Khóa luận: Tác động của marketing xanh đến thương hiệu và hành vi khách hàng tại NHTM Việt Nam

Khóa luận phân tích tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thương mại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Linh Chi
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thu Thủy
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Ngân hàng
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Xanh Đến Yêu Thích Thương Hiệu Và Hành Vi Khách Hàng Tại Ngân Hàng Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Tổng quan nghiên cứu
• 0.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 0.2.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
• 0.2.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.6. Phương pháp nghiên cứu
• 0.7. Kết cấu của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan về marketing xanh
• 1.1.1. Khái niệm về marketing xanh
• 1.1.2. Các thành phần của marketing xanh
• 1.1.3. Ưu điểm của marketing xanh trong ngân hàng
• 1.2. Tổng quan về sự yêu thích thương hiệu (brand love)
• 1.2.1. Khái niệm sự yêu thích thương hiệu
• 1.2.2. Vai trò của sự yêu thích thương hiệu với ngân hàng
• 1.3. Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 1.3.1. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
• 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM
• 2.1. Thực trạng marketing xanh tại các NHTM có quy mô vốn chủ sở hữu lớn
• 2.2. Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 2.3. Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.4. Thực trạng marketing xanh tại các NHTM có quy mô vốn chủ sở hữu trung bình
• 2.5. Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Tiên Phong
• 2.6. Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Kỹ thương Việt Nam
• 2.7. Thực trạng marketing xanh tại các NHTM có quy mô vốn chủ sở hữu nhỏ
• 3. CHƯƠNG III: TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
• 3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3.2. Thang đo trong nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Kết quả nghiên cứu
• 3.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Mô hình đo lường
• 3.4.3. Mô hình cấu trúc
• 3.4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 4.1. Khuyến nghị các NHTM
• 4.2. Về phía khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Marketing Xanh Tại Ngân Hàng Việt Nam

Marketing xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong ngành ngân hàng Việt Nam. Các ngân hàng không chỉ cần cung cấp dịch vụ tài chính mà còn phải thể hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường. Theo nghiên cứu của Viện nghiên cứu Giá trị doanh nghiệp, 90% người tiêu dùng hiện nay quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Điều này cho thấy rằng việc áp dụng marketing xanh không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là một yêu cầu từ phía khách hàng.

1.1. Khái Niệm Marketing Xanh Trong Ngành Ngân Hàng

Marketing xanh được định nghĩa là các hoạt động tiếp thị nhằm nâng cao nhận thức về môi trường và khuyến khích tiêu dùng bền vững. Trong ngành ngân hàng, điều này bao gồm việc cung cấp các sản phẩm tài chính hỗ trợ bảo vệ môi trường, như cho vay xanh và đầu tư vào các dự án bền vững.

1.2. Lợi Ích Của Marketing Xanh Đối Với Ngân Hàng

Việc áp dụng marketing xanh giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng có chiến lược marketing xanh hiệu quả có thể tăng cường sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Áp Dụng Marketing Xanh

Mặc dù marketing xanh mang lại nhiều lợi ích, nhưng các ngân hàng Việt Nam vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai. Một trong những vấn đề lớn nhất là nhận thức của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ xanh còn hạn chế. Nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng xanh.

2.1. Nhận Thức Của Khách Hàng Về Marketing Xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng chỉ một phần nhỏ khách hàng hiểu rõ về marketing xanh và các sản phẩm tài chính thân thiện với môi trường. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư vào giáo dục và truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng.

2.2. Chi Phí Đầu Tư Vào Marketing Xanh

Việc triển khai các chiến dịch marketing xanh thường đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư một khoản chi phí lớn. Điều này có thể gây khó khăn cho các ngân hàng nhỏ hoặc mới thành lập trong việc cạnh tranh với các ngân hàng lớn đã có thương hiệu.

III. Phương Pháp Triển Khai Marketing Xanh Hiệu Quả

Để áp dụng marketing xanh một cách hiệu quả, các ngân hàng cần xây dựng một chiến lược rõ ràng và đồng bộ. Việc kết hợp giữa các hoạt động truyền thông, sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp ngân hàng tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng.

3.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Xanh

Ngân hàng cần xác định rõ mục tiêu và đối tượng khách hàng cho các chiến dịch marketing xanh. Việc này bao gồm việc phát triển các sản phẩm tài chính thân thiện với môi trường và truyền thông hiệu quả về chúng.

3.2. Tích Hợp Công Nghệ Trong Marketing Xanh

Sử dụng công nghệ số để truyền thông và cung cấp dịch vụ ngân hàng xanh là một phương pháp hiệu quả. Ngân hàng có thể sử dụng các nền tảng trực tuyến để quảng bá sản phẩm và dịch vụ xanh, từ đó tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Xanh Tại Ngân Hàng

Nhiều ngân hàng tại Việt Nam đã bắt đầu áp dụng marketing xanh và đạt được những kết quả tích cực. Các ngân hàng này không chỉ thu hút được khách hàng mới mà còn nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

4.1. Các Ngân Hàng Tiêu Biểu Áp Dụng Marketing Xanh

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) là những ví dụ điển hình trong việc áp dụng marketing xanh. Họ đã triển khai nhiều chương trình cho vay xanh và đầu tư vào các dự án bền vững.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Marketing Xanh

Theo khảo sát, 79% khách hàng cho biết họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm ngân hàng thân thiện với môi trường. Điều này cho thấy rằng marketing xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu từ phía khách hàng.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Marketing Xanh Tại Ngân Hàng

Tương lai của marketing xanh tại ngân hàng Việt Nam rất hứa hẹn. Khi nhận thức của khách hàng về bảo vệ môi trường ngày càng tăng, các ngân hàng cần tiếp tục phát triển và cải thiện các sản phẩm và dịch vụ xanh của mình.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Của Marketing Xanh

Dự báo rằng trong những năm tới, marketing xanh sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các ngân hàng. Các ngân hàng sẽ cần phải đổi mới và sáng tạo hơn trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ xanh.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Ngân Hàng

Ngân hàng cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm xanh, đồng thời tăng cường truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng thân thiện với môi trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Linh Chi (ngành Tài chính - Ngân hàng, Khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, năm 2024) tập trung vào vấn đề quản lý môi trường bền vững và xu hướng áp dụng marketing xanh trong hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ qua các mốc thời gian và dữ liệu thực tế:

• Khảo sát năm 2021 của Viện nghiên cứu Giá trị doanh nghiệp (Tập đoàn IBM) chỉ ra rằng 90% số người tham gia khảo sát cho biết đại dịch Covid-19 đã thay đổi cách nhìn nhận của họ đối với môi trường và tiêu dùng bền vững.
• Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ban hành Quyết định số 1604/QĐ-NHNN ngày 07/08/2018 phê duyệt Đề án phát triển ngân hàng xanh tại Việt Nam, nhấn mạnh nhiệm vụ tăng cường nhận thức, trách nhiệm xã hội và từng bước xanh hóa hoạt động ngân hàng, hướng dòng vốn tín dụng vào các dự án thân thiện với môi trường.
• Báo cáo khảo sát của Nielsen Việt Nam năm 2019 cho thấy gần 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và 79% đồng ý trả thêm cho sản phẩm an toàn.
• Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các NHTM giai đoạn 2020–2023 có sự chuyển biến rõ rệt: ưu tiên thanh toán trực tuyến, chuyển khoản qua mạng, ứng dụng ngân hàng di động thay vì giao dịch tại quầy hay ATM; chuyển sang sử dụng thẻ chip và thẻ sinh học thay cho thẻ từ truyền thống.

Khoảng trống nghiên cứu được xác định: Các công trình về marketing xanh trước đây chủ yếu tập trung vào lĩnh vực sản xuất hàng hóa tiêu dùng tại các quốc gia phát triển. Tại Việt Nam, nghiên cứu về marketing xanh trong ngân hàng còn hạn chế về dữ liệu và chưa có nghiên cứu nào tích hợp đồng thời ba yếu tố: marketing xanh, sự yêu thích thương hiệu (brand love) và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

• Mục tiêu chung: Đánh giá ảnh hưởng của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các NHTM Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing xanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Mục tiêu thứ nhất: Hệ thống hóa lý luận về marketing xanh, sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  2. Mục tiêu thứ hai: Đánh giá mức độ áp dụng marketing xanh của các NHTM Việt Nam; phát hiện tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  3. Mục tiêu thứ ba: Đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing xanh trong các NHTM Việt Nam.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 4 câu hỏi:

1. Câu hỏi thứ nhất: Về lý luận chung, thế nào là marketing xanh; việc yêu thích thương hiệu xanh đó có mối liên hệ nào tới hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng?
2. Câu hỏi thứ hai: Các hoạt động marketing xanh phổ biến nào đang được các NHTM Việt Nam áp dụng?
3. Câu hỏi thứ ba: Mối quan hệ giữa marketing xanh và sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các NHTM Việt Nam?
4. Câu hỏi thứ tư: Các NHTM cần làm gì để áp dụng marketing xanh hiệu quả hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing xanh, sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các NHTM Việt Nam.
• Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã và đang trải nghiệm hoạt động, dịch vụ xanh tại một số NHTM tiêu biểu tại Việt Nam. Dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập vào tháng 4 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận kế thừa các mô hình và khái niệm học thuật sau:

• Khái niệm Marketing xanh trong ngân hàng: Tổng hợp từ nghiên cứu của Polonsky (1994), Peattie & Charter (1999), Evangelinos và cộng sự (2009), Shamsudoddha (2004). Cấu trúc 3 thành phần của marketing xanh trong ngân hàng được kế thừa từ mô hình của Lymperopoulos và cộng sự (2012), bao gồm: Trách nhiệm xã hội xanh (TNXH - Scholtens, 2009; Sharmila, 2012), Phát triển sản phẩm xanh (PTSP - Singh, 2010), và Quy trình nội bộ xanh (QTNB - Singh, 2010; Xie và cộng sự, 2019).
• Sự yêu thích thương hiệu (Brand Love - BL): Xây dựng dựa trên lý thuyết của Carroll & Ahuvia (2006), Baena (2018), và khái niệm Lovemark của Kevin Roberts (2005).
• Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng (SUB): Tiếp cận theo mô hình quá trình ra quyết định mua lý tính (Engel, Kollat, Blackwell, 1991), mô hình cảm tính (Estelami, 2012), 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo Philip Kotler (2012), cùng thang đo hành vi của Sallam (2014) và Carroll & Ahuvia (2006).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, kế thừa và điều chỉnh các biến quan sát từ các nghiên cứu trước để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi cấu trúc gồm 19 biến quan sát thuộc 5 thang đo, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý/hài lòng đến 5 = Hoàn toàn đồng ý/hài lòng). Thu thập dữ liệu thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form.
• Mẫu nghiên cứu: Theo quy tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hock & Ringle (2006) gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N \ge 5 \times 19 = 95$). Khảo sát thu về 232 phiếu, sau khi làm sạch và loại bỏ 57 phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại 175 quan sát hợp lệ ($N = 175$).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) xử lý trên phần mềm SmartPLS 4.0. Quy trình gồm hai giai đoạn: đánh giá mô hình đo lường (độ tin cậy Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR, tính hội tụ AVE, tính phân biệt qua tiêu chí Fornell - Larcker) và đánh giá mô hình cấu trúc (kiểm định đa cộng tuyến VIF, phân tích hệ số đường dẫn với kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu, hệ số xác định $R^2$, và hệ số tác động $f^2$).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

Chương I tổng thuật các khái niệm nền tảng về marketing xanh trong lĩnh vực ngân hàng, phân tích ưu điểm ở 3 góc độ: khách hàng (tăng niềm tin, cung cấp sản phẩm tương thích giá trị cá nhân), ngân hàng (tiết kiệm chi phí, tạo lợi thế cạnh tranh - dẫn số liệu Mordor Intelligence 2023 dự báo quy mô thị trường marketing xanh toàn cầu đạt 26,8 tỷ USD vào năm 2028 với CAGR 10,4%, nâng cao hình ảnh danh tiếng qua các ví dụ như thẻ ATM Eco của Vietcombank hay chương trình "Vì một môi trường xanh" của HDBank), và nền kinh tế (thúc đẩy phát triển bền vững theo định hướng Liên Hợp Quốc).

Tác giả làm rõ 5 cấp độ thể hiện tình yêu thương hiệu theo Carroll và Ahuvia (2006). Đồng thời, chương này phân tích hệ thống 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng theo Kotler (2012):

• Yếu tố văn hóa: Sự khác biệt về văn hóa vùng miền (người miền Bắc và miền Trung chuộng an toàn, tiết kiệm; người miền Nam cởi mở với dịch vụ mới, vay tiêu dùng theo nghiên cứu của McKinsey 2007) và tầng lớp xã hội.
• Yếu tố xã hội: Tác động từ mạng xã hội (ví dụ nhóm Facebook "Hội nhà Vén khéo - Tiết kiệm WWT" với hơn 8.000 thành viên), nhóm tham khảo và vai trò gia đình (Xiao, 1996).
• Yếu tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống và tính cách.
• Yếu tố tâm lý: Động lực theo tháp nhu cầu Maslow (1970), cảm nhận, kinh nghiệm và niềm tin.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM

Chương II khảo sát thực tế hoạt động marketing xanh tại 15 NHTM Việt Nam, chia theo 3 nhóm quy mô vốn chủ sở hữu (VCSH) và phân tích sâu các ngân hàng đại diện:

• Nhóm NHTM có quy mô VCSH lớn:
  • BIDV: Nhận diện thương hiệu màu xanh ngọc lục bảo; triển khai gói tín dụng 20.000 tỷ đồng lãi suất ưu đãi cho sản xuất xanh; dẫn đầu thị trường tài trợ xanh với 1.776 dự án, dư nợ đạt 2,8 tỷ USD (chiếm 4,1% tổng dư nợ BIDV và gần 13% tổng dư nợ xanh toàn nền kinh tế); các chiến dịch tiêu biểu gồm "Gửi tiết kiệm xanh, cuộc sống trong lành", "Chào hè xanh cùng thẻ BIDV".
  • VPBank: Quy mô VCSH 139.796 tỷ đồng (top 2 ngành); Moody’s đánh giá điểm ESG đạt 2/5; chương trình "VPBank green" phát hành thẻ chip sinh học, giúp giảm 30% rác thải giấy, tiết kiệm 20% điện năng tiêu thụ, tăng 15% khách hàng sử dụng dịch vụ số; ngân sách CSR đạt hơn 148 tỷ đồng (hỗ trợ 30 điểm trường trong chương trình Cặp lá yêu thương tại Hà Giang, Nghệ An, Long An); năm 2023 dư nợ tín dụng xanh tăng trưởng 70% so với 2022, số lượng khách hàng xanh đạt 602 (tăng 41%).
• Nhóm NHTM có quy mô VCSH trung bình:
  • TPBank: Định vị ngân hàng "vị nhân sinh"; triển khai dự án ESG tháng 8/2023; mô hình LiveBank 24/7 phục vụ 90% nhu cầu với chi phí và tác động môi trường bằng 1/10 chi nhánh truyền thống; 98% giao dịch qua kênh số, số hóa hơn 90% hoạt động giúp tiết kiệm 4.100 tấn giấy/năm.
  • Techcombank: Năm 2023 tiếp cận tín dụng xanh đạt 13,9 nghìn tỷ đồng (chiếm khoảng 5,2% tổng dư nợ); tổ chức giải chạy Marathon; số hóa quy trình và khuyến khích họp trực tuyến qua Microsoft Teams, Google Meet, Zoom để giảm phát thải.
• Nhóm NHTM có quy mô VCSH nhỏ:
  • Sacombank: Vận hành Hệ thống quản lý Môi trường và Xã hội (ESMS); dành ngân sách 23 tỷ đồng năm 2023 cho các hoạt động cộng đồng ("Ấm tình mùa Xuân", học bổng "Ươm mầm cho những ước mơ", giải chạy "Những bước chân vì cộng đồng").

CHƯƠNG III: TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

Chương III trình bày kết quả kiểm định mô hình định lượng. Thống kê mô tả mẫu 175 khách hàng cho thấy:

• Giới tính: Nữ chiếm 63,3%, Nam chiếm 36,7%.
• Độ tuổi: 18–25 tuổi chiếm 53,1%; 25–35 tuổi chiếm 25,7%; 35–45 tuổi chiếm 9,3%; trên 45 tuổi chiếm 11,9%.
• Thu nhập hàng tháng: Dưới 5 triệu đồng chiếm 30,5%; từ 5–15 triệu đồng chiếm 32,7%; từ 15–25 triệu đồng chiếm 19,5%; từ 25–40 triệu đồng chiếm 8,0%; trên 40 triệu đồng chiếm 9,3%.
• Số lượng ngân hàng sử dụng: 1 ngân hàng (33,6%), 2–3 ngân hàng (31,9%), chưa sử dụng ngân hàng nào (26,1%), từ 4 ngân hàng trở lên (8,4%).

Đánh giá mô hình đo lường:

• Hệ số tải ngoài (Outer Loadings) của toàn bộ 19 biến quan sát đều đạt từ 0,748 đến 0,880 (vượt ngưỡng 0,7).
• Độ tin cậy Cronbach’s Alpha dao động từ 0,731 đến 0,827 (đạt ngưỡng > 0,7).
• Độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,848 đến 0,885 (đạt ngưỡng > 0,7).
• Phương sai trích trung bình (AVE) dao động từ 0,626 đến 0,659 (đạt ngưỡng > 0,5).
• Giá trị phân biệt được đảm bảo thông qua ma trận Fornell - Larcker khi căn bậc hai của AVE trên đường chéo lớn hơn các hệ số tương quan liên quan.

Đánh giá mô hình cấu trúc:

• Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến dao động từ 1,000 đến 2,892 (nhỏ hơn 3, không có hiện tượng đa cộng tuyến).
• Kết quả kiểm định giả thuyết qua Bootstrapping 5.000 mẫu:
  • H1 (Trách nhiệm xã hội xanh $\rightarrow$ Yêu thích thương hiệu): $\beta = 0,410$, $t = 4,014$, $p = 0,000$ (Chấp nhận).
  • H2 (Phát triển sản phẩm xanh $\rightarrow$ Yêu thích thương hiệu): $\beta = -0,073$, $t = 0,745$, $p = 0,456$ (Bác bỏ).
  • H3 (Quy trình nội bộ xanh $\rightarrow$ Yêu thích thương hiệu): $\beta = 0,319$, $t = 2,921$, $p = 0,004$ (Chấp nhận).
  • H4 (Yêu thích thương hiệu $\rightarrow$ Hành vi sử dụng dịch vụ): $\beta = 0,647$, $t = 12,590$, $p = 0,000$ (Chấp nhận).
• Hệ số xác định $R^2$: $R^2$ hiệu chỉnh của Yêu thích thương hiệu đạt 0,367 (giải thích 36,7% biến thiên); $R^2$ hiệu chỉnh của Hành vi sử dụng dịch vụ đạt 0,415 (giải thích 41,5% biến thiên).
• Hệ số tác động $f^2$: Phát triển sản phẩm xanh lên Yêu thích thương hiệu có $f^2 = 0,003$ (không có tác động); Quy trình nội bộ xanh lên Yêu thích thương hiệu có $f^2 = 0,060$ (mức tác động nhỏ); Trách nhiệm xã hội xanh lên Yêu thích thương hiệu có $f^2 = 0,120$ (mức tác động nhỏ); Yêu thích thương hiệu lên Hành vi sử dụng dịch vụ có $f^2 = 0,720$ (mức tác động lớn).

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 4 tổng hợp các kết luận và phân chia đề xuất thành hai nhóm nội dung chính:

• Khuyến nghị dành cho các NHTM: Tăng cường truyền thông minh bạch về trách nhiệm xã hội xanh, đẩy mạnh số hóa quy trình nội bộ nhằm gia tăng cảm xúc yêu thích thương hiệu của khách hàng.
• Định hướng về phía khách hàng: Nâng cao nhận thức về tiêu dùng tài chính xanh và tăng cường trải nghiệm các kênh dịch vụ số thân thiện với môi trường.

---

Kết quả và đóng góp

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Hệ số đường dẫn ($\beta$)	Độ lệch chuẩn (STDEV)	Giá trị thống kê $t$	Giá trị $p$ ($p$-value)	Kết luận
H1	Trách nhiệm xã hội xanh $\rightarrow$ Yêu thích thương hiệu	0,410	0,102	4,014	0,000	Chấp nhận (Ủng hộ)
H2	Phát triển sản phẩm xanh $\rightarrow$ Yêu thích thương hiệu	-0,073	0,098	0,745	0,456	Bác bỏ
H3	Quy trình nội bộ xanh $\rightarrow$ Yêu thích thương hiệu	0,319	0,109	2,921	0,004	Chấp nhận (Ủng hộ)
H4	Yêu thích thương hiệu $\rightarrow$ Hành vi sử dụng dịch vụ	0,647	0,051	12,590	0,000	Chấp nhận (Ủng hộ)

Bảng tổng hợp hệ số xác định ($R^2$) và hệ số tác động ($f^2$)

Biến phụ thuộc / Tác động	Hệ số $R^2$	$R^2$ hiệu chỉnh	Tác động cụ thể	Hệ số $f^2$	Mức độ tác động
Yêu thích thương hiệu (BL)	0,378	0,367	PTSP $\rightarrow$ BL	0,003	Không có tác động
			QTNB $\rightarrow$ BL	0,060	Tác động nhỏ
			TNXH $\rightarrow$ BL	0,120	Tác động nhỏ
Hành vi sử dụng dịch vụ (SUB)	0,419	0,415	BL $\rightarrow$ SUB	0,720	Tác động lớn

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm về cơ chế truyền dẫn của marketing xanh trong lĩnh vực ngân hàng tại một quốc gia đang phát triển. Đóng góp cốt lõi là làm rõ vai trò trung gian mạnh mẽ của "Sự yêu thích thương hiệu" ($\beta = 0,647; f^2 = 0,720$) đối với hành vi sử dụng dịch vụ thực tế của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu phát hiện Trách nhiệm xã hội xanh ($\beta = 0,410$) là yếu tố thúc đẩy tình cảm thương hiệu mạnh nhất, trong khi Phát triển sản phẩm xanh chưa cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê trong mẫu khảo sát ($p = 0,456$).
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa bức tranh thực tế về hoạt động tín dụng xanh và chuyển đổi số tại 15 NHTM Việt Nam, cung cấp cơ sở dữ liệu để các nhà quản trị ngân hàng định hướng chiến lược marketing xanh tập trung vào CSR và số hóa vận hành thay vì chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm xanh đơn thuần.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế được rút ra từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu của tác giả:

• Quy mô mẫu nghiên cứu chính thức gồm 175 quan sát hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến trong khoảng thời gian ngắn (tháng 4/2024), do đó tính đại diện cho toàn bộ khách hàng ngân hàng tại Việt Nam chưa thực sự cao.
• Cơ cấu mẫu có sự thiên lệch về độ tuổi và giới tính: khách hàng nữ chiếm đa số (63,3%) và độ tuổi trẻ từ 18–25 tuổi chiếm tỷ trọng lớn (53,1%), chưa phản ánh đồng đều nhóm khách hàng trung niên và cao tuổi.
• Đánh giá tính phân biệt ban đầu qua chỉ số HTMT có biến vượt ngưỡng tiêu chuẩn ($>0,85$), buộc tác giả phải chuyển sang sử dụng tiêu chí ma trận Fornell - Larcker để đánh giá.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều tỉnh thành và phân bổ đồng đều hơn giữa các nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, vùng miền).
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết khác (như nhận thức rủi ro, sự tin tưởng thương hiệu, hoặc chi phí chuyển đổi) để lý giải sâu hơn nguyên nhân vì sao biến "Phát triển sản phẩm xanh" chưa tác động trực tiếp đến sự yêu thích thương hiệu.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng:

• Sinh viên, học viên cao học ngành Tài chính - Ngân hàng, Marketing, Quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài về ngân hàng xanh, tài chính bền vững (ESG) hoặc hành vi người tiêu dùng dịch vụ tài chính.
• Phần đáng tham khảo nhất là hệ thống thang đo 19 biến quan sát chuẩn hóa từ Lymperopoulos (2012), Carroll & Ahuvia (2006), Sallam (2014) và quy trình xử lý dữ liệu PLS-SEM trên SmartPLS 4.0 với đầy đủ các chỉ số kiểm định Outer Loading, Cronbach's Alpha, CR, AVE, Fornell - Larcker, VIF, Bootstrapping, $R^2$ và $f^2$.
• Cung cấp số liệu tổng hợp về thực tiễn triển khai tín dụng xanh, chương trình CSR và chỉ số số hóa vận hành tại các NHTM tiêu biểu (BIDV, VPBank, TPBank, Techcombank, Sacombank).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu như thế nào? Khảo sát thu về 232 phiếu, sau khi lọc bỏ 57 phiếu không hợp lệ thu được mẫu chính thức gồm 175 quan sát ($N = 175$). Trong đó, nữ giới chiếm 63,3%, nam giới chiếm 36,7%; độ tuổi 18–25 chiếm 53,1%, 25–35 chiếm 25,7%, 35–45 chiếm 9,3%, trên 45 tuổi chiếm 11,9%; thu nhập dưới 5 triệu chiếm 30,5%, từ 5–15 triệu chiếm 32,7%, từ 15–25 triệu chiếm 19,5%, từ 25–40 triệu chiếm 8,0%, trên 40 triệu chiếm 9,3%.

2. Giả thuyết nào trong mô hình nghiên cứu bị bác bỏ và chỉ số thống kê cụ thể ra sao? Giả thuyết $H_2$ ("Phát triển sản phẩm xanh tác động tích cực đến sự yêu thích thương hiệu ngân hàng") bị bác bỏ do hệ số đường dẫn $\beta = -0,073$, giá trị kiểm định $t = 0,745$ và $p$-value $= 0,456 > 0,05$. Hệ số tác động $f^2 = 0,003$ cho thấy biến này không có tác động đến biến Yêu thích thương hiệu.

3. Thành phần nào của marketing xanh có tác động mạnh nhất đến sự yêu thích thương hiệu của khách hàng? Trách nhiệm xã hội xanh (TNXH) có tác động mạnh nhất đến sự yêu thích thương hiệu (BL) với hệ số đường dẫn chuẩn hóa $\beta = 0,410$, độ lệch chuẩn $0,102$, giá trị $t = 4,014$, $p = 0,000$ và hệ số tác động $f^2 = 0,120$. Thành phần Quy trình nội bộ xanh (QTNB) xếp thứ hai với $\beta = 0,319$, $t = 2,921$, $p = 0,004$, $f^2 = 0,060$.

4. Khóa luận ghi nhận những số liệu thực tế nổi bật nào về marketing xanh tại BIDV và VPBank?

• BIDV: Triển khai gói tín dụng xanh 20.000 tỷ đồng, dẫn đầu thị trường với 1.776 dự án xanh, dư nợ đạt 2,8 tỷ USD (chiếm 4,1% tổng dư nợ BIDV và gần 13% dư nợ xanh toàn nền kinh tế).
• VPBank: Vốn chủ sở hữu 139.796 tỷ đồng, điểm ESG của Moody’s đạt 2/5; chương trình "VPBank green" giúp giảm 30% rác thải giấy, tiết kiệm 20% điện năng, tăng 15% khách hàng dùng ngân hàng số; ngân sách CSR hơn 148 tỷ đồng; năm 2023 dư nợ tín dụng xanh tăng trưởng 70% với 602 khách hàng (tăng 41%).

5. Mức độ giải thích ($R^2$) của mô hình đối với các biến phụ thuộc là bao nhiêu? Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh của biến Yêu thích thương hiệu (BL) là 0,367, nghĩa là các yếu tố marketing xanh giải thích được 36,7% sự biến thiên của sự yêu thích thương hiệu. Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh của biến Hành vi sử dụng dịch vụ (SUB) là 0,415, chứng minh 41,5% sự thay đổi trong hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng được giải thích bởi sự yêu thích thương hiệu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Linh Chi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực trạng triển khai marketing xanh tại các NHTM Việt Nam, đồng thời kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng thông qua mô hình PLS-SEM với 175 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng Trách nhiệm xã hội xanh và Quy trình nội bộ xanh tác động tích cực đến Sự yêu thích thương hiệu, từ đó Sự yêu thích thương hiệu đóng vai trò đòn bẩy quan trọng thúc đẩy Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu định lượng chuẩn xác và các hàm ý thực tiễn giá trị giúp các NHTM tối ưu hóa chiến lược phát triển bền vững và chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về marketing xanh 1. Khái niệm về marketing xanh Marketing xanh là thuật ngữ được đề cập đến rất nhiều trong hai thập kỷ qua, tốc độ “phủ sóng” của nó khiến nhiều người phải kinh ngạc. Qua nhiều năm, khái niệm marketing xanh chưa bao giờ được định nghĩa một cách chính xác (Kangis, 1992).

Theo như Jain & Kaur (2004), marketing xanh là một khái niệm rộng, bao gồm các hoạt động liên quan tới việc phát triển, thúc đẩy và duy trì hành vi, thái độ của người tiêu dùng với môi trường tự nhiên. Polonsky (1994) lại cho rằng marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường. Trong khi đó, Peattie and Charter (1999) bao quát hơn và coi nó như “quy trình quản lý toàn diện chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và xã hội một cách có lợi nhuận và bền vững”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “marketing xanh” hay “tiếp thị xanh” là những hoạt động marketing cho sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các yếu tố hoặc nhận thức thân thiện với môi trường.

Chính vì vậy mà marketing xanh gắn liền với những hoạt động tiếp thị có lợi cho môi trường. Ví dụ trong sản xuất, áp dụng quy trình sản xuất giảm thiểu tối đa tác động đến môi trường như tái sử dụng lại nước, xây dựng hệ thống xử lý nước thải, sử dụng nguồn năng lượng tái tạo, giảm lượng khí CO2 thải ra môi trường. Về sản phẩm sẽ được thiết kế thân thiện với môi trường, hạn chế sử dụng quá nhiều bao bì hoặc các chất liệu bao bì khó phân hủy, tránh sử dụng vật liệu độc hại, sử dụng vật liệu tái tạo trong sản phẩm và vòng đời của sản phẩm dài, có thể sử dụng trong một khoảng thời gian lâu hoặc tái sử dụng. 10 Trong lĩnh vực ngân hàng, Evangelinos cùng cộng sự (2009) cho rằng tiếp thị xanh đề cập đến việc phát triển các sản phẩm tài chính 'xanh' mới, chẳng hạn như các khoản vay tài trợ cho công nghệ sạch hơn và các chiến lược môi trường như chương trình quản lý chất thải và hiệu quả năng lượng, giúp cải thiện danh tiếng và hiệu quả hoạt động môi trường của ngân hàng.

Theo Shamsudoddha (2004), marketing xanh bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo điều kiện cho bất kỳ nhu cầu trao đổi nào của con người, nhưng ít gây ra tác động bất lợi nhất đối với môi trường tự nhiên. Marketing xanh trong lĩnh vực ngân hàng được hiểu là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bền vững và có tác động tích cực đến môi trường và xã hội: dự án công nghệ sạch, dự án sử dụng nguồn năng lượng tái tạo, hoặc chương trình quản lý chất thải để cải thiện môi trường. Tóm lại, marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn toàn riêng biệt mà vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác. Đây sẽ là một xu hướng quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng và cộng đồng.

Các ngân hàng cần tích cực áp dụng marketing xanh một cách hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng và góp phần bảo vệ môi trường. Các thành phần của marketing xanh Dựa theo nghiên cứu của Lymperopoulos và cộng sự (2012) và xác nhận rằng, marketing xanh trong ngân hàng là một khái niệm tiềm ẩn, phức tạp, gồm 3 nội dung: Trách nhiệm xã hội xanh, quy trình nội bộ xanh và phát triển sản phẩm xanh: Trách nhiệm xã hội xanh Trong lĩnh vực ngân hàng cả Donaldson & Dunfee (2002) và Scholtens (2009) đều nhấn mạnh đến vai trò của trách nhiệm xã hội xanh. Theo đó, trách nhiệm xã hội xanh liên quan đến chất lượng cuộc sống, quan tâm đến đạo đức về nhóm thiểu số và vấn đề môi trường hoặc cung cấp các tài khoản tiết kiệm cho công chúng, hứa hẹn rằng các khoản tiền tiết kiệm sẽ được sử dụng để tài trợ cho các dự án về môi trường. Do đó yếu tố trách nhiệm xã hội xanh được xem như là một thành phần của marketing xanh trong lĩnh vực ngân hàng.

11 Trách nhiệm xã hội là mối quan tâm thông minh và khách quan về hạnh phúc của xã hội nhằm hạn chế những hành vi của cá nhân và tổ chức khỏi những hành động tàn phá môi trường, xã hội (Sharmila, 2012). Trách nhiệm xã hội xanh đặc biệt được nhấn mạnh trong lĩnh vực ngân hàng (Scholtens, 2009) như cung cấp các tài khoản tiết kiệm cho công chúng, hứa hẹn tiền tiết kiệm sẽ được sử dụng để tài trợ cho các dự án thân thiện với môi trường. Thông qua 4 nhóm chỉ tiêu Trách nhiệm xã hội xanh của ngân hàng gồm: (i) Quy tẩc đạo đức, báo cáo phát triển bền vững, (ii) Quản lý môi trường, (iii) Sản phẩm tài chính có trách nhiệm, (iv) Hành vi xã hội. Scholtens (2009) kết luận rằng, một ngân hàng cần cam kết đến hành vi trách nhiệm xã hội.

Để biết được làm thế nào một ngân hàng thực sự quan tâm vấn đề môi trường, ta có thể căn cứ vào chính sách môi trường và cách quản lý của ngân hàng. Minh bạch về hoạt động môi trường cho phép chúng ta đánh giá một ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực này như thế nào Phát triển sản phẩm xanh Singh (2010) nói về các điều khoản và khái niệm của marketing xanh, sự cần thiết phải làm theo triết lý marketing xanh, trong đó nhấn mạnh về việc phát triển các sản phẩm xanh. Phát triển sản phẩm xanh là việc tạo nên sản phẩm thân thiện môi trường. Bằng cách hiểu rộng và sâu hơn về chữ xanh, người ta sẽ khuyến khích nền kinh tế nên theo đuổi việc phát triển các sản phẩm xanh.

Phát triển sản phẩm xanh sẽ dẫn đầu xu hướng xanh trên thị trường. Các ngân hàng cần nhận ra trách nhiệm của mình để ngăn ngừa hoặc hạn chế thiệt hại xã hội và môi trường có thể đã được gây ra bởi các hoạt động tài trợ của họ (Sharmila, 2012). Quy trình nội bộ xanh Singh (2010) tìm hiểu một số các nghiên cứu và nhấn mạnh rằng marketing xanh liên quan đến quá trình bán sản phẩm dịch vụ dựa trên cơ sở mang lại lợi ích môi trường. Một sản phẩm dịch vụ đó có thể là thân thiện môi trường hoặc được sản xuẩt, đóng gói một 12 cách thân thiện với môi trường.

Như vậy, marketing xanh kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm cả sửa đổi sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo. Ưu điểm của marketing xanh trong ngân hàng "Marketing xanh trong ngân hàng" là một chiến lược tiếp thị tập trung vào việc thực hiện các hoạt động kinh doanh và tiếp thị có tính bền vững, hướng đến sự phát triển kinh tế và môi trường cân bằng. Đây là một hướng đi đáng chú ý trong ngành ngân hàng, và có nhiều ưu điểm quan trọng: ❖ Với khách hàng: Tăng cường lòng tin và hỗ trợ từ phía khách hàng: Marketing xanh giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh là một tổ chức có trách nhiệm xã hội và quan tâm đến môi trường. Điều này tạo niềm tin và tăng sự ủng hộ từ phía khách hàng, đặc biệt là những người quan tâm đến các vấn đề môi trường và bền vững.

Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tương thích với giá trị cá nhân: Marketing xanh cho phép ngân hàng phát triển các sản phẩm và dịch vụ tài chính có tính bền vững. Khi đó khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp với giá trị và mục tiêu cá nhân của họ, như đầu tư xanh, tài khoản ngân hàng không carbon, hay hỗ trợ cho các dự án phát triển bền vững. ❖ Với ngân hàng: Tiết kiệm chi phí: Marketing xanh giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí năng lượng, tài nguyên và giảm thiểu rác thải; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động và lợi nhuận của ngân hàng. Điển hình như VietinBank áp dụng các giải pháp tiết kiệm năng lượng như sử dụng hệ thống đèn LED, lắp đặt hệ thống năng lượng mặt trời.

Tạo lợi thế cạnh tranh: giúp ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách phục vụ một phân khúc khách hàng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội; cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính bền vững, ngân hàng có thể thu hút và giữ chân khách hàng có nhận thức về môi trường. Theo Mordor Intelligence (2023), thị trường 13 marketing xanh toàn cầu dự kiến đạt 26,8 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng trung bình kép hàng năm (CAGR) là 10,4%. Tăng cường hình ảnh và danh tiếng: giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh và danh tiếng tích cực trong cộng đồng và trên thị trường như là một đối tác đáng tin cậy và có trách nhiệm xã hội. Như là Vietcombank ra mắt thẻ ATM Eco được làm từ vật liệu thân thiện với môi trường, góp phần giảm thiểu rác thải nhựa.

Ngân hàng TPCM Phát triển TP Hồ Chí Minh (HDBank) hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận CHANGE cùng triển khai chương trình “HDBank – Vì một môi trường xanh” khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ điện tử để hạn chế dùng giấy tờ, xây dựng hình ảnh là một ngân hàng có trách nhiệm xã hội, từ đó thu hút được ủng hộ của đông đảo khách hàng. ❖ Với nền kinh tế: Thúc đẩy phát triển bền vững: ngân hàng có thể hỗ trợ các dự án và hoạt động kinh doanh có tác động tích cực đến môi trường và xã hội, như tài trợ cho các dự án năng lượng tái tạo, xây dựng hạ tầng xanh, hoặc tài trợ cho các doanh nghiệp xã hội. Theo Liên hợp Quốc (2023), phát triển kinh tế bền vững là chìa khóa để giải quyết các thách thức toàn cầu như biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và suy thoái tài nguyên. Tạo ra giá trị tài chính và xã hội: Marketing xanh giúp tạo ra giá trị tài chính và xã hội bằng cách khuyến khích ngân hàng đầu tư vào các dự án và hoạt động có tác động tích cực.

Điều này có thể thúc đẩy sự phát triển bền vững, tạo ra việc làm, và góp phần vào sự ổn định và phát triển của nền kinh tế.