Chương 1 cung cấp những thông tin tổng quan về bài luận văn như giới thiệu Lý do chọn đề tài nghiên cứu, Mục tiêu của nghiên cứu, Đối tượng của nghiên cứu cùng Phạm vi của bài nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài, cùng những đóng góp về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn của bài nghiên cứu. Bên cạnh đó, Kết cấu của nghiên cứu cũng được trình bày tạo cái nhìn toàn diện, xuyên suốt bài nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nội dung của Chương 2 trình bày những lý thuyết nền tảng là cơ sở của việc hình thành nên đề tài nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển các giả thuyết nghiên cứu liên quan; và giới thiệu một số nghiên cứu trước cùng đề tài, nhằm củng cố thêm tính thuyết phục của đề tài.1 Tổng quan về thương hiệu Mọi sản phẩm được tạo ra bắt đầu từ như cầu của con người, và trong chuỗi giá trị của sản phẩm, thương hiệu luôn là nấc thang cuối cùng, nó là nhân tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng, do đó vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và đã bắt đầu hình thành nền kinh tế thương hiệu thông qua sự xác nhận của giá trị thương hiệu. Các hình thức kinh doanh thương hiệu đã, đang hoàn thiện và trở thành một thành tố trong nền kinh tế thông qua các hình thức như đầu tư bằng giá trị thương hiệu; cho thuê nhượng quyền thương hiệu; thương hiệu mở rộng sản phẩm mới; thương hiệu con người; mở rộng thị trường; sáng tạo những lợi ích và giá trị mới; chi phối những phân khúc kinh tế khác; kinh doanh bằng thương hiệu.
Phần trình bày bên dưới sẽ trình bày các cơ lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu về sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến giá trị thương hiệu dịch vụ.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu Từ thương hiệu, tiếng Anh ghi là Brand có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (de Pelsmacker và cộng sự, 2007). 6 Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng tiếp thị (marketing) cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
Tại Việt Nam, từ thời vua Bảo Đại, quy định nhãn hiệu được định nghĩa như sau “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các hình tượng khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân (Nguyễn Hữu Quyền, 2011). Định nghĩa truyền thống và được sử dụng rộng rãi là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ thì thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (Lê Thế Giới, 2010). Đây là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Tuy nhiên, Campell (2002) cho rằng thương hiệu phải hơn thế nữa. Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng về những gì mà họ sẽ cung cấp. Đó là sự cam kết của tổ chức, bởi lẽ khi lời hứa đã được buông ra thì nó phải được cam kết thực hiện cho rốt ráo và đến cùng. Xây dựng thương hiệu mạnh là một việc mà doanh nghiệp buộc phải tiến hành để thực hiện được lời hứa này đối với khách hàng của mình.
Quan điểm mới ngày nay của Keller (2003) cho rằng, thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên tưởng này phải khác biệt và hữu dụng, có sức mạnh chi phối hành vi mua của người tiêu dùng. Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.Cateora và Graham (2011) định nghĩa Thương hiệu toàn cầu là việc sử dụng trên phạm vi toàn thế giới một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay sự kết hợp các 7 yếu tố đó để nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Đây chính là điểm mấu chốt để khác biệt hóa một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sao: Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thể hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu, khẩu hiệu của thương hiệu mà từ đó người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho họ.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Là tổng hợp những ấn tượng của hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình cảm nhận của khách hàng là tổng hợp các yếu tố tạo nên thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu được tạo ra với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của 8 doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity) Từ nhiều thập kỷ qua, giá trị của doanh nghiệp được đánh giá trên cơ sở cơ sở hạ tầng, những tài sản hữu hình, phân xưởng hay các trang thiết bị. Tuy nhiên, Aaker (1991) cho rằng giá trị thực thụ của doanh nghiệp lại nằm ngoài những yếu tố kể tên trên, mà ngược lại nó nằm phần lớn trong tâm trí của người mua hàng tiềm năng.
Như vậy, việc xây dựng thương hiệu nên dựa vào nhận thức từ phía người tiêu dùng là thực sự cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Khi thương hiệu được xem là một tài sản, rất nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhìn thấy được sức mạnh và tầm ảnh hưởng của tài sản vô hình này và tăng cường đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu. Hiện nay, việc đầu tư xây dựng thương hiệu bị giảm do các doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí tiếp thị. Tuy nhiên, sự năng động của nền kinh tế và sự cân nhắc khôn ngoan của khách hàng buộc các doanh nghiệp phải tự đánh giá và không ngừng đánh giá lại giá trị thương hiệu mình trong tiềm thức khách hàng và đầu tư vào thương hiệu một cách hợp lý.
Để duy trì thế mạnh cạnh tranh, công ty cần phải chú trọng vào việc kết nối mối quan hệ với khách hàng thông qua chiến lược thương hiệu. Và lúc này, thương hiệu được xem như một tài sản vô hình vô cùng quý giá đối với doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị thương hiệu khác (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; dẫn theo Aaker, 1991). Nếu nói sản phẩm ra đời ở nhà máy thì thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh có thể nhái sản phẩm, nhưng thương hiệu thì không, thương hiệu là có một không hai. Sản phẩm có thể lỗi thời, lạc hậu nhưng hương hiệu thì còn mãi với thời gian (Stephen King, 1998; Campell, 2002 dẫn). Theo Aaker (Campell, 2002 dẫn), giá trị thương hiệu là các tài sản và nguồn vốn liên quan với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu; chúng cộng thêm hay bớt đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp hay các khách hàng của doanh nghiệp đó. 9 Màu sắc thương hiệu chẳng hạn như lô gô có hình mũi tên đi lên của Trung Nguyên, đó chính là một tài sản thương hiệu.
Theo định nghĩa của Keller (1993), Giá trị thương hiệu là một loại tài sản hợp pháp, có khả năng gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp. Giá trị thương hiệu có thể mua và bán, cung cấp sự đảm bảo về sự phát triển doanh thu bền vững cho người sở hữu nó. Kotler và Keller (2009) thì cho rằng thương hiệu chỉ ra nguồn gốc và cấu thành của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng, cho dù là cá nhân hay tổ chức, có thể hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.