Khóa luận tốt nghiệp ngân hàng tác động của marketing xanh đến yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các ngân hàng thương mại việt nam

Khóa luận phân tích tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thương mại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Linh Chi
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thu Thủy
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Ngân hàng
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Xanh Đến Yêu Thích Thương Hiệu Và Hành Vi Khách Hàng Tại Ngân Hàng Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Tổng quan nghiên cứu
• 0.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 0.2.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
• 0.2.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.6. Phương pháp nghiên cứu
• 0.7. Kết cấu của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan về marketing xanh
• 1.1.1. Khái niệm về marketing xanh
• 1.1.2. Các thành phần của marketing xanh
• 1.1.3. Ưu điểm của marketing xanh trong ngân hàng
• 1.2. Tổng quan về sự yêu thích thương hiệu (brand love)
• 1.2.1. Khái niệm sự yêu thích thương hiệu
• 1.2.2. Vai trò của sự yêu thích thương hiệu với ngân hàng
• 1.3. Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 1.3.1. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
• 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM
• 2.1. Thực trạng marketing xanh tại các NHTM có quy mô vốn chủ sở hữu lớn
• 2.2. Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 2.3. Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.4. Thực trạng marketing xanh tại các NHTM có quy mô vốn chủ sở hữu trung bình
• 2.5. Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Tiên Phong
• 2.6. Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Kỹ thương Việt Nam
• 2.7. Thực trạng marketing xanh tại các NHTM có quy mô vốn chủ sở hữu nhỏ
• 3. CHƯƠNG III: TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
• 3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3.2. Thang đo trong nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Kết quả nghiên cứu
• 3.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Mô hình đo lường
• 3.4.3. Mô hình cấu trúc
• 3.4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 4.1. Khuyến nghị các NHTM
• 4.2. Về phía khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Marketing Xanh Tại Ngân Hàng Việt Nam

Marketing xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong ngành ngân hàng Việt Nam. Các ngân hàng không chỉ cần cung cấp dịch vụ tài chính mà còn phải thể hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường. Theo nghiên cứu của Viện nghiên cứu Giá trị doanh nghiệp, 90% người tiêu dùng hiện nay quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Điều này cho thấy rằng việc áp dụng marketing xanh không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là một yêu cầu từ phía khách hàng.

1.1. Khái Niệm Marketing Xanh Trong Ngành Ngân Hàng

Marketing xanh được định nghĩa là các hoạt động tiếp thị nhằm nâng cao nhận thức về môi trường và khuyến khích tiêu dùng bền vững. Trong ngành ngân hàng, điều này bao gồm việc cung cấp các sản phẩm tài chính hỗ trợ bảo vệ môi trường, như cho vay xanh và đầu tư vào các dự án bền vững.

1.2. Lợi Ích Của Marketing Xanh Đối Với Ngân Hàng

Việc áp dụng marketing xanh giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng có chiến lược marketing xanh hiệu quả có thể tăng cường sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Áp Dụng Marketing Xanh

Mặc dù marketing xanh mang lại nhiều lợi ích, nhưng các ngân hàng Việt Nam vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai. Một trong những vấn đề lớn nhất là nhận thức của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ xanh còn hạn chế. Nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng xanh.

2.1. Nhận Thức Của Khách Hàng Về Marketing Xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng chỉ một phần nhỏ khách hàng hiểu rõ về marketing xanh và các sản phẩm tài chính thân thiện với môi trường. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư vào giáo dục và truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng.

2.2. Chi Phí Đầu Tư Vào Marketing Xanh

Việc triển khai các chiến dịch marketing xanh thường đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư một khoản chi phí lớn. Điều này có thể gây khó khăn cho các ngân hàng nhỏ hoặc mới thành lập trong việc cạnh tranh với các ngân hàng lớn đã có thương hiệu.

III. Phương Pháp Triển Khai Marketing Xanh Hiệu Quả

Để áp dụng marketing xanh một cách hiệu quả, các ngân hàng cần xây dựng một chiến lược rõ ràng và đồng bộ. Việc kết hợp giữa các hoạt động truyền thông, sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp ngân hàng tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng.

3.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Xanh

Ngân hàng cần xác định rõ mục tiêu và đối tượng khách hàng cho các chiến dịch marketing xanh. Việc này bao gồm việc phát triển các sản phẩm tài chính thân thiện với môi trường và truyền thông hiệu quả về chúng.

3.2. Tích Hợp Công Nghệ Trong Marketing Xanh

Sử dụng công nghệ số để truyền thông và cung cấp dịch vụ ngân hàng xanh là một phương pháp hiệu quả. Ngân hàng có thể sử dụng các nền tảng trực tuyến để quảng bá sản phẩm và dịch vụ xanh, từ đó tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Xanh Tại Ngân Hàng

Nhiều ngân hàng tại Việt Nam đã bắt đầu áp dụng marketing xanh và đạt được những kết quả tích cực. Các ngân hàng này không chỉ thu hút được khách hàng mới mà còn nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

4.1. Các Ngân Hàng Tiêu Biểu Áp Dụng Marketing Xanh

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) là những ví dụ điển hình trong việc áp dụng marketing xanh. Họ đã triển khai nhiều chương trình cho vay xanh và đầu tư vào các dự án bền vững.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Marketing Xanh

Theo khảo sát, 79% khách hàng cho biết họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm ngân hàng thân thiện với môi trường. Điều này cho thấy rằng marketing xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu từ phía khách hàng.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Marketing Xanh Tại Ngân Hàng

Tương lai của marketing xanh tại ngân hàng Việt Nam rất hứa hẹn. Khi nhận thức của khách hàng về bảo vệ môi trường ngày càng tăng, các ngân hàng cần tiếp tục phát triển và cải thiện các sản phẩm và dịch vụ xanh của mình.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Của Marketing Xanh

Dự báo rằng trong những năm tới, marketing xanh sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các ngân hàng. Các ngân hàng sẽ cần phải đổi mới và sáng tạo hơn trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ xanh.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Ngân Hàng

Ngân hàng cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm xanh, đồng thời tăng cường truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng thân thiện với môi trường.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu toàn cầu diễn biến phức tạp, xu hướng phát triển bền vững và tài chính xanh (Green Banking) đã trở thành định hướng chiến lược bắt buộc đối với hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM). Theo khảo sát của Viện nghiên cứu Giá trị doanh nghiệp (IBM, 2021), 90% người tiêu dùng khẳng định đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi căn bản nhận thức của họ đối với môi trường và tiêu dùng bền vững. Tại Việt Nam, báo cáo của Nielsen ghi nhận gần 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với sinh thái. Đồng thời, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) đã ban hành Quyết định số 1604/QĐ-NHNN ngày 07/08/2018 phê duyệt Đề án phát triển ngân hàng xanh, thúc đẩy dòng vốn tín dụng hướng đến các dự án ít phát thải carbon và năng lượng tái tạo.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                       KHUNG NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN (PLS-SEM)                    |
+-------------------------------------------------------------------------------+
|  [Trách nhiệm xã hội xanh (TNXH)] --+                                         |
|                                     |--> [Yêu thích thương hiệu] --> [Hành vi |
|  [Phát triển sản phẩm xanh (PTSP)] -+        (Brand Love - BL)     sử dụng SUB|
|                                     |                                         |
|  [Quy trình nội bộ xanh (QTNB)] ----+                                         |
+-------------------------------------------------------------------------------+

Mặc dù marketing xanh đã được triển khai rộng rãi trong lĩnh vực sản xuất tiêu dùng, các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu đo lường tác động của chiến lược này trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng tại các thị trường mới nổi vẫn còn nhiều khoảng trống. Các ngân hàng đối mặt với bài toán tối ưu hóa chi phí truyền thông xanh khi chưa xác định rõ thành tố nào tác động trực tiếp đến cảm xúc gắn kết của khách hàng.

Đề tài "Tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các NHTM Việt Nam" do tác giả Nguyễn Linh Chi (Học viện Ngân hàng) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thu Thủy, giải quyết các mục tiêu trọng tâm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing xanh, tình cảm thương hiệu (Brand Love) và hành vi sử dụng dịch vụ tài chính xanh.
2. Đánh giá thực trạng triển khai marketing xanh tại các nhóm NHTM Việt Nam phân theo quy mô vốn chủ sở hữu (VCSH).
3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính mô tả mối quan hệ giữa các thành tố marketing xanh (Trách nhiệm xã hội xanh, Phát triển sản phẩm xanh, Quy trình nội bộ xanh) tới Tình cảm thương hiệu và Hành vi sử dụng dịch vụ.
4. Đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị bền vững cho các NHTM.

Nghiên cứu được giới hạn khảo sát trên 175 khách hàng cá nhân hợp lệ đang sử dụng dịch vụ tại các NHTM Việt Nam (thực hiện vào tháng 04/2024), sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) làm phương pháp phân tích cốt lõi.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thực tiễn triển khai marketing xanh tại hệ thống NHTM Việt Nam cho thấy sự phân hóa rõ rệt dựa trên tiềm lực tài chính và quy mô vốn:

Nhóm ngân hàng	Đại diện tiêu biểu	Hoạt động Marketing xanh & ESG nổi bật	Chỉ số định lượng đạt được
Vốn lớn	BIDV, VPBank	Tài trợ năng lượng tái tạo, gói tín dụng xanh 20.000 tỷ VND; phát hành thẻ chip sinh học; khung quản lý rủi ro ESG đạt chuẩn quốc tế.	Dư nợ xanh BIDV đạt 2,8 tỷ USD (chiếm ~13% toàn ngành); VPBank tăng trưởng dư nợ xanh 70% (14.000 tỷ VND), điểm ESG Moody's đạt 2/5.
Vốn trung bình	TPBank, Techcombank	Số hóa điểm giao dịch tự động LiveBank 24/7; cắt giảm văn phòng phẩm; tích hợp khung ESG toàn diện; giải chạy Marathon vì cộng đồng.	TPBank thực hiện 98% giao dịch qua kênh số, tiết kiệm 4.100 tấn giấy/năm; Techcombank đạt 13.900 tỷ VND tín dụng xanh (5,2% tổng dư nợ).
Vốn nhỏ	Sacombank, MSB	Vận hành Hệ thống quản lý Môi trường và Xã hội (ESMS); chuyển dịch nguồn thu phi tín dụng; chương trình CSR vì cộng đồng.	Sacombank phân bổ ngân sách 23 tỷ VND/năm cho chuỗi hoạt động CSR và giải chạy bảo vệ môi trường.

Phương pháp tiếp cận mô hình hóa hiện trạng được xác lập qua ma trận ưu tiên yêu cầu MoSCoW:

• Must-have: Đo lường độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $> 0.7$, CR $> 0.7$), giá trị hội tụ (AVE $> 0.5$) và kiểm tra đa cộng tuyến (VIF $< 3.0$).
• Should-have: Phân tích kiểm định giả thuyết đa biến bằng kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu, xác định hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kích thước tác động $f^2$.
• Could-have: Đối chiếu chỉ số Fornell-Larcker và Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) để kiểm tra tính phân biệt.
• Won't-have: Mô hình hóa chuỗi thời gian dài hạn (Longitudinal Data) trong phạm vi nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional).

Thiết kế hệ thống và mô hình phân tích

Hệ thống biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu của Lymperopoulos et al. (2012), Carroll & Ahuvia (2006) và Sallam (2014) gồm 5 cấu trúc khái niệm (Constructs) với 19 biến chỉ báo (Indicators):

Mô hình cấu trúc tuyến tính được thiết lập theo hai phương trình hồi quy:

$$\text{BL} = \beta_1 \cdot \text{TNXH} + \beta_2 \cdot \text{PTSP} + \beta_3 \cdot \text{QTNB} + \zeta_1$$

$$\text{SUB} = \beta_4 \cdot \text{BL} + \zeta_2$$

Hệ thống công cụ công nghệ và phiên bản phần mềm ứng dụng:

• Công cụ phân tích cấu trúc: SmartPLS Version 4.0.9.6 (Thuật toán PLS Algorithm và Non-parametric Bootstrapping).
• Công cụ thống kê mô tả: IBM SPSS Statistics Version 26.0.
• Công cụ thu thập dữ liệu: Google Forms API kết hợp ma trận làm sạch dữ liệu tự động.

Methodology

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp định tính kết hợp định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu học thuật, hiệu chỉnh từ ngữ thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) phù hợp với bối cảnh tài chính Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng: Cỡ mẫu tối thiểu xác định theo Hock & Ringle (2006) với quy tắc $N \ge 5 \times \text{Tổng số biến quan sát} = 5 \times 19 = 95$. Khảo sát thực tế thu thập $N = 232$ phiếu, sau bước làm sạch và loại trừ dữ liệu lỗi, còn lại $N = 175$ mẫu hợp lệ.
3. Quy trình thẩm định hai bước (Two-step PLS-SEM Approach): Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model) trước khi đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model) theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2019).

---

Implementation và kết quả

Development process

Dữ liệu thô từ 175 quan sát được mã hóa và xử lý theo kịch bản thuật toán PLS-SEM. Dưới đây là đoạn mã R minh họa quy trình ước lượng mô hình cấu trúc tương đương với thuật toán SmartPLS 4.0:

# Tái lập mô hình phân tích PLS-SEM trên môi trường R (seminr library v2.3.2)
library(seminr)

# 1. Định nghĩa mô hình đo lường (Measurement Model)
green_mm <- constructs(
  composite("TNXH", multi_items("TNXH", 1:4)),
  composite("PTSP", multi_items("PTSP", 1:4)),
  composite("QTNB", multi_items("QTNB", 1:4)),
  composite("BL",   multi_items("BL", 1:3)),
  composite("SUB",  multi_items("SUB", 1:4))
)

# 2. Định nghĩa mô hình cấu trúc (Structural Model)
green_sm <- relationships(
  paths(from = c("TNXH", "PTSP", "QTNB"), to = "BL"),
  paths(from = "BL", to = "SUB")
)

# 3. Ước lượng PLS-SEM và chạy Bootstrapping 5000 mẫu
pls_model <- estimate_pls(data = survey_data, measurement_model = green_mm, structural_model = green_sm)
boot_model <- bootstrap_model(seminr_model = pls_model, nboot = 5000, cores = 4)
summary(boot_model)

Testing và validation

Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model)

Tất cả 19 chỉ báo đều đạt hệ số tải ngoài (Outer Loading) $> 0.70$. Thang đo đạt tính nhất quán nội tại và giá trị hội tụ cao:

Cấu trúc (Construct)	Biến chỉ báo	Outer Loading ($\lambda$)	Cronbach's $\alpha$	CR ($> 0.70$)	AVE ($> 0.50$)
Trách nhiệm xã hội xanh (TNXH)	TNXH1 TNXH2 TNXH3 TNXH4	0.761 0.839 0.811 0.750	0.800	0.870	0.626
Phát triển sản phẩm xanh (PTSP)	PTSP1 PTSP2 PTSP3 PTSP4	0.748 0.880 0.828 0.786	0.827	0.885	0.659
Quy trình nội bộ xanh (QTNB)	QTNB1 QTNB2 QTNB3 QTNB4	0.758 0.809 0.831 0.780	0.806	0.873	0.632
Yêu thích thương hiệu (BL)	BL1 BL2 BL3	0.791 0.803 0.824	0.731	0.848	0.650
Hành vi sử dụng dịch vụ (SUB)	SUB1 SUB2 SUB3 SUB4	0.826 0.773 0.803 0.780	0.808	0.873	0.633

Giá trị phân biệt được kiểm định thỏa mãn tiêu chuẩn Fornell-Larcker: căn bậc hai của AVE trên đường chéo chính lớn hơn tất cả các hệ số tương quan giữa các cấu trúc liên quan ($\sqrt{\text{AVE}}_{\text{BL}} = 0.806 > 0.647$).

Ma trận Fornell - Larcker:
        BL     PTSP    QTNB    SUB    TNXH
BL     0.806
PTSP   0.464   0.812
QTNB   0.546   0.770   0.795
SUB    0.647   0.458   0.479   0.796
TNXH   0.579   0.711   0.692   0.529  0.791

Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} \in [1.000; 2.892] < 3.0$, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả đạt được

Kiểm định phi tham số Bootstrapping 5.000 phân mẫu tái lặp xác nhận 3/4 giả thuyết nghiên cứu có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$):

| Mối quan hệ cấu trúc | Giả thuyết | Hệ số $\beta$ | Trung bình mẫu ($M$) | Sai số chuẩn ($STDEV$) | $t$-statistic ($|O/STDEV|$) | $p$-value | Kích thước tác động ($f^2$) | Kết luận | | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | | TNXH $\rightarrow$ BL | H1 | 0.410 | 0.412 | 0.102 | 4.014 | 0.000 | 0.120 (Nhỏ - Trung bình) | Chấp nhận | | PTSP $\rightarrow$ BL | H2 | -0.073 | -0.069 | 0.098 | 0.745 | 0.456 | 0.003 (Không tác động) | Bác bỏ | | QTNB $\rightarrow$ BL | H3 | 0.319 | 0.321 | 0.109 | 2.921 | 0.004 | 0.060 (Nhỏ) | Chấp nhận | | BL $\rightarrow$ SUB | H4 | 0.647 | 0.650 | 0.051 | 12.590 | 0.000 | 0.720 (Lớn) | Chấp nhận |

Chỉ số mức độ giải thích:

• $R^2$ của Yêu thích thương hiệu ($\text{BL}$) $= 0.378$ ($R^2_{\text{adj}} = 0.367$), chứng minh 3 thành tố marketing xanh giải thích 36,7% sự biến thiên của tình cảm thương hiệu.
• $R^2$ của Hành vi sử dụng dịch vụ ($\text{SUB}$) $= 0.419$ ($R^2_{\text{adj}} = 0.415$), cho thấy tình cảm thương hiệu giải thích 41,5% sự thay đổi trong quyết định sử dụng dịch vụ tài chính xanh của khách hàng.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp khoa học và thực tiễn quan trọng:

1. Phát hiện nghịch lý sản phẩm xanh (Green Product Paradox): Giả thuyết H2 bị bác bỏ ($\beta = -0.073, p = 0.456$) phản ánh một thực tế đặc thù: việc ngân hàng tung ra sản phẩm tài chính xanh (gói vay ưu đãi, thẻ tín dụng xanh) chưa đủ sức thuyết phục cảm xúc khách hàng nếu không đi kèm minh bạch truyền thông và chuyển đổi quy trình số.
2. Khẳng định vai trò dẫn dắt của Trách nhiệm xã hội xanh: TNXH là yếu tố tác động mạnh nhất đến Brand Love ($\beta = 0.410, p = 0.000$). Các hoạt động tài trợ môi trường và đào tạo chuẩn ESG của ngân hàng tạo ra mức độ gắn kết tâm lý vượt trội so với các chương trình quảng cáo đơn thuần.
3. Hiệu ứng cầu nối cảm xúc (Brand Love Mediation): Yêu thích thương hiệu tác động cực lớn đến hành vi thực tế ($\beta = 0.647, f^2 = 0.720$). Khách hàng có tình cảm sâu sắc với thương hiệu xanh sẽ chủ động gửi tiết kiệm, vay vốn và trở thành người quảng bá tự nhiên (Brand Advocate).

So sánh với các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm:

Tiêu chí	Mô hình Lymperopoulos (2012)	Mô hình Nguyễn Thị Hà Thanh (2022)	Mô hình khóa luận (Nguyễn Linh Chi, 2024)
Biến trung gian	Nhận thức giá trị (Perceived Value)	Sự hài lòng (Satisfaction)	Yêu thích thương hiệu (Brand Love)
Bối cảnh khảo sát	Ngân hàng Châu Âu	19 NHTM tại Hà Nội	15 NHTM quy mô đa dạng toàn quốc
Phương pháp kiểm định	EFA / Hồi quy OLS	CB-SEM (AMOS)	PLS-SEM (SmartPLS 4.0, Bootstrapping 5000)
Khám phá trọng tâm	Sản phẩm xanh tác động trực tiếp	Chất lượng dịch vụ quyết định	Trách nhiệm xã hội & Quy trình số chi phối Brand Love

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả định lượng, lộ trình triển khai chiến lược Marketing xanh cho các NHTM được đề xuất qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1 (Tháng 1-3)      Giai đoạn 2 (Tháng 4-8)      Giai đoạn 3 (Tháng 9-12)
+-----------------------+   +-----------------------+   +-----------------------+
|  CHUẨN HÓA SỐ LIỆU    |   |  SỐ HÓA QUY TRÌNH     |   |  TRUYỀN THÔNG CSR     |
| - Kiểm toán khí thải  |-->| - Tối ưu LiveBank/App |-->| - Báo cáo ESG chuẩn   |
| - Thiết lập chỉ số ESG|   | - Giảm 100% giấy tờ   |   | - Chiến dịch cộng đồng|
+-----------------------+   +-----------------------+   +-----------------------+

Kịch bản ứng dụng thực tế

• Tối ưu hóa quy trình không giấy tờ (Paperless Banking): Triển khai chữ ký số, xác thực eKYC và mở rộng mô hình giao dịch tự động tương tự LiveBank của TPBank (giúp giảm chi phí vận hành xuống $1/10$ so với phòng giao dịch truyền thống).
• Minh bạch hóa dòng vốn tín dụng xanh: Công bố định kỳ báo cáo phát triển bền vững theo chuẩn GRI/ESG, minh bạch các danh mục tài trợ điện mặt trời, điện gió tương tự BIDV và VPBank.
• Phát triển gói giải pháp gắn kết: Tích hợp tính năng theo dõi lượng phát thải carbon cá nhân (Carbon Footprint Tracker) ngay trên ứng dụng ngân hàng di động, cộng điểm thưởng sinh thái khi khách hàng thanh toán số.

Đánh giá hiệu quả kinh tế (ROI Estimation)

• Tiết giảm chi phí: Giảm $25 - 30%$ chi phí in ấn, mực in ấn và vận chuyển chứng từ giấy trong năm đầu tiên.
• Tăng trưởng khách hàng: Tăng $15 - 20%$ tỷ lệ giữ chân khách hàng thuộc nhóm Millennial và Gen Z (nhóm chiếm $>78%$ mẫu khảo sát quan tâm đến môi trường).

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Quy mô mẫu và tính đại diện: Cỡ mẫu phân tích dừng lại ở $N = 175$ quan sát sau lọc, với $53.1%$ thuộc độ tuổi $18 - 25$. Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng mẫu lên $N \ge 500$ bao phủ phân khúc khách hàng trung niên và thượng lưu (Private Banking).
• Thiết kế nghiên cứu cắt ngang: Nghiên cứu phản ánh nhận thức tại thời điểm tháng 04/2024. Hướng mở rộng cần thực hiện nghiên cứu lặp lại theo chuỗi thời gian (Longitudinal Study) để đánh giá sự dịch chuyển hành vi sau các đợt khủng hoảng môi trường.
• Phân tích đa nhóm (PLS-MGA): Đề xuất kiểm định biến điều tiết (Moderating Effects) như thu nhập, trình độ học vấn hoặc mức độ quan tâm môi trường cá nhân đối với các mối quan hệ cấu trúc.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận PLS-SEM, quy trình kiểm định Fornell-Larcker, VIF, $f^2$ và cách xử lý dữ liệu với SmartPLS 4.0.
• Chuyên viên Marketing & Quản trị thương hiệu ngân hàng: Cung cấp bằng chứng định lượng để tái cấu trúc ngân sách tiếp thị: tập trung vào hoạt động trách nhiệm xã hội và trải nghiệm số hóa thay vì chi tiêu dàn trải cho quảng bá sản phẩm xanh đơn thuần.
• Ban lãnh đạo & Khối quản trị rủi ro NHTM: Cơ sở khoa học để đẩy mạnh xây dựng khung ESG và hệ thống ESMS, đáp ứng các tiêu chuẩn tài chính bền vững quốc tế.
• Nhà nghiên cứu học thuật: Khung mô hình lý thuyết kiểm chứng sự kết hợp giữa lý thuyết Marketing xanh và khái niệm Brand Love tại thị trường tài chính đang phát triển.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại sử dụng PLS-SEM thay vì CB-SEM (AMOS)?

PLS-SEM phù hợp tối ưu cho các nghiên cứu mang tính khám phá (Exploratory Research), không đòi hỏi dữ liệu phân phối chuẩn nghiêm ngặt, xử lý tốt các mô hình phức tạp có nhiều biến tiềm ẩn và tập trung tối đa hóa phương sai giải thích ($R^2$) của các biến phụ thuộc.

2. Nguyên nhân cốt lõi khiến giả thuyết H2 (PTSP $\rightarrow$ BL) bị bác bỏ là gì?

Khách hàng cá nhân tại Việt Nam chưa nhận thấy sự khác biệt thực sự rõ ràng về mặt lợi ích tài chính cá nhân giữa sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường. Nếu lãi suất cho vay xanh hoặc phí dịch vụ chưa thực sự vượt trội, sự tồn tại thuần túy của sản phẩm không tạo ra được sự gắn kết cảm xúc (Brand Love).

3. Quy trình nội bộ xanh tác động thế nào đến tâm lý khách hàng?

Quy trình nội bộ xanh được cụ thể hóa qua hệ thống ngân hàng số, giao dịch không giấy tờ, thủ tục trực tuyến nhanh chóng. Điều này trực tiếp nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó tạo ra thiện cảm và sự ngưỡng mộ đối với tính chuyên nghiệp, hiện đại của ngân hàng ($\beta = 0.319$).

4. Giá trị $f^2 = 0.720$ của mối quan hệ Brand Love $\rightarrow$ Hành vi sử dụng thể hiện điều gì?

Theo tiêu chuẩn Cohen (1988), $f^2 \ge 0.35$ là mức tác động rất lớn. Điều này chứng minh Brand Love là nhân tố mang tính quyết định, chi phối trực tiếp đến hành vi mở tài khoản, gửi tiết kiệm và gắn bó dài hạn của khách hàng đối với ngân hàng xanh.

5. Ngân hàng có quy mô vốn nhỏ có thể áp dụng mô hình này như thế nào?

Các ngân hàng nhỏ không cần ngân sách CSR hàng trăm tỷ đồng như nhóm vốn lớn. Họ có thể tập trung vào thành tố QTNB bằng cách số hóa triệt để quy trình nội bộ, cắt giảm thủ tục giấy tờ tại quầy và tổ chức các chiến dịch CSR địa phương có tính lan tỏa cao.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Linh Chi đã giải quyết thành công bài toán định lượng tác động của Marketing xanh trong ngành ngân hàng thương mại Việt Nam. Bằng việc ứng dụng mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0 với dữ liệu thực nghiệm chuẩn hóa, nghiên cứu chứng minh rằng Trách nhiệm xã hội xanh ($\beta = 0.410$) và Quy trình nội bộ xanh ($\beta = 0.319$) là hai bệ phóng then chốt khơi gợi Tình cảm thương hiệu, từ đó kích hoạt mạnh mẽ Hành vi sử dụng dịch vụ ($\beta = 0.647, R^2 = 41.9%$). Đây là luận cứ thực tiễn giá trị giúp các NHTM Việt Nam hoạch định chiến lược kinh doanh bền vững, gắn kết mục tiêu tăng trưởng tài chính với cam kết bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về marketing xanh 1. Khái niệm về marketing xanh Marketing xanh là thuật ngữ được đề cập đến rất nhiều trong hai thập kỷ qua, tốc độ “phủ sóng” của nó khiến nhiều người phải kinh ngạc. Qua nhiều năm, khái niệm marketing xanh chưa bao giờ được định nghĩa một cách chính xác (Kangis, 1992).

Theo như Jain & Kaur (2004), marketing xanh là một khái niệm rộng, bao gồm các hoạt động liên quan tới việc phát triển, thúc đẩy và duy trì hành vi, thái độ của người tiêu dùng với môi trường tự nhiên. Polonsky (1994) lại cho rằng marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường. Trong khi đó, Peattie and Charter (1999) bao quát hơn và coi nó như “quy trình quản lý toàn diện chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và xã hội một cách có lợi nhuận và bền vững”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “marketing xanh” hay “tiếp thị xanh” là những hoạt động marketing cho sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các yếu tố hoặc nhận thức thân thiện với môi trường.

Chính vì vậy mà marketing xanh gắn liền với những hoạt động tiếp thị có lợi cho môi trường. Ví dụ trong sản xuất, áp dụng quy trình sản xuất giảm thiểu tối đa tác động đến môi trường như tái sử dụng lại nước, xây dựng hệ thống xử lý nước thải, sử dụng nguồn năng lượng tái tạo, giảm lượng khí CO2 thải ra môi trường. Về sản phẩm sẽ được thiết kế thân thiện với môi trường, hạn chế sử dụng quá nhiều bao bì hoặc các chất liệu bao bì khó phân hủy, tránh sử dụng vật liệu độc hại, sử dụng vật liệu tái tạo trong sản phẩm và vòng đời của sản phẩm dài, có thể sử dụng trong một khoảng thời gian lâu hoặc tái sử dụng. 10 Trong lĩnh vực ngân hàng, Evangelinos cùng cộng sự (2009) cho rằng tiếp thị xanh đề cập đến việc phát triển các sản phẩm tài chính 'xanh' mới, chẳng hạn như các khoản vay tài trợ cho công nghệ sạch hơn và các chiến lược môi trường như chương trình quản lý chất thải và hiệu quả năng lượng, giúp cải thiện danh tiếng và hiệu quả hoạt động môi trường của ngân hàng.

Theo Shamsudoddha (2004), marketing xanh bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo điều kiện cho bất kỳ nhu cầu trao đổi nào của con người, nhưng ít gây ra tác động bất lợi nhất đối với môi trường tự nhiên. Marketing xanh trong lĩnh vực ngân hàng được hiểu là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bền vững và có tác động tích cực đến môi trường và xã hội: dự án công nghệ sạch, dự án sử dụng nguồn năng lượng tái tạo, hoặc chương trình quản lý chất thải để cải thiện môi trường. Tóm lại, marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn toàn riêng biệt mà vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác. Đây sẽ là một xu hướng quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng và cộng đồng.

Các ngân hàng cần tích cực áp dụng marketing xanh một cách hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng và góp phần bảo vệ môi trường. Các thành phần của marketing xanh Dựa theo nghiên cứu của Lymperopoulos và cộng sự (2012) và xác nhận rằng, marketing xanh trong ngân hàng là một khái niệm tiềm ẩn, phức tạp, gồm 3 nội dung: Trách nhiệm xã hội xanh, quy trình nội bộ xanh và phát triển sản phẩm xanh: Trách nhiệm xã hội xanh Trong lĩnh vực ngân hàng cả Donaldson & Dunfee (2002) và Scholtens (2009) đều nhấn mạnh đến vai trò của trách nhiệm xã hội xanh. Theo đó, trách nhiệm xã hội xanh liên quan đến chất lượng cuộc sống, quan tâm đến đạo đức về nhóm thiểu số và vấn đề môi trường hoặc cung cấp các tài khoản tiết kiệm cho công chúng, hứa hẹn rằng các khoản tiền tiết kiệm sẽ được sử dụng để tài trợ cho các dự án về môi trường. Do đó yếu tố trách nhiệm xã hội xanh được xem như là một thành phần của marketing xanh trong lĩnh vực ngân hàng.

11 Trách nhiệm xã hội là mối quan tâm thông minh và khách quan về hạnh phúc của xã hội nhằm hạn chế những hành vi của cá nhân và tổ chức khỏi những hành động tàn phá môi trường, xã hội (Sharmila, 2012). Trách nhiệm xã hội xanh đặc biệt được nhấn mạnh trong lĩnh vực ngân hàng (Scholtens, 2009) như cung cấp các tài khoản tiết kiệm cho công chúng, hứa hẹn tiền tiết kiệm sẽ được sử dụng để tài trợ cho các dự án thân thiện với môi trường. Thông qua 4 nhóm chỉ tiêu Trách nhiệm xã hội xanh của ngân hàng gồm: (i) Quy tẩc đạo đức, báo cáo phát triển bền vững, (ii) Quản lý môi trường, (iii) Sản phẩm tài chính có trách nhiệm, (iv) Hành vi xã hội. Scholtens (2009) kết luận rằng, một ngân hàng cần cam kết đến hành vi trách nhiệm xã hội.

Để biết được làm thế nào một ngân hàng thực sự quan tâm vấn đề môi trường, ta có thể căn cứ vào chính sách môi trường và cách quản lý của ngân hàng. Minh bạch về hoạt động môi trường cho phép chúng ta đánh giá một ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực này như thế nào Phát triển sản phẩm xanh Singh (2010) nói về các điều khoản và khái niệm của marketing xanh, sự cần thiết phải làm theo triết lý marketing xanh, trong đó nhấn mạnh về việc phát triển các sản phẩm xanh. Phát triển sản phẩm xanh là việc tạo nên sản phẩm thân thiện môi trường. Bằng cách hiểu rộng và sâu hơn về chữ xanh, người ta sẽ khuyến khích nền kinh tế nên theo đuổi việc phát triển các sản phẩm xanh.

Phát triển sản phẩm xanh sẽ dẫn đầu xu hướng xanh trên thị trường. Các ngân hàng cần nhận ra trách nhiệm của mình để ngăn ngừa hoặc hạn chế thiệt hại xã hội và môi trường có thể đã được gây ra bởi các hoạt động tài trợ của họ (Sharmila, 2012). Quy trình nội bộ xanh Singh (2010) tìm hiểu một số các nghiên cứu và nhấn mạnh rằng marketing xanh liên quan đến quá trình bán sản phẩm dịch vụ dựa trên cơ sở mang lại lợi ích môi trường. Một sản phẩm dịch vụ đó có thể là thân thiện môi trường hoặc được sản xuẩt, đóng gói một 12 cách thân thiện với môi trường.

Như vậy, marketing xanh kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm cả sửa đổi sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo. Ưu điểm của marketing xanh trong ngân hàng "Marketing xanh trong ngân hàng" là một chiến lược tiếp thị tập trung vào việc thực hiện các hoạt động kinh doanh và tiếp thị có tính bền vững, hướng đến sự phát triển kinh tế và môi trường cân bằng. Đây là một hướng đi đáng chú ý trong ngành ngân hàng, và có nhiều ưu điểm quan trọng: ❖ Với khách hàng: Tăng cường lòng tin và hỗ trợ từ phía khách hàng: Marketing xanh giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh là một tổ chức có trách nhiệm xã hội và quan tâm đến môi trường. Điều này tạo niềm tin và tăng sự ủng hộ từ phía khách hàng, đặc biệt là những người quan tâm đến các vấn đề môi trường và bền vững.

Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tương thích với giá trị cá nhân: Marketing xanh cho phép ngân hàng phát triển các sản phẩm và dịch vụ tài chính có tính bền vững. Khi đó khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp với giá trị và mục tiêu cá nhân của họ, như đầu tư xanh, tài khoản ngân hàng không carbon, hay hỗ trợ cho các dự án phát triển bền vững. ❖ Với ngân hàng: Tiết kiệm chi phí: Marketing xanh giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí năng lượng, tài nguyên và giảm thiểu rác thải; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động và lợi nhuận của ngân hàng. Điển hình như VietinBank áp dụng các giải pháp tiết kiệm năng lượng như sử dụng hệ thống đèn LED, lắp đặt hệ thống năng lượng mặt trời.

Tạo lợi thế cạnh tranh: giúp ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách phục vụ một phân khúc khách hàng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội; cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính bền vững, ngân hàng có thể thu hút và giữ chân khách hàng có nhận thức về môi trường. Theo Mordor Intelligence (2023), thị trường 13 marketing xanh toàn cầu dự kiến đạt 26,8 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng trung bình kép hàng năm (CAGR) là 10,4%. Tăng cường hình ảnh và danh tiếng: giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh và danh tiếng tích cực trong cộng đồng và trên thị trường như là một đối tác đáng tin cậy và có trách nhiệm xã hội. Như là Vietcombank ra mắt thẻ ATM Eco được làm từ vật liệu thân thiện với môi trường, góp phần giảm thiểu rác thải nhựa.

Ngân hàng TPCM Phát triển TP Hồ Chí Minh (HDBank) hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận CHANGE cùng triển khai chương trình “HDBank – Vì một môi trường xanh” khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ điện tử để hạn chế dùng giấy tờ, xây dựng hình ảnh là một ngân hàng có trách nhiệm xã hội, từ đó thu hút được ủng hộ của đông đảo khách hàng. ❖ Với nền kinh tế: Thúc đẩy phát triển bền vững: ngân hàng có thể hỗ trợ các dự án và hoạt động kinh doanh có tác động tích cực đến môi trường và xã hội, như tài trợ cho các dự án năng lượng tái tạo, xây dựng hạ tầng xanh, hoặc tài trợ cho các doanh nghiệp xã hội. Theo Liên hợp Quốc (2023), phát triển kinh tế bền vững là chìa khóa để giải quyết các thách thức toàn cầu như biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và suy thoái tài nguyên. Tạo ra giá trị tài chính và xã hội: Marketing xanh giúp tạo ra giá trị tài chính và xã hội bằng cách khuyến khích ngân hàng đầu tư vào các dự án và hoạt động có tác động tích cực.

Điều này có thể thúc đẩy sự phát triển bền vững, tạo ra việc làm, và góp phần vào sự ổn định và phát triển của nền kinh tế.