chương 1, cũng đã nêu ra cấu trúc khái quát của cả bài và đưa ra ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu. Đến với chương tiếp theo, tác giả sẽ đưa ra các khái niệm, lý thuyết và các thông tin khác liên quan đến đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Định nghĩa các khái niệm liên quan 2. Tiếp thị truyền thông xã hội Tiếp thị truyền thông xã hội trong tiếng Anh là Social Media Marketing, viết tắt là SMM. Tiếp thị truyền thông xã hội là việc sử dụng trang web truyền thông và mạng xã hội để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của công ty. Cung cấp cho các công ty một cách tiếp cận khách hàng mới, gắn kết với khách hàng hiện tại và quảng bá văn hóa, sứ mệnh hoặc bản sắc của họ.
Còn được gọi là digital marketing hoặc e- marketing, tiếp thị truyền thông mạng xã hội có các công cụ phân tích dữ liệu được xây dựng có mục đích cho phép các nhà tiếp thị theo dõi những nỗ lực của họ gặt hái thành công như thế nào (Ích Y, 2022). Mặt khác, theo ( Anthony C. Koh & Iryna Pentina, 2012) SMM kích hoạt truyền thông lan truyền giữa các người tiêu dùng trên các cộng đồng trực tuyến, các trang thương hiệu và người hâm mộ cũng như nội dung liên quan đến quảng cáo được tạo bởi các công ty, tổ chức trên các trang mạng phổ biến như Twitter, Facebook và nhiều trang khác. Bên cạnh đó, Richter và Schafermeyer (2011) coi SMM là một chiến lược tiếp thị tương tác với các nền tảng xã hội để tạo điều kiện giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng.
Tóm lại, trong nghiên cứu này tiếp thị truyền thông xã hội là hoạt động quảng bá, gắn kết các đối tượng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của đơn vị kinh doanh thông qua các nền tảng truyền thông xã hội. Dễ dàng tiếp cận đến khách hàng hơn so với các phương thức tiếp thị truyền thống. Gen Z ( Thế hệ Z) Gen Z hay còn gọi với các tên gọi khác là Gen Tech, Gen Wii, Digital Natives, Neo-Digital Natives, Net Gen, Plurals, Zoomers, thế hệ Internet, Generation Z, iGen, iGeneration, Founders, Post millennials, Homeland Generation hay hậu Millennials là cái tên được nhiều nhà nghiên cứu nhân khẩu học đặt cho thế 8 hệ trẻ hiện nay. Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, Thế hệ Z bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012 (Karon Warren, 2022).
Ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Bao gồm niềm tin và sự thúc đẩy bên trong, các yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định của người dùng. Mặt khác, ý định mua sắm còn được dự đoán chính xác thông qua thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát (Ajzen I.Ý định mua sắm của người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể đoán trước các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng để dự đoán khả năng mua của khách hàng (William B. Monroe and Dhruv Grewal, 1991).
Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR – Theory of Perceived Risk) Rủi ro nhận thức được định nghĩa gồm hai thành phần sau đây: thứ nhất là xác suất của một mất mát và thứ hai là cảm giác chủ quan của hậu quả xấu theo Bauer (Bauer, 1960). Trong thuyết nhận thức rủi ro, Bauer cho rằng, các hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP-Perceived Risk with Product/Service) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction). Các thành phần của nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP-Perceived Risk with Product/Service) như là: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm hay dịch vụ. Các thành phần của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in the Context of Online Transaction) ví dụ như là những rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện các giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security – authenticaton), không khước từ (nonrepudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.1 Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR – Theory of Perceived Risk) 2.
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA hay còn gọi là mô hình TRA xuất hiện từ năm 1967, được nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein. Lý thuyết này cho rằng để dự đoán hành vi người tiêu dùng tốt nhất, có thể dựa vào xu hướng tiêu dùng của họ. Và để đo lường xu hướng hành vi của khách hàng thì thái độ và chuẩn chủ quan là 2 yếu tố cần phải xem xét. Cụ thể hơn, thái độ của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi niềm tin dành cho các thuộc tính (hay nói cách khác là lợi ích) của sản phẩm và mức độ tác động của các thuộc tính đó.
Ngoài ra, chuẩn chủ quan chính là niềm tin về chuẩn mực mà người tiêu dùng theo đuổi, họ sẽ xem xét thông qua những người có ảnh hưởng đến bản thân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cùng các yếu tố ngoại cảnh khác. Mức độ của niềm tin về các yếu tố bên ngoài như trên cũng sẽ ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan của người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975) Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 10 2. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch còn gọi là lý thuyết hành vi hoạch định, đây là mô hình mở rộng của thuyết TRA. Hành vi thực sự của một cá nhân được quyết định bởi xu hướng hành vi của họ.
Mặt khác, xu hướng hành vi sẽ bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố, bao gồm thái độ đối với hành vi đó (tiêu cực hay tích cực), chuẩn chủ quan (ảnh hưởng của xã hội khiến cá nhân thực hiện hoặc không thực hiện hành vi) và kiểm soát hành vi cảm nhận, đây chính là nhân tố được mở rộng so với thuyết TRA. Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận chính là việc người đó nhận diện hành vi thực hiện dễ dàng hay khó khăn (cơ hội và nguồn lực). Đặc biệt, kiểm soát hành vi có thể tác động trực tiếp và dự báo được cả hành vi thực sự (Ajzen I. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) 2.
Mô hình nghiên cứu 2. Mô Hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler Theo (Kotler, 2007), các nhà quản trị cần nghiên cứu khách hàng một cách triệt để bằng cách đặt câu hỏi 5W-1H như khách hàng đang cần sản phẩm gì, mua ở đâu, khi nào sẽ phải mua, tại sao phải mua, ai đang cần sản phẩm đó và cuối cùng là mua như thế nào.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng Đầu tiên là ô Các nhân tố kích thích bao gồm các yếu tố kích thích của Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các tác nhân của Môi trường (kinh tế, khoa học kĩ thuật, chính trị, văn hóa, cạnh tranh) dẫn đến “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng. Bên trong “hộp đen ý thức” ta cần phải xem xét các vấn đề như sau: thứ nhất, các đặc tính như (các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế nào. Thứ hai, người tiêu dùng có lần lượt trải qua 5 giai đoạn mua hàng hay có sự thay đổi trình tự mua hàng, bỏ bớt giai đoạn hay không.
Nhờ vào các yếu tố bên trong của “Hộp đen ý thức” mà từ đó xảy ra hàng loạt phản ứng đáp trả mà nhà quản trị có thể dễ dàng nhìn thấy được, đo lường được như: lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua và cuối cùng là lựa chọn khối lượng mua. Chính vì vậy, chúng ta cần phải thấu hiểu những điều nằm bên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà quản trị biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp. Nắm rõ mô hình nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển những chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được tác giả phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA cùng một số lý thuyết liên quan khác vào năm 1989. Mô hình này được ứng dụng nhằm giải thích và dự đoán về hàng vi của người dùng đối với hệ thống thông tin cụ thể. Mô hình này giải thích rằng hành vi thực sự của người dùng bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài chứ không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan, các nhân tố này bao gồm cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng và cảm nhận giải trí (được thêm vào năm 1992). 3 yếu tố này sẽ tác động đến ý định hành vi của người dùng (sẵn sàng cư xử), từ ý định đó sẽ dẫn đến hành vi thật sự của người dùng (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) 2.
Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) Mô hình UTAUT ra đời giúp giải thích về ý định và hành vi sử dụng công nghệ của người dùng. Mô hình đã xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ, bao gồm nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Cụ thể hơn, nỗ lực kỳ vọng ở đây chính là mức độ dễ dàng mà người dùng cảm nhận khi sử dụng hệ thống công nghệ, hiệu quả kỳ vọng là mức độ hiệu suất đạt được khi người dùng sử dụng công nghệ. Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định của người dùng bởi những người xung quanh 13 và có ảnh hưởng đến họ tin rằng có nên sử dụng hệ thống công nghệ đó hay không.
Điều kiện thuận lợi là niềm tin của người dùng về cơ sở hạ tầng có đủ để sử dụng hệ thống công nghệ đó ra sao.