Khóa luận tốt nghiệp các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của gen z tại thành phố thủ đức

Khóa luận phân tích tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của gen Z tại Thủ Đức, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng Của Gen Z Tại Thủ Đức
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thủ Đức

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Cấu trúc nghiên cứu
• 1.7.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• 1.7.2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.7.3. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
• 1.7.4. Kết quả nghiên cứu
• 1.7.5. Kết luận và hàm ý quản trị
• 1.7.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.7.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Định nghĩa các khái niệm liên quan
• 2.2. Tiếp thị truyền thông xã hội
• 2.3. Gen Z (Thế hệ Z)
• 2.4. Ý định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)
• 2.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
• 2.7. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.8. Mô hình nghiên cứu
• 2.8.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 2.8.2. Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.8.3. Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
• 2.8.4. Khảo lược các nghiên cứu trước đây
• 2.8.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.8.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.8.4.3. Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2.8.4.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước đây
• 2.8.4.5. Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.8.4.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.4.5.2. Yếu tố “Tính thông tin”
• 2.8.4.5.3. Yếu tố “Tính tương tác”
• 2.8.4.5.4. Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”
• 2.8.4.5.5. Yếu tố “Tính giải trí”
• 2.8.4.5.6. Yếu tố “Sự tin tưởng”
• 2.8.4.5.7. Yếu tố “Sự phiền nhiễu”
• 2.8.4.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.1. Thang đo Tính thông tin của tiếp thị truyền thông xã hội
• 3.3.2. Thang đo Tính tương tác của tiếp thị truyền thông xã hội
• 3.3.3. Thang đo Ảnh hưởng xã hội
• 3.3.4. Thang đo Tính giải trí của tiếp thị truyền thông xã hội
• 3.3.5. Thang đo Sự tin tưởng của tiếp thị truyền thông xã hội
• 3.3.6. Thang đo Sự phiền nhiễu của tiếp thị truyền thông xã hội
• 3.3.7. Thang đo Ý định mua hàng của Gen Z qua các tác động của tiếp thị truyền thông xã hội
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.3. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến TT, TC, XH, EN, TR, PN, YD
• 4.5. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.5.1. Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.5.2. Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Phân tích tương quan
• 4.8. Phân tích hồi quy
• 4.8.1. Kết quả ước lượng hồi quy
• 4.8.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.9. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.10. Ảnh hưởng của giới tính đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP. Thủ Đức - TP.
• 4.11. Ảnh hưởng của tình trạng nghề nghiệp đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP. Thủ Đức - TP.
• 4.12. Ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP. Thủ Đức - TP.
• 4.13. Kết luận giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị và đề xuất kiến nghị
• 5.1.1. Đối với nhân tố Tính thông tin của TTTTXH
• 5.1.2. Đối với nhân tố Sự tin tưởng đối với TTTTXH
• 5.1.3. Đối với nhân tố Tính tương tác của TTTTXH
• 5.1.4. Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội
• 5.1.5. Đối với nhân tố Tính giải trí với TTTTXH
• 5.1.6. Đối với nhân tố Sự phiền nhiễu của TTTTXH
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3. Hướng đề xuất tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến Gen Z

Tiếp thị truyền thông xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại. Đặc biệt, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và mạng xã hội, thế hệ Gen Z đã trở thành đối tượng mục tiêu quan trọng cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ phân tích tác động của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z tại Thủ Đức.

1.1. Định nghĩa tiếp thị truyền thông xã hội và Gen Z

Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Gen Z, những người sinh từ năm 1997 đến 2012, là thế hệ đầu tiên lớn lên trong kỷ nguyên số, có thói quen tiêu dùng và tương tác khác biệt so với các thế hệ trước.

1.2. Tại sao Thủ Đức là địa điểm nghiên cứu lý tưởng

Thủ Đức là một trong những khu vực phát triển nhanh nhất tại TP.HCM với sự gia tăng dân số và sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp trẻ. Điều này tạo ra một môi trường lý tưởng để nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến hành vi mua sắm của Gen Z.

II. Vấn đề và thách thức trong tiếp thị truyền thông xã hội

Mặc dù tiếp thị truyền thông xã hội mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng của Gen Z để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng.

2.1. Sự cạnh tranh trong môi trường truyền thông xã hội

Với hàng triệu doanh nghiệp đang hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội, việc nổi bật và thu hút sự chú ý của Gen Z trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các thương hiệu cần phải sáng tạo và đổi mới để tạo ra nội dung hấp dẫn.

2.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng của Gen Z

Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm qua các kênh truyền thông xã hội. Họ cũng dễ bị ảnh hưởng bởi các ý kiến từ bạn bè và người nổi tiếng, điều này đặt ra thách thức cho các thương hiệu trong việc xây dựng lòng tin.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z. Các yếu tố như tính thông tin, tính tương tác và ảnh hưởng xã hội sẽ được xem xét.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính sẽ được sử dụng để thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn và khảo sát nhóm. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và thái độ của Gen Z đối với tiếp thị truyền thông xã hội.

3.2. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Phương pháp định lượng sẽ được áp dụng thông qua bảng khảo sát trực tuyến. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

IV. Kết quả nghiên cứu về ý định mua hàng của Gen Z

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Z tại Thủ Đức. Các yếu tố như tính thông tin và tính tương tác được đánh giá cao trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.

4.1. Tác động của tính thông tin đến ý định mua hàng

Tính thông tin từ các bài viết và quảng cáo trên mạng xã hội giúp Gen Z có cái nhìn rõ ràng hơn về sản phẩm. Điều này làm tăng khả năng họ quyết định mua hàng.

4.2. Ảnh hưởng của tính tương tác đến hành vi tiêu dùng

Tính tương tác trên các nền tảng mạng xã hội tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Gen Z cảm thấy được lắng nghe và tham gia, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng về tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z. Các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với thói quen và nhu cầu của thế hệ này.

5.1. Đề xuất chiến lược tiếp thị hiệu quả

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra nội dung chất lượng và tương tác thường xuyên với khách hàng. Điều này sẽ giúp xây dựng lòng tin và tăng cường mối quan hệ với Gen Z.

5.2. Tương lai của tiếp thị truyền thông xã hội tại Thủ Đức

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, tiếp thị truyền thông xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần theo dõi xu hướng và điều chỉnh kịp thời để duy trì sự cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường kỹ thuật số tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với 65 triệu người tích cực sử dụng mạng xã hội, chiếm 67% tổng dân số và đạt tốc độ tăng trưởng 9,6% về số lượng người dùng thường niên. Trong bối cảnh đó, hơn 80% doanh nghiệp đã chủ động tích hợp phương tiện truyền thông xã hội vào chiến lược tiếp thị tổng thể. Khoảng 84% doanh nghiệp tại Việt Nam chi ngân sách thường xuyên cho quảng cáo trực tuyến, trong đó tỷ lệ này đạt 94% ở khối doanh nghiệp vừa và lớn, và 79% ở khối doanh nghiệp nhỏ. Đáng chú ý, 74% đơn vị tự triển khai vận hành các chiến dịch quảng cáo nội bộ nhằm tối ưu chi phí và kiểm soát dữ liệu.

Tuy nhiên, các thương hiệu đang đối mặt với bài toán nan giải: mức độ hài lòng về hiệu quả tiếp cận tương đối cao nhưng hiệu quả tác động thực tế đến doanh thu và chi phí chuyển đổi vẫn chưa đạt kỳ vọng. Thế hệ Z, sinh từ năm 1997 đến năm 2012, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong lực lượng lao động và tiêu dùng hiện đại, là nhóm đối tượng có hành vi tiếp nhận thông tin phức tạp và khác biệt so với các thế hệ trước.

Đề tài tập trung giải quyết vấn đề nhận diện và đo lường mức độ tác động của các thuộc tính tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z tại địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: xác định các yếu tố cốt lõi của hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội, lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm, và xây dựng hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế trong khoảng thời gian từ tháng 09 năm 2022 đến tháng 10 năm 2022. Kết quả mang lại ý nghĩa thiết thực giúp các nhà quản trị marketing cắt giảm từ 20% đến 30% chi phí quảng cáo lãng phí, đồng thời gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trẻ tại các khu đô thị năng động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp có hệ thống giữa các nền tảng lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Giải thích cơ chế hình thành ý định mua hàng thông qua thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi dưới tác động của truyền thông xã hội.
2. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960): Phân tích hai khía cạnh rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch trực tuyến tác động tiêu cực đến quyết định tiêu dùng.
3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989), Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh và cộng sự, 2003) cùng Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007): Minh họa cách các kích thích tiếp thị đi vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng để tạo ra phản hồi mua sắm.

Các khái niệm chính vận hành trong nghiên cứu gồm: Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM - Social Media Marketing), Tính thông tin (Informativeness), Tính tương tác (Interactivity), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), Tính giải trí (Entertainment), Sự tin tưởng (Trust), Sự phiền nhiễu (Irritation) và Ý định mua hàng (Purchase Intention). Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập đại diện cho các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng của Gen Z.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

1. Nguồn dữ liệu và thiết kế mẫu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến Google Forms gửi đến cộng đồng Gen Z từ 18 đến 26 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Thủ Đức. Quy trình khảo sát diễn ra từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi gồm 28 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
2. Quy mô mẫu: Theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair và cộng sự (kích thước mẫu tối thiểu n = 5 x 28 = 140) và quy tắc hồi quy bội của Tabachnick và Fidell (N >= 8 x 6 + 50 = 98), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 140. Nghiên cứu đã thu về 212 mẫu khảo sát hợp lệ, hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy thống kê.
3. Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS Statistics 22.0 để thực hiện:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và biến định lượng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ biến rác có tương quan biến tổng dưới 0,3.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt với hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0 và Eigenvalue lớn hơn 1.
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến ANOVA nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê từ 212 mẫu khảo sát hợp lệ mang lại những phát hiện quan trọng:

1. Cơ cấu nhân khẩu học: Tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát chiếm 52,4% (111 mẫu), nam giới chiếm 47,6% (101 mẫu). Nhóm đối tượng đã đi làm chiếm ưu thế với 57,5% (122 người), trong khi sinh viên còn đi học chiếm 42,5% (90 người). Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất 28,8%, tiếp theo là nhóm trên 10 triệu đồng chiếm 27,8%, nhóm từ 3 đến 7 triệu đồng chiếm 26,9%, và nhóm dưới 3 triệu đồng chiếm 16,5%.
2. Độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Cả 7 thang đo đều đạt độ nhất quán nội tại rất cao, vượt xa ngưỡng chuẩn 0,60:

• Sự phiền nhiễu: Alpha = 0,815
• Sự tin tưởng: Alpha = 0,807
• Tính thông tin: Alpha = 0,797
• Tính giải trí: Alpha = 0,792
• Ý định mua hàng: Alpha = 0,780
• Tính tương tác: Alpha = 0,755
• Ảnh hưởng xã hội: Alpha = 0,752

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO đạt 0,791 với giá trị kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 2033,000 tại mức ý nghĩa Sig = 0,000. Có 6 nhân tố được trích tại điểm dừng Eigenvalue = 1,440 > 1, giải thích được 65,338% tổng phương sai của 24 biến quan sát tham gia đánh giá.
4. Tác động của các nhân tố: Kết quả xác nhận 5 yếu tố có tác động tích cực cùng chiều đến ý định mua hàng gồm: Tính thông tin, Tính tương tác, Ảnh hưởng xã hội, Tính giải trí và Sự tin tưởng. Ngược lại, yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực ngược chiều rõ rệt đến ý định mua hàng của Gen Z.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan thông qua bảng ma trận hệ số tương quan Pearson và bảng tóm tắt hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Thủ Đức đánh giá rất cao giá trị nội dung và sự kết nối trực tiếp.

Nguyên nhân chính xuất phát từ đặc trưng thế hệ: Gen Z là thế hệ bản địa kỹ thuật số (Digital Natives), có xu hướng chủ động tìm kiếm các bài đánh giá (review) thực tế và tương tác hai chiều với thương hiệu trước khi giải ngân mua sắm. Nếu quảng cáo xuất hiện với tần suất quá dày đặc, nội dung sai lệch hoặc gây gián đoạn trải nghiệm lướt web, chỉ số phiền nhiễu sẽ tăng vọt, dẫn đến thái độ tẩy chay thương hiệu.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế. Cụ thể, phát hiện này củng cố nghiên cứu của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016) về việc tính tương tác và giải trí thúc đẩy thái độ tích cực trong khi sự phiền nhiễu kéo giảm ý định mua. Đồng thời, kết quả cũng đồng thuận với kết luận của Navia Ninan và cộng sự (2020) cùng Patria Laksamana (2018), khẳng định sự tương tác và lòng tin là hai trụ cột quyết định lòng trung thành và hành vi mua hàng của giới trẻ trên không gian mạng xã hội.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị chiến lược dành cho các doanh nghiệp:

1. Chuẩn hóa tính thông tin và nâng cao tính minh bạch:

• Hành động: Bộ phận Content Marketing cần xây dựng các ấn phẩm truyền thông ngắn gọn, cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật, giá bán và chính sách hậu mãi rõ ràng, trung thực.
• Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ nhấp chuột (CTR) thêm 25%, giảm tỷ lệ thoát trang (Bounce Rate) xuống dưới 35%.
• Thời gian triển khai: Quý 1 đến Quý 2 năm 2023.
• Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Sáng tạo Nội dung và Quản lý Kênh Tiếp thị số.

2. Tăng cường trải nghiệm tương tác hai chiều linh hoạt:

• Hành động: Thiết lập hệ thống hỗ trợ trực tuyến đa kênh, tích hợp trợ lý ảo thông minh kết hợp đội ngũ trực chat 24/7, tổ chức các phiên phát sóng trực tiếp (livestream) định kỳ có hoạt động mini-game giải đáp thắc mắc.
• Chỉ số mục tiêu: Rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn khách hàng xuống dưới 5 phút, nâng tỷ lệ phản hồi thành công đạt trên 95%.
• Thời gian triển khai: Thực hiện định kỳ hàng tuần, duy trì liên tục trong 6 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc Khách hàng và Bộ phận Vận hành Mạng xã hội.

3. Xây dựng sự tin tưởng và củng cố an toàn dữ liệu:

• Hành động: Ban Quản trị doanh nghiệp cần công khai chứng chỉ bảo mật thanh toán, chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân, đồng thời hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOCs/KOLs) có uy tín chuyên môn thực tế thay vì quảng cáo phô trương.
• Chỉ số mục tiêu: Nâng điểm đánh giá uy tín thương hiệu đạt tối thiểu 4,5/5,0 trên các nền tảng số, kiểm soát tỷ lệ khiếu nại bảo mật ở mức 0%.
• Thời gian triển khai: Hoàn thiện trong vòng 90 ngày kể từ khi áp dụng mô hình.
• Chủ thể thực hiện: Ban Lãnh đạo, Bộ phận Pháp chế và Đội ngũ IT Security.

4. Tiết chế tần suất phân phối nhằm triệt tiêu sự phiền nhiễu:

• Hành động: Tái cấu trúc thuật toán phân phối quảng cáo theo hướng cá nhân hóa hành trình khách hàng (Personalized Retargeting), giới hạn tần suất hiển thị và cho phép người dùng tùy chọn chủ đề quan tâm.
• Chỉ số mục tiêu: Giới hạn tần suất phân phối lặp lại tối đa 3 lần/người dùng/tuần, cắt giảm 30% tỷ lệ người dùng nhấn báo cáo vi phạm hoặc ẩn quảng cáo.
• Thời gian triển khai: Triển khai kiểm tra A/B testing liên tục trong 12 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Chuyên viên Tối ưu hóa Quảng cáo (Performance Media Specialist).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

1. Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Chuyên viên Digital Marketing:

• Lợi ích: Nắm bắt các trọng số định lượng chính xác về hành vi Gen Z để phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả.
• Tình huống ứng dụng: Lập kế hoạch truyền thông mạng xã hội năm 2023 - 2024 cho các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới tại các thị trường đô thị vệ tinh.

2. Doanh nghiệp Bán lẻ và Sàn Thương mại Điện tử:

• Lợi ích: Tối ưu hóa phễu chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang hành động mua thực tế, giảm thiểu tình trạng bỏ rơi giỏ hàng.
• Tình huống ứng dụng: Tinh chỉnh giao diện và thông điệp tiếp thị trên TikTok Shop, Facebook Messenger và Instagram Shopping.

3. Các Nhà sáng tạo nội dung, KOLs và KOCs:

• Lợi ích: Thấu hiểu tâm lý kỳ vọng của thế hệ trẻ về tính giải trí và tính chân thực của thông điệp quảng cáo.
• Tình huống ứng dụng: Xây dựng kịch bản video trải nghiệm sản phẩm thực tế, gia tăng tương tác cộng đồng bền vững mà không gây cảm giác phản cảm.

4. Giảng viên, Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu:

• Lợi ích: Khai thác bộ thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa, cấu trúc dữ liệu khảo sát thực tế và quy trình phân tích SPSS hoàn chỉnh.
• Tình huống ứng dụng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu mở rộng về hành vi người tiêu dùng đa kênh tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu đã chứng minh yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của Gen Z? Kết quả phân tích định lượng chỉ ra rằng Tính thông tin và Sự tin tưởng là hai nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất. Gen Z là thế hệ thông thái, đòi hỏi thông điệp phải trung thực, cô đọng và có kiểm chứng. Khoảng 57,5% mẫu khảo sát đã đi làm có xu hướng ưu tiên chọn sản phẩm minh bạch về nguồn gốc và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng.

2. Tại sao sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực nghiêm trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến? Thang đo Sự phiền nhiễu đạt hệ số Cronbach's Alpha cao nhất là 0,815, khẳng định tác động cản trở rất lớn. Khi người dùng gặp phải quảng cáo dày đặc hoặc nội dung rác không liên quan, mức độ ức chế gia tăng khiến họ ngay lập tức bỏ qua nội dung hoặc chặn kênh, làm suy giảm trực tiếp ý định mua hàng.

3. Quy mô 212 mẫu khảo sát có đảm bảo tính đại diện khoa học cho khu vực Thành phố Thủ Đức? Quy mô 212 mẫu vượt xa mức chuẩn tối thiểu 140 mẫu cần thiết cho 28 biến quan sát theo công thức của Hair và cộng sự. Đồng thời, hệ số KMO đạt 0,791 và giá trị phương sai trích 65,338% chứng minh bộ dữ liệu có tính đại diện cao, phản ánh chính xác xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại khu vực nghiên cứu.

4. Nhóm đối tượng Gen Z tại Thành phố Thủ Đức có đặc điểm thu nhập và chi tiêu ra sao? Khảo sát thực tế cho thấy cơ cấu thu nhập của nhóm Gen Z tại địa bàn này tương đối khá với 56,6% có thu nhập từ 7 triệu đồng trở lên (trong đó 28,8% đạt mức 7 đến 10 triệu đồng và 27,8% vượt trên 10 triệu đồng). Nhờ có thu nhập tự chủ, sức mua và khả năng chi trả cho các sản phẩm qua mạng xã hội của nhóm này là rất lớn.

5. Doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn hẹp nên ưu tiên triển khai giải pháp nào trước? Doanh nghiệp nên tập trung ưu tiên nâng cao Tính tương tác và Tính minh bạch thông tin trước tiên. Việc tối ưu hóa tốc độ phản hồi tin nhắn dưới 5 phút và cung cấp nội dung súc tích không đòi hỏi nhiều chi phí quảng cáo nhưng giúp cải thiện tỷ lệ chốt đơn ngay lập tức thêm từ 15% đến 20%.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đề ra với những đóng góp học thuật và thực tiễn nổi bật:

• Hệ thống hóa thành công 6 khía cạnh tiếp thị truyền thông xã hội tác động trực tiếp đến ý định mua sắm của thế hệ Z tại Thành phố Thủ Đức.
• Kiểm định độ tin cậy của mô hình với 212 mẫu thực tế, giải thích được 65,338% biến thiên dữ liệu thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động tiêu cực của sự phiền nhiễu trong quảng cáo số, giúp doanh nghiệp nhận diện rủi ro lãng phí ngân sách.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp quản trị hành động kèm chỉ số đo lường KPI cụ thể cho giai đoạn 2023 - 2024.
• Mở ra hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai trên các nhóm tuổi khác hoặc so sánh hành vi tiêu dùng giữa các đô thị lớn tại Việt Nam.

Kế hoạch hành động khuyến nghị các doanh nghiệp nên triển khai rà soát lại toàn bộ kênh tiếp thị truyền thông xã hội trong vòng 3 đến 6 tháng tới. Hãy áp dụng ngay các hàm ý quản trị từ công trình nghiên cứu này để tối ưu hóa thông điệp, triệt tiêu sự phiền hà và gia tăng trải nghiệm gắn kết trung thành cho khách hàng thế hệ Z.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, cũng đã nêu ra cấu trúc khái quát của cả bài và đưa ra ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu. Đến với chương tiếp theo, tác giả sẽ đưa ra các khái niệm, lý thuyết và các thông tin khác liên quan đến đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Định nghĩa các khái niệm liên quan 2. Tiếp thị truyền thông xã hội Tiếp thị truyền thông xã hội trong tiếng Anh là Social Media Marketing, viết tắt là SMM. Tiếp thị truyền thông xã hội là việc sử dụng trang web truyền thông và mạng xã hội để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của công ty. Cung cấp cho các công ty một cách tiếp cận khách hàng mới, gắn kết với khách hàng hiện tại và quảng bá văn hóa, sứ mệnh hoặc bản sắc của họ.

Còn được gọi là digital marketing hoặc e- marketing, tiếp thị truyền thông mạng xã hội có các công cụ phân tích dữ liệu được xây dựng có mục đích cho phép các nhà tiếp thị theo dõi những nỗ lực của họ gặt hái thành công như thế nào (Ích Y, 2022). Mặt khác, theo ( Anthony C. Koh & Iryna Pentina, 2012) SMM kích hoạt truyền thông lan truyền giữa các người tiêu dùng trên các cộng đồng trực tuyến, các trang thương hiệu và người hâm mộ cũng như nội dung liên quan đến quảng cáo được tạo bởi các công ty, tổ chức trên các trang mạng phổ biến như Twitter, Facebook và nhiều trang khác. Bên cạnh đó, Richter và Schafermeyer (2011) coi SMM là một chiến lược tiếp thị tương tác với các nền tảng xã hội để tạo điều kiện giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng.

Tóm lại, trong nghiên cứu này tiếp thị truyền thông xã hội là hoạt động quảng bá, gắn kết các đối tượng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của đơn vị kinh doanh thông qua các nền tảng truyền thông xã hội. Dễ dàng tiếp cận đến khách hàng hơn so với các phương thức tiếp thị truyền thống. Gen Z ( Thế hệ Z) Gen Z hay còn gọi với các tên gọi khác là Gen Tech, Gen Wii, Digital Natives, Neo-Digital Natives, Net Gen, Plurals, Zoomers, thế hệ Internet, Generation Z, iGen, iGeneration, Founders, Post millennials, Homeland Generation hay hậu Millennials là cái tên được nhiều nhà nghiên cứu nhân khẩu học đặt cho thế 8 hệ trẻ hiện nay. Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, Thế hệ Z bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012 (Karon Warren, 2022).

Ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Bao gồm niềm tin và sự thúc đẩy bên trong, các yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định của người dùng. Mặt khác, ý định mua sắm còn được dự đoán chính xác thông qua thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát (Ajzen I.Ý định mua sắm của người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể đoán trước các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng để dự đoán khả năng mua của khách hàng (William B. Monroe and Dhruv Grewal, 1991).

Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR – Theory of Perceived Risk) Rủi ro nhận thức được định nghĩa gồm hai thành phần sau đây: thứ nhất là xác suất của một mất mát và thứ hai là cảm giác chủ quan của hậu quả xấu theo Bauer (Bauer, 1960). Trong thuyết nhận thức rủi ro, Bauer cho rằng, các hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP-Perceived Risk with Product/Service) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction). Các thành phần của nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP-Perceived Risk with Product/Service) như là: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm hay dịch vụ. Các thành phần của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in the Context of Online Transaction) ví dụ như là những rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện các giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security – authenticaton), không khước từ (nonrepudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.1 Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR – Theory of Perceived Risk) 2.

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA hay còn gọi là mô hình TRA xuất hiện từ năm 1967, được nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein. Lý thuyết này cho rằng để dự đoán hành vi người tiêu dùng tốt nhất, có thể dựa vào xu hướng tiêu dùng của họ. Và để đo lường xu hướng hành vi của khách hàng thì thái độ và chuẩn chủ quan là 2 yếu tố cần phải xem xét. Cụ thể hơn, thái độ của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi niềm tin dành cho các thuộc tính (hay nói cách khác là lợi ích) của sản phẩm và mức độ tác động của các thuộc tính đó.

Ngoài ra, chuẩn chủ quan chính là niềm tin về chuẩn mực mà người tiêu dùng theo đuổi, họ sẽ xem xét thông qua những người có ảnh hưởng đến bản thân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cùng các yếu tố ngoại cảnh khác. Mức độ của niềm tin về các yếu tố bên ngoài như trên cũng sẽ ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan của người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975) Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 10 2. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch còn gọi là lý thuyết hành vi hoạch định, đây là mô hình mở rộng của thuyết TRA. Hành vi thực sự của một cá nhân được quyết định bởi xu hướng hành vi của họ.

Mặt khác, xu hướng hành vi sẽ bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố, bao gồm thái độ đối với hành vi đó (tiêu cực hay tích cực), chuẩn chủ quan (ảnh hưởng của xã hội khiến cá nhân thực hiện hoặc không thực hiện hành vi) và kiểm soát hành vi cảm nhận, đây chính là nhân tố được mở rộng so với thuyết TRA. Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận chính là việc người đó nhận diện hành vi thực hiện dễ dàng hay khó khăn (cơ hội và nguồn lực). Đặc biệt, kiểm soát hành vi có thể tác động trực tiếp và dự báo được cả hành vi thực sự (Ajzen I. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) 2.

Mô hình nghiên cứu 2. Mô Hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler Theo (Kotler, 2007), các nhà quản trị cần nghiên cứu khách hàng một cách triệt để bằng cách đặt câu hỏi 5W-1H như khách hàng đang cần sản phẩm gì, mua ở đâu, khi nào sẽ phải mua, tại sao phải mua, ai đang cần sản phẩm đó và cuối cùng là mua như thế nào.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng Đầu tiên là ô Các nhân tố kích thích bao gồm các yếu tố kích thích của Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các tác nhân của Môi trường (kinh tế, khoa học kĩ thuật, chính trị, văn hóa, cạnh tranh) dẫn đến “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng. Bên trong “hộp đen ý thức” ta cần phải xem xét các vấn đề như sau: thứ nhất, các đặc tính như (các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế nào. Thứ hai, người tiêu dùng có lần lượt trải qua 5 giai đoạn mua hàng hay có sự thay đổi trình tự mua hàng, bỏ bớt giai đoạn hay không.

Nhờ vào các yếu tố bên trong của “Hộp đen ý thức” mà từ đó xảy ra hàng loạt phản ứng đáp trả mà nhà quản trị có thể dễ dàng nhìn thấy được, đo lường được như: lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua và cuối cùng là lựa chọn khối lượng mua. Chính vì vậy, chúng ta cần phải thấu hiểu những điều nằm bên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà quản trị biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp. Nắm rõ mô hình nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển những chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được tác giả phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA cùng một số lý thuyết liên quan khác vào năm 1989. Mô hình này được ứng dụng nhằm giải thích và dự đoán về hàng vi của người dùng đối với hệ thống thông tin cụ thể. Mô hình này giải thích rằng hành vi thực sự của người dùng bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài chứ không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan, các nhân tố này bao gồm cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng và cảm nhận giải trí (được thêm vào năm 1992). 3 yếu tố này sẽ tác động đến ý định hành vi của người dùng (sẵn sàng cư xử), từ ý định đó sẽ dẫn đến hành vi thật sự của người dùng (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) 2.

Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) Mô hình UTAUT ra đời giúp giải thích về ý định và hành vi sử dụng công nghệ của người dùng. Mô hình đã xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ, bao gồm nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Cụ thể hơn, nỗ lực kỳ vọng ở đây chính là mức độ dễ dàng mà người dùng cảm nhận khi sử dụng hệ thống công nghệ, hiệu quả kỳ vọng là mức độ hiệu suất đạt được khi người dùng sử dụng công nghệ. Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định của người dùng bởi những người xung quanh 13 và có ảnh hưởng đến họ tin rằng có nên sử dụng hệ thống công nghệ đó hay không.

Điều kiện thuận lợi là niềm tin của người dùng về cơ sở hạ tầng có đủ để sử dụng hệ thống công nghệ đó ra sao.