chương 1, các vấn đề liên quan đến đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài đã được giới thiệu một cách khái quát. Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu có liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lặp lại và mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu này. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Chương này bao gồm các phần: 2.
Trải nghiệm thương hiệu; 2. Sự hài lòng của khách hàng; 2. Ý định mua lặp lại; 2. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu; 2.
Mô hình nghiên cứu đề xuất. Trải nghiệm thương hiệu 2. Thương hiệu Hầu hết mọi người khi nhắc đến thương hiệu (brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là nhãn hiệu (trade-mark), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing, kể cả ở các nước tiên tiến về sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn chưa ngã ngũ. Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing.
Cụ thể giai đoạn từ năm 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn từ năm 1919 đến cuối thế kỷ XX là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (brand manager) một cách bài bản… Theo đó, các định nghĩa về thương hiệu được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính (theo hình 2.1): - Theo quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO - World Intellectual Property Organization). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một 10 hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh.
- Theo quan điểm tổng hợp: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Ambler và Styles, 1996), hay “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (David Aaker, 1991). Thương hiệu theo quan điểm này không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà phức tạp hơn. Nhìn chung, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn.
Bởi vì người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu về lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson và Cowking, 1997). Stephen King của tập đoàn truyền thông WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.
Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi với thời gian”. Chính vì vậy, thương hiệu sẽ dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. 11 Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản hiệu phẩm Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu phẩm Hình 2. Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003.
Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh) 2. Trải nghiệm thương hiệu Trước hết phải nói đến khái niệm về trải nghiệm (experience) được đề cập đầu tiên trong một nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982) liên quan đến hạnh phúc, sự vui thú, thư giản và biểu tượng. Đến Padgett và Allen (1997) cho rằng trải nghiệm của người tiêu dùng xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ như là một sự kết hợp của hành vi, ý kiến và những cảm xúc.
Các nhân tố tạo sự trải nghiệm có thể được phân thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi (Holbrook và Hirschman, 1982; Padgett và Allen, 1997). Sau đó đến khái niệm về trải nghiệm khách hàng (customer experience) lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ tại Harvard Business Review năm 1998. Theo Pine và Gilmore (1998): “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm mà một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian quan hệ với nhà cung cấp đó”. Tiếp theo, những nghiên cứu khác định nghĩa trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác 12 giữa một tổ chức và một khách hàng.
Đó là một sự pha trộn của các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác (Colin Shaw, 2002); và là phản ứng nội tại chủ quan mà khách hàng có được đối với bất kỳ một tương tác gián tiếp hay trực tiếp nào với công ty, xảy ra khi khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm (Meyer và Schwager, 2007)… Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công và ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua sự tham gia và những trải nghiệm đích thực, cái mà tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne, 2007). Từ khái niệm trải nghiệm khách hàng, đây chính là nền tảng cho khái niệm trải nghiệm thương hiệu (brand experience) cũng nhận được khá nhiều sự quan tâm trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý trong thời gian gần đây. Hơn hết đối với các nhà bán lẻ, ngoài việc bán sản phẩm hàng hóa và cung cấp dịch vụ, cũng còn quan tâm tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng, Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ (theo sơ đồ ở hình 2.
Nhìn vào sơ đồ có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm của khách hàng. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách hàng. Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn. Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến việc khách hàng có được một trải nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức là những trải nghiệm đa kênh.
Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần giải quyết vấn đề trải nghiệm về mối quan hệ và ở mức độ cao nhất là trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ (Nguồn: Ramesh Venkat, Ph. The Retail Customer Experience Pyramid. Journal written for G-CEM) Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng được hiểu là những phản ứng nội tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với một sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng/công ty.
Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn được coi như là một yếu tố vô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không nghe được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được. Người ta không thể hình dung được chính xác trải nghiệm trông như thế nào. Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và Carbone, 2007). Trên cơ sở nghiên cứu của những nhà khoa học trước, khái niệm trải nghiệm thương hiệu được đề cập một cách đầy đủ, toàn diện bởi Brakus và cộng sự trong nghiên cứu năm 2009.
Theo đó Brakus và cộng sự định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu 14 liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”. Hay Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối với người cung cấp dịch vụ. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Iglesias và cộng sự, 2011). Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu 2.
Trải nghiệm cảm giác Là những trải nghiệm có được thông qua 5 giác quan (thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác) được cung cấp bởi một thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009).