Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch của môi trường kinh doanh dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã biến Internet và các nền tảng kỹ thuật số thành công cụ giao tiếp chủ đạo giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Theo báo cáo Digital 2024 của We Are Social và Meltwater, Việt Nam có 78,4% dân số sử dụng Internet (tương đương 79,7 triệu người) và 70,0% dân số là người dùng mạng xã hội tích cực, dành trung bình 2 giờ 25 phút mỗi ngày trên các nền tảng này. Đến đầu năm 2025, lượng người dùng mạng xã hội đạt 76,2 triệu người (chiếm 75,2% dân số). Trong bối cảnh tỉnh Thừa Thiên Huế chuẩn bị trở thành thành phố trực thuộc Trung ương và đăng cai Năm Du lịch Quốc gia 2025 (dự kiến đón 4,8 - 5 triệu lượt khách), nhu cầu thiết kế, thi công không gian lưu trú (homestay), cơ sở dịch vụ F&B và nhà ở gia tăng rõ rệt.

Tại Công ty TNHH INDO HOUSE – đơn vị chuyên thiết kế và thi công nội thất tại thành phố Huế, việc triển khai marketing trực tuyến bước đầu ghi nhận độ phủ thương hiệu tự nhiên (Organic reach) đạt 31.705 lượt xem trên các kênh Facebook và TikTok. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế: nội dung trên kênh TikTok còn sơ sài, thiếu kịch bản chuyên sâu và câu chuyện thương hiệu; nội dung chủ yếu dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm đơn thuần mà chưa khai thác các nội dung thịnh hành (quy trình thi công, mẹo nội thất); doanh nghiệp còn phụ thuộc vào các kênh tiếp cận miễn phí và nguồn nhân lực marketing còn mỏng.

Từ thực tế trên, tác giả Lê Hoài thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động marketing trực tuyến.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty TNHH INDO HOUSE.
  3. Khảo sát, đo lường mức độ đánh giá và sự hài lòng của khách hàng về các công cụ marketing trực tuyến của doanh nghiệp.
  4. Đề xuất nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH INDO HOUSE.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động marketing trực tuyến của Công ty TNHH INDO HOUSE; đối tượng khảo sát gồm cán bộ nhân viên, nhóm khách hàng của công ty và các chuyên gia trong ngành. Phạm vi không gian đặt tại Công ty TNHH INDO HOUSE (127 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế). Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2022 đến 2024 và 6 tháng đầu năm 2025; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 3 tháng, từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kế thừa khung lý thuyết hành vi khách hàng AISAS do Dentsu (2004) phát triển, kết hợp với các nghiên cứu trong nước từ Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ – Kinh tế – Luật và Quản lý để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: Tương tác, Chất lượng thông tin, Truyền miệng trực tuyến, Cá nhân hóa và Hợp xu hướng. Biến phụ thuộc là Sự hài lòng chung của khách hàng đối với hoạt động marketing trực tuyến.

Hệ thống thang đo được cụ thể hóa thành 23 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý), tham chiếu từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước:

  • Tương tác (TT1 - TT3): Khả năng chia sẻ thông tin, trao đổi trực tiếp và giải đáp phản hồi (Kim & Ko, 2012; Zhang & cs, 2014; Kim, 2015; Phan Thị Duyên & cs, 2022).
  • Chất lượng thông tin (CLTT1 - CLTT4): Tính đầy đủ, độ tin cậy, sự trùng khớp thực tế công trình và tính chính xác của bảng giá, vật liệu (Odusanya & cs, 2020; Hays & cs, 2013; Kim & cs, 2017).
  • Truyền miệng trực tuyến (TM1 - TM3): Mức độ tham khảo nhận xét, tác động từ phản hồi của khách hàng cũ và niềm tin vào thiết kế (Phan Thị Duyên & cs, 2022; Bruhn & cs, 2012; Kim & Ko, 2012).
  • Cá nhân hóa (CNH1 - CNH3): Mức độ phù hợp với sở thích, cảm nhận được thấu hiểu nhu cầu và khả năng tùy chỉnh giải pháp không gian (Kim & Ko, 2012; Godey & cs, 2016; Phan Thị Duyên & cs, 2022).
  • Hợp xu hướng (HXH1 - HXH3): Tốc độ cập nhật phong cách mới, tính thời thượng và khả năng cung cấp các giải pháp nội thất hiện đại (Kim & Ko, 2010, 2012; Muntinga & cs, 2011).
  • Đánh giá chung / Sự hài lòng (ĐGC1 - ĐGC3): Giá trị tham khảo cho dự án nhà ở, mức độ hài lòng chung và ý định tiếp tục tương tác (Yadav & Rahman, 2017; Zeithaml, 1988; Ajzen, 1991).

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, nhân sự, dữ liệu vận hành nội bộ của INDO HOUSE; phỏng vấn quản lý marketing và nhân sự công ty để nhận diện thực trạng.
  • Nghiên cứu định lượng: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) từ danh sách hơn 300 khách hàng đã giao dịch hoặc nhận tư vấn giai đoạn 2022–2024 do phòng Kinh doanh cung cấp. Khảo sát phát ra 120 phiếu qua Google Forms (gửi Zalo/Email) và khảo sát trực tiếp tại văn phòng; thu về 115 phiếu hợp lệ (tỷ lệ thu hồi đạt 95,8%).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số ≥ 0,6; loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Barlett có Sig < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%); Phân tích hệ số tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định One-Sample T Test (kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng với mức giá trị kiểm định trung hòa).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing trực tuyến

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về marketing trực tuyến của AMA, Philip Kotler (2009), Dave Chaffey (2002, 2009) và Lewis (2015), đồng thời phân biệt rõ Marketing trực tuyến (hoạt động yêu cầu kết nối Internet) và Marketing số (bao gồm cả các công cụ số ngoại tuyến như tin nhắn SMS hay màn hình điện tử). Khung lý thuyết làm rõ quy trình 5 bước thực hiện marketing trực tuyến (Aaker, 1991) gồm: Phân tích thị trường; Xác định mục tiêu (nguyên tắc SMART); Lập kế hoạch; Lựa chọn công cụ và triển khai; Đo lường và điều chỉnh.

Chương 1 cũng phân tích 10 chỉ số đánh giá hiệu quả marketing trực tuyến (lượng traffic, lượt truy cập website, tỷ lệ thoát, tổng chuyển đổi, tỷ lệ chốt đơn, tỷ lệ duy trì khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng, KPI cho SEM/Ads, KPI cho Email Marketing, KPI cho Social Media). Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp dữ liệu vĩ mô về người dùng mạng xã hội toàn cầu và Việt Nam, đồng thời nghiên cứu thực tế hoạt động marketing của 5 đối thủ cạnh tranh chính tại Huế: Nội thất Song Nguyễn, Hưng Thịnh Interior, Tech Decor, Zen’s Decor và TBGroup.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty TNHH INDO HOUSE

Chương này đi sâu vào năng lực hoạt động của Công ty TNHH INDO HOUSE (thành lập với định vị thiết kế – thi công trọn gói cho nhà phố, biệt thự, homestay, cửa hàng kinh doanh). Về cơ cấu tổ chức, công ty vận hành dưới sự điều hành của Giám đốc, Phó Giám đốc cùng 5 bộ phận: Kinh doanh, Marketing, Thiết kế, Kế toán và Nhân sự.

Tình hình nhân sự và kết quả tài chính giai đoạn 2022–2024 của công ty được thống kê chi tiết như sau:

Chỉ tiêu Năm 2022 Năm 2023 Năm 2024 Tăng trưởng 2023/2022 (%) Tăng trưởng 2024/2023 (%)
Tổng số lao động (người) 45 52 60 +15,56% +15,38%
- Trình độ Đại học (người) 25 30 35 +20,00% +16,67%
- Lao động nam (người) 28 32 38 +14,29% +18,75%
- Độ tuổi 18 – 30 (người) 25 32 38 +28,00% +18,75%
Doanh thu thuần (triệu đồng) 4.825 5.968 6.846 +23,68% +14,70%
Chi phí bán hàng (triệu đồng) 216 285 335 +32,25% +17,45%
Chi phí quản lý DN (triệu đồng) 316 399 422 +26,37% +5,72%
Lợi nhuận sau thuế TNDN (triệu đồng) 544 675 769 +24,16% +13,96%

Doanh nghiệp duy trì tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần quanh mức 11%. Chi phí bán hàng tăng mạnh trong năm 2023 (+32,25%) do mở rộng ngân sách cho hoạt động truyền thông số.

Về quy trình marketing, INDO HOUSE xác lập kế hoạch mục tiêu SMART cho năm 2025:

  • Specific (Cụ thể): Tăng nhận diện thương hiệu qua nội dung thực tế thi công;
  • Measurable (Đo lường): Kênh TikTok đạt 5.000 followers, có 12 video đạt mốc trên 10.000 views; kênh Facebook đạt tỷ lệ tương tác 3%;
  • Achievable (Khả thi): Tiếp cận 30 – 50 leads tư vấn/tháng từ nguồn trực tuyến;
  • Relevant (Liên quan): Tỷ lệ chuyển đổi tối thiểu 10% leads thành hợp đồng thi công thực tế;
  • Time-bound (Thời hạn): Rà soát định kỳ theo quý, ngân sách vận hành 10 triệu đồng/tháng (120 triệu đồng/năm).

Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 115 khách hàng cho thấy:

  • Thang đo đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,667 đến 0,825.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA đạt tính thích hợp cao với hệ số KMO = 0,780.
  • Phương trình hồi quy tuyến tính bội xác định 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng chung (ĐGC):

$$\text{ĐGC} = 0,331 \times \text{TM} + 0,283 \times \text{CLTT} + 0,272 \times \text{TT} + 0,200 \times \text{HXH} + 0,188 \times \text{CNH}$$

Kiểm định One-Sample T Test cho thấy:

  • Biến có điểm trung bình cao nhất là tính chân thực, đáng tin cậy của hình ảnh công trình thực tế (Mean = 4,18).
  • Hai biến nhận điểm trung bình thấp nhất trong khảo sát là khả năng cập nhật phong cách nội thất mới (Mean = 3,76) và khả năng cá nhân hóa đề xuất mẫu thiết kế theo sở thích riêng (Mean = 3,71).

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH INDO HOUSE

Căn cứ vào kết quả hồi quy và các điểm hạn chế phát hiện qua kiểm định One-Sample T Test, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện tương ứng:

  1. Giải pháp về Truyền miệng trực tuyến (nhân tố tác động mạnh nhất, $\beta = 0,331$): Xây dựng quy trình chuẩn hóa thu thập đánh giá của khách hàng sau khi nghiệm thu, bàn giao nhà; khuyến khích khách hàng đăng tải hình ảnh thực tế và viết nhận xét trên Fanpage, Google Maps.
  2. Giải pháp về Chất lượng thông tin ($\beta = 0,283$): Sản xuất định kỳ chuỗi video bóc tách quy trình kỹ thuật tại hiện trường, công khai bảng vật liệu mẫu và cập nhật đơn giá minh bạch trên các bài đăng.
  3. Giải pháp về Tương tác trực tuyến ($\beta = 0,272$): Thiết lập quy chuẩn thời gian phản hồi tin nhắn/bình luận dưới 15 phút, đào tạo đội ngũ tư vấn trực tuyến chuyên sâu về kiến thức kỹ thuật nội thất.
  4. Giải pháp về Hợp xu hướng ($\beta = 0,200$, Mean hiện tại = 3,76): Đẩy mạnh nội dung giới thiệu các trường phái thiết kế thịnh hành (Scandinavian, Japandi, Minimalism, Modern) qua định dạng video ngắn trên TikTok để thu hút phân khúc khách hàng trẻ.
  5. Giải pháp về Cá nhân hóa ($\beta = 0,188$, Mean hiện tại = 3,71): Triển khai ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhằm lưu trữ dữ liệu sở thích, thói quen và ngân sách của từng khách hàng; triển khai dịch vụ tư vấn 1-1 trực tuyến theo từng mặt bằng không gian cụ thể.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận làm rõ bức tranh vận hành marketing trực tuyến của một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành nội thất tại địa phương, đưa ra các kết quả định lượng cụ thể:

Nhân tố nghiên cứu Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Mức độ tác động Giá trị trung bình (Mean) tiêu biểu
Truyền miệng trực tuyến (TM) 0,331 Bậc 1 (mạnh nhất) Đóng vai trò quyết định niềm tin ban đầu của khách hàng
Chất lượng thông tin (CLTT) 0,283 Bậc 2 Mean = 4,18 (Đánh giá cao tính tin cậy của ảnh công trình thật)
Tương tác trực tuyến (TT) 0,272 Bậc 3 Đòi hỏi tốc độ phản hồi và năng lực tư vấn chuyên môn
Hợp xu hướng (HXH) 0,200 Bậc 4 Mean = 3,76 (Điểm đánh giá còn ở mức trung bình khá)
Cá nhân hóa (CNH) 0,188 Bậc 5 Mean = 3,71 (Điểm đánh giá thấp nhất trong các khía cạnh)

Về mặt đóng góp:

  • Đóng góp học thuật: Vận dụng thành công mô hình AISAS vào ngành dịch vụ thiết kế – thi công nội thất tại thị trường địa phương, kiểm định tính tương thích của thang đo Likert gồm 23 biến quan sát với mẫu khách hàng thực tế ($n = 115$, Cronbach's Alpha từ 0,667 đến 0,825, KMO = 0,780).
  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận chứng minh rằng đối với ngành nội thất, khách hàng chịu chi phối mạnh nhất bởi yếu tố "Truyền miệng trực tuyến" ($\beta = 0,331$) và "Chất lượng thông tin thực tế" ($\beta = 0,283$), thay vì chỉ tập trung vào các yếu tố thị giác đơn thuần. Kế hoạch SMART và các giải pháp triển khai CRM, video kỹ thuật hiện trường cung cấp lộ trình cụ thể cho ban lãnh đạo INDO HOUSE trong giai đoạn chuẩn bị 2025–2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 115 khách hàng của riêng INDO HOUSE thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng ngành nội thất tại miền Trung chưa cao.
  • Kênh truyền thông nghiên cứu: Đề tài tập trung chủ yếu vào hai nền tảng mạng xã hội là Facebook và TikTok, chưa mở rộng phân tích các kênh tiếp thị số khác như Website Marketing, SEO, Google Ads hay Email Marketing.
  • Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi hẹp 3 tháng (10/2025 – 12/2025), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh doanh dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát so sánh đa doanh nghiệp trên địa bàn các đô thị lân cận (Đà Nẵng, Quảng Nam), tăng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên và tích hợp mô hình đánh giá đa kênh (Omnichannel Marketing) trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng nội thất.

Giá trị tham khảo

Nội dung khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết từ mô hình AISAS, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và các bước xử lý số liệu định lượng hoàn chỉnh trên SPSS 22 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định One-Sample T Test).
  • Chủ doanh nghiệp và nhân sự marketing ngành thiết kế – xây dựng – nội thất: Tham khảo cơ chế vận hành thực tế của kênh mạng xã hội, phương pháp phân bổ ngân sách theo nguyên tắc SMART và chiến lược xây dựng nội dung dựa trên bằng chứng kỹ thuật thi công thực tế thay cho quảng cáo thuần túy.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?
Nghiên cứu khảo sát 115 khách hàng hợp lệ (trong tổng số 120 phiếu phát ra, đạt tỷ lệ thu hồi 95,8%). Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện từ danh bạ hơn 300 khách hàng giai đoạn 2022–2024 của INDO HOUSE, triển khai qua Google Forms (gửi qua Zalo/Email) và phỏng vấn trực tiếp tại văn phòng công ty.

2. Nhân tố nào trong hoạt động marketing trực tuyến tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại INDO HOUSE?
Nhân tố Truyền miệng trực tuyến (TM) có mức độ tác động lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,331$, tiếp theo lần lượt là Chất lượng thông tin ($\beta = 0,283$), Tương tác ($\beta = 0,272$), Hợp xu hướng ($\beta = 0,200$) và Cá nhân hóa ($\beta = 0,188$).

3. Khách hàng đánh giá tiêu chí nào cao nhất và thấp nhất trong các khảo sát thực tế?
Dựa trên kết quả kiểm định One-Sample T Test, tiêu chí được đánh giá cao nhất là tính chân thực, đáng tin cậy của thông tin công trình thực tế (Mean = 4,18). Tiêu chí bị đánh giá thấp nhất là khả năng đề xuất mẫu thiết kế theo đúng sở thích cá nhân (Mean = 3,71) và tính cập nhật xu hướng mới (Mean = 3,76).

4. Kết quả hoạt động kinh doanh của INDO HOUSE thay đổi ra sao trong giai đoạn 2022–2024?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng từ 4.825 triệu đồng (năm 2022) lên 5.968 triệu đồng (năm 2023, tăng 23,68%) và đạt 6.846 triệu đồng (năm 2024, tăng 14,70%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 544 triệu đồng (2022) lên 675 triệu đồng (2023) và đạt 769 triệu đồng (2024), tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần đạt xấp xỉ 11%.

5. Mục tiêu định lượng trong mô hình SMART năm 2025 của INDO HOUSE gồm những chỉ số nào?
Kế hoạch đặt mục tiêu đưa kênh TikTok đạt 5.000 người theo dõi với 12 video đạt trên 10.000 lượt xem; tỷ lệ tương tác kênh Facebook đạt 3%; tạo ra 30 – 50 leads tư vấn/tháng và đạt tỷ lệ chuyển đổi tối thiểu 10% leads thành hợp đồng thi công thực tế với ngân sách marketing 10 triệu đồng/tháng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Hoài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing trực tuyến và đánh giá đúng thực trạng triển khai tại Công ty TNHH INDO HOUSE trong giai đoạn 2022–2025. Kết quả phân tích định lượng trên 115 khách hàng xác định truyền miệng trực tuyến và chất lượng thông tin là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội thất. Các giải pháp đề xuất về chuẩn hóa quy trình đánh giá sau bàn giao, sản xuất video kỹ thuật công trình và ứng dụng CRM cá nhân hóa mang lại định hướng hành động thiết thực cho doanh nghiệp tại thị trường Huế.