Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI" (trong nội dung và mục lục còn được đề cập là "hoạt động truyền thông online") do sinh viên Lê Thị Thu Hảo (trong phần tiêu đề trang có ký hiệu Lê Thị Thu Thảo) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Văn Phát tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế – Đại học Huế vào năm 2019.

Khóa luận được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh hội nhập quốc tế, kéo theo nhu cầu học tập ngoại ngữ ngày càng gia tăng đối với học sinh, sinh viên và người đi làm. Trên địa bàn thành phố Huế, các trung tâm đào tạo ngoại ngữ xuất hiện ngày càng nhiều, tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Học viện Đào tạo quốc tế ANI (Academy Of Network and Innovations) là một đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh mới thành lập vào giữa năm 2019. Để thâm nhập thị trường, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và thu hút học viên trong điều kiện nguồn lực của một đơn vị mới, việc triển khai và tối ưu hóa các công cụ truyền thông trực tuyến (online marketing) giữ vai trò then chốt đối với sự tồn tại và phát triển của học viện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở đo lường và đánh giá tác động của truyền thông marketing online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trực tuyến và gia tăng giá trị thương hiệu của đơn vị trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
  • Thứ nhất: Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing online.
  • Thứ hai: Đo lường, đánh giá mức độ tác động của truyền thông marketing online đến quyết định đăng ký học của học viên tại đơn vị.
  • Thứ ba: Đề xuất những định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông marketing online của học viện nhằm gia tăng khả năng thu hút học viên đăng ký học trong tương lai.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Khách thể nghiên cứu: Học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông online ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; địa điểm khảo sát, điều tra thực tế tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI (số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thời điểm trung tâm thành lập và đi vào hoạt động (từ tháng 5/2019 đến tháng 11/2019). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trong khoảng thời gian 3 tháng, từ ngày 15/9/2019 đến ngày 15/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên các nền tảng lý thuyết quản trị marketing dịch vụ và truyền thông trực tuyến:

  • Khái niệm nền tảng: Sử dụng định nghĩa marketing của Philip Kotler và Gary Armstrong (2014, trích dẫn qua giáo trình của Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015), định nghĩa truyền thông marketing và bản chất của truyền thông là quá trình tương tác, chia sẻ thông tin. Khái niệm marketing online dựa theo Philip Kotler là việc lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thông qua các phương tiện điện tử và internet; khái niệm email marketing của Rob Stokes (2009).
  • Mô hình quá trình truyền thông: Vận dụng mô hình 9 phần tử của quá trình truyền thông, bao gồm hai bên tham gia (chủ thể gửi, người nhận), hai công cụ truyền thông (thông tin/thông điệp, phương tiện truyền tin), bốn chức năng truyền thông (mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại, phản hồi) và phần tử hệ thống nhiễu.
  • Mô hình tham khảo:
    • Mô hình PII (Preparation, Implementation, Impact - Chuẩn bị, Thực thi, Tác động) của Cutlip, Center và Broom (1985) dùng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông và quan hệ công chúng qua 3 giai đoạn: Chuẩn bị (3 cấp độ), Thực thi (4 mức độ) và Tác động (6 cấp độ).
    • Mô hình đáp ứng của người tiêu dùng AIDA (Attention - Chú ý, Interest - Hứng thú, Desire - Khao khát, Action - Hành động) để phân tích tiến trình tâm lý dẫn đến hành vi mua của khách hàng.
  • Khung mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình đánh giá gồm 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được cụ thể hóa thành 29 biến quan sát:
    • Sự thu hút (TH): gồm 7 biến quan sát (TH1 đến TH7) đánh giá thiết kế website, giao diện Facebook, sự rõ ràng của tin tức, tính đa dạng của thông tin, nội dung hấp dẫn, chương trình quà tặng và thông tin liên hệ.
    • Sự hấp dẫn (HD): gồm 6 biến quan sát (HD1 đến HD6) đo lường tính cập nhật nội dung, hình thức, sự phù hợp, tính hữu ích của thông tin, hoạt động xúc tiến quảng cáo và tính tiện dụng của mục tư vấn trực tuyến.
    • Sự tìm kiếm (TK): gồm 5 biến quan sát (TK1 đến TK5) đánh giá mức độ dễ dàng tìm kiếm khóa học, tốc độ giải đáp của nhân viên, sự linh hoạt trong tư vấn và xếp lịch, quy trình tư vấn - đăng ký và tính đồng nhất thông tin trên các kênh.
    • Quá trình hành động (QTHD): gồm 5 biến quan sát (QTHD1 đến QTHD5) ghi nhận mức độ tương tác trực tuyến (like, share, comment), liên hệ sau khi nhận tin, tìm hiểu khóa học, quyết định chọn học sau tư vấn và theo dõi bài viết ưu đãi.
    • Sự chia sẻ (CS): gồm 3 biến quan sát (CS1 đến CS3) đo lường hành vi nói tốt về học viện trên mạng xã hội, chia sẻ bài đăng của fanpage và chia sẻ cảm nhận cá nhân.
    • Biến phụ thuộc - Quyết định đăng ký học (DK): gồm 3 biến quan sát (DK1 đến DK3) đo lường ý định tiếp tục đăng ký khóa học tiếp theo, giới thiệu bạn bè và tiếp tục chọn học viện khi có nhu cầu.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phân tích tài liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ các phòng ban, dữ liệu tương tác mạng xã hội); phỏng vấn trực tiếp nhân viên bộ phận Marketing tại học viện để xác định các hoạt động truyền thông đã triển khai và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý"). Khảo sát phát trực tiếp trước hoặc sau giờ học tại học viện kết hợp phát trực tuyến qua Google Forms.
  • Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Tổng thể nghiên cứu là hơn 350 học viên đang theo học tại đơn vị. Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản bằng hàm Random trong Excel theo tỷ lệ cứ 2 người chọn 1 người từ danh sách học viên.
  • Cỡ mẫu được xác định theo công thức ước lượng kích thước mẫu theo giá trị trung bình:

$$n = \frac{Z^2 \times \sigma^2}{e^2}$$

Trong đó, độ tin cậy được chọn là 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$. Điều tra thử nghiệm 30 bảng hỏi trên phần mềm SPSS cho kết quả độ lệch chuẩn $\sigma = 0{,}325$. Thay vào công thức tính ra cỡ mẫu tối thiểu:

$$n = \frac{1{,}96^2 \times 0{,}325^2}{0{,}05^2} \approx 162{,}31$$

Để đảm bảo độ tin cậy, tác giả phát ra 180 bảng hỏi và thu về 166 bảng hỏi hợp lệ phục vụ phân tích chính thức ($n = 166 \ge 162$).

  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh tiếp cận và tính các giá trị thống kê của biến quan sát.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận thang đo khi hệ số $\ge 0{,}6$ hoặc $\ge 0{,}7$; loại biến rác có hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $< 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett’s (sig $\le 0{,}05$), tiêu chuẩn Kaiser chọn các nhân tố có Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$.
    • Kiểm định One Sample T-test: Đánh giá giá trị trung bình của các tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông.
    • Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và nhận diện hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Thực hiện theo phương pháp Enter để kiểm tra mô hình tác động, đánh giá độ phù hợp thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh.
    • Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng Independent Samples T-test để kiểm định khác biệt theo giới tính và phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) để kiểm định khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing và truyền thông trực tuyến:

  • Trình bày khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông truyền thống như một thành tố hỗ trợ các biến số khác trong marketing-mix, kết nối sản xuất với thị trường; điểm qua 5 công cụ xúc tiến truyền thống gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
  • Phân tích mô hình truyền thông 9 phần tử, chỉ ra sự cần thiết của việc mã hóa thông điệp, lựa chọn kênh truyền tin và xử lý các tác nhân gây nhiễu môi trường.
  • Làm rõ bản chất của truyền thông marketing online: Là sự tích hợp công nghệ internet và phương tiện điện tử vào hoạt động marketing nhằm chia sẻ thông tin, giảm thiểu chi phí quảng cáo, rút ngắn khoảng cách không gian, thời gian và tăng khả năng tương tác đa chiều.
  • Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông online: Yếu tố bên trong (mục tiêu doanh nghiệp, ngân sách, quy mô, đặc tính sản phẩm, marketing-mix) và yếu tố bên ngoài (nhà cung ứng dịch vụ hạ tầng mạng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô).
  • Đánh giá chi tiết 4 công cụ trực tuyến:
    • Email marketing: Công cụ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tiết kiệm chi phí, đo lường tức thì; phân tích các nguyên tắc kỹ thuật nên làm và không nên làm khi gửi email.
    • Quảng cáo mạng xã hội: Phương thức truyền thông lan truyền, tương tác cao, chi phí linh hoạt trên nền tảng web trực tuyến.
    • SEM (Search Engine Marketing): Bao gồm SEO (tối ưu hóa tìm kiếm tự nhiên) và PPC (quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp chuột).
    • Website: Đóng vai trò như showroom trực tuyến hoạt động 24/7, cung cấp thông tin sản phẩm và chăm sóc khách hàng tự động.
  • Hệ thống hóa hai mô hình tham khảo là mô hình PII (Cutlip, Center & Broom, 1985) và mô hình AIDA; thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Sự thu hút, Sự hấp dẫn, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động, Sự chia sẻ) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định đăng ký học) với 29 biến quan sát chi tiết.

Chương 2: Phân tích hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Chương 2 phản ánh thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh, việc triển khai các kênh truyền thông và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm tại đơn vị:

  • Quá trình hình thành và bộ máy tổ chức: Học viện Đào tạo quốc tế ANI thành lập ngày 16/06/2019, hoạt động chính thức từ 19/06/2019 tại 20 Lê Lợi và chuyển về 04 Lê Hồng Phong (TP. Huế) từ tháng 8/2019. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành, Giám đốc Marketing, Giám đốc Đào tạo và 6 bộ phận chức năng: Marketing, Thiết kế, Sự kiện, Đào tạo, Tư vấn, Văn phòng.
  • Quy mô nhân sự và danh mục đào tạo:
    • Tổng số lao động của học viện là 50 người, phân bổ như sau:
Tiêu chuẩn phân loại Tiêu chí chi tiết Số lượng nhân sự (người)
Giới tính Nam 10
Nữ 40
Trình độ chuyên môn Sau đại học 9
Đại học 33
Cao đẳng 2
Đang công tác tại cơ quan khác 6
Tổng cộng 50
  • Sản phẩm đào tạo chính của học viện gồm các khóa học tiếng Anh:
Tên khóa học Phân loại chương trình Thời lượng đào tạo Mức học phí (VNĐ)
Tiếng Anh Basic Basic Focus (Beginner lên Elementary) 36 giờ (2 tháng) 1.445.000
Pronunciation Focus (Beginner lên Elementary) 24 giờ (2 tháng) 1.445.000
Tiếng Anh Giao tiếp Communication Focus (Elementary lên Intermediate) 36 giờ (2 tháng) 1.360.000
Communication Level Up (Intermediate lên Upper Int.) 36 giờ (2 tháng) 1.530.000
IELTS Pre IELTS (Beginner lên Elementary) 36 giờ (2 tháng) 1.785.000
IELTS Bronze 2 tháng 2.060.000
IELTS Silver 2 tháng 3.315.000
IELTS Golden 2 tháng 4.570.000
IELTS Diamond Theo nhu cầu Từ 2.000.000 trở lên
TOEIC TOEIC Bronze (Đầu ra 550+) 54 giờ (3 tháng) 2.168.000
TOEIC Silver (Đầu ra 650+) 54 giờ (3 tháng) 2.780.000
TOEIC Golden (Đầu ra 750+) 54 giờ (3 tháng) 3.188.000
Tiếng Anh Trẻ Em Our Discovery Island 54 giờ (3 tháng) 2.250.000
Tiếng Anh A2 - B1 Luyện thi định dạng Châu Âu & ĐH Ngoại ngữ Huế 3 tháng Theo quy định khóa học
  • Thực trạng ngân sách và hoạt động truyền thông đã triển khai: Phân bổ chi phí marketing được thực hiện theo phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ:
Giai đoạn thời gian Nội dung hoạt động marketing chính Mục tiêu đề ra Chi phí (VNĐ)
Tháng 5 + 6/2019 Giảm 20% học phí, tặng quà (bình nước, tài liệu), dựng video tuyển sinh, chạy quảng cáo Facebook, Zalo, Instagram. Tăng tiếp cận và tương tác trực tiếp; tuyển sinh học viên. 8.000.000
Tháng 7/2019 Trao học bổng giảm tối đa 30% học phí; hoàn thiện website ani.vn; lập kênh YouTube, Zalo; treo băng rôn, dán poster, phát tờ rơi. Hoàn thiện đồng nhất các kênh truyền thông; thu hút 10 học viên/tuần. 13.000.000
Tháng 8/2019 Tổ chức workshop; giảm 20% học phí cho ANI for Kids và tiếng Anh cấp tốc; duy trì chạy quảng cáo Facebook. Đạt 20 - 30 học viên đăng ký; tăng tương tác so với tháng trước. 8.000.000
Tháng 9/2019 Học bổng khuyến khích học viên đạt IELTS trên 7.0 (thưởng 1.000.000 đồng); hoạt động PR thiện nguyện, bảo vệ môi trường, dạy tiếng Anh miễn phí cho trẻ em đường phố. Thu hút tối thiểu 30 học viên đăng ký học. 6.000.000
Tháng 10/2019 Giảm 20% học phí tất cả các khóa học; tặng quà Trung thu; tổ chức sự kiện Halloween; tặng quà đối nội; tổ chức thi thử IELTS, TOEIC. Thu hút tối thiểu 25 người tham gia mỗi sự kiện; tăng số lượng học viên. 18.000.000
Tháng 11/2019 Tổ chức workshop; tặng quà học viên và giáo viên nhân dịp lễ; giảm 15% học phí toàn bộ khóa học. Gia tăng số lượng học viên tham gia học. 10.000.000
  • Đánh giá thực trạng các kênh online của học viện:
    • Kênh Website (https://ani.vn/): Thiết kế giao diện màu xanh - vàng đồng bộ thương hiệu; tốc độ tải trang nhanh; có hiệu ứng chạy ngang tin tức ưu đãi; tích hợp thanh công cụ kiểm tra trực tuyến, kết nối fanpage, gọi hotline, tài khoản học tập cá nhân. Hạn chế: Tốc độ phản hồi tin nhắn chậm, kích thước logo nhỏ, chuyên mục tin tức cập nhật còn sơ sài, đường phân cách ngang chưa đạt tính thẩm mỹ cao.
    • Kênh Facebook (https://www.facebook.com/AcademyANI/): Là kênh truyền thông chủ lực; do gặp sự cố kỹ thuật làm mất fanpage cũ hoạt động từ tháng 5 đến tháng 9, học viện phải chuyển sang trang mới lập ngày 14/09/2019. Đến thời điểm khảo sát, trang đạt 4.554 lượt thích, 4.639 lượt theo dõi và điểm đánh giá tuyệt đối 5/5 (dựa trên 39 lượt đánh giá). Hạn chế: Trang mới vận hành nên độ bao phủ chưa lớn, tần suất đăng tải bài viết quá dày dễ gây phiền hà cho người theo dõi.
  • Kết quả xử lý số liệu khảo sát ($n = 166$): Tác giả tiến hành thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh tiếp cận); kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các thành phần Sự thu hút, Sự hấp dẫn, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động, Sự chia sẻ và Quyết định đăng ký học; phân tích nhân tố khám phá EFA (xác định hệ số KMO, ma trận xoay nhân tố và hệ số xoay cho biến phụ thuộc); kiểm định One Sample T-test; phân tích ma trận tương quan tuyến tính Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố; kiểm định Independent Samples T-test về giới tính và phân tích phương sai One-Way ANOVA giữa các nhóm khách hàng.

Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Trên cơ sở kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng, chương này đề xuất hai nhóm giải pháp:

  • Thực hiện truyền thông online có chiến lược: Xây dựng kế hoạch truyền thông dài hạn gắn với mục tiêu phát triển thương hiệu của học viện theo từng quý, từng năm; phân bổ ngân sách marketing khoa học dựa trên hiệu quả chuyển đổi thực tế; phối hợp nhịp nhàng giữa kênh truyền thông trực tuyến với các hoạt động trải nghiệm thực tế (offline workshop, thi thử ngoại ngữ, hoạt động xã hội).
  • Giải pháp theo các tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông online:
    • Đối với website: Tối ưu hóa giao diện đồ họa, chuẩn hóa kích thước hiển thị logo thương hiệu; khắc phục thanh phân cách ngang; thường xuyên cập nhật bài viết chuyên môn trong mục tin tức; cải thiện tốc độ trực chat và phản hồi thắc mắc của học viên qua tiện ích liên kết tin nhắn.
    • Đối với kênh Facebook: Kiểm soát tần suất đăng bài hợp lý để tránh gây loãng thông tin; đầu tư xây dựng các nội dung chia sẻ kiến thức học tập chất lượng, video tình huống trực quan; đẩy mạnh tính tương tác hai chiều thông qua các buổi phát sóng trực tiếp (livestream thi thử, hướng dẫn kỹ năng ngoại ngữ) và minigame.
    • Đối với quy trình tư vấn và chăm sóc học viên: Rút ngắn thời gian tiếp nhận thông tin, chuẩn hóa kịch bản giải đáp thắc mắc của nhân viên tư vấn; đảm bảo tính nhất quán của thông tin ưu đãi và mức học phí trên mọi nền tảng số; tạo điều kiện thuận lợi để học viên chia sẻ cảm nhận tích cực lên trang cá nhân.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

  • Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu: Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing online; phân tích rõ nét bức tranh thực trạng hoạt động truyền thông của một học viện đào tạo ngoại ngữ mới thành lập tại thành phố Huế; kiểm định mô hình định lượng đo lường các nhân tố tác động đến quyết định đăng ký học với cỡ mẫu 166 học viên hợp lệ.
  • Kiến nghị đối với Học viện Đào tạo quốc tế ANI: Đề nghị ban giám đốc duy trì đầu tư ngân sách marketing hợp lý; tăng cường đào tạo nghiệp vụ tư vấn trực tuyến cho nhân viên; nâng cấp hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ nền tảng thư viện và kiểm tra trực tuyến; chú trọng đo lường phản hồi của học viên sau các chiến dịch truyền thông để kịp thời điều chỉnh thông điệp.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

  • Dữ liệu thực chứng về quy mô đơn vị: Xác lập bức tranh toàn diện về Học viện Đào tạo quốc tế ANI sau hơn 5 tháng thành lập (từ tháng 6 đến tháng 11/2019) với quy mô 50 cán bộ nhân viên (trong đó nữ chiếm 80%, trình độ đại học và sau đại học chiếm 84%), đào tạo và cấp chứng nhận tốt nghiệp cho hơn 1.000 học viên.
  • Dữ liệu ngân sách marketing thực tế: Tổng hợp chi tiết các đợt chi tiêu marketing từ tháng 5/2019 đến tháng 11/2019 với mức phân bổ dao động từ 6.000.000 đồng đến 18.000.000 đồng/tháng, gắn liền với các mốc sự kiện cụ thể (workshop, tài trợ tân sinh viên, Halloween, Trung thu).
  • Dữ liệu hoạt động nền tảng số: Ghi nhận hiện trạng vận hành của trang website ani.vn và fanpage Facebook mới thành lập (đạt 4.554 lượt like, 4.639 lượt follow và 39 đánh giá 5/5 sao).
  • Kết quả khảo sát thực nghiệm: Xử lý thành công bộ dữ liệu gồm 166 mẫu khảo sát hợp lệ (trên 180 bảng phát ra, vượt ngưỡng cỡ mẫu tính toán $n \ge 162$). Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 29 biến quan sát cấu thành 5 nhân tố ảnh hưởng (Sự thu hút, Sự hấp dẫn, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động, Sự chia sẻ) và biến Quyết định đăng ký học; tiến hành hồi quy bội và kiểm định khác biệt nhân khẩu học (T-test, ANOVA).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả:

  • Đề xuất hoàn thiện chiến lược truyền thông đa kênh đồng bộ, gắn kết các chương trình ưu đãi học phí (giảm 15% - 30%) và học bổng với các chiến dịch truyền thông mạng xã hội.
  • Đưa ra giải pháp kỹ thuật cụ thể nhằm khắc phục nhược điểm của website ani.vn (tăng tốc độ phản hồi tin nhắn, tinh chỉnh bố cục, cập nhật tin tức thường xuyên) và phân bổ tần suất đăng bài trên fanpage Facebook.
  • Kiến nghị hoàn thiện quy trình tư vấn trực tuyến, nâng cấp hệ thống phần mềm hỗ trợ học tập (English Central, IELTS Speaking Assistant, cổng bài tập và thi thử online).

Đóng góp của khóa luận:

  • Vận dụng thành công mô hình lý luận quốc tế (mô hình đánh giá truyền thông PII của Cutlip, Center & Broom và mô hình AIDA) vào việc giải quyết bài toán thực tế của một doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ tại thị trường địa phương (thành phố Huế).
  • Xây dựng bảng thang đo 29 biến quan sát cụ thể, phản ánh đúng đặc thù của hoạt động truyền thông giáo dục ngoại ngữ trực tuyến, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về phản ứng của học viên đối với các công cụ marketing online.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu được chỉ ra từ phạm vi và quá trình thực hiện:

  • Giới hạn về thời gian hoạt động của đơn vị: Học viện Đào tạo quốc tế ANI mới thành lập và đi vào hoạt động được hơn 5 tháng tính đến thời điểm nghiên cứu (từ tháng 6/2019), do đó các dữ liệu thứ cấp về doanh thu, chi phí và chuỗi dữ liệu truyền thông chưa có độ dài thời gian để đánh giá xu hướng phát triển qua nhiều năm.
  • Giới hạn về phạm vi khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát đối với học viên đang theo học tại các cơ sở của Học viện ANI trên địa bàn thành phố Huế ($n = 166$), chưa mở rộng đối tượng điều tra sang nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng học tại trung tâm hoặc học viên tại các trung tâm ngoại ngữ khác để so sánh đối chứng.
  • Sự cố kênh truyền thông: Kênh fanpage Facebook chủ lực gặp sự cố kỹ thuật và bị mất trang cũ vào tháng 9/2019, buộc phải chuyển sang trang mới từ ngày 14/09/2019, làm gián đoạn việc thu thập và phân tích các chỉ số tương tác liên tục từ những tháng đầu thành lập.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tượng khách hàng tiềm năng tại các trường đại học, cao đẳng và trung học phổ thông trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế để đo lường nhận thức thương hiệu ở phạm vi rộng hơn.
  • Thực hiện các nghiên cứu so sánh đối chuẩn (benchmarking) hiệu quả truyền thông trực tuyến giữa Học viện ANI với các tổ chức đào tạo ngoại ngữ khác trên cùng địa bàn.
  • Kéo dài khung thời gian theo dõi dữ liệu thứ cấp nhằm đánh giá tác động dài hạn của chi phí truyền thông online đối với chỉ tiêu doanh thu và tỷ lệ duy trì học viên qua nhiều cấp độ đào tạo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ và Kinh tế giáo dục: Cung cấp bài mẫu hoàn chỉnh về việc triển khai một nghiên cứu định lượng thực nghiệm, từ khâu xác định kích thước mẫu bằng công thức trung bình với độ lệch chuẩn thực nghiệm ($\sigma = 0{,}325$), quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến phương pháp xử lý dữ liệu qua SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, One Sample T-test, Pearson Correlation, Multiple Regression, Independent T-test, One-Way ANOVA).
  • Người nghiên cứu đề tài về hành vi khách hàng dịch vụ giáo dục: Bảng thang đo chi tiết gồm 29 biến quan sát (mã hóa từ TH1 đến DK3) là tài liệu tham khảo trực tiếp để kế thừa và điều chỉnh cho các nghiên cứu tương tự về quyết định chọn trường, chọn trung tâm học ngoại ngữ.
  • Ban quản lý và bộ phận marketing của các trung tâm đào tạo, doanh nghiệp dịch vụ quy mô vừa và nhỏ: Bảng danh mục phân bổ ngân sách marketing theo nhiệm vụ cụ thể từng tháng (từ tháng 5 đến tháng 11/2019) và các giải pháp hoàn thiện giao diện website, tối ưu fanpage Facebook cung cấp bài học thực tiễn trong công tác điều hành và quản trị truyền thông số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để tính toán cỡ mẫu và số lượng mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức tính kích thước mẫu theo giá trị trung bình: $n = \frac{Z^2 \times \sigma^2}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$, độ lệch chuẩn thu được sau khi khảo sát thử 30 bảng là $\sigma = 0{,}325$, tính ra cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 162,31 bảng. Trên thực tế, tác giả đã phát ra 180 bảng hỏi và thu về 166 bảng hỏi hợp lệ để đưa vào phân tích chính thức trên phần mềm SPSS.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 26 biến quan sát: Sự thu hút (7 biến, TH1 - TH7), Sự hấp dẫn (6 biến, HD1 - HD6), Sự tìm kiếm (5 biến, TK1 - TK5), Quá trình hành động (5 biến, QTHD1 - QTHD5), Sự chia sẻ (3 biến, CS1 - CS3). Biến phụ thuộc là Quyết định đăng ký học của học viên gồm 3 biến quan sát (DK1 - DK3).

3. Ngân sách dành cho các hoạt động marketing online tại Học viện ANI từ tháng 5 đến tháng 11/2019 biến động như thế nào?
Ngân sách marketing được phân bổ theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ: Tháng 5+6 chi 8.000.000 đồng; Tháng 7 chi 13.000.000 đồng (hoàn thiện website, kênh YouTube); Tháng 8 chi 8.000.000 đồng; Tháng 9 chi 6.000.000 đồng (chương trình học bổng và hoạt động PR thiện nguyện); Tháng 10 chi 18.000.000 đồng (đỉnh điểm chi cho giảm 20% học phí, tài trợ Trung thu, sự kiện Halloween); Tháng 11 chi 10.000.000 đồng (workshop và giảm 15% học phí).

4. Khóa luận chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cụ thể nào trên kênh website của Học viện ANI?
Về ưu điểm, website ani.vn có tốc độ tải trang nhanh, thiết kế màu sắc xanh - vàng đồng bộ thương hiệu, có hiệu ứng chạy ngang cập nhật tin ưu đãi và tích hợp các tiện ích kiểm tra trực tuyến, hotline, liên kết tư vấn trực tiếp qua Messenger. Về hạn chế, tốc độ phản hồi tin nhắn của nhân viên còn chậm, logo hiển thị nhỏ và chưa bắt mắt, chuyên mục tin tức cập nhật sơ sài và các đường ngăn cách chạy ngang chưa đảm bảo tính thẩm mỹ.

5. Cơ cấu nhân sự và danh mục các chương trình đào tạo của Học viện ANI được ghi nhận ra sao?
Học viện ANI có tổng số 50 nhân sự (10 nam, 40 nữ; 9 người có trình độ sau đại học, 33 đại học, 2 cao đẳng và 6 người kiêm nhiệm công tác tại cơ quan khác). Danh mục đào tạo bao gồm các khóa học: Tiếng Anh Basic (học phí 1.445.000 đồng), Tiếng Anh Giao tiếp (1.360.000 - 1.530.000 đồng), IELTS từ Pre IELTS đến Golden (1.785.000 - 4.570.000 đồng), TOEIC từ Bronze đến Golden (2.168.000 - 3.188.000 đồng), Tiếng Anh Trẻ em Our Discovery Island (2.250.000 đồng) và Tiếng Anh A2 - B1.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hảo đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp hệ thống lý luận truyền thông quốc tế với khảo sát thực nghiệm tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế. Dữ liệu khảo sát từ 166 học viên được thu thập và xử lý chặt chẽ qua các kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.0. Các phát hiện về thực trạng phân bổ ngân sách marketing và những hạn chế của website, mạng xã hội đã trở thành căn cứ xác đáng để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông trực tuyến cho đơn vị. Toàn bộ công trình mang lại giá trị tham khảo rõ ràng về mặt phương pháp luận và dữ liệu thực tế cho sinh viên cũng như các nhà quản trị marketing dịch vụ giáo dục.