Tác động của các yếu tố trải nghiệm đến sở thích phim trong cộng đồng Facebook Việt Nam

Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm đến sở thích phim trong cộng đồng Facebook Việt Nam, từ đó xây dựng sở thích ổn định.

• Tác giả: Mai Quang Huy
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Van Phuong
• Trường học: University Of Economics Institute Of Social Studies Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Development Economics
• Đề tài: Constructing Stable Preferences: Effects Of Dimensions Of Experience On Movie Preference In Vietnamese Facebook Community
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. Problem Statement
• 2. Research Objectives
• 3. Research Question
• 4. Scope of the Study
• 5. Significance of the Study
• 6. Structure of thesis
• 7. Chapter summary
• 1. Previous studies
• 2. Analytical framework
• 1. Preference
• 2. Experience

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của trải nghiệm đến sở thích phim trên Facebook Việt Nam

Trong bối cảnh hiện đại, trải nghiệm người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sở thích phim của cộng đồng trên Facebook. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách mà các yếu tố trải nghiệm ảnh hưởng đến sự lựa chọn phim của người dùng Việt Nam trên nền tảng mạng xã hội này.

1.1. Khái niệm về trải nghiệm và sở thích phim

Trải nghiệm được định nghĩa là những tương tác mà người dùng có với các bộ phim, từ việc xem trailer đến việc tham gia các cuộc thảo luận trên Facebook. Sở thích phim là kết quả của những trải nghiệm này, phản ánh qua các lựa chọn và đánh giá của người dùng.

1.2. Tầm quan trọng của Facebook trong việc hình thành sở thích phim

Facebook không chỉ là nơi chia sẻ thông tin mà còn là nền tảng để người dùng trao đổi ý kiến về phim. Sự tương tác này giúp hình thành và củng cố thói quen xem phim của người dùng, từ đó ảnh hưởng đến sở thích của họ.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nghiên cứu tác động của trải nghiệm đến sở thích phim

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về tác động tâm lý đến sở thích phim, nhưng việc xác định các yếu tố cụ thể trong trải nghiệm người dùng vẫn còn nhiều thách thức. Các yếu tố như nền tảng xã hội và thói quen xem phim có thể gây ra sự khác biệt trong cách mà người dùng tiếp nhận và đánh giá phim.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng

Các yếu tố như độ tuổi, giới tính, và thói quen sử dụng mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến cách mà người dùng trải nghiệm phim. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng trong nghiên cứu.

2.2. Thách thức trong việc thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu từ người dùng trên Facebook có thể gặp khó khăn do tính riêng tư và sự đa dạng trong cách mà người dùng tương tác với nội dung phim. Điều này đòi hỏi các phương pháp nghiên cứu phải linh hoạt và sáng tạo.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của trải nghiệm đến sở thích phim

Nghiên cứu này sẽ sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm người dùng và sở thích phim. Các cuộc khảo sát và phỏng vấn sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu từ cộng đồng Facebook Việt Nam.

3.1. Phương pháp khảo sát trực tuyến

Khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện để thu thập ý kiến từ người dùng về trải nghiệm xem phim của họ. Các câu hỏi sẽ tập trung vào các yếu tố như trải nghiệm nhận thức và trải nghiệm thực tế.

3.2. Phân tích hành vi người dùng trên Facebook

Phân tích các bài viết, bình luận và tương tác của người dùng trên Facebook sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà trải nghiệm ảnh hưởng đến sở thích phim của họ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra mối liên hệ giữa trải nghiệm người dùng và sở thích phim trong cộng đồng Facebook Việt Nam. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing cho các bộ phim mới.

4.1. Phân tích kết quả từ khảo sát

Kết quả từ khảo sát sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sở thích phim của người dùng. Điều này sẽ giúp các nhà làm phim hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu.

4.2. Ứng dụng trong ngành công nghiệp điện ảnh

Các nhà sản xuất phim có thể sử dụng những thông tin này để phát triển nội dung phù hợp hơn với sở thích của khán giả, từ đó tăng cường sự hấp dẫn và doanh thu.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về sở thích phim

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của trải nghiệm đến sở thích phim mà còn mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. Tương lai của nghiên cứu có thể tập trung vào việc phát triển các công cụ phân tích hành vi người dùng trên mạng xã hội.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính từ nghiên cứu sẽ được tóm tắt để nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm trong việc hình thành sở thích phim.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra các nền tảng mạng xã hội khác và xem xét các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến sở thích phim của người dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Kinh tế học tân cổ điển truyền thống luôn giả định rằng người tiêu dùng bước vào thị trường với sở thích đã định hình sẵn nhằm tối đa hóa độ hữu dụng. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm trong kinh tế học hành vi đã chỉ ra rằng sở thích không phải là một thuộc tính cố định mà được liên tục kiến tạo thông qua các trải nghiệm thực tế. Tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2011 - 2012, sự phát triển mạnh mẽ của các cụm rạp hiện đại cùng sự bùng nổ của mạng xã hội Facebook với hơn 3 triệu người dùng năng động thời điểm đó đã tạo nên bước ngoặt trong hành vi tiêu dùng văn hóa.

Luận văn thạc sĩ kinh tế phát triển của tác giả Mai Quang Huy, thực hiện tại Chương trình Giảng dạy Kinh tế Việt Nam - Hà Lan (VNP), tập trung giải quyết bài toán: Các chiều kích trải nghiệm tác động như thế nào đến quá trình kiến tạo sở thích xem phim của giới trẻ trên mạng xã hội Facebook? Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm việc xác định mối quan hệ định lượng giữa năm chiều kích trải nghiệm (Nhận biết, Thử nghiệm, Lựa chọn dễ dàng, Nỗ lực và Tiêu dùng lặp lại) với hai trạng thái sở thích (Sở thích chủ quan và Sở thích khách quan), đồng thời kiểm chứng mức độ ổn định của sở thích trong môi trường quyết định tiêu dùng.

Nghiên cứu được triển khai thu thập dữ liệu từ ngày 03 đến ngày 29 tháng 12 năm 2011, tập trung vào cộng đồng người dùng Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với 14 bộ phim chiếu rạp. Ý nghĩa của đề tài được khẳng định qua việc giải thích cơ chế chuyển hóa từ ý định sang hành động thực tế, giúp các đơn vị phát hành phim nâng cao độ chính xác trong dự báo nhu cầu thị trường từ 66,05% lên mức 85,19%, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và cấu trúc lịch chiếu tại các cụm rạp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa và phát triển lý thuyết "Kiến tạo sở thích ổn định" (Constructing Stable Preferences) của Steve Hoeffler và Dan Ariely (1999), kết hợp với lý thuyết về quá trình lựa chọn mang tính kiến tạo của James Bettman, Mary Frances Luce và John Payne (1998). Mô hình phân tách sở thích thành hai trạng thái riêng biệt:

• Sở thích chủ quan (Subjective Preference): Đại diện cho ý định hoặc mong muốn tiêu dùng được người tham gia tự báo cáo.
• Sở thích khách quan (Objective Preference): Đại diện cho hành vi tiêu dùng bộc lộ qua quyết định mua vé và đến rạp xem phim.

Hệ thống trải nghiệm được chuẩn hóa thành năm chiều kích đo lường:

1. Trải nghiệm nhận biết (Recognizing Experience - điều kiện thông tin): Tiếp nhận thông tin qua truyền miệng, bài báo hoặc áp phích quảng cáo.
2. Trải nghiệm dùng thử (Tasting Experience - điều kiện thử nghiệm): Xem video giới thiệu (trailer) hoặc quan sát mô hình trưng bày (mock-up) tại rạp.
3. Trải nghiệm lựa chọn (Choice Experience - điều kiện lựa chọn dễ dàng): Số lượng các bộ phim được cân nhắc đồng thời tại thời điểm ra quyết định.
4. Trải nghiệm nỗ lực (Effort Experience - điều kiện lựa chọn khó khăn): Nỗ lực đầu tư tinh thần khi quyết định xem lại phim tại nhà hoặc xem lại nhiều lần tại rạp.
5. Trải nghiệm tiêu dùng (Consuming Experience - điều kiện lựa chọn lặp lại): Thói quen theo dõi các bộ phim cùng thể loại, cùng đạo diễn hoặc diễn viên yêu thích.

Khung phân tích cũng tích hợp mô hình định hình sở thích từ trên xuống (Top-down qua tri thức) và từ dưới lên (Bottom-up qua trải nghiệm trực tiếp) của Leonard Lee, Shane Frederick và Dan Ariely (2006).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua việc ước lượng các mô hình hồi quy Logistic nhị phân (Binary Logistic Regression) bằng phương pháp hợp lý cực đại (Maximum Likelihood Estimation). Mô hình hồi quy Logistic được lựa chọn vì hai biến phụ thuộc đều có dạng nhị phân (nhận giá trị 1 nếu có sở thích và 0 nếu không có sở thích). Phương pháp này giúp kiểm soát sai số phi tuyến và đo lường trực tiếp tỷ số chênh (Odds Ratio) giữa các biến giải thích.

Dữ liệu được thu thập qua ứng dụng Facebook Polls trên 67 người dùng Facebook được định danh rõ ràng, thu được 191 quan sát thô. Sau quá trình sàng lọc và kiểm tra chéo tính nhất quán thông qua các câu hỏi kiểm soát kép, mẫu nghiên cứu chính thức bao gồm 162 quan sát hợp lệ. Mẫu khảo sát bao gồm 44 người cư trú tại Thành phố Hồ Chí Minh (chiếm 65,67% tổng số người tham gia) và 31 nữ giới (chiếm 46,27%), phản ánh đúng đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khán giả xem rạp chủ lực từ 17 đến 36 tuổi trong giai đoạn điều tra từ ngày 03 đến ngày 29 tháng 12 năm 2011. Danh mục khảo sát bao gồm 14 bộ phim thuộc các dòng phim chiếu Tết 2012, phim đang chiếu và phim vừa phát hành (8 phim Việt Nam như Thiên Mệnh Anh Hùng, Hot Boy Nổi Loạn; 6 phim quốc tế như Breaking Dawn, Ghost Protocol).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả thống kê mô tả cho thấy 56% số quan sát ghi nhận có Sở thích chủ quan, trong khi chỉ có 22% số quan sát chuyển hóa thành Sở thích khách quan (hành vi mua vé thực tế). Hồi quy Logistic đối với các mô hình không hạn chế và mô hình hạn chế mang lại các phát hiện thực nghiệm nổi bật:

+-----------------------------+-----------------------------+-----------------------------+
| Chiều kích trải nghiệm      | Tác động đến Sở thích       | Tác động đến Sở thích       |
|                             | Chủ quan (Ý định)           | Khách quan (Mua vé)         |
+-----------------------------+-----------------------------+-----------------------------+
| Nhận biết (Information)     | Hệ số = +0,6986 (p < 0,001) | Không có ý nghĩa thống kê   |
|                             | Tăng 101,09% tỷ số chênh    |                             |
+-----------------------------+-----------------------------+-----------------------------+
| Dùng thử (Trailer/Mock-up)  | Không có ý nghĩa thống kê   | Hệ số = +1,2803 (p < 0,001) |
|                             |                             | Tăng 259,77% tỷ số chênh    |
+-----------------------------+-----------------------------+-----------------------------+
| Lựa chọn (Easy-Choice)      | Hệ số âm nhẹ (p = 0,094)    | Hệ số = -1,0517 (p < 0,001) |
|                             |                             | Giảm 65,07% tỷ số chênh     |
+-----------------------------+-----------------------------+-----------------------------+

Thứ nhất, Sở thích chủ quan chịu tác động chi phối duy nhất từ Trải nghiệm nhận biết. Khi khán giả tiếp cận thêm một kênh thông tin (bạn bè kể lại, đọc bài báo phân tích hoặc nhìn thấy áp phích), tỷ số chênh (Odds) thể hiện ý định muốn xem phim tăng thêm 101,09% (hệ số hồi quy 0,6986, mức ý nghĩa 99,9%).

Thứ hai, Sở thích khách quan bị chi phối mạnh mẽ bởi Trải nghiệm dùng thử và Trải nghiệm lựa chọn. Việc xem trailer hoặc nhìn thấy mô hình trưng bày tại sảnh rạp làm tăng tỷ số chênh của quyết định mua vé lên tới 259,77% (hệ số 1,2803, mức ý nghĩa 99,9%). Ngược lại, khi số lượng phim cân nhắc cùng lúc tăng thêm 1 phim, tỷ số chênh của quyết định mua vé giảm sâu 65,07% (hệ số -1,0517, mức ý nghĩa 99,9%).

Thứ ba, sự can thiệp của các yếu tố phim cụ thể cho thấy sức ảnh hưởng thương hiệu cá biệt: Phim "Thiên Mệnh Anh Hùng" làm tăng tỷ số chênh của Sở thích chủ quan lên 239,22% so với mức trung bình. Đối với Sở thích khách quan, phim "Hot Boy Nổi Loạn" tạo ra mức tăng tỷ số chênh vượt bậc 842,24%, "Ghost Protocol" tăng 769,16%, và "Puss in Boots" tăng 371,55%.

Thảo luận kết quả

Các kết quả thực nghiệm chỉ ra sự phân tách cơ chế hình thành giữa hai loại sở thích: Sở thích chủ quan đại diện cho nhận thức lý tính (cơ chế từ trên xuống), được nuôi dưỡng qua luồng thông tin truyền thông. Trong khi đó, Sở thích khách quan bắt nguồn từ cảm xúc trực giác và trải nghiệm giác quan (cơ chế từ dưới lên), được thúc đẩy khi khán giả được tiếp xúc trực tiếp với các lát cắt nội dung qua trailer hay visual tại rạp.

Mức độ chính xác dự báo của mô hình:
- Mô hình Sở thích Khách quan (Mua vé): 82,10% - 85,19%  [████████████████░░]
- Mô hình Sở thích Chủ quan (Ý định):  66,05% - 66,67%  [█████████████░░░░░]

Độ nhạy (Sensitivity) & Độ đặc hiệu (Specificity):
- Sở thích Chủ quan : Độ nhạy 76,67% (Dự báo đúng ý định muốn xem)
- Sở thích Khách quan: Độ đặc hiệu 95,24% (Dự báo chính xác việc từ chối xem khi thiếu trải nghiệm dùng thử)

Dữ liệu kiểm định phân loại cho thấy mô hình Sở thích khách quan đạt độ chính xác dự báo tổng thể lên tới 82,10% (khi chưa xét hiệu ứng phim) và 85,19% (khi xét hiệu ứng phim riêng lẻ), cao hơn vượt trội so với độ chính xác 66,05% - 66,67% của Sở thích chủ quan. Điều này chứng minh Sở thích khách quan có độ ổn định và tính nhất quán cao hơn nhiều so với ý định chủ quan. Đặc biệt, độ đặc hiệu (Specificity) của mô hình Sở thích khách quan đạt mức 95,24%, phản ánh rằng nếu một khán giả không được trải nghiệm dùng thử (không xem trailer, không thấy mock-up), xác suất họ từ chối mua vé thực tế lên tới trên 95%.

Tác động tiêu cực của Trải nghiệm lựa chọn (làm giảm 65,07% xác suất mua vé cho mỗi lựa chọn gia tăng) cung cấp bằng chứng rõ ràng cho nghịch lý lựa chọn: Quá nhiều lựa chọn đồng thời sẽ gây quá tải nhận thức, khiến khách hàng trì hoãn hoặc hủy bỏ quyết định chi tiêu tại quầy vé.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp mang tính chiến lược được đề xuất cho các đơn vị quản lý rạp chiếu, nhà sản xuất và đội ngũ tiếp thị điện ảnh:

1. Đầu tư chiều sâu cho Trải nghiệm dùng thử (Tasting Experience):

   • Hành động: Tái cấu trúc ngân sách tiếp thị, chuyển dịch ít nhất 40% chi phí từ quảng cáo hiển thị tĩnh sang sản xuất các đoạn trailer định dạng cao cấp và dàn dựng các cụm không gian mô hình (mock-up tương tác) tại sảnh chờ.
   • Mục tiêu định lượng: Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách vãng lai sang mua vé thêm 25% trong vòng 6 tháng áp dụng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Tiếp thị của các chuỗi rạp chiếu phim (CGV, Lotte Cinema, BHD Star, Galaxy Cinema).

2. Giảm thiểu độ nhiễu và quá tải thông tin lựa chọn (Choice Reduction):

   • Hành động: Thiết kế lại giao diện bảng hiển thị suất chiếu điện tử và ứng dụng đặt vé trực tuyến; tích hợp thuật toán gợi ý cá nhân hóa nhằm giới hạn tối đa 3 bộ phim phù hợp nhất cho từng phân khúc khách hàng thay vì liệt kê dàn trải 10 - 14 phim cùng lúc.
   • Mục tiêu định lượng: Giảm tỷ lệ thoát trang đặt vé xuống dưới 15% và nâng tỷ số chênh quyết định xem phim tức thì thêm 30% trong quý 1 năm tài chính.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quản trị Sản phẩm Kỹ thuật số và Điều phối Lịch chiếu tại cụm rạp.

3. Thiết lập chu trình kích hoạt truyền thông hai giai đoạn:

   • Hành động: Triển khai giai đoạn nhận biết (bài PR, thông tin hậu trường) trước ngày khởi chiếu 30 ngày để nâng tỷ lệ Sở thích chủ quan đạt trên 50%, sau đó tập trung đẩy mạnh viral trailer và suất chiếu sớm (sneak show) trước 7 ngày để kích hoạt Sở thích khách quan.
   • Mục tiêu định lượng: Đạt tỷ lệ lấp đầy phòng chiếu trên 70% trong tuần đầu tiên ra mắt.
   • Chủ thể thực hiện: Các đơn vị phát hành phim và đối tác truyền thông.

4. Triển khai cổng tương tác số thu thập dữ liệu hành vi thời gian thực:

   • Hành động: Thay thế các biểu mẫu khảo sát giấy truyền thống bằng hệ thống theo dõi hành vi tương tác trên ứng dụng di động, tự động ghi nhận lịch sử xem trailer, thời gian dừng tại trang thông tin và các thể loại phim từng tiêu dùng.
   • Mục tiêu định lượng: Nâng độ chính xác dự báo doanh thu phòng vé của toàn hệ thống đạt mức 90% sau 12 tháng vận hành.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Công nghệ Thông tin phối hợp cùng Phòng Nghiên cứu Thị trường của doanh nghiệp điện ảnh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn chuyên sâu cho bốn nhóm đối tượng:

• Giám đốc điều hành và Quản lý cụm rạp chiếu phim: Sử dụng các phương trình hồi quy và phân tích độ nhạy để tối ưu hóa việc phân bổ suất chiếu, thiết kế không gian trải nghiệm sảnh rạp và giảm thiểu sự triệt tiêu doanh thu giữa các bộ phim chiếu cùng khung giờ.
• Chuyên viên Tiếp thị và Truyền thông Điện ảnh: Vận dụng quy luật chuyển hóa từ nhận biết thông tin sang dùng thử thực tế để xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách quảng bá bài bản, tối ưu hóa các điểm chạm thị giác nhằm kích thích quyết định mua vé của giới trẻ.
• Nhà nghiên cứu và Giảng viên Kinh tế học Hành vi: Tiếp cận nguồn tài liệu thực nghiệm giá trị về sự hình thành sở thích trong điều kiện thị trường chuyển đổi, làm tài liệu tham khảo cho các học phần Kinh tế vi mô nâng cao, Kinh tế học Tiêu dùng và Kinh tế học Quản trị.
• Học viên Cao học và Sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng khung phân tích liên ngành, kỹ thuật thiết kế bảng hỏi đo lường các biến trừu tượng và quy trình xử lý mô hình hồi quy Logistic nhị phân trên phần mềm Stata.

Câu hỏi thường gặp

Sở thích chủ quan và Sở thích khách quan trong luận văn khác nhau như thế nào?
Sở thích chủ quan là ý định hoặc mong muốn tự báo cáo của khán giả khi tiếp nhận thông tin về phim, trong khi Sở thích khách quan là hành vi bộc lộ thực tế khi người đó quyết định chi tiền mua vé tại rạp. Dữ liệu cho thấy có 56% số quan sát có ý định xem, nhưng chỉ có 22% thực sự đưa ra quyết định mua vé.

Tại sao việc tiếp nhận nhiều thông tin không giúp tăng tỷ lệ mua vé xem phim thực tế?
Tiếp nhận thông tin qua báo chí hay truyền miệng chỉ làm gia tăng nhận thức lý tính (tăng 101,09% Sở thích chủ quan), nhưng không tạo đủ kích thích giác quan để chuyển hóa thành hành động. Khán giả chỉ đưa ra quyết định mua vé (Sở thích khách quan) khi trải qua điều kiện dùng thử trực quan như xem trailer hay quan sát mô hình thực tế.

Nghịch lý lựa chọn ảnh hưởng ra sao đến quyết định đi xem phim của khán giả?
Mô hình hồi quy Logistic chỉ ra rằng khi số lượng phim được cân nhắc đồng thời tăng thêm 1 phim, tỷ số chênh của quyết định mua vé giảm đi 65,07%. Sự xuất hiện của quá nhiều phương án khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc so sánh giá trị, dẫn đến xu hướng trì hoãn hành vi tiêu dùng.

Mô hình hồi quy Logistic trong nghiên cứu đạt độ tin cậy và độ chính xác dự báo ra sao?
Mô hình dự báo Sở thích khách quan đạt tỷ lệ dự báo chính xác tổng thể là 85,19% khi có hiệu ứng phim và 82,10% khi không có hiệu ứng phim. Đặc biệt, độ đặc hiệu của mô hình đạt 95,24%, cho phép các nhà quản lý rạp dự báo chính xác nguy cơ thất bại doanh thu nếu một bộ phim không xây dựng được trải nghiệm dùng thử tốt.

Doanh nghiệp điện ảnh có thể ứng dụng kết quả này như thế nào để tối ưu hóa doanh thu mùa phim Tết?
Các rạp chiếu phim cần tránh phát hành ồ ạt quá nhiều phim cùng một thời điểm để hạn chế suy giảm quyết định mua vé. Đồng thời, doanh nghiệp cần tập trung toàn lực vào việc phát hành trailer chất lượng cao trước ngày công chiếu từ 1 đến 2 tuần, kết hợp bố trí các cụm mô hình chụp ảnh ấn tượng tại sảnh rạp để tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh thuyết phục rằng sở thích xem phim không phải là đại lượng cố định sẵn có mà được liên tục kiến tạo thông qua các chiều kích trải nghiệm cụ thể trong bối cảnh xã hội mạng.
• Phát hiện quy luật phân tách bản chất: Trải nghiệm nhận biết đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng ý định chủ quan (tăng 101,09% tỷ số chênh), trong khi Trải nghiệm dùng thử là nhân tố kích hoạt hành vi mua vé thực tế (tăng 259,77% tỷ số chênh).
• Xác lập bằng chứng thực nghiệm về tác động tiêu cực của số lượng lựa chọn đối với hành vi tiêu dùng, trong đó mỗi bộ phim cân nhắc thêm làm giảm 65,07% khả năng xuất hiện hành động mua vé rạp.
• Đóng góp hệ thống mô hình định lượng có khả năng dự báo chính xác 85,19% nhu cầu tiêu dùng bộc lộ, tạo nền tảng khoa học vững chắc cho các quyết định lập kế hoạch phân phối và quảng bá phim.
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo cần phát triển các hệ thống cổng tương tác kỹ thuật số để tự động hóa việc đo lường dữ liệu hành vi theo thời gian thực, mở rộng quy mô mẫu trên toàn quốc và tối ưu hóa các chiến lược cá nhân hóa sản phẩm điện ảnh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES HO CHI MINH CITY THE HAGUE VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM - NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS CONSTRUCTING STABLE PREFERENCES: EFFECTS OF DIMENSIONS OF EXPERIENCE ON MOVIE PREFERENCE IN VIETNAMESE FACEBOOK COMMUNITY BY MAI QUANG HUY MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS HO CHI MINH CITY, JULY 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES HO CHI MINH CITY THE HAGUE VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM - NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS CONSTRUCTING STABLE PREFERENCES: EFFECTS OF DIMENSIONS OF EXPERIENCE ON MOVIE PREFERENCE IN VIETNAMESE FACEBOOK COMMUNITY A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements for the degree of MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS By MAI QUANG HUY Academic Supervisor: DR. NGUYEN VAN PHUONG HO CHI MINH CITY, JULY 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Contents List of Tables. ii List of Figures .4 Scope of the Study .5 Significance of the Study .6 Structure of thesis.3 Condition of Experience. RESEARCH METHODOLOGY AND DATA .1 Subjects of preference and experience .2 Objects of preference and experience.

RESULTS AND DISCUSSION. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. 42 i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of Tables Table 1: Descriptive statistic of dependent variables and five main explanatory variables .25 Table 2: Correlation between 2 dependent variables and 5 main explanatory variables .26 Table 3: Results from four unrestricted models .27 Table 4: Results from four restricted models. 29 Table 5: Objects of preference and experience .45 Table 6: Effects of dimensions of experience on Subjective Preference .49 Table 7: Effect of Recognizing Experience on Subjective Preference .50 Table 8: Effects of dimensions of experience on Objective Preference.51 Table 9: Effects of Tasting and Choice Experiences on Objective Preference .52 Table 10: Effects of dimensions of experience and individual movies on Subjective Preference .54 Table 11: Effects of Recognizing Experience and significant movie on Subjective Preference .56 Table 12: Effects of dimensions of experience and individual movies on Objective Preference .57 Table 13: Effects of Tasting and Choice Experiences and significant movies on Objective Preference.59 List of Figures Figure 1 - Effects of existing preference and experience on constructing preference.

7 Figure 2 - Analytical framework. 8 Figure 3 - Asking flow of questionnaires. 44 Figure 4 - Share of voice for selected Vietnamese movies from Oct 2011 to Mar 2012. 60 Figure 5 - Vietnam's movies - Sentiment scoring.

61 Figure 6 - Weekly buzz of Thiên Mệnh Anh Hùng. 62 Figure 7 - Analysis of Thiên Mệnh Anh Hùng. 62 ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract In market economy, neoclassical economists tell a story of demand side that every consumer compare utility of each unit of every commodity, to decide to consume the unit that provide higher utility. In that story, utility is understood as obvious usefulness that any unit of commodity could provide, and preference is just the result of "utility maximization" process.

Nevertheless, real world tells another story. A unit of any commodity may be useful, useless, or even harmful for a consumer, depending on specific condition at the time of consuming the unit. Preference may not only be the result of "utility maximization" but also "harm minimization" process. Furthermore, complicated adaptation process could also significantly affects preference of consumer.

This study investigates the relationship between preference and conditions of experience of Vietnamese movie theater audiences of Facebook community over popular fourteen movies in the time from 3rd to 29th of December 2011. In this study, data was collected by questionnaires over 67 identified Facebook users, and there were 191 raw observations (162 pure observations after validating). The results from logistic regression models indicate that subjective preference associates with recognizing experience (information condition), and objective preference associates with tasting experience (trial condition) and choice experience (easy-choice condition). The results also suggest that objective preference is more stable than subjective preference.

This study also have evidence of higher level of preference for some movies excluding effects of experience, imply existing preference or unconsidered dimensions of experience that future works should notice. Therefore, this study is consistent with previous studies on “Constructing Stable Preference”, and recommends further studies to develop demand-side theories. Movie theaters in Viet Nam could also apply this study to affect their customer demand by offering many forms of movie experience. iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Problem Statement Although preference is a key factor of demand side in market economy, relevant theories are not so clear.

Neoclassical economists explained that consumer compare utility of each unit of a commodity with each of others, to decide to consume the unit that provides higher utility. In order to do that, consumers must have existing preferences. However, these preferences don’t seem to exist, but to be constructed, according to evidences from both psychologists and economists (Bettman, Luce, & Payne, 1998; Hoeffler & Ariely, 1999; Slovic, 1995). Preference is constructed by the decision maker within the decision task and its context.

This is an emerging generalization in the behavioral decision theory literature (Payne, Bettman, & Johnson, 1993). The constructive preference perspective argues that people often construct their preferences in a given situation based on information available at the time of preference elicitation (Hoeffler & Ariely, 1999). However, this perspective does not mean that previous experiences do not affect latter decisions of consumers, but consumers decide their choice based on their relevant experiences, including previous relevant decisions. By introducing the concept of "Constructing Stable Preferences", Hoeffler & Ariely (1999) examine some common dimensions of consumer experiences (Effort, Choice and Experience), and effects of these dimensions on formation of preference.

Movie is a disposable commodity that defines a domain appropriate for studying the impact of experiences like these on consumer preferences. Traditionally, Cinema is the seventh art, which supply an entertainment form for modern life and a center to exchange ideas. Different from Architecture, Sculpture, Painting, and even Music, Poetry, Dance, works 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] of Cinema are more convenient to reach public, because they are of high level of spreading, they have economies of scale, they maximize viewers’ feeling, and they express life questions as whole systems. As an art, each work of cinema define a separate concept, which create different levels of audience’s preferences, and concepts of different works of cinema also create different levels of preference on the same audience.

As a center of exchanging ideas, cinema is the place where people go to acquire knowledge, emotion and inspiration from the community as well as from over the world. Therefore, in cinematography domain, we have many units (movies) to study relationship between preferences for them and experiences about them. In Vietnam recent years, unlike in the past, youths got used to watch movies in cinemas, instead of at their homes. Therefore, we would choose cinematography domain to investigate relationship between Vietnamese youths’ preference for movies and their experience about these movies.

Vietnamese youths also tend to exchange their perspective, using social networks like Facebook. By focusing on young respondents that is target customers of cinemas, in this study, Facebook community was selected to examine as its impact and popularity.2 Research Objectives With objects of movie, and subjects of Vietnamese Facebooker, this study aim to:  Find evidence of relationship between experience and preference.  Recognize different types of experience in association with different types of preference.  Find evidence of preference stabilization process.

2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Research Question How can dimensions of experience (recognizing, tasting, choice, effort, and consuming) affect preference for movie in Vietnamese Facebook community? 1.4 Scope of the Study This study aim to clarify relationship between preference and experience in Vietnamese Facebook community, so we ask our friends from our Facebook account friend list (http://www.com/maiquanghuy?sk=friends) to be respondents of this study. Fourteen movies that are examined in this study were recently shown movies, now showing movies, and coming soon movies in the time from 3rd to 29th of December 2011 (table 4, appendix 3).5 Significance of the Study This study supports the concept of “Constructing Stable Preferences”, and further clarifies the demand side of market economy.6 Structure of thesis There are five chapters in this study. The first chapter introduces the problem of demand side in market economy, and the study itself. The second chapter clarifies the concepts of preference and experience, as well as orientates the way this study approach the problem on the base of previous studies.

The third chapter explains the models being used, and the way these models have been building up. The fourth chapter discusses the results of running regression. The last chapter concludes the significance of this study.7 Chapter summary This chapter presents evolution of economics theories about preference, from existing preference to constructive preference, and the concept of 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] “Constructing Stable Preferences” in cinematography domain, especially in context of Vietnamese Facebook community. In this chapter, research objective is stated as to demonstrate the relationship between preference and experience, to support the concept of “Constructing Stable Preferences”, and research question is how five dimensions of experience affect preference for movie.

The scope of this study is Vietnamese Facebook community in cinematography domain. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Previous studies Although there is not any unique theoretical model that explains relationship between experience and preference, there are still some consistent researches so that this study could base on. Steve Hoeffler & Dan Ariely (1999) concluded that the condition of experience is related to the type of preference constructed by consumers and the consistency they follow preference. They also concluded that the hard and easy conditions disassociate objective and subjective preference.

Easy conditions of choosing facilitate consumers gain subjective preference, while difficult conditions facilitate objective preference. About the consistency, they concluded that, when consumers make a single choice or repeated choices, consistency on the different attributes increased. List (2006) viewed the stability of preferences as a key argument to understand fundamental concepts of microeconomic theory, which are often used in public policy analysis. They investigated further on anchoring – a presumed modalities for preferences to be constructed – in a field environment, and found mixed evidence of the importance of anchoring (with treatment effects), suggesting that market participants are not affected by irrelevant cues.

However, the behavior of new market participants is still such an interesting topic to study, and the diversity of anchors in the market environment implies further research in this area to discover basic insights of consumer preferences’ nature. Combine results of the two studies, we can understand that inner preference of consumer is constructed by experience in outer condition. Later experience interacts with previous constructed preference to form new level of preference, 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] in a process of evolution. In this process, existing preference prevent irrelevant experience to affect constructing preference.

Tzahi Neuman, Einat Neuman, Shoshana Neuman (2010) used DCEs (Discrete Choice Experiments) to estimate preference structures for attributes of maternity-ward services among three groups of women: women expecting their first child that can be considered as group “no experience”; women who had experienced their first delivery that can be considered as group “one experience episode”; and women who had more than one delivery that can be considered as group “more than one experience event”. Their purpose is to detect the effect of experience on preference patterns. Their main conclusions are experience appears to changes the preference pattern; the amount (intensity) of experience seems to be irrelevant, do not have an additional accumulated effect; socio-economic background variables seem to matter, that less-educated women with a lower household income seem to be more affected by experience.