CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã trình bày sơ lược về lý do chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử, nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến ý định điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu, tác giả cũng cho biết bố cục đề tài gồm 5 chương chính và những nội dung cần nghiên cứu trong 5 chương đó. Tiếp theo, chương 2 sẽ đi vào phần cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu 2.1 Ý định mua (Purchasing Intention) Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Ý định mua hàng còn là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành). Ý định mua hàng được chấp nhận rộng rãi vì nó có giá trị bề mặt (nghĩa là đo lường những gì nó dự định đo lường), nó đã được chứng minh là có thể dự đoán, nó là một biện pháp đơn giản và định hướng hành vi.
Một số công ty đã hình thành các tiêu chuẩn hành vi chỉ dựa trên ý định mua hàng hoặc dựa trên một tập hợp nhỏ các chỉ số đo lường bao gồm ý định mua hàng. Mục tiêu quan trọng của việc đánh giá ý định mua hàng là để hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến hoặc ngoại tuyến là gì và liệu số tiền chi cho các sáng kiến marketing có tỉ lệ hoàn vốn có thể chấp nhận được hay không. Mục tiêu cuối cùng của việc phân tích ý định mua hàng là truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm. Ý định mua hàng được xác định như là động lực trong nhận thức của cá nhân về kế hoạch hoặc quyết định cụ thể để phát huy nỗ lực của mình trong việc thực hiện một hành vi xác định.
Theo Ajzen & Fishbein (1975) định nghĩa rằng hành vi ý định (Behavior Intention) là ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ (Attitude) của khách hàng về hành vi đó, yếu tố thứ hai là Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) có liên quan đến ý định hành vi. Ý định đề cập đến mức độ nỗ lực có ý thức của một cá nhân để chấp nhận hành vi của mình và ý định được coi là một trong những thành phần động lực của hành vi 10 (Ajzen, 1991). Không chỉ thế, ý định còn đại diện cho khát vọng, mong muốn hoặc sẵn sàng để hành động. Ý định mua đề cập đến quá trình đưa ra quyết định mua, trong đó khách hàng xem xét các điều kiện và lý do khác nhau.
Đánh giá ý định mua hàng của một cá nhân là một quá trình phức tạp liên quan trực tiếp đến nhận thức, hành vi và thái độ của khách hàng đối với chính sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thậm chí là người bán. Ngoài ra, ý định mua còn là một dự định của khách hàng trước khi ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó trong tương lai. Như vậy, nghiên cứu ý định mua của khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị có cơ sở để đưa ra những quyết định đúng đắn nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Ý định mua hàng có thể được xem như bước ý tưởng ban đầu cho quyết định của khách hàng khi mua hàng.
Theo những nhận định trên thì có thể hiểu rằng khi sản phẩm nào được khách hàng quan tâm và đánh giá cao thì sản phẩm đó có nhiều khả năng sẽ được khách hàng lựa chọn.2 Truyền miệng điện tử (electronic Word of Mouth – eWOM) Truyền miệng truyền thống - Word of Mouth (WOM) được định nghĩa trong nghiên cứu của Litvin & cộng sự (2008): “Lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại”. Từ đó cho thấy, WOM là một nguồn thông tin phi thương mại được chấp nhận rộng rãi và có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng. Những thông tin chia sẻ từ WOM được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ những cá nhân độc lập với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và họ không nhận được sự gợi ý hoặc hỗ trợ bất kỳ nào từ doanh nghiệp. Do đó, khách hàng coi WOM là phương tiện truyền thông tin cậy hơn nhiều so với phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, quảng cáo tờ rơi… (Cheung & Thadani, 2012) và nó được coi là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất về những sản phẩm và dịch vụ (Lee & Youn, 2009).
Một sự thật hiển nhiên, khách hàng này thường tin tưởng khách hàng khác hơn là tin tưởng vào người bán và nó được xem là kênh marketing tiêu dùng chiếm ưu thế trong đó người gửi thông tin độc lập với thị trường và sự độc 11 lập này làm WOM trở thành một phương tiện truyền thông ngày càng đáng tin cậy (Lee & Youn, 2009). Thời đại công nghệ số với sự xuất hiện của các thiết bị điện tử (điện thoại, máy tính cá nhân, máy tính bảng, truyền hình thông minh…) giúp con người thuận tiện hơn trong việc giao tiếp và trao đổi thông tin với nhau. Từ đó khách hàng cũng có nhiều cách hơn để thu thập thông tin sản phẩm, dịch vụ qua các phương thức truyền miệng mới được hiểu là truyền miệng điện tử: đưa ý kiến của mình lên trên mạng, chia sẻ với nhau những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mình đã sử dụng trên các ứng dụng trực tuyến như: Facebook, Zalo, Instagram, Youtube… Truyền miệng điện tử - electronic Word of Mouth (eWOM) là tất cả thông tin được nhận xét, đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng hiện hữu hoặc trước đây liên quan đến sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể dựa trên nền tảng các thiết bị di động, internet…có tính chất kết nối toàn cầu. Những giao tiếp WOM được đưa lên mạng trực tuyến thông qua các nền tảng công nghệ hình thành nên eWOM, do đó mạng trực tuyến (internet) là mấu chốt tạo nên sự khác biệt giữa eWOM so với WOM trước đây.
eWOM thể hiện qua phương thức giao tiếp phi chính thức giữa khách hàng với nhau và giữa công ty với khách hàng. Nghiên cứu của Cheung & Thadani (2012), có nhận định về những tiến bộ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện của các trang mạng trực tuyến đã thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin và đã vượt qua những giới hạn WOM truyền thống. Hình thức truyền thông trực tuyến mới ngày nay được biết đến như tên gọi là truyền miệng điện tử (eWOM). Trong số các định nghĩa về eWOM, Hennig-Thurau & cộng sự (2004) đã định nghĩa eWOM là bất cứ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hay công ty được công bố công khai cho vố số người và tổ chức tham khảo thông qua internet.
Kietzmann & Canhoto (2013) đã bổ sung định nghĩa và giải thích eWOM là “bất kỳ tuyên bố nào dựa trên những trải nghiệm tích cực, trung lập hoặc tiêu cực được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc trước đây về một sản phẩm, dịch vụ, 12 thương hiệu hoặc công ty, được cung cấp cho vô số người và tổ chức thông qua internet (thông qua các trang web, mạng xã hội, tin nhắn tức thời, nguồn cấp tin tức, v. Litvin & cộng sự (2008) cũng đã định nghĩa eWOM là tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng vào khách hàng thông qua công nghệ internet liên quan đến việc sử dụng, các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc người bán bao gồm thông tin liên lạc giữa người sản xuất và khách hàng cũng như giữa khách hàng với nhau. Các nghiên cứu của Cheung & Thadani (2012), Lin & cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm trên internet thông qua email, các bản tin, phòng trò chuyện, các diễn đàn, các câu lạc bộ người hâm mộ, thương hiệu và các nhóm khách hàng. Phương thức truyền miệng điện tử sẽ giúp doanh nghiệp tạo được mối quan hệ trực tiếp và gắn kết với khách hàng và dễ dàng tác động đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Khi đó mạng xã hội sẽ được xem như một nền tảng trực tuyến phù hợp cho hoạt động eWOM được thể hiện qua việc đánh giá và nhận xét của khách hàng trên internet. Tóm lại, truyền miệng điện tử là bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho mọi người thông qua Internet. Nói một cách dễ hiểu, truyền miệng điện tử là truyền miệng thông qua nền tảng Internet.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) Nhận thức về thương hiệu, là một trong những khía cạnh cơ bản của tài sản thương hiệu, thường được coi là điều kiện tiên quyết trong quyết định mua hàng của khách hàng, vì nó thể hiện yếu tố chính để đưa thương hiệu vào nhóm cân nhắc. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao và hình ảnh đẹp có thể nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của nó và củng cố ý định mua hàng.
Nhận thức về thương hiệu cho biết khả 13 năng khách hàng nhận biết và ghi nhớ một thương hiệu trong một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1992). Theo Biswas (1992) nhận thức về thương hiệu thể hiện cường độ ghi nhớ tích lũy của khách hàng đối với một thương hiệu nhất định.