Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1 Thương hiệu Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ, từ “thương hiệu” (brand) không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn. Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác. Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong tình hình nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1 dưới đây: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Quan điểm truyền thống: Thương Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm hiệu Quan là phần củatruyền điểm thống: Thương sản phẩm là 1 thành phần của thương hiệu là 1 thành phần của sản phẩm hiệ SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận.
Theo Hankinson và Cowking thì người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu lợi ích chức năng còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu. Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, đối tượng tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế. So với các nước trên thế giới đã quan tâm từ rất lâu đến thuật ngữ “thương hiệu” thì ở Việt Nam, từ “thương hiệu” chỉ được sử dụng và thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu trong một vài năm trở lại đây. Chính vì lẽ đó mà chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu ở Việt Nam, tùy theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữ thương hiệu được hiểu khác nhau. Chẳng hạn dưới giác độ kinh tế, người ta hiểu thương hiệu như sau: − Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặc dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 − Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người khác. − Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy, thương hiệu theo cách hiểu này giống quan điểm truyền thống về thương hiệu trước đây trên thế giới. Còn dưới giác độ pháp luật, người ta thường định nghĩa thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp.
Có hai loại ý kiến được đưa ra: − Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: + Nhãn hiệu hàng hóa + Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế + Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. − Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh là trademark) được định nghĩa của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng, dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. Thực ra, coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ vẫn có điều chưa ổn vì những lý do sau: Thứ nhất, các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau.
Cụ thể: − Nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt hàng hóa. Nhãn (Label) hàng hóa là phương tiện thể hiện nhãn hiệu; − Tên thương mại là tên của cá nhân hay công ty dùng phân biệt cá nhân hay pháp nhân trong giao dịch; TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 − Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý gắn với hàng hóa, chỉ ra những đặc trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa khác không có – ví dụ cam Bố Hạ, chè Tân Cương, nước mắm Phú Quốc…. Như vậy, có thể coi tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý giống như một loại nhãn hàng hóa, gắn với hàng hóa, biểu hiện nhãn hiệu hàng hóa. Thứ hai, các đối tượng này có qui định pháp luật khác nhau, nên để chung trong cụm từ “thương hiệu” sẽ gây khó khăn trong xây dựng và bảo hộ; sử dụng nó người ta không hiểu khi nào thương hiệu là nhãn hiệu, khi nào là tên giao dịch… tất yếu sẽ dẫn đến những hậu quả pháp luật rất tai hại.2 Giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới.
“Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Có thể chia làm hai quan điểm chính như sau: Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu có: − J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; − Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; − Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có: − Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên.
Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì: − Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980 công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. − Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.2 Mô hình về đo lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng của khác hàng 1.1 Đầu tư thương hiệu Đầu tư thương hiệu là việc công ty sử dụng nhiều nguồn lực cho thương hiệu của họ để đảm bảo lời hứa của họ được thực hiện.