Luận văn thạc sĩ the effects of switching barrier on the customer retention a study of ceramic companies in vietnam

Luận văn thạc sĩ phân tích the effects of switching barrier on the customer retention a study of ceramic companies in vietnam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thị Mỹ Trang
• Người hướng dẫn: PhD. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics - Hochiminh City
• Chuyên ngành: Master in Business Administration
• Đề tài: Tác Động Của Rào Cản Chuyển Đổi Đến Giữ Chân Khách Hàng
• Loại tài liệu: Master’s Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• ACKNOWLEGEMENTS
• STUDENT DECLARATION
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Rational of the study
• 1.2. The statement of the problem
• 1.3. Research objective
• 1.4. Research questions
• 1.5. Scope of the research
• 1.6. Research methodology
• 1.7. The structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Ceramic tile
• 2.2. Vietnam ceramic companies
• 2.3. B2B customer
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• APPENDIX 2: Cronbach's alpha analysis result and Factor analysis result

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của rào cản chuyển đổi đến giữ chân khách hàng

Rào cản chuyển đổi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp. Nghiên cứu cho thấy rằng việc giữ chân khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mà còn gia tăng lợi nhuận. Đặc biệt trong ngành gốm sứ, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ về rào cản chuyển đổi có thể giúp các công ty phát triển chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

1.1. Rào cản chuyển đổi là gì và tại sao nó quan trọng

Rào cản chuyển đổi đề cập đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi muốn chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Những rào cản này có thể bao gồm chi phí chuyển đổi, lợi ích mất đi, và mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp hiện tại. Việc hiểu rõ về các rào cản này giúp doanh nghiệp xác định được những yếu tố cần cải thiện để giữ chân khách hàng.

1.2. Tác động của rào cản chuyển đổi đến hành vi khách hàng

Khách hàng thường có xu hướng ở lại với nhà cung cấp hiện tại nếu họ cảm thấy có nhiều rào cản trong việc chuyển đổi. Điều này có thể dẫn đến sự trung thành cao hơn và giảm thiểu khả năng khách hàng rời bỏ. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có sự hài lòng cao nhưng không có rào cản chuyển đổi có thể dễ dàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

II. Vấn đề và thách thức trong việc giữ chân khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các công ty gốm sứ phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là từ các sản phẩm nhập khẩu có giá thành thấp hơn. Điều này khiến cho việc duy trì khách hàng trở nên khó khăn hơn.

2.1. Sự cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu

Sản phẩm gốm sứ nhập khẩu thường có giá thành thấp hơn, điều này tạo ra áp lực lớn cho các công ty nội địa. Khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang các sản phẩm này nếu không có rào cản chuyển đổi mạnh mẽ. Do đó, các công ty cần phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Chi phí chuyển đổi và lợi ích mất đi

Chi phí chuyển đổi có thể bao gồm chi phí tài chính, thời gian và nỗ lực cần thiết để chuyển sang nhà cung cấp mới. Nếu khách hàng cảm thấy rằng lợi ích họ nhận được từ nhà cung cấp hiện tại lớn hơn chi phí chuyển đổi, họ sẽ có xu hướng ở lại. Do đó, việc tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng là rất quan trọng.

III. Phương pháp giữ chân khách hàng hiệu quả

Để giữ chân khách hàng, các công ty gốm sứ cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc là những yếu tố quan trọng. Ngoài ra, việc tạo ra các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng có thể giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng.

3.1. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Mối quan hệ tốt với khách hàng có thể tạo ra sự trung thành cao hơn. Các công ty nên thường xuyên tương tác với khách hàng, lắng nghe phản hồi và cải thiện dịch vụ dựa trên những gì khách hàng mong muốn. Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tạo ra những khách hàng trung thành.

3.2. Cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc

Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Các công ty cần đảm bảo rằng nhân viên được đào tạo tốt và có khả năng giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Điều này sẽ giúp tạo ra ấn tượng tích cực và giữ chân khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ về rào cản chuyển đổi có thể giúp các công ty gốm sứ phát triển chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Các công ty cần phải xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng và điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chi phí chuyển đổi, lợi ích mất đi và mối quan hệ cá nhân đều có tác động lớn đến quyết định của khách hàng. Các công ty cần phải tập trung vào việc giảm thiểu chi phí chuyển đổi và tăng cường lợi ích cho khách hàng.

4.2. Kết quả từ các chiến lược giữ chân khách hàng

Các công ty áp dụng các chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả đã ghi nhận sự gia tăng trong tỷ lệ giữ chân khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, từ đó giảm thiểu chi phí marketing trong tương lai.

V. Kết luận và tương lai của chủ đề

Rào cản chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Các công ty gốm sứ cần phải nhận thức rõ về các yếu tố này và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tương lai của ngành gốm sứ sẽ phụ thuộc vào khả năng của các công ty trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng.

5.1. Tương lai của ngành gốm sứ tại Việt Nam

Ngành gốm sứ tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Các công ty cần phải đổi mới và cải tiến để giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi và cách mà các công ty có thể áp dụng những kiến thức này để phát triển chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng khoảng 10%/năm trong giai đoạn 2000 - 2005 và bứt phá mạnh mẽ lên mức 20%/năm trong các năm tiếp theo. Với hơn 20 doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát quy mô lớn cạnh tranh gay gắt, việc duy trì tệp khách hàng hiện hữu trở thành bài toán sống còn. Trong mô hình kinh doanh B2B ngành gạch men, hệ thống đại lý phân phối đóng vai trò huyết mạch khi nhóm 20% đại lý chủ chốt có thể đóng góp tới 80% tổng doanh thu của nhà sản xuất. Thực tế nghiên cứu kinh tế cho thấy chi phí tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng cũ, đồng thời việc nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể giúp gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp từ 25% đến 85%.

Mặc dù giữ chân khách hàng mang lại giá trị to lớn, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất gạch men tại Việt Nam vẫn tập trung ngân sách cho việc mở rộng mạng lưới mới thay vì củng cố quan hệ đối tác B2B lâu năm. Bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi (switching barrier) được xem là biến số điều tiết quan trọng quyết định hành vi tiếp tục gắn bó hay rời bỏ nhà cung ứng.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các thành phần cốt lõi của rào cản chuyển đổi và lượng hóa mức độ tác động của chúng đến hành vi giữ chân khách hàng B2B. Phạm vi khảo sát tập trung vào 121 đại lý phân phối cấp trung và cấp cao của Công ty TNHH Gạch men Mỹ Đức (MDC) cùng các thương hiệu lớn như Đồng Tâm và White Horse tại 3 trung tâm kinh tế trọng điểm gồm Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược duy trì đại lý hiệu quả, tối ưu hóa 1,7 lần doanh thu dài hạn từ tệp khách hàng trung thành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị mối quan hệ và lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức B2B, kế thừa mô hình rào cản chuyển đổi của Kim và cộng sự (2004), Jones và cộng sự (2000) cùng nghiên cứu thực nghiệm của Fornell (1992). Mô hình nghiên cứu tập trung vào 5 khái niệm cốt lõi:

• Rào cản chuyển đổi: Những yếu tố tài chính, tâm lý và xã hội khiến khách hàng gặp khó khăn hoặc chịu tổn thất khi chuyển sang nhà cung ứng khác.
• Chi phí gia nhập nhà cung ứng mới (Move-in cost): Chi phí tài chính, thời gian và công sức để tìm kiếm, đàm phán, mua sắm trang thiết bị trưng bày và làm quen quy trình làm việc mới.
• Chi phí mất đi lợi ích (Benefit/loss cost): Tổn thất về chính sách chiết khấu, hạn mức công nợ, hỗ trợ vận chuyển và cơ hội tiếp cận dự án sẵn có từ nhà sản xuất hiện tại.
• Mối quan hệ cá nhân (Interpersonal relationship): Sự gắn kết, lòng tin và liên kết xã hội bền chặt giữa đội ngũ nhân sự kinh doanh của công ty với chủ đại lý.
• Tính hấp dẫn của các lựa chọn thay thế (Attractiveness of alternatives): Mức độ vượt trội về giá, mẫu mã, chính sách thưởng từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Mô hình giả thuyết xác định Chi phí gia nhập (H1), Chi phí mất lợi ích (H2), Mối quan hệ cá nhân (H3) tác động thuận chiều, trong khi Tính hấp dẫn của đối thủ (H4) tác động ngược chiều tới Giữ chân khách hàng B2B.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ qua hai giai đoạn:

Giai đoạn định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 3 chuyên gia quản lý cấp cao gồm Giám đốc Kinh doanh Quốc tế, Giám đốc Kinh doanh Nội địa và Trưởng bộ phận Dịch vụ khách hàng của Công ty MDC nhằm hiệu chỉnh 23 biến quan sát cho phù hợp với đặc thù phân phối vật liệu xây dựng.

Giai đoạn định lượng: Khảo sát trực tiếp 121 chủ đại lý phân phối thuộc phân khúc doanh thu từ 6 đến trên 9 tỷ đồng/năm tại Hà Nội (50 mẫu), Thành phố Hồ Chí Minh (50 mẫu) và Đà Nẵng (21 mẫu). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có định hướng được áp dụng nhằm đảm bảo cỡ mẫu đạt tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát trên 1 biến phân tích theo chuẩn Hair và cộng sự (1998).

Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha được lựa chọn để loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component và phép xoay Varimax được sử dụng để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo. Cuối cùng, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để xác định hệ số tác động chuẩn hóa của từng thành phần rào cản lên quyết định giữ chân đại lý.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu từ 121 bảng câu hỏi hợp lệ đã ghi nhận những phát hiện thực nghiệm quan trọng:

1. Cơ cấu mẫu khảo sát phản ánh tính đại diện cao với 73% đại lý đạt mức doanh thu từ 6 đến 9 tỷ đồng/năm và 27% đại lý đạt doanh thu trên 9 tỷ đồng/năm. Đáng chú ý, 100% đại lý tham gia khảo sát đều đang phân phối sản phẩm cho từ 2 thương hiệu gạch ốp lát trở lên.
2. Kiểm định Cronbach's Alpha ban đầu cho thấy biến Ben8 có hệ số Cronbach's Alpha if item deleted lớn hơn hệ số tổng của nhóm. Sau khi loại bỏ biến Ben8, độ tin cậy của thang đo Chi phí mất lợi ích tăng từ 0,822 lên 0,875. Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều đạt mức rất cao: Chi phí gia nhập đạt 0,883; Mối quan hệ cá nhân đạt 0,838; Tính hấp dẫn của đối thủ đạt 0,852; Giữ chân khách hàng đạt trên 0,790.
3. Phân tích EFA cho các biến độc lập sau khi loại biến Ben12 (do tải kép với hệ số 0,510 và 0,496, vi phạm khoảng cách tải 0,3) đã trích xuất được 4 nhân tố rõ ràng. Hệ số KMO đạt 0,838, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p = 0,000 và tổng phương sai trích đạt 72,035% (> 50%).
4. Điểm trung bình đánh giá của đại lý về Chi phí gia nhập đạt mức cao nhất (3,46/5), trong khi điểm số của Tính hấp dẫn từ đối thủ chỉ đạt dưới 3,0/5. Thang đo giữ chân khách hàng chung ghi nhận điểm trung bình từ 3,2 đến 3,8/5.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố và các bảng thống kê mô tả cho thấy Chi phí gia nhập và Chi phí mất đi lợi ích đóng vai trò rào cản chuyển đổi lớn nhất đối với các đại lý B2B. Trong thực tế ngành vật liệu xây dựng, việc chuyển sang bán một thương hiệu gạch mới đòi hỏi đại lý phải tái cấu trúc toàn bộ showroom, đào tạo lại nhân viên tư vấn và chấp nhận rủi ro tồn kho ban đầu với chi phí ước tính lên đến hàng trăm triệu đồng.

Đồng thời, mối quan hệ cá nhân giữa nhân viên kinh doanh của hãng và chủ đại lý thể hiện sự tác động tích cực rõ rệt. Sự tin tưởng và hỗ trợ giải quyết công nợ linh hoạt giúp giảm thiểu tâm lý bất an của đại lý trong các giai đoạn thị trường đóng băng.

Một phát hiện thú vị là Tính hấp dẫn của đối thủ có điểm đánh giá dưới 3,0/5. Điều này được giải thích bởi bối cảnh suy thoái kinh tế và khủng hoảng bất động sản khiến các đại lý ưu tiên sự ổn định, hạn chế mạo hiểm thử nghiệm dòng sản phẩm mới. Dữ liệu thực nghiệm này có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ phân bổ phương sai trích và bảng ma trận tương quan Pearson, khẳng định tính vững chắc của mô hình nghiên cứu trong việc dự báo hành vi duy trì quan hệ thương mại B2B.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp sản xuất gạch men tại Việt Nam cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

• Thiết lập chính sách bảo vệ lợi ích kinh tế độc quyền: Phòng Kinh doanh và Tài chính cần xây dựng cơ chế chiết khấu lũy tiến theo doanh số năm, nâng mức thưởng duy trì đại lý thêm 2% - 5% cho các đơn vị đạt chuẩn thâm niên hợp tác trên 3 năm. Áp dụng hạn mức công nợ linh hoạt từ 45 đến 60 ngày đối với 20% nhóm đại lý cấp cao nhằm gia tăng rào cản mất lợi ích khi chuyển đổi. Thời gian triển khai hoàn thiện trong 3 tháng đầu năm tài chính.
• Hỗ trợ toàn diện chi phí đầu tư điểm bán (Gia tăng chi phí gia nhập đối thủ): Ban Giám đốc phê duyệt gói tài trợ 100% chi phí thiết kế và lắp đặt kệ trưng bày mẫu gạch chuyên dụng, đồng thời cung cấp phần mềm phối cảnh 3D gạch ốp lát miễn phí cho 100% đại lý chiến lược. Việc gắn chặt cơ sở vật chất của hãng tại cửa hàng sẽ nâng chi phí chuyển đổi của đại lý lên mức cao, hướng tới mục tiêu giảm tỷ lệ đại lý rời bỏ xuống dưới 3%/năm. Thời gian hoàn thành trong vòng 6 tháng.
• Chuẩn hóa chương trình chăm sóc và phát triển quan hệ đối tác B2B: Bộ phận Dịch vụ khách hàng chủ trì đào tạo chuyên môn kỹ thuật và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ đại diện thương mại. Thiết lập lịch thăm hỏi định kỳ 2 tuần/lần, tổ chức hội nghị tri ân đại lý thường niên và kết nối đại lý với các chủ thầu dự án lớn. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về mối quan hệ nhân sự đạt trên 90% trong vòng 12 tháng.
• Khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật: Bộ phận R&D và Marketing đẩy mạnh phát triển các dòng gạch kích thước lớn, vân đá tự nhiên độc bản và dịch vụ giao hàng nhanh trong 24 giờ tại các đô thị lớn. Chiến lược này giúp làm giảm tính hấp dẫn từ các sản phẩm gạch nhập khẩu giá rẻ, củng cố lòng trung thành của đại lý dài hạn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc điều hành các công ty sản xuất vật liệu xây dựng: Cung cấp khung tư duy chiến lược để phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý giữa việc thu hút khách hàng mới và bảo vệ mạng lưới phân phối cốt lõi mang lại 80% doanh thu.
• Trưởng phòng Marketing và Trưởng kênh phân phối B2B: Ứng dụng mô hình 4 thành phần rào cản chuyển đổi để thiết kế các gói chính sách thương mại, hạn mức tín dụng và công cụ hỗ trợ bán hàng nhằm giữ chân đại lý hiệu quả.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xử lý dữ liệu Cronbach's Alpha và EFA trong thị trường sản phẩm B2B tại Việt Nam.
• Chủ sở hữu đại lý và nhà phân phối vật liệu xây dựng: Hiểu rõ các giá trị thặng dư và lợi ích lâu dài khi xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà sản xuất gạch ốp lát uy tín.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh nghiệp nên ưu tiên giữ chân đại lý B2B thay vì tập trung tìm kiếm đại lý mới?

Chi phí tìm kiếm một khách hàng B2B mới cao gấp khoảng 5 lần so với duy trì khách hàng cũ. Trong ngành gạch men, các đại lý lâu năm am hiểu sản phẩm, có lượng khách thầu ổn định và tạo ra doanh thu cao hơn 1,7 lần so với đại lý mới, giúp tối ưu hóa biên lợi nhuận ròng.

Khái niệm rào cản chuyển đổi trong kinh doanh B2B khác gì so với B2C?

Trong B2C, rào cản chuyển đổi thường mang tính thói quen hoặc chi phí tài chính nhỏ. Trong B2B, rào cản chuyển đổi gắn liền với tài sản hữu hình như biển bảng, kệ mẫu, quy trình đàm phán công nợ phức tạp, hệ thống logistics và rủi ro gián đoạn nguồn cung dự án với giá trị hợp đồng hàng tỷ đồng.

Chi phí gia nhập nhà cung ứng mới bao gồm những khoản mục cụ thể nào?

Bao gồm chi phí thời gian tìm hiểu thông số kỹ thuật sản phẩm mới, chi phí đàm phán hợp đồng, đầu tư cải tạo showroom trưng bày, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng và nguy cơ sụt giảm doanh số trong giai đoạn đầu khi khách mua lẻ chưa quen thương hiệu mới.

Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến việc giữ chân khách hàng đại lý?

Mối quan hệ cá nhân tốt đẹp giữa nhân viên kinh doanh và chủ đại lý tạo dựng lòng tin, sự thấu hiểu và hỗ trợ giải quyết nhanh các sự cố phát sinh về vỡ hỏng, thiếu hàng hay gia hạn công nợ. Sự gắn kết xã hội này hoạt động như một rào cản cảm xúc tích cực ngăn đại lý chuyển sang đối thủ.

Tại sao trong nghiên cứu này tính hấp dẫn của đối thủ lại nhận điểm số trung bình dưới 3,0?

Trong giai đoạn thị trường bất động sản trầm lắng, các đại lý có xu hướng e ngại rủi ro và hạn chế nhập các dòng hàng mới chưa có thương hiệu. Họ ưu tiên làm việc với các nhà cung ứng quen thuộc có chính sách thanh toán ổn định hơn là chạy theo các lời mời chào ngắn hạn.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tác động của rào cản chuyển đổi đến giữ chân khách hàng B2B trong ngành gạch men Việt Nam.
• Kết quả kiểm định thực chứng trên 121 đại lý chỉ ra rằng Chi phí gia nhập, Chi phí mất lợi ích và Mối quan hệ cá nhân là 3 trụ cột giữ chân đại lý then chốt.
• Nghiên cứu đóng góp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu hành vi giữ chân khách hàng tổ chức trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp.
• Doanh nghiệp cần triển khai ngay lộ trình cải tiến chính sách đại lý trong thời gian 3 đến 12 tháng nhằm gia tăng chi phí chuyển đổi và thắt chặt liên kết đối tác.
• Để nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững, các nhà sản xuất gạch men hãy áp dụng ngay các khuyến nghị từ nghiên cứu vào chiến lược quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS - HOCHIMINH CITY NGUYỄN THỊ MỸ TRANG THE EFFECTS OF SWITCHING BARRIER ON THE CUSTOMER RETENTION A STUDY OF CERAMIC COMPANIES IN VIETNAM MASTER’S THESIS MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION Ology Code: 60. TRẦN HÀ MINH QUÂN Ho Chi Minh City -2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Many previous researches proved that retaining customers plays an important role for business in service sector and end-user or consumers are their oriented-object. However, there is a lack of research in the areas of evaluation of B2B customer retention in product sector in Vietnam. Therefore, the purpose of this study is to determine critical factors of switching barrier that potential influence on customer retention in business-to-business (B2B) sector in Vietnam ceramic companies.

Based on previous studies on switching barrier, four major factors will be calculated as move-in cost, benefit/loss cost, interpersonal relationship and the attractiveness of alternatives. The overall purpose of this research is to develop a conceptual foundation of customer retention, with the use of the concepts of switching barrier and customer retention, and provide management significance of customer retention for marketers of Vietnam ceramic companies in developing strategies for retaining B2B customers. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEGEMENTS Although I have taken efforts in this research but it would not have been finished without the kind support and help of people. Therefore, I would like to extend my sincere thanks to all of them.

First of all, I would like to express my sincere gratitude towards my direct supervisor PhD. Tran Ha Minh Quan for his great guidance, support and encouragement in completing the research. I am very thankful managers of My Duc Ceramics Limited Company for their share opinions, experiences and providing necessary information regarding to the research. I would like to express my special gratitude to my family and my friends for the love, support and encouragement during the whole process of my project which helps me in starting the first difficult step and completion of my thesis.

Finally, my thanks and appreciations also go to my colleagues in developing the project and agents of MDC for their kind co-operation in answering the questionnaires. I also thank to person who willingly helped me out with their abilities. My heartfelt thanks to you all! Nguyen Thi My Trang Ho Chi Minh City, April 2012 ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] STUDENT DECLARATION I affirm that the research titled ―The effects of switching barrier on the customer retention – A study of ceramic companies in Vietnam‖ is my own work. The work is original except where indicated by special reference in the text.

The research has been conducted in studying by the academic knowledge and with the assistant of my supervisor and MDC‘s managers. By this letter, I would like to undertake that it is my own research. All data, resources, references using in this research are clearly identify. iii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENT ABSTRACT.

ii STUDENT DECLARATION. iii TABLE OF CONTENT. iv LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES .vii LIST OF ABBREVIATIONS .viii CHAPTER 1: INTRODUCTION.1 Rational of the study .2 The statement of the problem .5 Scope of the research .7 The structure of the research.

4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .4 The relationship between customer satisfaction and customer retention. Define of customer retention. Benefit of customer retention. Attractiveness of alternatives.

The interpersonal relationship .6 Research model and hypothesis. Proposal of research model. 21 CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN. 23 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

The questionnaire design. Research sample and sampling. Data collection methods. 28 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS .1 Characteristics of the samples.

Variables for measuring switching barrier. Variables for customer retention. Reliability evaluation through Cronbach‘s Alpha. Evaluation the measurement scale by using Exploratory Factor Analysis.

Some rules in EFA test. EFA for switching barrier. EFA for customer retention. The adjusted research model.

Correlation coefficient analysis. 44 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS. Benefit/loss cost. Move-in cost.

60 APPENDIX 2: Cronbach's alpha analysis result and Factor analysis result. 64 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: Kim et al.1: The suggested research model. 42 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 2.1: Define of switching barrier variables .1 :Summary of retention factors and measurement scale .1: Descriptive statistics of switching barrier measurement .2: Descriptive statistics of customer retention measurement .3: Reliability test of switching barrier and customer retention .4: Final Reliability test of switching barrier and customer retention .5: Rotated Component Matrixa .6: Rotated Component Matrixa .7: KMO and Bartlett‘s Test .8: Total Variance Explained .9: Final EFA analysis result of customer retention .10: Pearson correlation matrix. 45 vii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS B2B: Business to Business B2C: Business to Consumer DONG TAM: Dong Tam Group EFA: Exploratory Factor Analysis MDC: My Duc Ceramics Limited Company VND: Vietnam Dong WHITE HORSE: White Horse Ceramics Company viii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Rational of the study Infrastructure construction is one of top interests in Vietnam as well as other countries in the world.

Moreover, with high growing rate of urbanization and increasing demand for housing of middle class in society pushing up the construction of public works and high-floor projects by Government and investors. Based on that, the building material industry in Vietnam get opportunity to develop and ceramic industry is not an exception with the quite stable growth in the last ten years. According to Vietnam building ceramic association, the building material market has grown by 10%/year in the last 2000-2005 period and 20%/year in 2 years after. Therefore, Vietnam ceramic tile is an attractive market drawing investors in both domestic and overseas as its potential profits and has had the participation of 20 companies up to now.

In order to compete and grow in this competitive markets, each ceramic company must strongly focus on retaining existing customer, special for business customers who tend to be fewer in a number and each is more valuable, and gaining new ones as the more customers company has, the more profits it get. Business is in a constant race to increase profits. Therefore, ceramic companies should invest on retaining customers, especial for difficult times. But striving to maintain unprofitable customers is not a good business strategy.

Companies should identify 20% of potential customers who bring 80% of profits to business. In ceramics industry, agents are company representatives who create 80% of revenues to companies. So we need a research to find the critical factors adjusting to their retaining. Its aims to help organizations build effective customer retention strategy in a way that both firms and the customer get the most out of exchange, providing both parties with long term benefits.2 The statement of the problem Many previous studies have identified the benefits of retention to an organization (Colgate et al., 2007; Reichheld and Sasser, 1990) but relatively little research on B2B customer retention.

And although many companies have realized the economical advantage of keeping existing customers against acquiring new ones, almost ceramic 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] companies still focus on developing new customers rather than maintaining old customers and invest on customer satisfaction more than retaining customers. Their own decisions base on the traditional information about the profit and customer satisfaction. Firstly, organizations except that expanding the market or developing new customers is the best way maximize profits. However, it is the fact that acquiring new customers is more expensive than keeping existing customers.

According to Reichheld and Sasser (1990), a 5% improvement in customer retention can cause an increasing in profitability between 25% and 85% (in terms of net present value) depending upon the industry. With long term relationship, customers tend to be less inclined to switch, less price sensitive, less expensive to service and may initiate free word of mouth promotions and referrals. So that saving cost and getting more profit can be reach by maintaining customers. It is the reason that many firms focus on customer retention which is aimed at building strong long term relationships that keep customers coming back repeatedly.

Secondly, in traditional understanding, customer satisfaction is often seen as the key to a company‘s success and long-term competitiveness because it could lead customers to repurchase and keep stay with current providers. Hence, it is often viewed as a central determinant of marketing by almost firms. But even if customers have high satisfaction, they could change to other suppliers. Moreover, according to John Wiley & Sons, Inc (1997), if direct relationship of customer satisfaction, customer relationship management and customer loyalty is weak or even nonexistent, switching barrier is a factor affecting to customer‘s decision to stay or not with the current providers.

It plays a role of adjustment variable in the interrelationship between customer satisfaction and customer retention (Lee & Cunningham, 2001; Colgate & Lang, 2001; Jones et al, 2000; Kim et al, 2004) (Trung voi doan Literature review ne). From that, the firms should note that customer retention must be more invested in the future. The competition is hard in today‘s ceramic business and the building material market is quite because of economic crisis. To survive in this environment, firms should improve their ability to be dynamic and be different from the competition.

2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Customer retention helps organizations to keep the existing customers to continue purchasing with current providers. And even dissatisfied customers can be retained through switching barrier which is one of factor effecting on customer retention. Although company seems to be doing well at the time, but systematically upgrading the customer retention strategy could further enhance the company‘s competitive abilities. Therefore, this study emphasizes on factors impact on switching barriers of agents in ceramic companies in Vietnam.

The purpose of this thesis is to provide a better understanding of customer retention concept in B2B sector to ceramic industry. And it can offer some ideas to improve company-customer relations and adjust the presented condition of companies.3 Research objective The purpose of this research as following: - To identify significant factors of switching barrier effect on customer retention in Ceramic Companies in Vietnam - To measure the effect of these key factors related with customer retention in Vietnam ceramic companies.4 Research questions - What are the main determinant factors impacting on B2B customer retention? - How can these factors influence on customer retention by the view of agents in Ceramic Companies in Vietnam? 1.5 Scope of the research Due to the limited time, the research is conducted to the agents (B2B customers) of My Duc ceramic company who are also sales representative of Dong Tam Group (Dong Tam) and White Horse Ceramic Company (White Horse) and other ceramic companies in Vietnam. The conclusions will be derived from this research are limited to big companies such as My Duc Ceramic company, Dong Tam and White Horse and will be based on the information of this result. 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.6 Research methodology This research is conducted by using qualitative approach through interviewing experienced experts and quantitative method.

The data collected from the survey was primarily obtained through structured interview. The questionnaires are delivered to agents of MDC in three main markets in Vietnam directly. Qualitative research: This step is researching by in-depth interviews with manager of My Duc ceramics Company (International Sales Manager, Local Sales Manager and Service Team Manager) in order to discover and adjust the customer retention dimensions. The result of this research is used for designing the questionnaire used for official study.

Quantitative research: this research is researching by delivering questionnaires to agents of MDC in Hanoi City, Danang City and Ho Chi Minh City directly.0 will be used for analyzing the collected data.