Luận văn thạc sĩ tác động của thông tin thương hiệu lến xu hướng tiêu dùng sản phẩm tấm thạnh cao của công ty cp cn vĩnh tường

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tác động của thông tin thương hiệu lến xu hướng tiêu dùng sản phẩm tấm thạnh cao của công ty cp cn, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Thị Cẩm Loan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Tác Động Của Thông Tin Thương Hiệu Đến Tiêu Dùng Tấm Thạch Cao
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu
• 1.2. Giá trị thương hiệu
• 1.3. Mô hình về đo lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng
• 1.3.1. Đầu tư thương hiệu
• 1.3.2. Sự rõ ràng của một thông tin thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TẤM THẠCH CAO TẠI VIỆT NAM
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG TIN THƯƠNG HIỆU LÊN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TẤM THẠCH CAO CỦA CÔNG TY CP CN VĨNH TƯỜNG
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của thông tin thương hiệu đến tiêu dùng tấm thạch cao

Trong bối cảnh thị trường xây dựng ngày càng cạnh tranh, tác động của thông tin thương hiệu đến hành vi tiêu dùng tấm thạch cao trở thành một yếu tố quan trọng. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn là một tập hợp các giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Việc hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong quyết định mua hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Khái niệm về thương hiệu và giá trị thương hiệu

Thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính giúp phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ. Giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị sản phẩm.

1.2. Tầm quan trọng của thông tin thương hiệu trong ngành xây dựng

Trong ngành xây dựng, thông tin thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn sản phẩm phù hợp. Các yếu tố như độ tin cậy, chất lượng cảm nhận và sự rõ ràng của thông tin thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu tấm thạch cao

Mặc dù thị trường tấm thạch cao có nhiều tiềm năng, nhưng việc xây dựng thương hiệu vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng. Việc không nắm bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng có thể dẫn đến thất bại trong việc phát triển thương hiệu.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành tấm thạch cao

Thị trường tấm thạch cao hiện nay có sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn, tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào marketing và quảng cáo để nổi bật hơn so với đối thủ. Sự khác biệt trong thông tin thương hiệu sẽ giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ phát triển. Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn và có xu hướng tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua hàng. Do đó, việc cung cấp thông tin thương hiệu rõ ràng và chính xác là rất cần thiết.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả cho tấm thạch cao

Để xây dựng thương hiệu tấm thạch cao hiệu quả, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và các chiến dịch truyền thông tích cực sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu. Đồng thời, việc tạo ra nội dung chất lượng và giá trị cho người tiêu dùng cũng rất quan trọng.

3.1. Sử dụng truyền thông xã hội để quảng bá thương hiệu

Truyền thông xã hội là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram để tương tác với khách hàng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Việc chia sẻ thông tin hữu ích và các dự án thành công sẽ giúp tăng cường độ tin cậy của thương hiệu.

3.2. Tạo nội dung giá trị cho người tiêu dùng

Nội dung chất lượng không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn giúp xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Các doanh nghiệp nên cung cấp thông tin về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và các lợi ích của tấm thạch cao. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu tấm thạch cao

Nghiên cứu cho thấy rằng thông tin thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng tấm thạch cao. Các yếu tố như độ tin cậy, sự rõ ràng và chất lượng cảm nhận đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Việc áp dụng các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả sẽ giúp tăng cường sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả khảo sát về nhận thức thương hiệu

Khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu mà họ tin tưởng. Độ tin cậy của thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Các thương hiệu có thông tin rõ ràng và minh bạch thường được ưa chuộng hơn.

4.2. Phân tích tác động của quảng cáo đến tiêu dùng

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả không chỉ nâng cao nhận thức mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu tấm thạch cao

Tương lai của thương hiệu tấm thạch cao tại Việt Nam rất hứa hẹn. Với sự phát triển của ngành xây dựng và nhu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp các doanh nghiệp khẳng định vị thế trên thị trường. Các doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư vào thông tin thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1. Dự báo xu hướng tiêu dùng trong tương lai

Dự báo rằng xu hướng tiêu dùng sẽ tiếp tục thay đổi theo hướng tích cực. Người tiêu dùng sẽ ngày càng chú trọng đến chất lượng và giá trị của sản phẩm. Các thương hiệu cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing của mình.

5.2. Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững

Để phát triển thương hiệu bền vững, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong ngành xây dựng và trang trí nội thất hiện đại, vật liệu nhẹ thạch cao sở hữu trọng lượng chỉ bằng 12% so với tường gạch truyền thống, giúp giảm đáng kể tĩnh tải kết cấu và tiết kiệm tới 15% tổng chi phí xây dựng công trình. Với khả năng chống cháy liên tục hơn 3 giờ và giảm cường độ âm thanh từ 35 dB đến 60 dB, tấm thạch cao nhanh chóng trở thành giải pháp vật liệu tối ưu cho các công trình cao tầng tại đô thị.

Tuy nhiên, sự thâm nhập mạnh mẽ của các tập đoàn đa quốc gia như Saint-Gobain và Lafarge đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp trong nước. Trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp xúc với hàng ngàn thông điệp quảng cáo mỗi ngày và thị trường tồn tại sự bất cân xứng thông tin, tín hiệu thương hiệu đóng vai trò then chốt giúp định hình nhận thức khách hàng.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Cẩm Loan thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM tập trung giải quyết vấn đề xác định và đo lường mức độ tác động của các tín hiệu thông tin thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm tấm thạch cao của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường. Mục tiêu cụ thể là khám phá các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá mối quan hệ giữa thông tin thương hiệu, nhận thức chất lượng, rủi ro và xu hướng tiêu dùng, từ đó đề xuất giải pháp marketing thực tiễn.

Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn TP.HCM trong năm 2010. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa chiến lược quan trọng, cung cấp cơ sở khoa học giúp Vĩnh Tường củng cố hơn 60% thị phần nội địa, duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu trên 50% mỗi năm và phát triển vững chắc mạng lưới 300 trung tâm phân phối trên toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng kết hợp giữa Lý thuyết Tín hiệu Thương hiệu của Erdem và Swait (năm 1998), Lý thuyết Chi phí Giao dịch của Klein và Leffler (năm 1981) và Thuyết Hành động Hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (năm 1980). Mô hình nghiên cứu kế thừa quan điểm hiện đại về Giá trị thương hiệu từ Aaker (năm 1991) và Keller (năm 1993), khẳng định thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 8 khái niệm cốt lõi:

• Đầu tư thương hiệu: Thể hiện nguồn lực doanh nghiệp dành cho quảng cáo, công nghệ và trách nhiệm cộng đồng.
• Độ rõ ràng: Mức độ không mập mờ trong các thông điệp tiếp thị hỗn hợp.
• Độ nhất quán: Sự đồng bộ, ổn định của các thông điệp và chất lượng sản phẩm qua thời gian.
• Độ tin cậy: Mức độ người tiêu dùng tin rằng doanh nghiệp có đủ năng lực và cam kết thực hiện đúng lời hứa.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về vị thế vượt trội của sản phẩm.
• Rủi ro cảm nhận: Sự không chắc chắn về mặt chức năng, tài chính hoặc thẩm mỹ khi mua sắm.
• Chi phí tìm kiếm thông tin: Hao phí về thời gian và tâm lý để thu thập dữ liệu sản phẩm.
• Xu hướng tiêu dùng: Khuynh hướng hành vi ưu tiên lựa chọn và gắn kết với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng chặt chẽ:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trực tiếp với 10 chuyên gia, kỹ sư và khách hàng tại TP.HCM vào tháng 09 năm 2010 nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo.
• Nghiên cứu chính thức định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn phản đối đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tổng số 400 phiếu khảo sát được phát đi, thu về 380 phiếu (tỷ lệ phản hồi đạt 95%), sau quá trình làm sạch đã chọn lọc được 358 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất có kiểm soát theo hình thức đơn vị hoạt động được lựa chọn nhằm tiếp cận đúng các nhóm khách hàng mục tiêu trong ngành công nghiệp xây dựng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 13 qua các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.30), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component, phép xoay Varimax, yêu cầu KMO từ 0.50 đến 1.00 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%) và kiểm định hồi quy tuyến tính đa biến OLS có kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 10.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát trên 358 mẫu thực tế đã ghi nhận những số liệu quan trọng về hành vi tiêu dùng và đặc tính kỹ thuật của thang đo:

• Cơ cấu loại hình công trình: Cao ốc văn phòng chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao nhất với 29.9% (107 mẫu), tiếp theo là nhà đúc lầu cấp 2 chiếm 21.5% (77 mẫu), các công trình siêu thị và kho bãi chiếm 17.7% (63 mẫu), biệt thự cấp 1 chiếm 11.2% (40 mẫu), nhà xưởng chiếm 10.6% (38 mẫu) và nhà trệt gác lửng cấp 3 chiếm 9.1% (33 mẫu).
• Đặc điểm đơn vị và quyền quyết định: Đội nhóm thi công chiếm tỷ trọng lớn nhất với 28.0% (101 mẫu), doanh nghiệp tư nhân chiếm 27.8% (100 mẫu) và công ty TNHH chiếm 17.8% (64 mẫu). Bộ phận mua hàng của công ty giữ vai trò quyết định mua hàng cao nhất với 36.0% (129 mẫu), tiếp theo là chỉ định từ chủ nhà với 33.2% (119 mẫu) và người đi mua trực tiếp quyết định đạt 23.0% (82 mẫu).
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ: Thang đo Đầu tư thương hiệu đạt hệ số Cronbach's Alpha 0.831, KMO đạt 0.718 và phương sai trích đạt 74.877%. Thang đo Độ rõ ràng đạt Alpha 0.822, KMO đạt 0.791 và giải thích 65.913% phương sai. Thang đo Độ nhất quán sau khi loại biến không phù hợp đã nâng hệ số Alpha từ 0.386 lên 0.814, KMO đạt 0.714 và phương sai trích đạt 72.928%. Thang đo Độ tin cậy đạt Alpha 0.850 cùng phương sai trích 76.252%. Thang đo Chất lượng cảm nhận đạt Alpha 0.844 với toàn bộ hệ số tải nhân tố đều vượt mức 0.50.

Thảo luận kết quả

Các kết quả thống kê có thể được trình bày sinh động thông qua biểu đồ cơ cấu phân bổ công trình và bảng ma trận tương quan đa biến giữa các yếu tố thông tin thương hiệu. Dữ liệu thực nghiệm chứng minh rằng Đầu tư thương hiệu có tác động cùng chiều mạnh mẽ đến Sự tin cậy, Sự rõ ràng và Sự nhất quán của thông tin sản phẩm.

Độ tin cậy của thương hiệu chính là nhân tố cốt lõi giúp nâng cao Chất lượng cảm nhận và giảm thiểu tối đa Rủi ro cảm nhận của khách hàng. Khi người tiêu dùng nhận diện thông điệp thương hiệu rõ ràng và nhất quán, chi phí tìm kiếm thông tin giảm đi rõ rệt, từ đó nâng cao giá trị gia tăng và thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao Vĩnh Tường. Điều này hoàn toàn trùng khớp với các quy luật trong Lý thuyết Tín hiệu Thương hiệu của các học giả quốc tế, đồng thời khẳng định sự đúng đắn khi doanh nghiệp đầu tư vào hệ thống quản lý chất lượng đạt chứng nhận ISO 9001:2008 từ tổ chức SGS.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao tác động tích cực của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng sản phẩm tấm thạch cao, các giải pháp cụ thể được kiến nghị như sau:

• Chuẩn hóa thông điệp truyền thông đa kênh: Phòng Tiếp thị và Truyền thông của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường cần rà soát và thống nhất toàn bộ tài liệu kỹ thuật, bảo đảm 100% ấn phẩm làm nổi bật đặc tính cách âm 35-60 dB và chống cháy 3 giờ. Thời gian hoàn thành trong quý 1 năm kế hoạch, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ nhận diện rõ ràng thương hiệu thêm 15%.
• Nâng cao cam kết chất lượng và chính sách bảo hành: Khối Quản trị Sản xuất và Phòng QA/QC tiếp tục kiểm soát nghiêm ngặt quy trình theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2008, duy trì chính sách bảo hành 10 năm cho hệ khung và tấm thạch cao. Mục tiêu giảm thiểu tỷ lệ rủi ro cảm nhận của khách hàng xuống dưới 5% trong vòng 6 tháng tới.
• Tổ chức chương trình huấn luyện kỹ thuật chuyên sâu: Phòng Chăm sóc Khách hàng phối hợp cùng các kỹ sư xây dựng triển khai chuỗi hội thảo đào tạo định kỳ cho hơn 140 tổ đội thợ thi công tại khu vực TP.HCM trong thời gian 12 tháng. Giải pháp này giúp tối ưu hóa chi phí tư vấn và nâng cao xu hướng tái sử dụng sản phẩm thêm 20%.
• Tối ưu hóa hệ thống phân phối và ứng dụng số hóa: Ban Giám đốc Kinh doanh phối hợp với mạng lưới 300 đại lý hiện hữu để xây dựng kênh tra cứu thông tin sản phẩm tự động, rút ngắn 50% thời gian tìm kiếm thông tin của bộ phận thu mua công trình và phấn đấu mở rộng lên 350 điểm phân phối trước quý 4 năm 2012.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc điều hành các doanh nghiệp vật liệu xây dựng: Cung cấp khung đo lường chuẩn hóa để lượng hóa hiệu quả đầu tư thương hiệu, xây dựng chiến lược cạnh tranh vững chắc giúp giữ vững hơn 60% thị phần nội địa trước các tập đoàn quốc tế.
• Chuyên viên Quản trị Tiếp thị và Phát triển sản phẩm (B2B): Cung cấp dữ liệu thực chứng để thiết kế các chiến dịch truyền thông thông tin rõ ràng và nhất quán, trực tiếp thuyết phục hơn 36% đối tượng thuộc bộ phận mua hàng tại các nhà thầu dự án.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về quy trình phân tích định lượng EFA và hồi quy tuyến tính OLS trên kích thước 358 mẫu bằng phần mềm SPSS 13.
• Kỹ sư xây dựng, kiến trúc sư và nhà thầu thi công: Cung cấp thông số khoa học tin cậy về lợi ích giảm 15% chi phí xây dựng khi ứng dụng tấm thạch cao cho 29.9% công trình cao ốc văn phòng.

Câu hỏi thường gặp

• Biến quan sát N.QUAN1 bị loại khỏi thang đo Độ nhất quán vì lý do gì? Trong phân tích độ tin cậy sơ bộ, thang đo chỉ đạt hệ số Cronbach's Alpha 0.386 do biến N.QUAN1 có tương quan biến - tổng âm. Việc loại bỏ biến này giúp nâng hệ số Alpha của thang đo lên 0.814, đảm bảo độ nhất quán nội tại hoàn hảo cho mô hình nghiên cứu.

• Cỡ mẫu 358 quan sát có đảm bảo tính đại diện thống kê không? Cỡ mẫu 358 được chọn lọc từ 400 phiếu phát ra tại TP.HCM (đạt tỷ lệ phản hồi 95%). Cỡ mẫu này hoàn toàn vượt mức tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát, đáp ứng xuất sắc các tiêu chuẩn phương sai trích trên 70% trong phân tích EFA.

• Nhóm công trình nào đang sử dụng tấm thạch cao nhiều nhất? Theo kết quả khảo sát, cao ốc văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 29.9% (107 công trình), tiếp theo là nhà đúc lầu cấp 2 với 21.5%. Điều này chứng minh xu thế chuyển dịch mạnh mẽ sang vật liệu nhẹ nhằm giảm tĩnh tải công trình.

• Tín hiệu thông tin thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận như thế nào? Tín hiệu thương hiệu minh bạch cùng chứng chỉ ISO 9001:2008 giúp người tiêu dùng kiểm chứng chất lượng trước khi mua. Sự tin tưởng này làm giảm đáng kể cảm giác bất an về lỗi kỹ thuật, từ đó tiết kiệm chi phí tìm kiếm thông tin.

• Sản phẩm tấm thạch cao đem lại hiệu quả kinh tế gì cho chủ đầu tư? Tấm thạch cao có trọng lượng nhẹ chỉ bằng 12% vách tường gạch, giúp giảm kích thước móng và tiết diện cột thép. Nhờ đó, công trình có thể tiết kiệm tới 15% chi phí kết cấu xây dựng và cách âm vượt trội từ 35-60 dB.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý thuyết về tín hiệu thông tin thương hiệu và xu hướng tiêu dùng trong ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam.
• Kiểm định thành công độ tin cậy của 8 thành phần thang đo trên mẫu khảo sát thực tế gồm 358 quan sát qua công cụ SPSS 13.
• Khẳng định mối quan hệ quyết định của Độ tin cậy và Chất lượng cảm nhận đối với 36.0% bộ phận mua hàng và 41.7% đội ngũ thi công.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược trong lộ trình từ 1 đến 3 năm giúp Vĩnh Tường củng cố vị thế dẫn đầu với hơn 60% thị phần.
• Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo học thuật chất lượng cao cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng công nghiệp; khuyến khích các nhà quản trị ứng dụng ngay mô hình để nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1 Thương hiệu Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ, từ “thương hiệu” (brand) không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn. Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác. Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong tình hình nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.

Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1 dưới đây: TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 Quan điểm truyền thống: Thương Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm hiệu Quan là phần củatruyền điểm thống: Thương sản phẩm là 1 thành phần của thương hiệu là 1 thành phần của sản phẩm hiệ SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận.

Theo Hankinson và Cowking thì người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu lợi ích chức năng còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu. Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.

Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, đối tượng tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế.