LỜI MỞ ĐẦU Công nghệ thông tin gia nhập vào nền kinh tế toàn cầu khiến nó có những chuyển biến mạnh mẽ, những nhu cầu mới xuất hiện và được đáp ứng bởi những dịch vụ mới thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đang ngày càng minh chứng uy lực của mình, không những là một bệ phóng đẩy ngành kinh doanh nói chung lên một tầm cao mới mà còn là "nỏ thần" giúp các công ty vừa và nhỏ có thể phát triển và cạnh tranh với những người khổng lồ trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng đó, các doanh nghiệp đã chú ý hơn tới hoạt động quảng bá cho website và sử dụng nhiều phương tiện khác nhau cho hoạt động này. Công cụ tìm kiếm (Google, Yahoo, Laban.) tiếp tục là phương tiện được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhất (chiếm 43%), báo điện tử đứng thứ hai (chiếm 40%).
Các mạng xã hội (Facebook, Zingme, Instagram, Zalo.) được sử dụng ở mức cao để quảng bá cho các website và tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng phương tiện này (37%) đã tiệm cận với tỷ lệ quảng bá trên các báo điện tử. Rõ ràng, thương mại điện tử thông qua các kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook chiếm 37% là một con số đáng kể, đã và đang là đối tượng nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu khoa học trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Facebook nổi lên như một trang mạng để chia sẻ cảm xúc và kết nối mọi người, chính điều này làm cho số người tham gia sử dụng gia tăng một cách chóng mặt. Theo số liệu thống kê mới nhất (tháng 11/2014), Việt Nam có hơn 38% dân số (36 triệu/93 triệu người) sử dụng Internet và khoảng 26% dân số (25 triệu/93 triệu người) sử dụng 1 mạng xã hội Facebook.
Nắm bắt được xu hướng này, CTCP Du lịch Thanh Niên Xung Phong cũng đã có những bước tiến cho riêng mình, áp dụng quảng cáo trực tuyến vào chiến dịch Marketing của công ty. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động quảng cáo facebook tại công ty SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy chỉ mới là những bước đầu thực hiện, nên cần có những kiểm định và nghiên cứu, đánh giá lại hiệu quả trong thời gian qua. Hiện tại nguồn thu chủ yếu của CTCP Du Lịch Thanh Niên Xung Phong đến từ các tour du lịch nước ngoài, và thực hiện quảng cáo cho các tour chủ yếu thông qua các kênh trực tuyến gồm: Facebook, Google.
Các hình thức quảng cáo này còn khá mới với công ty (chỉ mới chính thức áp dụng được 6 tháng), và sắp tới, công ty đang có dự định sẽ đa dạng thêm các loại hình quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, trong thời gian thực hiện, hiệu quả mà các hình thức quảng cáo này mang lại còn chưa cao, thể hiện qua việc số lượng tour bán được thông qua các hình thức quảng cáo trực tuyến thực tế thấp hơn so với dự kiến. Thực tế công ty cũng cho thấy, khách hàng mua các tour di lịch nước ngoài chủ yếu là các khách hàng quen thuộc, chưa có nhiều khách hàng mới. Về lâu dài điều này sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty.
Vì vậy, việc nghiên cứu xu hướng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã và đang được các doanh nghiệp và tư nhân hết sức quan tâm nhằm hoàn thiện chiến dịch sản xuất kinh doanh nói chung và chiến dịch marketing sản phẩm nói riêng. Theo đó, tác giả quyết định chọn đề tài: "Tác động của các yếu tố quảng cáo trực tuyến đến hành vi chọn mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại CTCP Du lịch Thanh Niên Xung Phong” với mong muốn đưa ra những đề xuất thiết thực nhất, nâng cao chất lượng cho hoạt động quảng cáo trực tuyến tại CTCP Du Lịch Thanh niên Xung Phong. 2 SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.
Hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm về người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và nhóm cộng sự (2009), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “hành vi khách 3 hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”.
Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy trình khuyến mãi,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến. Bởi lẽ, người tiêu dùng khi ra quyết định mua sắm cho nhu cầu cá nhân, gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái nhu cầu, tâm lý và hành vi lựa chọn, mua sắm rất khác biệt. Họ cũng luôn có những phản ứng rất khác biệt đối với những tác nhân môi trường đang hằng ngày tác động đến cuộc sống của họ một cách tự nhiên (những thay đổi trong môi trường tự nhiên, xã hội…) hay một cách chủ đích của các doanh nghiệp (thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo, khuyến mãi…). Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.1 chỉ ra mô hình một quy trình qua đó các tác nhân kích thích marketing và môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng.
Tại đó, chúng sẽ chuyển thành những phản ứng của người tiêu dùng như cảm nhận được nhu cầu, sự ham muốn và đưa ra những hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên quá trình này sẽ diễn ra rất khác biệt do người tiêu dùng luôn có những sự khác biệt về tâm lý, văn hóa hay đặc trưng cá nhân như cá tính, tuổi tác, giới tính,… 4 SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy Hình 1.1: Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Tác nhân môi trường Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng Phản ứng hành vi của Những đặc điểm Tiến trình ra quyết định người tiêu dùng Tác nhân phi thương riêng biệt của - Lựa chọn sản phẩm mại (những thay đổi về Nhận thức vấn đề người tiêu dùng kinh tế, văn hóa, xã hội, (nhu cầu) - Lựa chọn nhãn hiệu môi trường tự nhiên, công - Những nét văn Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nơi mua nghệ) hóa đặc trưng Đánh giá các lựa - Định thời gian mua - Giai tầng xã hội Tác nhân thương mại chọn - Số lượng tiêu dùng - Các nhân tố tâm Ra quyết định tiêu (những nỗ lực giới thiệu lý dùng - Tần suất tiêu dùng sản phẩm mới, thông điệp quảng cáo, khuyến - Tính cách cá Hành vi sau khi mãi,…của doanh nghiệp) nhân mua - Nhân khẩu Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown & Stewart Adam (2005) 5 SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tiến trình đưa ra quyết định này gồm 5 giai đoạn cơ bản: (1) nhận thức vấn đề, (2) tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau khi mua Khách hàng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm trong khi các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong những giai đoạn này. Nhận biết vấn đề Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định.
Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi. Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.
Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh. Đánh giá các lựa chọn Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. 6 SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts.
Lê Văn Bảy • Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ.