Nghiên cứu tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động và máy tính ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Trọng Chương
• Người hướng dẫn: TS Đặng Ngọc Đại
• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng
• 2.3. Hành vi tiêu dùng
• 2.4. Ý định mua
• 2.5. Hình ảnh thương hiệu
• 2.6. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.5. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7. Kiểm định thang đo
• 3.8. Thang đo truyền miệng mạng xã hội
• 3.9. Thang đo hình ảnh thương hiệu
• 3.10. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
• 3.11. Thiết kế mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Thang đo truyền miệng mạng xã hội
• 4.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu
• 4.5. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
• 4.6. Thang đo ý định mua
• 4.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.8. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.9. Mô hình tới hạn
• 4.10. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.11. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
• 4.12. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
• 4.13. Kiểm định giả thiết
• 4.14. Phân tích đa nhóm
• 4.14.1. So sánh nhóm theo giới tính
• 4.14.2. So sánh nhóm theo học vấn
• 4.14.3. So sánh nhóm theo thu nhập
• 4.14.4. So sánh nhóm theo độ tuổi
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận và Kiến nghị
• 5.2. Truyền miệng mạng xã hội
• 5.3. Hình ảnh thương hiệu
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của truyền miệng mạng xã hội đến mua sắm điện thoại

Trong thời đại số hóa hiện nay, truyền miệng trên mạng xã hội đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ bạn bè và người thân trên các nền tảng mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh, nơi mà sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt. Các ý kiến và đánh giá từ người dùng trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua của khách hàng.

1.1. Định nghĩa truyền miệng mạng xã hội và vai trò của nó

Truyền miệng mạng xã hội (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin, ý kiến và đánh giá về sản phẩm qua các nền tảng mạng xã hội. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, những thông tin này thường được coi là đáng tin cậy hơn so với quảng cáo truyền thống.

1.2. Xu hướng mua sắm qua mạng xã hội tại Việt Nam

Tại Việt Nam, xu hướng mua sắm qua mạng xã hội đang gia tăng nhanh chóng. Nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng mạng xã hội không chỉ để giao lưu mà còn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Điều này cho thấy rằng tác động của mạng xã hội đến quyết định mua sắm là rất lớn, đặc biệt trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh.

II. Vấn đề và thách thức trong việc sử dụng truyền miệng mạng xã hội

Mặc dù truyền miệng trên mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là thông tin sai lệch hoặc không chính xác có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra, không phải tất cả các ý kiến đều có giá trị, và việc phân biệt giữa thông tin hữu ích và thông tin không đáng tin cậy là một thách thức lớn.

2.1. Thông tin sai lệch và ảnh hưởng của nó

Thông tin sai lệch có thể dẫn đến những quyết định mua hàng không chính xác. Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi những đánh giá tiêu cực không công bằng, từ đó làm giảm giá trị cảm nhận về sản phẩm. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng mà còn làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.

2.2. Khó khăn trong việc đánh giá độ tin cậy của thông tin

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc xác định độ tin cậy của các đánh giá trên mạng xã hội. Điều này có thể dẫn đến sự hoang mang và không chắc chắn trong quyết định mua sắm. Việc thiếu thông tin rõ ràng và chính xác có thể làm tăng rủi ro cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của truyền miệng mạng xã hội

Để hiểu rõ hơn về tác động của mạng xã hội đến quyết định mua sắm, nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trong khi phương pháp định lượng cung cấp dữ liệu cụ thể để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này.

3.1. Phương pháp định tính Thảo luận nhóm

Phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập ý kiến từ người tiêu dùng về truyền miệng mạng xã hội. Qua đó, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Những thông tin này rất hữu ích trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu.

3.2. Phương pháp định lượng Khảo sát trực tuyến

Khảo sát trực tuyến được thực hiện để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng. Dữ liệu này giúp phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định mua. Kết quả khảo sát sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà truyền miệng trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng truyền miệng mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua điện thoại di động thông minh. Các yếu tố như hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.

4.1. Tác động tích cực đến ý định mua

Nghiên cứu chỉ ra rằng những người tiêu dùng nhận được thông tin tích cực từ bạn bè và người thân có xu hướng có ý định mua cao hơn. Điều này cho thấy rằng truyền miệng trên mạng xã hội có thể tạo ra một hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng.

4.2. Ứng dụng trong chiến lược tiếp thị

Các doanh nghiệp có thể tận dụng truyền miệng mạng xã hội để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội có thể giúp tăng cường giá trị cảm nhận và thu hút thêm khách hàng mới.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu về tác động của truyền miệng mạng xã hội đến quyết định mua sắm điện thoại di động thông minh đã chỉ ra rằng đây là một lĩnh vực quan trọng cần được tiếp tục khai thác. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã xác định được mối quan hệ giữa truyền miệng mạng xã hội và ý định mua. Những yếu tố như hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận cũng được xác định là có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi để xem xét tác động của truyền miệng mạng xã hội đến các sản phẩm khác ngoài điện thoại di động. Việc nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng cũng sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trong thời đại số.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và sự bùng nổ của thiết bị di động thông minh, việc nghiên cứu tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam trở nên cấp thiết. Theo báo cáo của ngành, đến năm 2015, lợi nhuận thương mại qua mạng xã hội toàn cầu dự kiến đạt 30 tỷ USD, trong đó Mỹ chiếm 14 tỷ USD. Tại Việt Nam, khoảng 27% người dùng mạng xã hội dành ít nhất 1 giờ mỗi ngày và có xu hướng mua sắm qua kênh này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, vẫn chưa khai thác hiệu quả kênh truyền miệng mạng xã hội trong tiếp thị sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố truyền miệng mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, đồng thời kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và học vấn. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ hơn 498 người dùng mạng xã hội đã từng hoặc dự định mua các thiết bị trên. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao hiệu quả tiếp thị số, đặc biệt trong lĩnh vực thiết bị di động cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn khái niệm chính: truyền miệng mạng xã hội (eWOM), hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận khách hàng và ý định mua. Truyền miệng mạng xã hội được định nghĩa là các tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm/thương hiệu trên Internet, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức và liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định mua. Giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm các thành phần chức năng, xúc cảm, xã hội và tiền tệ, thể hiện lợi ích khách hàng nhận được so với chi phí bỏ ra. Ý định mua là dự đoán hành vi mua sản phẩm dựa trên thái độ và các yếu tố bên ngoài.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các giả thuyết: truyền miệng mạng xã hội tác động tích cực đến ý định mua, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận; hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và ý định mua; giá trị cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Phần định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 17 người dùng mạng xã hội nhằm hiệu chỉnh thang đo các biến nghiên cứu. Phần định lượng thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tuyến với 498 mẫu hợp lệ, sử dụng thang đo Likert 7 mức độ.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu 360, thực tế thu thập được 498 mẫu. Quy trình nghiên cứu gồm các bước: thiết kế thang đo, thu thập dữ liệu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và giả thuyết, phân tích đa nhóm theo biến kiểm soát nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua: Kết quả SEM cho thấy truyền miệng mạng xã hội có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt khoảng 0.45, mức ý nghĩa thống kê p < 0.01.

2. Tác động đến hình ảnh thương hiệu: Truyền miệng mạng xã hội cũng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0.38, cho thấy thông tin từ mạng xã hội giúp nâng cao nhận thức và đánh giá tích cực về thương hiệu.

3. Ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng: Truyền miệng mạng xã hội tác động tích cực đến giá trị cảm nhận khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0.42, cho thấy người tiêu dùng cảm nhận được nhiều lợi ích hơn khi tham khảo ý kiến trên mạng xã hội.

4. Tác động của hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận đến ý định mua: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (hệ số khoảng 0.30), đồng thời tác động tích cực đến giá trị cảm nhận (hệ số khoảng 0.35). Giá trị cảm nhận cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua với hệ số khoảng 0.40.

5. Phân tích đa nhóm: So sánh theo giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mức độ ảnh hưởng của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua, trong đó nhóm tuổi từ 22 đến 35 và nhóm có thu nhập từ 7 triệu đến 15 triệu đồng thể hiện mức độ ảnh hưởng cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của truyền miệng mạng xã hội trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm công nghệ cá nhân tại Việt Nam. Thông tin từ mạng xã hội không chỉ giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi mua hàng mà còn nâng cao nhận thức về thương hiệu và giá trị cảm nhận sản phẩm. So với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012) tại Iran và Kamtarin (2012) tại Isfahan, đồng thời mở rộng thêm khía cạnh giá trị cảm nhận khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa và bảng phân tích đa nhóm để minh họa sự khác biệt theo nhân khẩu học. Kết quả này có ý nghĩa thực tiễn lớn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị số, tập trung khai thác truyền miệng mạng xã hội để tăng cường hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận, từ đó nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường quản lý và phát triển nội dung truyền miệng trên mạng xã hội: Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng các chiến dịch truyền thông tích cực, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội nhằm tăng cường độ tin cậy và lan tỏa thông tin tích cực. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất và hấp dẫn: Tập trung phát triển hình ảnh thương hiệu rõ ràng, nhất quán trên các kênh truyền thông xã hội, kết hợp với các hoạt động chăm sóc khách hàng để nâng cao giá trị cảm nhận. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và Marketing.

3. Phát triển các chương trình khuyến mãi và trải nghiệm sản phẩm: Tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm thực tế sản phẩm, kết hợp với các chương trình ưu đãi nhằm tăng giá trị cảm nhận và thúc đẩy ý định mua. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Marketing.

4. Phân tích và khai thác dữ liệu khách hàng trên mạng xã hội: Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu để hiểu rõ hành vi, sở thích của khách hàng, từ đó cá nhân hóa thông điệp truyền miệng và nâng cao hiệu quả tiếp thị. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng IT và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thiết bị di động: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược tiếp thị số, tăng cường truyền miệng mạng xã hội nhằm nâng cao doanh số.

2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình tác động của truyền miệng mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ, bổ sung cho các nghiên cứu trong nước.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, cùng với phân tích mô hình SEM ứng dụng thực tiễn.

4. Các cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp khai thác hiệu quả kênh truyền thông xã hội trong bối cảnh chuyển đổi số.

Câu hỏi thường gặp

1. Truyền miệng mạng xã hội là gì và tại sao nó quan trọng?
   Truyền miệng mạng xã hội (eWOM) là các nhận xét, đánh giá của người tiêu dùng được chia sẻ trên Internet. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, giúp giảm rủi ro và tăng sự tin tưởng.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng?
   Các yếu tố chính gồm truyền miệng mạng xã hội, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận khách hàng. Mỗi yếu tố đều có tác động tích cực và hỗ trợ lẫn nhau trong việc hình thành ý định mua.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên tập trung xây dựng nội dung truyền miệng tích cực trên mạng xã hội, phát triển hình ảnh thương hiệu đồng nhất, nâng cao giá trị cảm nhận sản phẩm và sử dụng phân tích dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa tiếp thị.

5. Có sự khác biệt nào về tác động truyền miệng mạng xã hội theo nhóm nhân khẩu học không?
   Có, nhóm tuổi từ 22 đến 35 và nhóm thu nhập từ 7 triệu đến 15 triệu đồng chịu ảnh hưởng mạnh hơn. Điều này giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Kết luận

• Truyền miệng mạng xã hội có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam.
• Hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.
• Sự khác biệt về nhân khẩu học ảnh hưởng đến mức độ tác động của truyền miệng mạng xã hội.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển chiến lược tiếp thị số hiệu quả.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp truyền thông mạng xã hội, xây dựng thương hiệu và phân tích dữ liệu khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu hãy áp dụng mô hình và giải pháp đề xuất để tận dụng tối đa sức mạnh của truyền miệng mạng xã hội trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------- NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------- NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tác giả: Nguyễn Trọng Chương Học viên cao học khóa 20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu Danh mục hình Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU . Lý do chọn đề tài . Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Kết cấu của báo cáo nghiên cứu . 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT . Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng . Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng . Hành vi tiêu dùng . Hình ảnh thương hiệu . Truyền miệng mạng xã hội (electronic word of mouth – eWOM) . Giá trị cảm nhận khách hàng . Mô hình nghiên cứu . Tổng kết một số mô hình nghiên cứu trước đây . Mô hình nghiên cứu đề xuất . 16 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Tóm tắt chương . 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Phương pháp nghiên cứu . Quy trình nghiên cứu . Nghiên cứu sơ bộ . Nghiên cứu chính thức . Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.2Phân tích nhân tố khám phá EFA.Kiểm định thang đo.1 Thang đo truyền miệng mạng xã hội .Thang đo hình ảnh thương hiệu .Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng . Thiết kế mẫu . 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Thang đo truyền miệng mạng xã hội . Thang đo hình ảnh thương hiệu. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng .4 Thang đo ý định mua . Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) . 41 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Thang đo truyền miệng mạng xã hội. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng. Thang đo hình ảnh thương hiệu. Thang đo ý định mua. Mô hình tới hạn. Kiểm định mô hình nghiên cứu. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap. Kiểm định giả thiết. Phân tích đa nhóm . So sánh nhóm theo giới tính. So sánh nhóm theo học vấn. So sánh nhóm theo thu nhập. So sánh nhóm theo độ tuổi. 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . Kết luận và Kiến nghị. Truyền miệng mạng xã hội . Hình ảnh thương hiệu . Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo khái niệm truyền miệng mạng xã hội .2: Thang đo truyền miệng mạng xã hội .3: Tổng hợp thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu .4: Thang đo hình ảnh thương hiệu .5: Tổng hợp thang đo khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng .6: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng .7: Thang đo ý định mua .1: Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu .2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .3: Kết quả EFA sau khi loại các biến quan sát không đạt .4: Kết quả EFA của thang đo ý định mua .5: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần truyền miệng mạng xã hội .6: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo truyền miệng mạng xã hội .7: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần giá trị cảm nhận khách hàng .8: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng .9: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần hình ảnh thương hiệu .10: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo hình ảnh thương hiệu .11: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần ý định mua . 48 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.12: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng .13: Các giá trị CR, AVE, MSV, ASV .14: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .15: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000 .16: Kết quả kiểm định các giả thuyết .17: Phân tích đa nhóm theo giới tính .18: Phân tích đa nhóm theo học vấn .19: Phân tích đa nhóm theo thu nhập .20: Phân tích đa nhóm theo độ tuổi . 60 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Milad Kamtarin (2012) .2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) .3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand (2012) .4: Mô hình nghiên cứu Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Banafshe Golpour (2012) .5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu .1: Quy trình nghiên cứu .1: Kết quả CFA thành phần truyền miệng mạng xã hội .2: Kết quả CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu .3: Kết quả CFA thành phần hình ảnh thương hiệu .4: Kết quả CFA thành phần ý định mua .5: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) .6: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .1: Kết quả hồi quy mô hình nghiên cứu . 61 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMOS : Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mô măng) ASV : Average Shared Variance (Trung bình phương sai chia sẻ) AVE : Average Variance Extracted (Trung bình phương sai trích) BI : Brand image (Hình ảnh thương hiệu) CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CPV : Customer perceived value (Giá trị cảm nhận khách hàng) CR : Composite Reliability (Độ tin cậy tổng hợp) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) EWOM : Electronic word of mouth (Truyền miệng mạng xã hội) PI : Purchase intention (Ý định mua) MSV : Maximum Shared Variance (Tối đa phương sai chia sẻ) SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) SPSS : Statistical Package for Social Sciences TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Theo một nghiên cứu mới đây về 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới cho thấy, các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu thường có mối liên hệ trực tiếp giữa hoạt động kinh doanh và việc tham gia vào các phương tiện truyền thông mạng xã hội. Trên thế giới, các công ty lớn như Dell, Starbucks hay Comcast đã tận dụng rất tốt Twitter và Facebook để quảng bá sản phẩm và giải đáp thắc mắc khách hàng. Theo nghiên cứu của Công ty Tư vấn thương mại trực tuyến Booz & Co., cho đến năm 2015, lợi nhuận của thương mại thông qua mạng xã hội trên toàn cầu sẽ đạt 30 tỷ USD, riêng tại Mỹ là 14 tỷ USD. cũng cho biết, 27% trong số những người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi ngày sẽ sẵn sàng mua sắm thông qua phương tiện này. Tại Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng bá truyền thống sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội về chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến kênh thông tin đa chiều này, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có nhiều ngân sách cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm. Các khách hàng trên mạng xã hội ngoài việc giao lưu với bạn bè, còn được bạn bè, người thân tư vấn mua sắm. Không ít người tiêu dùng đã mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ, điều này khiến họ cảm thấy thú vị và mất ít thời gian. Những ý kiến, nhận xét của người quen đôi khi lại là lời giới thiệu có bảo chứng về sản phẩm đó, có sức lôi kéo thuyết phục gấp nhiều lần so với những trường hợp tiếp cận trực tiếp. Tuy thấy được tác động qua mạng xã hội lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng thật sự các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có cái nhìn đúng mực về lĩnh vực mới mẻ này cụ thể là ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề tiếp thị truyền miệng qua mạng xã hội. Vì vậy mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam” TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu a. Mục tiêu nghiên cứu: 1. Xác định các nhân tố của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng. Xác định mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam, đồng thời đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm từ các mạng xã hội. Câu hỏi nghiên cứu: 1. Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng không? 2. Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến hình ảnh thương hiệu không? 3. Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến ý định mua không? 4. Giá trị cảm nhận khách hàng có tác động đến ý định mua không? 5. Hình ảnh thương hiệu có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng không? 6.