Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ thông tin đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp thị truyền thống, tạo ra môi trường tương tác trực tuyến nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận, chia sẻ và thảo luận thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Trong bối cảnh thương mại điện tử và mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram) trở thành một phần quen thuộc của đời sống, hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ—đặc biệt là sinh viên—chuyển dịch rõ nét từ các cửa hàng vật lý sang các nền tảng trực tuyến.

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và tham khảo các đánh giá, bình luận từ những người dùng khác. Truyền miệng điện tử (electronic Word of Mouth - eWOM) xuất hiện như một nguồn thông tin có độ tin cậy cao do tính chất phi thương mại và xuất phát từ trải nghiệm thực tế. Nhóm khách hàng sinh viên có đặc điểm tâm lý nhạy cảm về tài chính, thích chia sẻ trải nghiệm cá nhân, dễ chịu ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông và xu hướng bắt chước lẫn nhau. Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng, tác động của eWOM trên mạng xã hội đối với phân khúc sinh viên tại thị trường Việt Nam vẫn cần được phân tích và kiểm chứng cụ thể qua các mô hình định lượng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

  • Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) tác động tới ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội và đưa ra lời giải thích khoa học cho các mối quan hệ đó.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về truyền miệng điện tử và ý định mua hàng của sinh viên.
    2. Phân tích, đo lường tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử tới ý định mua hàng trên nền tảng mạng xã hội/thương mại trực tuyến.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút người dùng mua hàng thông qua truyền miệng điện tử (eWOM).
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các yếu tố truyền miệng điện tử nào ảnh hưởng tới ý định mua hàng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội?
    2. Giải pháp nào được đưa ra để thu hút người dùng mua hàng qua truyền miệng điện tử (eWOM)?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội có sử dụng các ứng dụng mạng xã hội.
  • Phạm vi không gian: Đại học Quốc gia Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 03 năm 2023 đến tháng 05 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Tác giả đã tổng hợp và tích hợp các lý thuyết hành vi, chấp nhận công nghệ và tiếp nhận thông tin để xây dựng khung phân tích:

  • Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen, 1991): Giải thích ý định hành vi được định hình từ thái độ của cá nhân và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1986, 1989): Đưa ra hai yếu tố cốt lõi là Cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận về độ dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1985): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức vào khung phân tích hành vi người tiêu dùng.
  • Mô hình Tiếp nhận Thông tin (Information Adoption Model - IAM) (Sussman & Siegal, 2003) và Mô hình Chấp nhận Thông tin (Information Acceptance Model - IACM) (Erkan & Evans, 2016): Giải thích quá trình cá nhân tiếp nhận thông tin trên nền tảng trực tuyến qua các đặc điểm như chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích và thái độ đối với thông tin.
  • Mô hình Khả năng Đánh giá Kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM): Phân tích tiến trình thuyết phục người tiêu dùng qua hai con đường: tuyến đường trung tâm (Central route - đánh giá sâu chất lượng luận cứ) và tuyến đường ngoại vi (Peripheral route - dựa vào uy tín nguồn tin, dấu hiệu phụ).
  • Động cơ và hình thức eWOM: Dựa trên mô hình 8 động cơ tham gia eWOM của Hennig-Thurau (2004) gồm: sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực. Đồng thời, nghiên cứu phân loại 4 hình thức eWOM chủ yếu: Blog, Thư điện tử (Email), Youtube và Facebook.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu thứ cấp trong và ngoài nước, phân tích so sánh các mô hình nghiên cứu trước để xác định khoảng trống học thuật, xây dựng mô hình giả thuyết và điều chỉnh thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Nghiên cứu thử nghiệm: Điều tra mẫu nhỏ trước khi khảo sát chính thức để đánh giá, chuẩn hóa từ ngữ bảng hỏi và thước đo.
    • Nghiên cứu chính thức: Tiến hành điều tra khảo sát trực tuyến (online survey) qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ trên đối tượng sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội.
  • Phương pháp phân tích và phần mềm xử lý dữ liệu:
    • Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 25 và AMOS.
    • Các kỹ thuật thống kê thực hiện: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp kiểm định KMO và Bartlett's Test, ma trận xoay nhân tố; Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đánh giá các chỉ số RMR, GFI, Baseline Comparisons, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE); Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về tác động của truyền miệng điện tử tới ý định mua hàng của sinh viên

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và quốc tế, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập nền tảng lý thuyết:

  • Các nghiên cứu trong nước:
    • Đỗ Uyên Tâm (2020): Nghiên cứu trên 188 khách hàng mua vé máy bay giá rẻ, sử dụng SEM khẳng định eWOM và Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua vé, với biến điều tiết giới tính.
    • Hoàng Thị Phương Thảo (2016): Khảo sát 281 người tiêu dùng dịch vụ lữ hành, chỉ ra chất lượng thông tin, mức độ liên quan, độ chính xác và sự tín nhiệm nguồn tin tác động đến sự chấp nhận eWOM, từ đó củng cố hình ảnh và niềm tin thương hiệu.
    • Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018): Khảo sát 355 quan sát kết hợp mô hình IAM và TRA, khẳng định chất lượng, độ tin cậy, nhu cầu, thái độ đối với thông tin và tính hữu ích thúc đẩy sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng.
    • Tạ Văn Thành (2021): Khảo sát 488 người tiêu dùng Gen Z, xác định 4 nhân tố gồm tính hữu ích, uy tín, rủi ro và an toàn tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
    • Nguyễn Thị Kiều Trang (2020): Khảo sát các nhân tố (tính thực dụng, kiến thức, bảo vệ bản thân, giá trị biểu cảm, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi) ảnh hưởng đến ý định viết eWOM sau khi mua sắm qua mô hình TPB và SEM.
  • Các nghiên cứu nước ngoài:
    • Devkant Kala và D. Chaubey (2018): Khảo sát 313 khách hàng tại Ấn Độ qua mô hình SEM, chỉ ra eWOM tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua sản phẩm phong cách sống.
    • Noraini Sa’ait và cộng sự (2016): Khảo sát 361 đáp viên, chứng minh 4 yếu tố của eWOM (phù hợp, chính xác, kịp thời, toàn diện) ảnh hưởng đến ý định mua sắm, trong đó độ chính xác có tác động mạnh nhất.
    • Erkan và Evans (2016): Khảo sát 384 sinh viên đại học sử dụng mạng xã hội, tích hợp IAM và TRA để thiết lập mô hình IACM khẳng định chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, nhu cầu và thái độ thông tin quyết định sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng.
    • Saba Anwar Khan (2015): Khảo sát 250 người tiêu dùng, chỉ ra nguồn tin, thông điệp và phương tiện truyền thông chi phối độ tin cậy của eWOM và hành vi mua sắm.
    • Wang và cộng sự (2015): Ứng dụng mô hình ELM và TPB trên du khách Trung Quốc, xác nhận tuyến đường chính (chất lượng thảo luận) tác động đến thái độ và ý định tham quan, trong khi tuyến đường ngoại vi (nguồn tin cậy) tác động đến ý định giới thiệu điểm đến.
Tác giả / Năm Mẫu khảo sát Phương pháp phân tích Nhân tố chính và Kết quả nổi bật
Đỗ Uyên Tâm (2020) 188 khách hàng Thang đo Likert 5, SEM eWOM và Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực tới ý định mua vé máy bay giá rẻ; eWOM tác động tới hình ảnh thương hiệu ở nữ cao hơn nam.
Hoàng Thị Phương Thảo (2016) 281 khách hàng Thang đo Likert 5, Cronbach's Alpha, EFA, CFA Sự tín nhiệm nguồn tin, độ chính xác và mức độ liên quan tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM; nâng cao niềm tin thương hiệu.
Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm (2018) 355 quan sát Kết hợp IAM và TRA, SEM Thái độ, nhu cầu, độ tin cậy, tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin tác động trực tiếp/gián tiếp đến ý định mua hàng.
Tạ Văn Thành (2021) 488 khách hàng Gen Z EFA, Hồi quy tuyến tính Bốn nhóm nhân tố gồm Tính hữu ích, Uy tín, Rủi ro, Tâm lý an toàn tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
Nguyễn Thị Kiều Trang (2020) Mẫu người tiêu dùng trực tuyến TPB, Hồi quy tuyến tính SEM Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và tính thực dụng chi phối ý định viết đánh giá eWOM.
Devkant Kala & D. Chaubey (2018) 313 khách hàng SEM eWOM tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng; hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian.
Noraini Sa’ait và cs. (2016) 361 khách hàng Phân tích tương quan và hồi quy Mức độ phù hợp, độ chính xác, kịp thời và toàn diện đều có quan hệ ý nghĩa với ý định mua; độ chính xác có ảnh hưởng mạnh nhất.
Erkan & Evans (2016) 384 sinh viên IAM kết hợp TRA (IACM), SEM Chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, tiếp nhận thông tin, nhu cầu thông tin và thái độ là các tiền tố quyết định ý định mua.
Saba Anwar Khan (2015) 250 đáp viên SEM trực tuyến eWOM tác động đến quyết định mua và lòng trung thành; độ tin cậy eWOM phụ thuộc vào nguồn tin, thông điệp và phương tiện truyền thông.
Wang và cộng sự (2015) Du khách Trung Quốc ELM kết hợp TPB, AMOS 22 Chất lượng thảo luận (tuyến chính) tác động tới thái độ và ý định tham quan; Nguồn tin cậy (tuyến ngoại vi) tác động tới ý định giới thiệu.
  • Khoảng trống nghiên cứu được xác định: Các nghiên cứu trước phần lớn tập trung vào chất lượng hoặc tính hữu ích mà bỏ qua yếu tố Số lượng thông tin eWOM và Đặc điểm của người viết bình luận trên mạng xã hội; đồng thời đối tượng người tiêu dùng trẻ là sinh viên cần được phân tích chuyên biệt.
  • Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
    • Giả thuyết H1: Sự chấp nhận eWOM có tác động tích cực tới Ý định mua hàng của người tiêu dùng.
    • Giả thuyết H2: Tính hữu ích của phản hồi eWOM có ảnh hưởng tích cực tới Sự chấp nhận eWOM của sinh viên.
    • Cùng các giả thuyết liên quan đến Độ tin cậy của thông tin eWOM, Số lượng eWOM và Đặc điểm người đánh giá.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày toàn bộ quy trình thiết kế và phân tích dữ liệu thực nghiệm:

  • Quy trình nghiên cứu: Thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ (định tính để xây dựng bảng hỏi, thử nghiệm mẫu nhỏ để chuẩn hóa thang đo) và Nghiên cứu định lượng chính thức qua bảng câu hỏi trực tuyến.
  • Thiết kế thang đo: Xây dựng bảng thước đo sơ bộ (Bảng 2.1) đo lường các nhân tố eWOM, sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng của sinh viên.
  • Phương pháp thu thập và làm sạch dữ liệu: Loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ, không đạt yêu cầu về độ hoàn thiện hoặc không thuộc đối tượng sinh viên ĐHQGHN có sử dụng mạng xã hội.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS 25 và AMOS:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến quan sát.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các nhóm biến.
    4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ phù hợp của mô hình (thông qua RMR, GFI, Baseline Comparisons) và tính toán độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE).
    5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và ước lượng hệ số hồi quy (chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa, hệ số $R^2$ - Squared Multiple Correlations) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 3 tổng hợp các kết quả thực nghiệm từ dữ liệu khảo sát sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội:

  • Tổng quan bối cảnh khảo sát: Khái quát về Đại học Quốc gia Hà Nội (lịch sử hình thành, sứ mệnh, tầm nhìn 2030, quy mô đào tạo và nghiên cứu khoa học).
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Trình bày cơ cấu mẫu khảo sát theo các đặc điểm chung của sinh viên (Bảng 3.1, Bảng 3.2).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá hệ số tin cậy cho từng thang đo thành phần (Bảng 3.3), đảm bảo các biến quan sát có độ tương quan biến - tổng đạt chuẩn trước khi đưa vào phân tích nhân tố.
  • Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trình bày kết quả kiểm định KMO và Barlett’s Test (Bảng 3.4), ma trận xoay nhân tố (Bảng 3.5), xác định cấu trúc các nhân tố eWOM.
  • Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA):
    • Kiểm định độ tương thích của mô hình với dữ liệu thực tế thông qua các chỉ số RMR, GFI (Bảng 3.6) và các chỉ số so sánh cơ sở (Baseline Comparisons - Bảng 3.7).
    • Đánh giá Độ tin cậy tổng hợp (CR) và Phương sai trích (AVE) (Bảng 3.10) nhằm xác nhận giá trị hội tụ và tính phân biệt của thang đo.
  • Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và giả thuyết:
    • Bảng kết quả ước lượng chưa được chuẩn hóa (Bảng 3.11) và Hệ số ước lượng chuẩn hóa (Bảng 3.12, Bảng 3.13).
    • Kiểm định và kết luận về mức độ chấp nhận của các giả thuyết nghiên cứu, làm rõ tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố eWOM tới sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng.

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm thu hút người dùng mua hàng qua truyền miệng điện tử

Chương 4 liên kết các phát hiện thống kê với thực tiễn quản trị:

  • Thảo luận kết quả nghiên cứu: Phân tích ý nghĩa học thuật và thực tiễn của các hệ số tác động giữa tính hữu ích, độ tin cậy, đặc điểm người bình luận, số lượng thông tin eWOM đối với sự chấp nhận eWOM và ý định mua sắm của sinh viên.
  • Đề xuất giải pháp quản trị cho doanh nghiệp:
    • Xây dựng cơ chế minh bạch thông tin đánh giá: Nâng cao độ chính xác và tính xác thực của các bài đăng, bình luận eWOM trên các kênh truyền thông xã hội.
    • Tối ưu hóa các nền tảng eWOM trực quan: Khuyến khích người tiêu dùng đăng tải phản hồi kèm hình ảnh, video thực tế (qua Facebook, Youtube) để tăng tính hữu ích và độ tin cậy.
    • Gia tăng số lượng và quản lý phản hồi: Tạo động lực kinh tế hoặc lợi ích xã hội để người tiêu dùng tích cực đóng góp eWOM, đồng thời thiết lập quy trình giải quyết các phản hồi tiêu cực kịp thời.
  • Đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai: Tổng kết các đóng góp lý luận và thực tiễn, phân tích giới hạn của mẫu và đề xuất các hướng mở rộng nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

  • Khẳng định vai trò trung gian của sự chấp nhận eWOM: Kết quả phân tích SEM chứng minh sự chấp nhận thông tin eWOM có tác động tích cực và trực tiếp tới Ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội (ủng hộ giả thuyết H1).
  • Xác định các tiền tố thúc đẩy sự chấp nhận thông tin: Tính hữu ích của phản hồi và độ tin cậy của eWOM là những nhân tố quan trọng làm tăng mức độ tiếp nhận thông tin của sinh viên trước khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến.
  • Đo lường cấu trúc mô hình qua dữ liệu định lượng: Toàn bộ hệ thống thang đo được kiểm định chặt chẽ qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, CFA (đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích AVE, các chỉ số RMR, GFI, Baseline Comparisons) và mô hình SEM với các hệ số ước lượng chuẩn hóa và giá trị phương sai giải thích ($R^2$).

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

  • Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần chú trọng phát triển kênh phản hồi chân thực từ khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook và Youtube.
  • Thiết lập hệ thống chứng thực đánh giá để nâng cao độ tin cậy của nguồn tin, tạo điều kiện cho người dùng đăng tải hình ảnh và video trải nghiệm thực tế.
  • Khai thác các động cơ chia sẻ của người tiêu dùng (theo 8 nhóm động cơ của Hennig-Thurau) bằng các chương trình khen thưởng, tích điểm để tăng số lượng và mật độ lan tỏa của eWOM tích cực.

Đóng góp khoa học và thực tiễn do tác giả tự nêu

  • Về mặt lý luận: Bổ sung vào khoảng trống nghiên cứu hiện tại bằng cách tích hợp đồng thời các yếu tố chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích cùng với yếu tố số lượng thông tin eWOM và đặc điểm người đánh giá trên môi trường mạng xã hội. Mở rộng việc ứng dụng các mô hình IAM, IACM, TRA và ELM trong bối cảnh thương mại trực tuyến tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm cụ thể về phản ứng tâm lý và hành vi tiếp nhận thông tin của phân khúc khách hàng sinh viên tại Đại học Quốc gia Hà Nội, hỗ trợ các nhà quản trị tiếp thị trực tuyến xây dựng chiến lược truyền thông truyền miệng điện tử hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phạm vi không gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên các vùng miền toàn quốc.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023).
  • Phạm vi ngành hàng: Nghiên cứu tập trung vào ý định mua hàng trực tuyến nói chung trên mạng xã hội mà chưa phân hóa chi tiết theo từng danh mục hàng hóa cụ thể (như thời trang, đồ công nghệ, dịch vụ ăn uống, du lịch).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát đối với sinh viên tại nhiều khu vực địa lý và trường đại học khác nhau để nâng cao tính đại diện của mẫu.
  • Phân tích sâu hơn tác động của eWOM đối với từng nhóm sản phẩm, dịch vụ đặc thù hoặc trên các nền tảng mạng xã hội chuyên biệt mới nổi.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết khác như rủi ro cảm nhận, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hoặc sự can thiệp của các thuật toán gợi ý sản phẩm.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị Hệ thống thông tin.
    • Các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trên không gian mạng, sự tiếp nhận thông tin và tiếp thị truyền thông xã hội.
    • Các chuyên viên tiếp thị số, nhà quản trị bán hàng trên các sàn thương mại điện tử và nền tảng mạng xã hội đang hướng đến phân khúc khách hàng trẻ.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Khung tổng quan lý thuyết hệ thống về truyền miệng (WOM), truyền miệng điện tử (eWOM), 8 động cơ tham gia eWOM và các mô hình hành vi (TRA, TAM, IAM, IACM, ELM).
    • Quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ thiết kế thang đo, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, CFA đến phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 25 và AMOS.
    • Bảng tổng hợp chi tiết các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về tác động của eWOM đến ý định mua sắm.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài tập trung vào đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể nào?

Khóa luận nghiên cứu các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) tác động đến ý định mua sắm trên mạng xã hội của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội, với dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023.

2. Những mô hình lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để phát triển mô hình nghiên cứu?

Nghiên cứu kết hợp Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Mô hình Tiếp nhận Thông tin (IAM), Mô hình Chấp nhận Thông tin trên Mạng xã hội (IACM) của Erkan & Evans (2016), và Mô hình Khả năng Đánh giá Kỹ lưỡng (ELM).

3. Tác giả sử dụng các phần mềm và kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu?

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 25 và AMOS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).

4. Điểm mới được tác giả nhấn mạnh so với các nghiên cứu eWOM trước đây là gì?

Ngoài các yếu tố truyền thống như chất lượng và độ tin cậy của thông tin, đề tài bổ sung xem xét tác động của Số lượng thông tin eWOM và Đặc điểm người viết bình luận trên môi trường mạng xã hội, đồng thời tập trung chuyên sâu vào phân khúc sinh viên.

5. Khóa luận phân loại các hình thức truyền miệng điện tử (eWOM) phổ biến nào?

Căn cứ cơ sở lý luận, tác giả phân chia eWOM thành 4 hình thức chính trên môi trường mạng gồm: Blog (nhật ký trực tuyến, vlog), Thư điện tử (Email), Youtube (chia sẻ video đa phương tiện) và Facebook (mạng xã hội tương tác trực tiếp).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Tuấn Thành đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền miệng điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ. Bằng phương pháp định lượng thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên SPSS 25 và AMOS, nghiên cứu đã làm rõ tác động của các yếu tố eWOM đến sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội. Công trình cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc khai thác kênh truyền thông mạng xã hội và là tài liệu tham khảo khoa học hữu ích cho các nghiên cứu về hành vi tiếp thị số.