếu phản ánh các chỉ báo về mong muốn, ý định và xu hướng lựa chọn hơn là đo lường hành vi thực tế đã diễn ra, luận án sử dụng cách tiếp cận thận trọng khi diễn giải kết quả. Các kết quả này được xem là bằng chứng về xu hướng hành vi hoặc khuynh hướng phản ứng của công chúng gắn với việc tiếp nhận truyền thông điểm đến, thay vì được hiểu là sự đo lường đầy đủ toàn bộ hành vi du lịch hay hành vi ủng hộ hình ảnh quốc gia. Tương tự, do khảo sát được thực hiện tại một thời điểm, các quan hệ được kiểm định phản ánh mức độ liên hệ giữa các biến trong mẫu tại thời điểm khảo sát; luận án diễn giải kết quả như bằng chứng về cấu trúc liên hệ giữa các thành phần, không khẳng định quan hệ nhân quả. Phương pháp phỏng vấn sâu Phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng nhằm bổ trợ cho nghiên cứu định lượng, giúp khai thác sâu nhận thức, đánh giá và trải nghiệm của các nhóm khách thể đối với tác động của truyền thông điểm đến du lịch.

Phỏng vấn sâu cho phép làm rõ bối cảnh hình thành nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi của công chúng đối với Việt Nam, đồng thời đối chiếu và diễn giải sâu hơn các kết quả thu được từ bảng hỏi. Những người tham gia phỏng vấn sâu không nằm trong số người trả lời bảng hỏi; dữ liệu khảo sát và dữ liệu phỏng vấn vì vậy đến từ hai nhóm đáp viên độc lập, được phân tích riêng và đối chiếu ở giai đoạn diễn giải. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu với 32 đáp viên thuộc hai nhóm. Nhóm thứ nhất gồm 05 cán bộ quản lý và chuyên gia có kinh nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp trong hoạt động truyền thông điểm đến du lịch và quảng bá hình ảnh quốc gia, bao gồm một lãnh đạo và một cán bộ chuyên môn của Cục Du lịch quốc gia Việt Nam, một lãnh đạo đơn vị đầu mối về thông tin và chuyển đổi số du lịch tại Trung tâm thông tin du lịch Việt Nam, một lãnh đạo cấp Cục thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, và một chuyên gia học thuật quốc tế về thương hiệu địa phương.

Việc phỏng vấn nhóm này nhằm cung cấp bối cảnh về định hướng, chính sách và thực tiễn quản lý truyền thông điểm đến. Nhóm thứ hai gồm 27 đáp viên thuộc công chúng trong nước và quốc tế, trong đó có 23 người mang quốc tịch nước ngoài và 04 người Việt Nam. Nhóm công chúng quốc tế được chú trọng với quy mô lớn hơn vì đây là một trong những nhóm công chúng mục tiêu quan trọng của hoạt động quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua truyền thông điểm đến du lịch; họ là đối tượng tiếp nhận trực tiếp các thông điệp về Việt Nam trước, 12 trong hoặc sau chuyến đi, kể cả khi chưa từng đến Việt Nam, đồng thời là nhóm có khả năng hình thành, điều chỉnh và lan tỏa hình ảnh quốc gia. Trong nhóm 23 đáp viên nước ngoài, nghiên cứu bảo đảm sự đa dạng tương đối về khu vực địa lý, nền tảng văn hóa và mức độ trải nghiệm.

Về mức độ trải nghiệm, 17 người đã từng đến và 06 người chưa từng đến Việt Nam. Về khu vực, nhóm gồm 05 người đến từ Bắc Mỹ (01 người Mỹ, 04 người Canada); 05 người đến từ châu Âu (02 người Đức, 01 người Áo, 01 người Anh, 01 người Ireland); 09 người đến từ châu Á (03 người Campuchia, 02 người Nhật Bản, và mỗi nước 01 người: Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Lebanon); 04 người đến từ Úc. Trong số này có 04 người gốc Việt Nam mang quốc tịch nước ngoài, gồm 01 người mang quốc tịch Canada, 01 người mang quốc tịch Đức và 02 người mang quốc tịch Úc. Việc bao gồm cả nhóm đã từng đến và nhóm chưa từng đến Việt Nam xuất phát từ yêu cầu lý luận, theo đó mức độ quen thuộc với một quốc gia gắn với cơ chế hình thành hình ảnh khác nhau: hiệu ứng hào quang khi công chúng chưa quen thuộc và cấu trúc tóm lược khi công chúng đã trải nghiệm [80].

Quy mô và cơ cấu này cho phép đối chiếu cơ chế giữa các đáp viên, không cho phép so sánh mang tính đại diện giữa các khu vực. Phỏng vấn được triển khai theo hình thức bán cấu trúc, với hệ thống câu hỏi mở được thiết kế phù hợp cho từng nhóm đáp viên. Cách tiếp cận này bảo đảm các chủ đề nghiên cứu chính được khai thác thống nhất, đồng thời tạo không gian để người trả lời chia sẻ sâu hơn về kinh nghiệm và quan điểm cá nhân. Nội dung phỏng vấn tập trung vào việc nhận diện thông điệp truyền thông điểm đến du lịch Việt Nam, đánh giá hiệu quả truyền thông, các yếu tố tạo nên hình ảnh quốc gia Việt Nam, và sự chuyển biến từ nhận thức sang cảm xúc và xu hướng hành vi.

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện rải rác trong năm 2024 và 2025 theo hình thức trực tuyến và trực tiếp. Phương pháp phân tích dữ liệu định tính Dữ liệu định tính của luận án gồm hai nguồn khác nhau về bản chất và được xử lý theo hai quy trình riêng: phân tích nội dung định tính đối với văn bản chủ trương, chính sách, và phân tích chủ đề đối với dữ liệu phỏng vấn sâu cùng các câu trả lời mở trong bảng hỏi. Không quy trình nào phân tích trực tiếp các sản phẩm truyền thông như chiến dịch, website hay ấn phẩm; các nhận định về nội dung truyền thông trong luận án vì vậy phản ánh góc nhìn của người tiếp nhận. 13 Phân tích nội dung định tính văn bản chính sách.

Đối tượng phân tích là 09 văn bản chủ trương của Đảng và chính sách của Nhà nước ban hành trong giai đoạn 2017 – 2026, được lựa chọn theo tiêu chí có nội dung định hướng về phát triển du lịch, phát triển văn hóa hoặc công tác thông tin đối ngoại (danh mục tại Phụ lục 5).