CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TÁC ĐỘNG CUA TRUYEN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Đỗ Uyên Tâm (2020) khám phá tác động của Truyền miệng điện tử (EeWOM) tới Ý định mua vé của hành khách đối với các hãng hàng không giá rẻ cho chặng bay nội địa tại Việt Nam. Ảnh hưởng của EWOM được nghiên cứu thông qua yếu tố Cảm nhận về hình ảnh thương hiệu của Khách hang , cùng với tác động của biến điều tiết là Giới tính.
Thông qua 188 khảo sát hợp lệ từ các khách hang, nghiên cứu đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để chỉ ra mối quan hệ cùng chiều của EWOM đối với Hình ảnh thương hiệu. Cả EWOM và Hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực tới Ý định mua vé của hành khách hãng hàng không. Nghiên cứu cũng nghiên cứu tác động của giới tính đến mối quan hệ giữa các biến. Cụ thể, tác động của EWOM tới Hình ảnh thương hiệu của nữ giới là cao hơn nam giới, trong khi đó, mức độ tác động của 2 yếu tố này đến Quyết định mua vé của hai giới là như nhau.
Nghiên cứu này cung cấp các hàm ý quản trị đối với các Hãng hàng không chi phí thấp trong việc hoạch định chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả. a_— : Y dinh mua Hinh anh 6 Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Uyên Tâm Nguồn: Đỗ Uyên Tâm Nghiên cứu của Hoang Thị Phương Thảo (2016) khám phá những yếu tố tác động đến sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử (eWOM), sau đó tìm hiểu mối quan hệ giữa sự chấp nhận các thông tin này với hình ảnh và niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức để đo lường. Thông qua 281 khảo sát hợp lệ, nghiên cứu này đã xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố chất lượng thông tin, sự tín nhiệm nguồn tin với sự chấp nhận thông tin eWOM, và giữa sự chấp nhận thông tin eWOM với hình ảnh va niềm tin thương hiệu.
Trong đó, sự tín nhiệm của nguồn tin có tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận thông tin eWoM, hai nhân tố quan trọng tiếp theo là mức độ liên quan và sự chính xác của thông tin. Mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin eWOM và hình ảnh, niềm tin thương hiệu cũng được khang định. Khi sự chấp nhận thông tin eWOM càng tăng thì nhận thức của khách hàng đối với hình ảnh và niềm tin thương hiệu càng tăng, đồng thời khách hàng nhận thức về hình ảnh thương hiệu càng tích cực thì mức độ tin tưởng vào thương hiệu sẽ càng tăng. Nghiên cứu cũng chỉ ra cần phải nâng cao chất lượng môi trường trao đồi thông tin, day mạnh tham gia eWOM qua mạng xã hội và khuyến khích doanh nghiệp lữ hành sử dụng eWOM khi xây dựng chiến lược thương hiệu ngăn hạn.
Mức độ liên quan Colts = 199 < Sự chap nhận thông tin e-WoM Niem tin thương hiệu C 2/8, 015 Hình ảnh thương hiệu .B95 p-value dat mức nghĩa 0,1% p-value đạt mức ý nghĩa 5% Sự tín nhiệm nguôn tin P p-value khôngIg dat dG mức ý nghĩa Ig 3% 7 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo (2016) Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo (2016) Tác giả Lê Minh Chí và Lê Tan Nghiêm (2018) đã nghiên cứu về tác động của các yếu tô thuộc Truyền miệng điện tử đến Tính hữu ích của thông tin, sau đó tìm hiểu tác động của yếu tố này đến Sự chấp nhận thông tin và Ý định mua hàng. Nghiên cứu đã kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của eWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nhóm tác giả cũng đề xuất các nhà quản trị cần quan tâm đến kênh truyền tải thông tin truyền miệng bởi đây là nơi có thể tăng độ tin cậy thông tin sản phẩm.
Bên cạnh đó, cũng cần phải đánh giá được các nhóm đối tượng có nhu cầu về thông tin cũng như thái độ của họ đối với một thông điệp lan truyền trên mạng thông qua lịch sử sử dụng mạng xã hội hoặc tiến hành các cuộc khảo sát nhỏ. Chất lượng thông tin ¬ Hi Độ tin cậy của thông tin H3 | Tínhhữuích HS Sựchấpnhận | Nhu cau thông tin SPE P Ý định mua hang của thông tin thông tin k a nang —— H4 = Thai độ đôi với = H6 thông tin 5 § H7 Chuan chủ quan đôi với thông tin Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Minh Chí (2018) Nguồn: Lê Minh Chí (2018) Nghiên cứu của Tạ Văn Thanh (2021) xem xét đến Các Yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trên mạng của Thế hệ gen Z tại Việt Nam. Ở Việt Nam, người tiêu 8 dùng Gen Z dang dan trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hang đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính tác động đến Ý định mua hàng đó là Nhận thức tính hữu ích, Niềm tin, Cảm nhận rủi ro, và Tâm lý an toàn.
Bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng được tiễn hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tổ khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình qua khảo sát gồm 488 câu trả lời hợp lệ; nghiên cứu đã phát hiện 4 yếu tố ké trên đều có tác động tới Ý định mua sắm của Gen Z. Nhóm tác giả cũng đồng thời đề xuất các kết luận và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử. H,+ Hữu ich H+ Uy tin 5 H- Ý định mua sắm Rủi ro : >| trực tuyến của NTD thê hệ Z Nhóm tham H,+ khao H,+ An toàn Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Ta Van Thanh (2021) Nguồn: Tạ Văn Thành (2021) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang (2020) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định viết Truyền miệng điện tử e-WOM của khách hàng sau khi tham gia mua sắm trên mạng. Truyền miệng điện tử — (electronic Word of Mouth — EWOM) là một trong những đối tượng được nghiên cứu kỹ lưỡng với vai trò là công cụ marketing hỗ trợ hoạt động mua sắm trực tuyến.
Bài nghiên cứu xây dựng mô hình các nhân tô ảnh hưởng đến ý định viết eWOM của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến. Trên nền tảng ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định, nhóm các nhân tố gồm thái độ, tính chủ quan và tự nhận thức sẽ được khảo sát mức độ tác động đến ý định hành vi. Tính thực dụng Tiêu chuẩn chủ quan Kiến thức Ý định viết eWOM Bảo vệ bản thân Kiểm soát Giá trị biểu hành vi cảm Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kiều Trang (2020) Nguôn: Nguyễn Thị Kiều Trang (2020) 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Devkant Kala và D. Chaubey (2018) đã xem xét tác động của truyền miệng điện tử (e- WOM) đối với hình ảnh thương hiệu và ý định mua hang đối với các sản phẩm phong cách sống ở An Độ.
E-WOM đề cập đến việc trao đổi ý kiến và kinh nghiệm trực tuyến giữa người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu đã sử dụng khảo sát 313 khách hàng sử dụng các trang web mua sắm trực tuyến và nền tảng truyền thông xã hội dé thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu đó bằng mô hình phương trình cau trúc (SEM). Kết quả cho thay e-WOM có tác động tích cực đáng ké đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu làm trung gian cho mối quan hệ giữa e-WOM và ý định mua hàng.
Nghiên cứu kết luận rằng e-WOM là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi và việc ra quyết định của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến và gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc tạo ra giao tiếp e-WOM thuận lợi dé nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng hon. 10 Hình ảnh thương hiệu Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Devkant Kala (2018) Nghiên cứu của Noraini Sa’ait và các công sự (2016) nhằm xác định ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (e-WOM) đến ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi phỏng van dé thu thập dữ liệu từ 361 người tra lời va phân tích dữ liệu đó bằng phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả cho thấy cả 4 yếu tố của e- WOM (mức độ phù hợp, độ chính xác, kip thời và toàn diện) đều có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng của khách hàng.
Độ chính xác của e-WOM có mỗi quan hệ chặt chẽ nhất và là yếu tố có ảnh hưởng nhất trong số bốn yếu tố. Nghiên cứu kết luận rằng e-WOM có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng và cung cấp thông tin chỉ tiết cho các nhà tiếp thị và người tiêu dùng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ ra rằng các nhà quảng cáo cần tập trung vào độ chính xác của các thông điệp truyền miệng điện tử. Độ chính xác của các thông tin càng cao thì quyết định mua hàng của người dùng càng được ảnh hưởng nhiều hơn.
Tác giả cũng gợi ý những người bán hàng có thể thiết lập một phần trên trang web của mình với lời nhận xét của khách hàng trước đây về sản phẩm hoặc dịch vụ họ đã mua, với một số bằng chứng như video hoặc ảnh. Điều này có thé thúc đây niềm tin của khách hang trong tương lai về sản phâm hoặc dịch vụ của họ. 11 hợp Độ chính xác Ý định mua hàng Độ kịp thời Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Noraini Sa’ait (2016) Erkan và Evans (2016) đã đề xuất một mô hình khái niệm có tên là Mô hình chấp nhận thông tin (ACM) tích hợp Mô hình tiếp nhận thông tin (AM) và Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA).