chương 1 đã đưa ra một số sơ lược tổng quan về đề tài: lý do, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi và đối tượng khảo sát, cũng như kết cấu, bố cục của luận văn, cho ta hiểu sơ qua nội dung chính của luận văn. Chi tiết sẽ được tìm hiểu ở các chương sau. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT 2. Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.
Tổng quan Nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy rằng dịch vụ khách hàng là một cần thiết để có lợi ích trên thị trƣờng, và nó cung cấp một cơ hội đáng kể cho các công ty để tăng lợi thế cạnh tranh của họ (Lambert và Harrington, 1989; Sterling và Lambert, 1987). Kể từ năm 1990, nghiên cứu học thuật về hỗ trợ khách hàng ngày càng trở nên phổ biến trong các ngành khác nhau (Bell và cộng sự, 2005; De Toni và Tonchia, 2004; Goffin, 1999; Hull và Cox, 1994; Lichtenthial và Long, 1998; Marcella và Middleton, 1996; Morris và Davis, 1992; Peebles và cộng sự, 2001; Teng và cộng sự, 1995), và tác động của hỗ trợ khách hàng đƣợc tập trung chủ yếu trong các lý thyết marketing. Tác động này phụ thuộc vào độ sâu của mối quan hệ nhà cung cấp và khách hàng, trong đó có các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thời gian và chuyên môn nâng cao khả năng của khách hàng để đánh giá thông tin dịch vụ và hiểu đƣợc các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm cung cấp (Bell và cộng sự, 2005). Hơn nữa, nhiều dịch vụ đƣợc sử dụng ngay cả khi chúng mới đƣợc tạo ra, tạo sự khó khăn để tái tạo một chất lƣợng dịch vụ chính xác tƣơng tự (Negash và cộng sự, 2003), và các loại hỗ trợ khác nhau tùy theo sự phức tạp của ngành (Goffin, 1999).
Trong một số trƣờng hợp, chẳng hạn nhƣ trong ngành điện tử, chất lƣợng hỗ trợ có thể là quan trọng đối với khách hàng cũng nhƣ bản thân sản phẩm (Marcella và Middleton, 1996). Các doanh nghiệp cần xác định các yếu tố hỗ trợ nào là quan trọng trong thị trƣờng của họ và nơi mà các loại sản phẩm và khách hàng khác nhau đòi hỏi phải loại hỗ trợ khác nhau (Goffin, 1999). Peebles và cộng sự (2001) cho rằng các công ty kỹ thuật thành công nhận ra đó không phải là kỹ thuật, mà là những ngƣời dùng cần đƣợc hỗ trợ. Để đánh giá liệu hỗ trợ chất lƣợng cao đã đƣợc chuyển giao, các tác giả đề nghị các nhà cung cấp tự hỏi ba câu hỏi: khách hàng đã nhận đƣợc một giải pháp nào chƣa? Đƣợc đón nhận một cách kịp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 thời? Nó đã đƣợc chuyển giao một cách lịch sự và tôn trọng không? Các công ty có thể trả lời có cho tất cả ba câu hỏi đã nắm bắt đƣợc yếu tố quan trọng sẽ cung cấp cho họ một lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng (Dimitrios, Lambros và Socrates, 2005).
Các Khía cạnh của hỗ trợ kỹ thuật Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hỗ trợ khách hàng nên bao gồm hai khía cạnh: một khía cạnh kỹ thuật mà trả lời và giải quyết vấn đề kỹ thuật, và một khía cạnh mối quan hệ trong đó sự lịch sự của thƣơng lƣợng với khách hàng có thể cũng quan trọng nhƣ chính các vấn đề kỹ thuật (Cohen và Lee, 1990; De Toni và Tonchia, 2004; Goffin, 1999; Markeset và Kumar, 2003; Negash và cộng sự, 2003). Cohen và Lee (1990) xác định các dịch vụ sau bán hàng trong các điều khoản của hai khía cạnh ảnh hƣởng đến mục tiêu thực hiện dịch vụ: Thiết kế sản phẩm và hệ thống cung cấp dịch vụ. Sau khi phỏng vấn khách hàng trong các ngành khác nhau, Goffin (1999) đã đồng ý rằng dịch vụ khách hàng phải bao gồm một khía cạnh kỹ thuật (chất lƣợng thông tin và hệ thống), và một khía cạnh mối quan hệ (chất lƣợng dịch vụ). Negash và cộng sự (2003), trong nghiên cứu các hệ thống hỗ trợ khách hàng dựa trên web, cũng trích dẫn những khía cạnh kép này.
De Toni và Tonchia (2004) đã nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ sửa chữa đƣợc cung cấp bởi một nhà sản xuất xe máy và đề xuất 11 khía cạnh cho hỗ trợ dịch vụ. Thay vì tách các khía cạnh thành khía cạnh kỹ thuật và mối quan hệ, các tác giả tách chúng thành sáu khía cạnh khách quan và năm khía cạnh chủ quan. Các khía cạnh khách quan bao gồm cả hai khía cạnh kỹ thuật và mối quan hệ, bao gồm cả chất lƣợng của các hỗ trợ về sản phẩm, năng lực của nhân viên, lịch sự của nhân viên, cũng nhƣ phản ứng, khả năng tiếp cận và tính linh hoạt của họ, và độ tin cậy của dịch vụ. Năm khía cạnh chủ quan là sự tín nhiệm, giao tiếp, ý thức bảo mật, khả năng của một nhà cung cấp để lấy lại sự tin cậy, và tỷ số giá /dịch vụ.
Nagash và cộng sự (2003) và De Toni và Tonchia (2004) đã nghiên cứu các khía cạnh hỗ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 trợ khách hàng từ quan điểm của khách hàng, trong đó có thể khác nhau tùy thuộc vào ngành và trên chuyên môn của khách hàng (Bell và cộng sự, 2005). Ngoài các thành phần kỹ thuật , Bell và cộng sự (2005) bổ sung thêm một thành phần chất lƣợng dịch vụ chức năng, trong đó khách hàng bị hạn chế kiến thức về các sản phẩm của nhà cung cấp sẽ gặp khó khăn khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ và do đó đã đƣợc yêu cầu phải dựa trên các khía cạnh chức năng của các dịch vụ / sản phẩm. Theo thời gian, khách hàng trở nên hiểu biết hơn các loại sản phẩm và học đánh giá các thuộc tính kỹ thuật chính xác hơn (Bell và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, yếu tố hỗ trợ kỹ thuật và chức năng của dịch vụ hỗ trợ khách hàng lại luôn có ý nghĩa khi chi phí biến đổi tăng lên cùng với sự phát triển của mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng (Bell và cộng sự, 2005).
Khách hàng cũng cải thiện việc đánh giá sản phẩm dịch vụ khác cũng nhƣ chuyên môn của họ tăng lên trong công ty và danh mục sản phẩm của họ ( Alba và Hutchinson, 1987). Các yếu tố tác động đến vai trò của hỗ trợ kỹ thuật trong ý định tái mua hàng Khi nói đến nhu cầu hiện tại và tƣơng lai của khách hàng, các công ty đang nhận ra rằng khách hàng là nguồn thông tin tốt nhất (Goffin, 1999; Hull và Cox, 1994; Marcella và Middleton, 1996; Morris và Davis, 1992). Với việc chạy theo chất lƣợng tốt nhất, và với ý tƣởng rằng chất lƣợng là những gì khách hàng mong đợi (Olsen, 2002), các nhà cung cấp đang nhận ra rằng cách hiệu quả nhất để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yêu cầu họ tham gia ở giai đoạn thiết kế, theo đó các công ty xem xét một cách cẩn thận các yêu cầu hỗ trợ sản phẩm trong giai đoạn thiết kế phát triển sản phẩm mới (Goffin, 1998). Thông thƣờng, khả năng hỗ trợ bị bỏ qua bởi vì kỹ sƣ nghiên cứu và phát triển thích đƣa ra tính năng sản phẩm ƣu tiên cao hơn vì điều này có thể thú vị hơn là phát triển.
Bên cạnh đó, các nhà quản lý sản phẩm có thể bỏ qua tầm quan trọng của hỗ trợ khách hàng và các khoản thu liên quan của nó (Goffin, 2000). Do đó, từ thiết kế sản phẩm đến cung cấp dịch vụ , hỗ trợ sản phẩm ngày càng trở nên cần thiết đối với lợi thế cạnh tranh của công ty trong môi trƣờng kinh doanh ngày nay (Goffin, 1998). Thu hút TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 một khách hàng mới chi phí gấp năm lần so với giữ một trong hiện tại (Lewis, 1991). Thu thập thông tin từ khách hàng và khả năng hỗ trợ thiết kế giúp tăng chất lƣợng dịch vụ khách hàng bằng cách thu thập và theo dõi dữ liệu về hiệu suất và cung cấp thông tin có giá trị cho ngƣời sử dụng.
Những nỗ lực này đƣa hỗ trợ khách hàng từ là tuyến đầu cho công nghệ thông tin để trở thành một chuyên gia dịch vụ hơn là hƣớng dẫn ra quyết định và phát triển sản phẩm (Marcella và Middleton, 1996). Sự phản ứng chủ động chứ không bị động là một cách tuyệt vời cho các công ty để tăng tính hữu ích của sản phẩm và dịch vụ. Dịch vụ hỗ trợ sẽ trở thành một công cụ cạnh tranh nếu các dịch vụ đƣợc cảm nhận trùng với mức kỳ vọng của dịch vụ. Sự khác biệt giữa các mức dự kiến và mức độ chấp nhận tối thiểu phụ thuộc vào tầm quan trọng của các dịch vụ / sản phẩm cho khách hàng (De Toni và Tonchia, 2004).
Goffin (1999) mở rộng công việc của Marcella và Middleton bằng cách gợi ý rằng các công ty nên chọn và quản lý tốt các kênh phân phối của họ cho việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ. Điều này khuyến khích kiểm soát chất lƣợng hỗ trợ khách hàng lớn hơn. Các công ty cũng cần phải hỗ trợ lợi thế cạnh tranh và tăng tính hữu dụng của sản phẩm và dịch vụ. Do đó, để giữ chân khách hàng quan trọng hiện có bằng cách cho họ chú ý và cung cấp cho họ với các chiến lƣợc lợi ích vƣợt trội hơn các đối thủ cạnh tranh (Gilmore, Carson, O'Donnell, và Cummins, 1999).
Barney (1991) Cho thấy rằng một công ty có lợi thế cạnh tranh khi (1) công ty đang thực hiện một chiến lƣợc tạo ra giá trị mà kết là quả doanh thu và lợi nhuận, (2) chiến lƣợc không đồng thời đƣợc thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng nào, và (3) các công ty khác không thể lặp lại chiến lƣợc. Vì vậy, những công ty có ý định cung cấp dịch vụ kỹ thuật cao với các sản phẩm của họ để tăng doanh thu và lợi nhuận phải đảm bảo rằng hỗ trợ kỹ thuật của họ có chất lƣợng cạnh tranh hơn. Vai trò của hỗ trợ kỹ thuật trong quyết định tái mua hàng: Ảnh hƣởng của hỗ trợ kỹ thuật lên thái độ và hành vi của ngƣời mua có thể đƣợc phân loại bằng hai cách. Cách thứ nhất là nhìn vào các giai đoạn quyết định TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 mua hàng, đóng vai trò trong trƣớc và sau bán hàng.
Cách thứ hai là để kiểm tra các cơ chế mà qua đó hỗ trợ kỹ thuật cho biết thêm giá trị hoặc ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng .