Luận văn thạc sĩ ueh the impact of customer satisfaction service quality and brand image on customer loyalty towards the restaurants of the tourist village in ho chi minh city

Nghiên cứu tác động của sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành tại các nhà hàng ở TP.HCM.

• Tác giả: Nguyễn Minh Hậu
• Người hướng dẫn: PTS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics - Hochiminh City
• Chuyên ngành: Master in Business Administration
• Đề tài: Tác động của sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng trong làng du lịch TP.HCM
• Loại tài liệu: Master’s thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Problem definition
• 1.3. Research questions & objectives
• 1.4. Research delimitation
• 1.5. Research methodology and research design
• 1.6. The significance of the research
• 1.7. Thesis structure
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW & THEORETICAL MODEL
• 2.1. Loyalty definition
• 2.2. Review of previous articles and theses on customer loyalty
• 2.3. Service quality concept
• 2.4. Customer satisfaction concept
• 2.5. The brand image concept
• 2.6. Impact of service quality, customer satisfaction, restaurant image on customer loyalty
• 2.7. Factors contributing to customer loyalty
• 2.8. The conceptual framework
• 2.9. Theoretical model and hypotheses
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive data analysis
• 4.2. The regression model
• 4.3. Interpretation and Discussion
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION & IMPLICATIONS
• 5.1. List of tables

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng TP

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là tại các nhà hàng trong làng du lịch TP.HCM. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn tác động trực tiếp đến lòng trung thành của họ. Các nhà hàng cần hiểu rõ các yếu tố tạo nên sự hài lòng để cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng. Điều này có thể bao gồm chất lượng món ăn, dịch vụ phục vụ và không gian nhà hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành nhà hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra những đánh giá tích cực, từ đó thu hút thêm khách hàng mới. Các nhà hàng cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng để duy trì sự cạnh tranh.

II. Vấn đề và thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng

Mặc dù sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng, nhưng nhiều nhà hàng vẫn gặp khó khăn trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Các thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong sở thích của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh trong ngành nhà hàng tại TP.HCM

Ngành nhà hàng tại TP.HCM đang ngày càng phát triển với nhiều lựa chọn cho khách hàng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các nhà hàng trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

2.2. Sự thay đổi trong sở thích của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Các nhà hàng cần thường xuyên cập nhật và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại nhà hàng

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các nhà hàng cần áp dụng những phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng.

3.1. Đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ

Đào tạo nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên được đào tạo bài bản sẽ tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

3.2. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng

Việc thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng giúp các nhà hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.

IV. Tác động của hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh mẽ và tích cực có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy họ quay lại.

4.1. Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực

Hình ảnh thương hiệu tích cực giúp tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng. Các nhà hàng cần đầu tư vào marketing và truyền thông để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

4.2. Tác động của hình ảnh thương hiệu đến quyết định của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn nhà hàng. Một thương hiệu được biết đến với chất lượng dịch vụ tốt sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn.

V. Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại nhà hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng trong làng du lịch TP.HCM. Các nhà hàng cần chú trọng đến những yếu tố này để duy trì và phát triển khách hàng.

5.1. Phân tích dữ liệu từ khảo sát khách hàng

Dữ liệu từ khảo sát cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với những nhà hàng có chất lượng dịch vụ tốt và hình ảnh thương hiệu tích cực.

5.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà hàng

Các nhà hàng nên xem xét các giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để nâng cao lòng trung thành.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai cho ngành nhà hàng

Ngành nhà hàng tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức, nhưng cũng có nhiều cơ hội để phát triển. Việc tập trung vào sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu sẽ giúp các nhà hàng duy trì lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.

6.1. Tương lai của ngành nhà hàng tại TP.HCM

Ngành nhà hàng có thể phát triển mạnh mẽ nếu các nhà hàng chú trọng đến việc cải thiện dịch vụ và xây dựng thương hiệu. Sự cạnh tranh sẽ thúc đẩy các nhà hàng đổi mới và sáng tạo.

6.2. Khuyến nghị cho các nhà hàng trong tương lai

Các nhà hàng nên đầu tư vào công nghệ và cải tiến quy trình phục vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường kinh doanh dịch vụ ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh có sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều mô hình nhà hàng đa dạng. Mô hình nhà hàng làng du lịch sở hữu những lợi thế đặc thù về không gian sân vườn rộng lớn, kết hợp sinh thái và cảnh quan thiên nhiên. Theo số liệu khảo sát ngành, chi tiêu cho ẩm thực chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng chi tiêu ngoài tour của du khách tại các làng du lịch với mức 48,3%, vượt trội so với các loại hình lưu trú khác. Tuy nhiên, tỷ lệ du khách đến làng du lịch vì yếu tố cảnh quan chỉ đạt 36%, đồng thời tỷ lệ khách quốc tế sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người thân chỉ dừng lại ở mức 18,2%. Thực tế tại các làng du lịch lớn như Văn Thánh và Tân Cảng cho thấy, dù đã áp dụng chính sách giảm giá thực đơn buffet hoặc tăng cường mảng xanh, lượng khách và doanh thu định kỳ vẫn sụt giảm nhẹ.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Minh Hậu, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, được thực hiện nhằm giải quyết bài toán cốt lõi: Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của thực khách tại các nhà hàng làng du lịch. Mục tiêu cụ thể là xây dựng mô hình định lượng đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu đến ý định quay lại của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 205 thực khách trực tiếp trải nghiệm tại Nhà hàng Làng du lịch Văn Thánh và Làng du lịch Tân Cảng trong năm 2012. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa nguồn lực tài chính hữu hạn, cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng và nâng cao chỉ số lợi nhuận dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu tổng hợp các nền tảng lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng hiện đại. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi dựa trên nghiên cứu của Dick và Basu (1994) cùng Jones và Sasser (1995), phản ánh sự gắn kết bền vững và cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Cacippo (2000) chứng minh rằng việc gia tăng 5% lòng trung thành của khách hàng có thể thúc đẩy lợi nhuận doanh nghiệp tăng từ 25% đến 85%.

Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngành nhà hàng kế thừa khung phân tích 4 thành phần của Soriano (2002), bao gồm: Chất lượng món ăn (Quality of food), Chất lượng phục vụ của nhân viên (Quality of service), Giá trị so với chi phí (Cost/Value), và Địa điểm cùng không gian (Place). Về sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu dựa trên lý thuyết của Oliver (1997) và Fornell (1992), xem sự hài lòng là đánh giá tổng thể dựa trên toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng so với kỳ vọng trước đó. Đối với hình ảnh thương hiệu, tác giả vận dụng lý thuyết tài sản thương hiệu của Keller (1993) và Aaker (1991), nhấn mạnh nhận thức của khách hàng về danh tiếng và trách nhiệm xã hội của nhà hàng.

       +------------------------------------+
       |  Hinh anh thuong hieu (Keller)     |--------+
       +------------------------------------+        |
                                                     |
       +------------------------------------+        v
       |  Su hai long tong the (Oliver)     |---> [ LONG TRUNG THANH ]
       +------------------------------------+        ^  (Dick & Basu)
                                                     |
       +------------------------------------+        |
       |  Chat luong dich vu (Soriano)      |--------+
       |  - Chat luong san pham/mon an      |
       |  - Chat luong phuc vu nhan vien    |
       |  - Chi phi va gia tri cam nhan     |
       +------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

1. Nghiên cứu sơ bộ (Qualitative Preliminary Survey): Khảo sát phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng tại Nhà hàng Làng du lịch Tân Cảng trong thời gian 15 phút mỗi phỏng vấn để điều chỉnh thang đo, loại bỏ các biến trùng lặp (rút gọn thang đo chất lượng phục vụ từ 12 biến quan sát xuống còn 9 biến quan sát).
2. Nghiên cứu chính thức (Quantitative Main Survey): Phát ra 230 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến khách hàng đang dùng bữa tại Nhà hàng Làng du lịch Văn Thánh (120 phiếu) và Tân Cảng (110 phiếu). Kết quả thu về 205 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi cao 89,1%), gồm 100 phiếu tại Tân Cảng (90,9%) và 105 phiếu tại Văn Thánh (87,5%).

Cỡ mẫu $N = 205$ thỏa mãn điều kiện kiểm định của Hair (2006) với yêu cầu $N \ge 5k$ (với $k = 31$ biến quan sát, mẫu tối thiểu là 155) và khuyến nghị của Tabachnick và Fidell (2001) với $N > 50 + 8m$ (với $m = 4$ biến độc lập chính, mẫu tối thiểu là 82). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,30$), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số tải $> 0,50$, KMO $> 0,50$, Sig $< 0,05$), và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu cho thấy nhóm khách hàng từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (gần 50%), đa số có trình độ học vấn từ đại học trở lên và là nhân viên văn phòng có thu nhập ổn định sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tỷ lệ khách hàng nam giới chiếm đa số so với nữ giới, trong khi lượng khách quốc tế chiếm tỷ lệ rất khiêm tốn.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đạt kết quả tốt sau khi loại bỏ 2 biến quan sát có tương quan biến - tổng thấp là SQ5 (sự sẵn sàng phục vụ) và SQ9 (sự quan tâm cá nhân), giúp hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của thang đo chất lượng phục vụ tăng lên mức 0,899. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập trích được 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 70,4% tại giá trị Eigenvalue $> 1$. Phân tích EFA biến phụ thuộc trích được 1 nhân tố Lòng trung thành giải thích 70,2% tổng phương sai.

Nhân tố độc lập trong mô hình EFA	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tác động hồi quy đến Lòng trung thành
Chất lượng phục vụ của nhân viên	7 biến	0,899	Tác động dương có ý nghĩa ($p < 0,05$)
Sự hài lòng của khách hàng	4 biến	> 0,800	Tác động dương có ý nghĩa ($p < 0,05$)
Địa điểm và không gian	4 biến	> 0,750	Không có ý nghĩa thống kê ($p > 0,05$)
Chất lượng sản phẩm/món ăn	4 biến	> 0,800	Tác động dương có ý nghĩa ($p < 0,05$)
Hình ảnh thương hiệu nhà hàng	3 biến	> 0,800	Tác động dương có ý nghĩa ($p < 0,05$)
Giá trị và chi phí	3 biến	> 0,750	Tác động dương có ý nghĩa ($p < 0,05$)

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ ra rằng yếu tố Địa điểm và không gian (Place and atmosphere) có mức ý nghĩa $p > 0,05$ nên bị loại khỏi mô hình tác động. Năm yếu tố còn lại gồm Sự hài lòng của khách hàng, Chất lượng phục vụ, Chất lượng món ăn, Hình ảnh thương hiệu, và Giá trị chi phí đều tác động tích cực đến Lòng trung thành với mức độ giải thích đạt 61,0% ($R^2 = 0,610$, hệ số tương quan tổng thể $\beta = 0,782$, $p < 0,001$).

Thảo luận kết quả

Việc nhân tố Địa điểm và không gian không tạo ra tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành phản ánh đặc thù của mô hình làng du lịch sinh thái tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng mặc nhiên coi diện tích rộng, bãi đỗ xe và cây xanh là điều kiện tiêu chuẩn bắt buộc khi đến làng du lịch, chứ không phải yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi quay trở lại nhiều lần. Yếu tố giữ chân thực khách lâu dài chính là giá trị cốt lõi từ chất lượng ẩm thực, phong cách phục vụ chu đáo của nhân viên và sự thỏa mãn tổng thể.

Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu quốc tế của Cevded Avcikurt và Murat Dogdubay (2008) tại Thổ Nhĩ Kỳ và Rasha Alli Eliwa (1993), đồng thời tái khẳng định kết luận của Nguyễn Thị Tuyết Loan (2011) tại thị trường Việt Nam. Sự kết hợp giữa hình ảnh thương hiệu uy tín và cảm nhận giá trị vượt trội so với chi phí bỏ ra là đòn bẩy trực tiếp định hình thái độ tích cực, gia tăng tỷ lệ truyền miệng tự nhiên và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, ban quản lý các nhà hàng làng du lịch cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa chi phí và giữ chân khách hàng:

1. Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên: Tổ chức đào tạo bắt buộc 100% nhân viên tuyến đầu về kỹ năng giải quyết khiếu nại, kỹ năng giao tiếp và sự thấu cảm nhu cầu thực khách. Đặt mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về dịch vụ thêm 15% trong vòng 3 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp Ban Quản lý nhà hàng.
2. Chuẩn hóa chất lượng, hương vị và định lượng món ăn: Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng nguyên liệu đầu vào đạt chuẩn 100% tươi sạch mỗi ngày, cải tiến thực đơn kết hợp ẩm thực truyền thống và quốc tế. Mục tiêu đạt tỷ lệ hài lòng về món ăn trên 90% trong thời gian 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bếp trưởng và Bộ phận Thu mua.
3. Tái cấu trúc chính sách giá và gia tăng giá trị cảm nhận: Xây dựng các gói thực đơn tiệc gia đình, buffet trưa linh hoạt, đảm bảo độ chính xác tuyệt đối trong thanh toán và phục vụ món ăn để khách hàng cảm nhận giá trị nhận được vượt trội so với số tiền chi trả. Mục tiêu nâng tỷ lệ quay lại của khách hàng thân thiết lên 25% sau 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kinh doanh và Thu ngân.
4. Xây dựng chiến lược truyền thông và củng cố hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị số, nâng cao nhận diện thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội và trải nghiệm văn hóa đặc sắc. Mục tiêu tăng 20% lượng khách mới và nâng tỷ lệ khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho người thân từ 18,2% lên trên 35% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban giám đốc và nhà quản lý chuỗi nhà hàng, khu du lịch sinh thái: Nắm bắt cơ sở định lượng để phân bổ ngân sách đầu tư đúng trọng tâm, tránh lãng phí vốn vào mở rộng cảnh quan mà tập trung vào đào tạo nhân sự và cải tiến món ăn.
2. Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu ngành F&B: Tham khảo hệ thống thang đo chuẩn hóa để đánh giá nhận thức thương hiệu, thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết và tối ưu hóa thông điệp truyền thông.
3. Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch - Khách sạn: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng thực chứng, từ xây dựng khung khái niệm, xử lý thang đo sơ bộ đến chạy hồi quy trên phần mềm SPSS.
4. Giảng viên và nhà nghiên cứu học thuật: Bổ sung tư liệu giảng dạy thực tế về hành vi tiêu dùng và quản trị chất lượng dịch vụ F&B tại các đô thị lớn ở Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao nhân tố Không gian và cảnh quan lại không tác động trực tiếp đến lòng trung thành của thực khách?
Trong phân tích hồi quy với cỡ mẫu 205 khách hàng, biến Không gian và cảnh quan có mức ý nghĩa $p > 0,05$. Điều này cho thấy không gian xanh là thuộc tính cơ bản kỳ vọng ban đầu, nhưng yếu tố quyết định hành vi quay lại nhiều lần và gắn bó lâu dài nằm ở chất lượng món ăn và phong cách phục vụ của nhân viên.

Mức độ giải thích 61,0% của mô hình hồi quy mang ý nghĩa gì trong thực tế quản trị?
Chỉ số $R^2 = 0,610$ cho thấy 5 nhân tố trong mô hình giải thích được 61,0% sự biến thiên của lòng trung thành thực khách. Khoảng 39% còn lại thuộc về các yếu tố ngoại cảnh khác như vị trí địa lý thuận tiện, chương trình khuyến mãi theo mùa hoặc khẩu vị cá nhân chưa được đưa vào mô hình.

Quy mô mẫu khảo sát 205 người có đảm bảo độ tin cậy khoa học hay không?
Cỡ mẫu 205 vượt xa mức tối thiểu theo tiêu chuẩn của Hair (155 mẫu cho 31 biến) và tiêu chuẩn của Tabachnick và Fidell (82 mẫu cho phân tích hồi quy), với tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 89,1%, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao cho các kiểm định thống kê.

Doanh nghiệp F&B có ngân sách hạn hẹp nên ưu tiên đầu tư vào khâu nào trước?
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhà quản lý nên tập trung nguồn lực vào chuẩn hóa quy trình phục vụ của nhân viên và duy trì chất lượng món ăn ổn định. Đây là hai nhân tố có tác động mạnh nhất và mang lại hiệu quả gia tăng sự hài lòng nhanh chóng nhất với chi phí tối ưu.

Làm cách nào để nâng cao tỷ lệ khách hàng quốc tế và tỷ lệ truyền miệng cho nhà hàng làng du lịch?
Nhà hàng cần củng cố hình ảnh thương hiệu trên các nền tảng đánh giá du lịch trực tuyến, cung cấp thực đơn đa ngôn ngữ và quảng bá ẩm thực đặc trưng Việt Nam kết hợp các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế, giúp cải thiện tỷ lệ giới thiệu vượt mức 18,2% như hiện tại.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố tác động tích cực đến lòng trung thành của thực khách tại nhà hàng làng du lịch: Sự hài lòng, Chất lượng phục vụ, Chất lượng món ăn, Hình ảnh thương hiệu, và Giá trị chi phí.
• Mô hình giải thích được 61,0% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng, chứng minh vai trò vượt trội của chất lượng dịch vụ cốt lõi so với yếu tố cảnh quan đơn thuần.
• Thang đo được chuẩn hóa thông qua khảo sát thực nghiệm 205 thực khách tại Làng du lịch Văn Thánh và Tân Cảng với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,899 và phương sai trích EFA đạt 70,4%.
• Doanh nghiệp cần triển khai lộ trình hành động 4 bước trong vòng 3 đến 12 tháng, ưu tiên đào tạo kỹ năng thấu cảm cho nhân viên và chuẩn hóa chất lượng thực đơn ẩm thực.
• Độc giả quan tâm và các nhà quản trị F&B có thể tải toàn văn luận văn thạc sĩ để tham khảo chi tiết bảng câu hỏi khảo sát, ma trận nhân tố xoay và hệ thống bảng dữ liệu phân tích chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING ACKNOWLEDGEMENTS UNIVERSITY OF ECONOMICS - HOCHIMINH CITY I would like to express my appreciation to Dr. Tran Ha Minh Quan for his motivation, support. This thesis would not be completed without his support, enthusiasm. He transferred professional knowledge of research methodology to me has improved my research skills and provided useful guidance throughout my academic career.

I greatly appreciate to the board of managers in Van Thanh Tourist Village, Tan NGUYỄN MINH HẬU Cang Tourist Village who allowed me to conduct the survey at these restaurants. I would like to thank the customers at the restaurants of the Tourist Village in Ho ChiTHE IMPACT Minh City OF CUSTOMER for their participation SATISFACTION, of effective data collection. SERVICE QUALITY AND BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY I greatly thanks to Mr. Nguyen Van Cuong, who spent hours with me for the interview.

TOWARDS THE RESTAURANTS OF THE Lastly,TOURIST I offer my regardsVILLAGE IN to all of those who HO CHI supported MINH me during CITY the research. Ho Chi Minh, Viet Nam MASTER’S THESIS April, 11th, 2012 Nguyen Minh Hau 1 Ho Chi Minh City -2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS - HOCHIMINH CITY NGUYỄN MINH HẬU THE IMPACT OF CUSTOMER SATISFACTION, SERVICE QUALITY AND BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY TOWARDS THE RESTAURANTS OF THE TOURIST VILLAGE IN HO CHI MINH CITY MASTER’S THESIS MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION Ology Code: 60. TRẦN HÀ MINH QUÂN Ho Chi Minh City -2012 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Nowadays, together with the social economic improvement, the living standard is increasing and having lots of restaurants operating in Ho Chi Minh City. To satisfy the customers’ needs, restaurants try to improve their quality of service and find out the better ways to attract more customers.

But it seems to be inefficient to keep old customers and attract new customers. Why does inefficient state happen and last for a long time in restaurant industry? The researchers pay attention to find the reason for the problem and discover the main factors influencing to customer loyalty in restaurant industry. On the other hand, one of the interesting tourist types is the Tourist Village. It exists as the resort or the simpler type: restaurant.

If resorts mainly exist in the provinces, restaurants of the tourist village popularly exist in Ho Chi Minh city. The restaurants of the tourist village possess some advantageous points compare to the normal restaurants, such as: having a large square, can connect luxurious structure of the restaurant to the use of air, atmosphere and tree building. But even though, possessing these advantages, the number of customers come to the restaurants of the tourist village have also decreased. Whether may It be influenced by the common rules which have affected to restaurant industry or having another factors aiming at the tourist village not? This is a practical question and to supply a correct answer requires a research to show full of theoretical side, practical side.

This thesis was conducted aiming at solving these problems and used interview. A main survey was undertaken with a sample of 205 customers in two sites: The restaurant of Van Thanh Tourist Village, The restaurant of Tan Cang Tourist Village. The results reveal that customer satisfaction, the components of service quality and the brand image of the restaurant have positive impact of customer loyalty. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Based on the findings, it is recommended that the restaurants of the tourist village in Ho Chi Minh city should consider the long term strategy as well as increasing marketing program.

Key words: Customer loyalty, customer satisfaction, the brand image of the restaurant. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS Acknowledgements. II Table of contents .III CHAPTER I: INTRODUCTION 1.3 Research questions & objectives .5 Research methodology and research design .6 Significance of the research .6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & THEORETICAL MODEL 2.2 Review of previous articles and theses on customer loyalty .3 Service quality concept .4 Customer satisfaction concept .5 The brand image concept .6 Impact of service quality, customer satisfaction, restaurant image on customer loyalty .7 Factors contributing to customer loyalty .8 The conceptual framework .9 Theoretical model and hypotheses .30 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY 3.34 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Data analysis method .39 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS 4.1 Descriptive data analysis .4 The regression model .5 Interpretation and Discussion.45 CHAPTER 5: CONCLUSION & IMPLICATIONS 5.61 List of tables .72 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER I: INTRODUCTION 1.1 Research background When Viet Nam joint WTO in 2007, Viet Nam became a central point for tourist visiting because of its natural atmosphere and beautiful sight as well as characteristic cuisines. To attract tourist around the world, hotel and restaurant industries play an important role on bringing value to customers.

If hotel supplies values related to destination for tourist visiting, restaurant sends characteristic cuisines for tourist. As a result, hotel industry has a close relationship to restaurant industry because they aim at one objective as tourist. Take this rules, lots of resorts had opened to supply both of hotel and restaurant services. Normally, resorts set up at places where are near to beach and resorts focus on tourist who has the demand on enjoying beautiful landscape and natural atmosphere.

Restaurant seems to be one of a small part of resorts to serve customer about cuisine, and hotel plays a central point to make profit for resort because travelers tend to book room on hotel over night during several days. But in Ho Chi Minh City, resorts have individual characteristic where restaurant services also play dominant role not less than hotel services. The reason is due to the demands of customers.1, the number of respondent who visit to Ho Chi Minh city by attractive side is 43% and is smaller than the respondent who visit to other province. As a place in which have many small rivers and lack of mountain or beach, Ho Chi Minh City has not a dominant point about beautiful sight compare to many provinces in which have beach or mountain but Ho Chi Minh city can be thought as a place where tourist can enjoy delicious Vietnamese food and cuisines from around the globe, including French, Indian, Mexican, Italian, Japanese, Thai and Chinese.

For this reason, tourist village in Ho Chi Minh city had grown and can be seen as a type of resorts.2, the number of respondent who visit to the tourist village by attractive side is 36%. This is a small 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] percentage comparing to the respondent of who visit to star hotel and it implies that tourist village has not attractive landscape for visitors.3, the structure of average expenditure out of tour for foreign visitors in the tourist village shows that expenditure to food is 48.3% as the highest value compared to the expenditure to food of other accommodations. This means that in tourist village, restaurant which supplies food and beverage play an important source of profit compared to other hotels which have restaurant component. Although tourist village mainly focus on cuisine services which create a large percentage of its profit but tourist can enjoy more values in here rather than normal restaurant.

Tourist village include restaurant which possesses a large square and hotel as well as yacht service, fish hunting service. Because of its sophisticated structure, all of its service values have an impact on customer visiting but restaurant service play a central point to attract customer. Although, restaurant is a part of supply chain of tourist village, but restaurant also compete strongly with other restaurant. Especially, there are lots of restaurant in Ho Chi Minh city which provide cuisines service not only Vietnamese characteristic but also Asian or Europe characteristic.

To survive in this competition, restaurant on tourist village should reposition its value on two dimensions: The first, the restaurant manager should define customer demands. Understanding customer demands as well as analyzing factors influencing to customer loyalty is a key to make restaurant’s success. The second, the restaurant manger should define restaurant strength and character in a relationship with other services of Tourist village. Defining their character is very important and it requires define their brand image on customer perception.

There have been many studies on customer loyalty in restaurant industry to clarify what factors influence in loyalty as well as to supply information for restaurant manager making their solution. Previous research on customer loyalty focuses on what main impact on loyalty in restaurant industry. Cevded Avcikurt and Murat Dogdubay (2008) studied the determinants of customer loyalty by emphasizing on 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] the importance of food, service quality, ambiance, convenience. Rasha Alli Eliwa (1993) focused on the image of restaurant to customer loyalty.

Beside, there has been study on customer loyalty in the tourist village of Viet Nam country. Nguyen Thi Tuyet Loan (2011) studied the impact of service quality, customer satisfaction on customer loyalty in the tourist village of Da Lat province. This study had also pointed out that some factors have influence in customer loyalty in the tourist village, including price, service quality and customer satisfaction. So far there has been no research on customer loyalty in restaurant of the tourist village.

To approach the tourist village, determinants of customer loyalty in restaurant can be different from the result of previous research because of its characteristic. It is also necessary to research on customer loyalty in restaurant on the tourist village in Ho Chi Minh city so as to out line marketing strategies, increase the profit of restaurant and so far create the compared advantages of the tourist village.2 Problem definition In table 1.4, the number of tourist foreigner respondent who decide to visit Vietnam by friends, relations in the tourist village is 18.2% and is smaller than other accommodations. This means that the impression of visitors to the tourist village is not high and they are not willing to introduce to their relations or friends. It is a signal to consider about the customer loyalty forwards to the tourist village as well as to the restaurant of the tourist village.5, the number of tourist foreigner respondent on best impression forwards to the tourist village is 30.3 percent for landscape, and 30.3 percent for cheap commodities.

The percentage of respondent to landscape of the tourist village is smaller than other accommodations so it can be considered that landscape is not an advantage side of tourist village. On the other hand, cheap value makes strong impression for visitor forwards to the tourist village compared 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] to other accommodations. So, beautiful side or cheap value is whether a factor influencing to customer loyalty in the restaurant of the tourist village or not? On the other hand, in restaurant industry, a competition always exists and directly influences in lots of activities of restaurant. Facing to competition, the restaurant of the tourist village in Ho Chi Minh city is not outside from this rule.

In the restaurant of Tan Cang tourist village, the restaurant managers try to reduce price of buffet and set menu to attract customer. On the other hand, in the restaurant of Van Thanh tourist village, the restaurant managers improve the effectiveness of green areas policy to provide clean value for customers. But following to the internal statistic source of Tan Cang, Van Thanh tourist village (Table 1.6), during the time of price reducing and green areas policy taken, the total of revenue of restaurant decreased slightly because of the amount of customer reducing. So, what are factors which influence in customer loyalty in the restaurant of the tourist village in Ho Chi Minh city?