Chương 1 – Giới thiệu. Chương này cho thấy cơ sở hình thành đề tài và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương 2 giới thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến.
Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 3 – Thang đo, mẫu và thống kê mô tả. Tập trung trình bày về thang đo, sự hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo này cũng như cách chọn mẫu và quá trình tiến hành thu thập thông tin. Đồng thời, chương này cũng phân tích, mô tả dữ liệu thu thập được.
Chương 4 – Kết quả và thảo luận. Chương này thể hiện các kết quả của nghiên cứu. Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định Chow. Từ đó, đưa ra các so sánh, thảo luận cần thiết cho việc kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.
Chương 5 – Kết luận. Những kết luận về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến được đưa ra trong chương 5. Đồng thời, nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn. Mặt khác, chương này cũng trình bày những hạn chế và hướng tiếp theo cho các nghiên cứu tương lai.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung của chương 2 sẽ đề cập đến lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến luận văn như truyền miệng, truyền miệng qua mạng, sự tin tưởng vào eWOM, sự thừa nhận eWOM,… Chương này cũng sẽ xem xét đến các nghiên cứu trước, đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất. VỀ MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM MỞ RỘNG Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) được chính tác giả cũng như nhiều nhà nghiên cứu khác ứng dụng trong việc nghiên cứu về giao tiếp, truyền thông và quảng cáo. ELM do Petty & Cacioppo (1986) xây dựng dựa trên nghiên cứu của chính các tác giả này vào những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước. Đây là mô hình nói lên bằng cách nào mà thái độ được hình thành và thay đổi cũng như sự sẵn sàng để hành động theo thái độ được hình thành trong tiếp nhận thông điệp.
Mô hình ELM phát biểu rằng các cá nhân có kiến thức, có khả năng thì sẽ sử dụng tuyến đường trung tâm để xem xét những thông điệp tiếp nhận được. Tuyến đường trung tâm ở đây chính là các ý niệm, kiến thức sẵn có trong họ. Tức là những người này dựa trên những hiểu biết, những suy nghĩ của riêng mình để xử lý và phản ứng với những thông tin mà họ nhận được. Ở một mặt khác, một số cá nhân không có nhiều kiến thức về vấn đề tiếp nhận nhưng rất tích cực tham gia tìm hiểu thông điệp, tức họ có động lực tìm hiểu thông tin.
Theo mô hình ELM, những cá nhân ấy sẽ sử dụng những tuyến đường ngoại vi để xem xét thông tin. Điều này có thể hiểu là họ không sử dụng kiến thức (vì không hiểu nhiều về vấn đề) mà dùng những tín hiệu dẫn dắt khác. Những tín hiệu này giúp họ nhanh chóng ra quyết định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- hơn để phản ứng với những thông tin mà họ nhận được. Những tín hiệu dẫn dắt dễ thấy nhất là tham khảo ý kiến người khác đã có kinh nghiệm về vấn đề đó.
Với những đặc điểm đó, ELM được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về truyền miệng. Trong một nghiên cứu về truyền miệng qua mạng ở thị trường Đài Loan, Fan và Miao (2012) cũng đã sử dụng ELM và mở rộng mô hình này. Trong mô hình ELM mở rộng, sự tinh thông liên quan đến khả năng xử lý thông tin, còn sự tham gia có liên quan đến sự sẵn sàng hay động lực để xử lý thông tin. Sự tham gia thể hiện động lực xử lý thông tin của một cá nhân, còn sự tinh thông làm cho họ tự tin hơn trong dự định mua sắm của mình mà càng ít dựa vào việc tham khảo ý kiến bên ngoài.
Biến được bổ sung trong mô hình ELM mở rộng đó là sự gắn kết. Đây là biến liên quan đến mức độ tương đồng giữa những người phát biểu thông điệp và tiếp nhận thông điệp. Fan & Miao (2012) cho rằng sự gắn kết có tác động thuận chiều lên sự tin tưởng vào thông điệp được phát ra, tức sự tin tưởng vào eWOM. Điều đó có nghĩa là mối quan hệ giữa những người phát biểu và tiếp nhận thông điệp càng khắng khít thì họ càng tin tưởng vào thông điệp ấy.
Sự tinh thông Sự tham gia Sự tin tưởng Sự thừa nhận Dự định vào eWOM eWOM mua Sự gắn kết Hình 2. Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- Fan & Miao (2012) phát biểu trong mô hình ELM mở rộng rằng sự tin tưởng vào eWOM (CR) có mối quan hệ dương với sự thừa nhận eWOM (AD) và AD sẽ tác động thuận chiều lên dự định mua hàng (PI). Để làm rõ hơn về mô hình ELM mở rộng, các biến trong mô hình sẽ được trình bày cụ thể trong phần các khái niệm dưới đây. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.
Truyền miệng (WOM) Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt: WOM) là một phương thức phát biểu thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con người cho nên nó đã tồn tại từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài người. Nhưng theo Arndt (1967) khái niệm này được đề cập đến trong các nghiên cứu về marketing lần đầu tiên bởi Whyte vào năm 1954. Từ đó, WOM đã trở thành chủ đề có tầm quan trọng đáng kể cho các nhà nghiên cứu tiếp sau. Và khái niệm về WOM sau đây là khái niệm được nhiều nghiên cứu tiếp theo sử dụng.
Arndt (1967) đề cập đến WOM như là các thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ mà không mang mục đích thương mại, liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm hay dịch vụ. WOM có những đặc điểm nhất định. Theo Buttle (1998) đầu tiên, WOM có thể là tích cực hay tiêu cực. WOM tích cực xảy ra khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó họ thốt ra lời chứng thực tốt.
WOM tiêu cực là hình ảnh xảy ra như là điều ngược lại. Thứ hai, WOM có thể nói ra được trước khi hoặc sau khi mua hàng. Vì vậy, WOM có thể được lây lan bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 10 - dụng và thông tin này được cung cấp như là một kênh tham khảo quan trọng đối với khách hàng tiềm năng. Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không.
Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM được cung cấp theo yêu cầu của các khách hàng khác. Thứ tư, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải một phía. Do đó, WOM không thể được thay thế bằng các công cụ tiếp thị khác như quảng cáo. Thứ năm, WOM được tín nhiệm hơn quảng cáo.
Khách hàng tự tin hơn với những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo. Cuối cùng, WOM giúp khách hàng cảm nhận giảm được rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng. Khách hàng thường tìm kiếm WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch vụ trước khi mua hàng. Truyền miệng qua mạng (eWOM) và tác động của nó Trong khi định nghĩa về WOM của Arndt (1967) được nhiều nghiên cứu sau đó sử dụng thì một số nghiên cứu khác lại nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh phát triển của internet.
Trên internet, người ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập như máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết. Với hình thức truyền miệng qua môi trường mạng kết nối toàn cầu như vậy, người ta gọi là truyền miệng qua mạng (electronic word-of-mouth, viết tắt: eWOM). Nhờ vào sự phát triển của internet mà eWOM trở thành một công cụ thú vị và hữu ích cho các nhà marketing (Sen & Lerman, 2007). Vậy eWOM được định nghĩa một cách rõ ràng bới các nhà nghiên cứu như thế nào? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 11 - Bickart & Shindler (2001) định nghĩa eWOM là hình thức WOM ứng dụng điện toán, mang những đặc điểm tương tự với WOM như tích cực hoặc tiêu cực, thời gian phát biểu trước hoặc sau khi mua, có thể được yêu cầu phát biểu hoặc không, sự tương tác và tín nhiệm đến từ những khách hàng có mối quan hệ khắng khít với khách hàng phát biểu.
Một cách rõ ràng hơn, Hennig-Thurau & cộng sự (2004) cho rằng với đặc điểm riêng có của giao tiếp qua mạng, eWOM xứng đáng được quan tâm bởi những nhà nghiên cứu và nhà quản lý. Và eWOM được định nghĩa như là những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu hay khách hàng trước đây về những sản phẩm, công ty, được cung cấp cho nhiều người và nhiều tổ chức thông qua mạng kết nối toàn cầu. Mạng kết nối toàn cầu được hiểu là bao gồm cả các trang diễn đàn, trang tin tức, trang bán lẻ, trang đánh giá sản phẩm, thư điện tử, trang nhật ký cá nhân và trang mạng xã hội,…và đây cũng là định nghĩa mà nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu khác sử dụng. Là một hình thức của WOM, eWOM mang những đặc điểm về chiều hướng (có thể là tích cực hay tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy (Bickart & Shindler, 2001).
Tuy nhiên, eWOM cũng mang những đặc điểm riêng có, như là trải rộng cho nhiều người cùng lúc. Bằng internet, eWOM không bị giới hạn mà mỗi người dùng internet đều có cơ hội tìm kiếm được thông tin mình mong muốn (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Thêm vào đó, eWOM thường được tự động lưu giữ như hồ sơ trong một thời gian dài để những người tìm kiếm thông tin khác có thể tìm thấy nó.