Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn

Khóa luận sự hài lòng về dịch vụ làm đẹp tại Công ty TNHH Chánh Mỹ Chi nhánh Sài Gòn

• Tác giả: Phan Thị Thanh Lan
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thanh An
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng dịch vụ làm đẹp tại Chánh Mỹ Sài Gòn

Ngành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp tại Thành phố Hồ Chí Minh đang phát triển rất mạnh mẽ. Khách hàng ngày càng có yêu cầu khắt khe hơn về tiêu chuẩn thẩm mỹ. Sự hài lòng của người tiêu dùng quyết định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tại Công ty TNHH Chánh Mỹ Chi nhánh Sài Gòn, việc đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng đóng vai trò trung tâm. Doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố cốt lõi chi phối quyết định tiêu dùng. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy trải nghiệm dịch vụ bao gồm nhiều khía cạnh cảm nhận khác nhau. Khách hàng đánh giá chất lượng qua hình ảnh nhân viên, không gian cơ sở và trang thiết bị kỹ thuật. Ngoài ra, sự thấu hiểu cá nhân hóa và tốc độ phản hồi tạo nên ấn tượng sâu sắc. Khi kỳ vọng dịch vụ được đáp ứng trọn vẹn, niềm tin thương hiệu sẽ gia tăng bền vững. Mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và thẩm mỹ viện từ đó được củng cố lâu dài. Chiến lược nâng cao sự hài lòng giúp Chánh Mỹ Sài Gòn gia tăng lượng khách hàng thân thiết. Đây là nền tảng quản trị dịch vụ quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.

1.1. Bối cảnh hoạt động của Công ty Chánh Mỹ Sài Gòn

Công ty TNHH Chánh Mỹ Chi nhánh Sài Gòn hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực chăm sóc da và làm đẹp thẩm mỹ. Thị trường làm đẹp tại đô thị đòi hỏi chất lượng dịch vụ chuẩn mực. Đơn vị chú trọng xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp ngay từ khâu tiếp đón ban đầu. Đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo chuyên môn bài bản. Cơ sở vật chất được đầu tư đồng bộ với nhiều máy móc hiện đại. Khách hàng tìm đến dịch vụ với mong muốn cải thiện diện mạo và giải tỏa căng thẳng. Doanh nghiệp định vị thương hiệu dựa trên sự tận tâm và uy tín lâu năm. Quy trình vận hành hướng tới việc tối ưu hóa cảm xúc tích cực cho người sử dụng dịch vụ.

1.2. Khái niệm và mô hình lý thuyết về sự hài lòng

Theo mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận của Oliver (1999), sự hài lòng hình thành khi kết quả nhận được tương xứng hoặc vượt mức kỳ vọng. Khách hàng luôn so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận về theo nguyên tắc công bằng. Trong ngành dịch vụ làm đẹp, sự hài lòng phản ánh phản ứng tâm lý toàn diện. Trải nghiệm dịch vụ bao gồm năm yếu tố cơ bản: tính hữu hình, độ tin cậy, trách nhiệm, sự đồng cảm và năng lực phục vụ. Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kịp thời và thấu hiểu nhu cầu cá nhân, mức độ tin cậy sẽ tăng lên. Đánh giá tích cực từ khách hàng khẳng định hiệu quả vận hành của đơn vị.

II. Phân tích sự hài lòng dịch vụ làm đẹp tại Chánh Mỹ Sài Gòn

Khảo sát thực tế tại Công ty TNHH Chánh Mỹ Chi nhánh Sài Gòn ghi nhận nhiều kết quả nghiên cứu cụ thể. Phần lớn khách hàng có thái độ tích cực đối với các tiện ích nền tảng. Tiêu chí chỗ để xe an toàn và thuận tiện đạt điểm trung bình 3,89. Tỷ lệ khách hàng đồng ý và rất đồng ý tại mục này chiếm tới 76,3%. Ngược lại, một số tiêu chí dịch vụ vẫn bộc lộ hạn chế cần khắc phục. Không gian cơ sở đạt điểm trung bình 3,69 với 12,5% khách hàng chưa thực sự hài lòng. Tỷ lệ ý kiến trung lập về không gian làm đẹp vẫn ở mức 21,9%. Bên cạnh đó, danh mục mỹ phẩm phối hợp điều trị đạt điểm số 3,51. Có 15,0% khách hàng không đồng ý và 27,5% giữ thái độ trung lập về mức độ uy tín của thương hiệu mỹ phẩm. Mức phân tán dữ liệu cho thấy sự chênh lệch trong cảm nhận của các nhóm khách hàng khác nhau. Những hạn chế này ảnh hưởng trực tiếp đến tổng thể trải nghiệm làm đẹp. Việc cải thiện không gian thư giãn và chuẩn hóa thương hiệu sản phẩm là vấn đề cấp bách.

2.1. Đánh giá cơ sở vật chất và không gian dịch vụ

Cơ sở vật chất đóng vai trò là điểm tiếp xúc đầu tiên định hình cảm nhận khách hàng. Kết quả điều tra cho thấy chỗ để xe đạt mức độ hài lòng cao với điểm trung bình 3,89 và độ lệch chuẩn 0,816. Yếu tố an toàn bãi đỗ xe tạo cảm giác an tâm tuyệt đối khi khách hàng đến trải nghiệm. Tuy nhiên, không gian chăm sóc sắc đẹp chỉ đạt điểm trung bình 3,69 cùng độ lệch chuẩn 0,884. Có đến 34,4% khách hàng đưa ra ý kiến trung lập hoặc chưa đồng ý về độ thoáng mát và cách phối màu nội thất. Không gian làm đẹp chưa tạo được cảm giác thư giãn trọn vẹn. Doanh nghiệp cần bố trí lại hệ thống ánh sáng, mùi hương và tiếng ồn.

2.2. Nhận định về uy tín thương hiệu sản phẩm kết hợp

Chất lượng sản phẩm hỗ trợ điều trị ảnh hưởng sâu sắc đến sự an tâm của khách hàng. Số liệu nghiên cứu chỉ ra rằng tiêu chí sản phẩm có điểm số trung bình thấp nhất với mức 3,51. Độ lệch chuẩn ghi nhận ở mức 0,978 phản ánh sự phân hóa quan điểm rõ rệt. Tỷ lệ khách hàng đánh giá trung lập chiếm tới 27,5% và không đồng ý chiếm 15,0%. Nhiều khách hàng còn hoài nghi về xuất xứ và uy tín của các dòng mỹ phẩm liên kết. Khách hàng chưa được tư vấn cặn kẽ về thành phần trước liệu trình chăm sóc da. Điều này làm suy giảm chỉ số hài lòng chung đối với dịch vụ của Chánh Mỹ Sài Gòn.

III. Giải pháp tăng sự hài lòng dịch vụ làm đẹp tại Chánh Mỹ Sài Gòn

Để gia tăng chỉ số hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện đồng bộ các giải pháp chiến lược. Ban quản lý phải tái thiết kế không gian trị liệu hướng tới sự tinh tế và thư thái. Việc lựa chọn gam màu ấm áp cùng hệ thống thông gió khử mùi sẽ giải quyết triệt để sự ngột ngạt. Hệ thống âm thanh du dương và tinh dầu thơm giúp giải tỏa căng thẳng hiệu quả. Đồng thời, công ty cần minh bạch nguồn gốc của mọi dòng mỹ phẩm chăm sóc da. Kỹ thuật viên phải chủ động giới thiệu thành phần và chứng nhận kiểm định trước mỗi liệu trình. Việc hợp tác với các thương hiệu quốc tế uy tín sẽ củng cố niềm tin vững chắc từ phía người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc nâng cao năng lực phản hồi và thái độ thấu hiểu khách hàng là chìa khóa then chốt. Đội ngũ tư vấn viên cần lắng nghe nhu cầu từng cá nhân để đề xuất phác đồ làm đẹp tối ưu. Quy trình giải quyết khiếu nại cũng cần được rút ngắn thời gian xử lý. Khi chất lượng dịch vụ vượt trên sự mong đợi, tỷ lệ khách hàng quay lại sẽ gia tăng rõ rệt.

3.1. Cải tiến không gian và trang thiết bị thẩm mỹ

Công ty Chánh Mỹ Sài Gòn cần nâng cấp toàn diện không gian phòng chờ và phòng trị liệu thẩm mỹ. Việc ứng dụng gam màu trung tính kết hợp cây xanh tạo nên sự tươi mát và thư thái. Hệ thống thông khí lọc sạch bụi bẩn và kiểm soát độ ẩm phòng trị liệu luôn được đảm bảo. Các trang thiết bị chuyên dụng cần được bảo dưỡng định kỳ và kiểm tra nghiêm ngặt. Âm nhạc trị liệu sóng não giúp giảm bớt căng thẳng tinh thần cho khách hàng. Đơn vị cần đầu tư thêm phòng chờ VIP nhằm tạo không gian riêng tư tối đa. Sự nâng cấp vật lý này sẽ xóa bỏ hoàn toàn cảm giác ngột ngạt trước đây.

3.2. Chuẩn hóa sản phẩm và phát triển kỹ năng nhân sự

Doanh nghiệp cần thiết lập quy chuẩn kiểm duyệt nghiêm ngặt đối với mọi sản phẩm làm đẹp. Tất cả dòng mỹ phẩm trị liệu phải có tem nhãn chính hãng và chứng nhận nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Kỹ thuật viên cần giải thích chi tiết bảng thành phần cho từng khách hàng trước khi bôi thoa. Bên cạnh đó, các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng đồng cảm và lắng nghe cần được tổ chức thường xuyên. Nhân viên phải rèn luyện tác phong chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng và ân cần với mọi thắc mắc. Khi khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và chân thành, lòng trung thành với thương hiệu sẽ được xây dựng bền chặt.

IV. Kết luận về sự hài lòng dịch vụ làm đẹp tại Chánh Mỹ Sài Gòn

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo chính xác nhất cho năng lực cạnh tranh trong ngành thẩm mỹ. Nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Chánh Mỹ Chi nhánh Sài Gòn phản ánh bức tranh toàn diện về chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp sở hữu ưu thế lớn về an toàn bãi xe và cơ sở máy móc hiện đại. Tuy vậy, các rào cản về không gian thư giãn và danh mục sản phẩm kết hợp cần được tháo gỡ kịp thời. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp cải tiến sẽ tạo ra bước chuyển biến mạnh mẽ. Không gian spa xanh mát giúp người sử dụng dịch vụ tận hưởng trọn vẹn cảm giác thư thái. Sự minh bạch về nguồn gốc mỹ phẩm xây dựng niềm tin dài hạn. Đội ngũ nhân viên giàu tinh thần trách nhiệm và biết đồng cảm sẽ giữ chân khách hàng hiệu quả. Lợi nhuận và giá trị thương hiệu sẽ tăng trưởng khi trải nghiệm khách hàng được ưu tiên hàng đầu. Đây chính là kim chỉ nam giúp Chánh Mỹ Sài Gòn phát triển bền vững.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với quản trị thương hiệu

Duy trì sự hài lòng giúp doanh nghiệp củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường làm đẹp. Khi khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và thỏa mãn, hiệu ứng truyền miệng tích cực sẽ lan tỏa tự nhiên. Doanh nghiệp tiết kiệm được ngân sách quảng bá nhưng vẫn thu hút thêm nguồn khách hàng tiềm năng. Sự tín nhiệm từ khách hàng cũ giúp ổn định dòng doanh thu định kỳ cho đơn vị. Bên cạnh đó, việc lắng nghe ý kiến phản hồi tạo điều kiện để công ty hoàn thiện chất lượng quy trình. Quản trị tốt sự hài lòng biến khách hàng vãng lai thành những đại sứ thương hiệu trung thành.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho các cơ sở thẩm mỹ

Mô hình nghiên cứu tại Chánh Mỹ Sài Gòn đem lại bài học quý giá cho toàn bộ ngành spa. Các cơ sở làm đẹp cần thiết lập hệ thống khảo sát cảm nhận định kỳ sau mỗi buổi trị liệu. Việc áp dụng công nghệ số hỗ trợ việc theo dõi lịch sử dịch vụ và phản hồi thắc mắc tức thì. Doanh nghiệp cần công khai chứng nhận kiểm định mỹ phẩm tại sảnh tiếp đón để tăng tính minh bạch. Chế độ khen thưởng nhân viên dựa trên chỉ số hài lòng khách hàng sẽ kích thích tinh thần cống hiến. Đầu tư đồng bộ vào con người và không gian chính là chìa khóa dẫn lối thành công.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và spa trên thế giới đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo ước tính từ Data Bridge Market Research (2024), quy mô thị trường spa toàn cầu đạt mức 67,81 tỷ USD và dự báo có thể chạm ngưỡng 175,22 tỷ USD vào năm 2031, trong đó khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là thị trường có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất. Tại Việt Nam, nhu cầu làm đẹp và chăm sóc ngoại hình ngày càng gia tăng cùng với mức sống của người dân. Kết quả khảo sát năm 2023 được tác giả trích dẫn cho thấy có 64,1% người được khảo sát chưa hài lòng với các đường nét tự nhiên trên khuôn mặt, 15,8% có vấn đề liên quan đến vòng một và 7,5% mong muốn cải thiện làn da. Tính đến năm 2023, cả nước có hơn 6.000 cơ sở kinh doanh dịch vụ làm đẹp đang hoạt động. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, con số thống kê năm 2023 ghi nhận 2.173 cơ sở spa và chăm sóc da trên tổng diện tích 2.095 km², tạo nên mật độ cạnh tranh cao với trung bình một cơ sở trên mỗi km².

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn (địa chỉ tại số 26 Nguyễn Trãi, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh) ghi nhận sự suy giảm đáng kể về hiệu quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2022 - 2023. Cụ thể, số lượt khách đến cơ sở giảm từ 2.087 lượt (năm 2022) xuống còn 1.515 lượt (năm 2023), số lượng hóa đơn phát sinh giảm từ 6.263 đơn xuống 4.546 đơn, kéo theo doanh thu giảm 2,120 tỷ đồng (-30%) và lợi nhuận trước thuế giảm 547 tỷ đồng (-29,8%). Thực tế sụt giảm khách hàng đòi hỏi đơn vị phải rà soát toàn diện chất lượng dịch vụ và xác định rõ các yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng để đưa ra các biện pháp cải thiện phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp.
   • Thứ hai, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn.
   • Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục hạn chế và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh được thu thập từ năm 2021 đến năm 2024; số liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 01/11/2024 đến ngày 20/11/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về dịch vụ của Philip Kotler, Gronroos (1984, 1990), Paul Lawrence Miner (1998) và quy định tại Luật Giá (2013). Đặc tính cốt lõi của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định và tính không lưu trữ được. Về phân loại spa, nghiên cứu dựa trên hệ thống tiêu chuẩn của Global Wellness Institute (2008) (Day spa, Destination spa, Resort spa, Hotel spa, Medical spa, Mineral springs spa) và các mô hình spa phổ biến tại Việt Nam (Day spa, Clinic spa, Home spa, Beauty spa). Khái niệm chất lượng dịch vụ được tiếp cận theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1991), Zeithaml (1987), Edvardsson và cộng sự (1994). Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp từ Bachelet (1995), Oliver (1997, 1999) và Philip Kotler (2001).

Về khung mô hình, đề tài kế thừa:

• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985).
• Mô hình RATER (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988) với 5 thành phần: Độ tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Sự đồng cảm (Empathy) và Trách nhiệm/Khả năng đáp ứng (Responsiveness).
• Lý thuyết Kỳ vọng – Cảm nhận về giá cả của Oliver (1999), Peng và cộng sự (2006), Malik và cộng sự (2012).
• Các mô hình thực nghiệm trong ngành spa của Lê Thị Thúy Trinh (2009), Nguyễn Thị Ngọc Yến (2022) và Young và cộng sự (2004).

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 6 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ", tương ứng với 6 giả thuyết từ H1 đến H6:

1. H1: Sự tin cậy có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng về dịch vụ.
2. H2: Sự cam kết có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng về dịch vụ.
3. H3: Tính hữu hình có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng về dịch vụ.
4. H4: Sự đồng cảm có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng về dịch vụ.
5. H5: Trách nhiệm có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng về dịch vụ.
6. H6: Giá cả cảm nhận có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng về dịch vụ.

Thang đo gồm 26 biến quan sát được mã hóa cụ thể: Sự tin cậy (TC1 - TC4), Sự cam kết (CK1 - CK3), Tính hữu hình (HH1 - HH5), Sự đồng cảm (DC1 - DC3), Trách nhiệm (TN1 - TN4), Giá cả cảm nhận (GCCN1 - GCCN2) và Sự hài lòng (HL1 - HL5), sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý; khoảng cách giá trị là 0,8).

Quy trình và phương pháp nghiên cứu:

• Thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp lấy từ báo cáo kế toán, trang thông tin nội bộ của Công ty TNHH Chánh Mỹ và các tài liệu chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn quản lý chi nhánh và 5 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu chính thức (khảo sát trực tiếp tại cơ sở và trực tuyến qua Google Form, Messenger, Zalo).
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu xác định theo Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến (26 x 5 = 130 mẫu). Tác giả phát ra 170 phiếu khảo sát, sau khi làm sạch loại bỏ phiếu không đạt yêu cầu, mẫu nghiên cứu chính thức còn 160 mẫu.
• Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 27.0: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0,6 trở lên đối với nghiên cứu khám phá, tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation >= 0,3); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components Analysis với phép xoay Varimax/Promax (điều kiện KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, Sig. Bartlett < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích >= 50%); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định độ phù hợp mô hình bằng ANOVA (F-test); Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc và làm đẹp

Chương này tập trung làm rõ hệ thống khái niệm nền tảng về dịch vụ, chỉ ra 4 đặc tính cơ bản chi phối hoạt động cung ứng dịch vụ spa: tính vô hình khiến khách hàng khó đánh giá trước khi mua; tính không thể tách rời gắn liền quá trình cung cấp và thụ hưởng; tính không ổn định phụ thuộc vào kỹ năng, cảm xúc của kỹ thuật viên; và tính không lưu trữ được gây khó khăn cho việc điều phối nguồn lực theo mùa vụ. Tác giả phân tích mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL nhằm chứng minh sự hài lòng của khách hàng hình thành từ việc thu hẹp độ lệch giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận thực tế.

Nội dung chương phân tích chi tiết cơ sở thực tiễn của ngành spa tại Việt Nam với xu hướng ứng dụng công nghệ cao, cá nhân hóa phác đồ chăm sóc và sử dụng dược mỹ phẩm thiên nhiên. Dựa trên việc tổng hợp các công trình của Lê Thị Thúy Trinh (2009) về 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa tại TP.HCM, nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Yến (2022) về dịch vụ spa trị liệu tại Công ty Đông Phương cổ truyền, và mô hình của Young và cộng sự (2004), tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm yếu tố: Sự tin cậy, Sự cam kết, Tính hữu hình, Sự đồng cảm, Trách nhiệm và Giá cả cảm nhận. Hệ thống 26 biến quan sát được xây dựng trên cơ sở kế thừa thang đo chuẩn quốc tế và điều chỉnh bổ sung các biến đặc thù của doanh nghiệp chăm sóc da thẩm mỹ.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Chánh Mỹ (thành lập năm 2020, mã số thuế 0316691610, CEO Nguyễn Thị Như Ý). Công ty định vị chuyên sâu về chăm sóc sức khỏe làn da, kết hợp giữa dược mỹ phẩm và các liệu trình xâm lấn (IPL, Laser, Lăn kim, PRP, Peel, Meso). Quy trình làm việc được chuẩn hóa theo 5 bước: (1) Nhận đặt lịch tư vấn; (2) Thăm khám, tư vấn tình trạng da; (3) Đưa ra phác đồ điều trị riêng biệt; (4) Kỹ thuật viên thao tác theo phác đồ chỉ định; (5) Theo dõi 1:1 sức khỏe làn da sau điều trị.

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023 cho thấy sự biến động rõ rệt: năm 2022 đơn vị tăng trưởng mạnh với doanh thu tăng 2,470 tỷ đồng (tăng 52%), phục vụ 2.087 khách hàng với 6.263 đơn hàng; tuy nhiên năm 2023 doanh thu sụt giảm 2,120 tỷ đồng (-30%), số lượt khách giảm xuống còn 1.515 người và số đơn hàng giảm về 4.546 đơn. Cơ cấu doanh thu năm 2023 tập trung chủ yếu vào dịch vụ điều trị mụn (30,6%) và trẻ hóa da (21%).

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N = 160) cho thấy: giới tính nữ chiếm đa số (85%), nam giới chiếm 15%. Về độ tuổi, nhóm 18 - 24 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (40%), tiếp đến là nhóm 25 - 35 tuổi (36,9%), nhóm trên 35 tuổi (15,6%) và dưới 17 tuổi (7,5%). Về thu nhập hàng tháng, mức 10 - 15 triệu đồng chiếm 33,8%, mức 15 - 20 triệu đồng chiếm 31,3%, mức 20 - 25 triệu đồng chiếm 17,5% và dưới 10 triệu đồng chiếm 13,8%. Về tần suất sử dụng, có 48,8% khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 1 - 5 lần, 41,9% sử dụng từ 6 - 10 lần và 9,4% khách hàng sử dụng trên 10 lần.

Dữ liệu thống kê về các dịch vụ khách hàng đã từng sử dụng tại chi nhánh được tổng hợp cụ thể trong bảng sau:

Loại dịch vụ	Số lượng khách hàng (người)	Tỷ lệ lựa chọn trên tổng lượt (%)	Tỷ lệ khách hàng từng sử dụng (%)
Lấy nhân mụn	149	22,5%	93,1%
Chăm sóc da	141	21,3%	88,1%
Trị thâm	117	17,7%	73,1%
Trị mụn	78	11,8%	48,8%
Trẻ hóa da	63	9,5%	39,4%
Trị mụn lưng	41	6,2%	25,6%
Trị sẹo	34	5,1%	21,3%
Thu nhỏ lỗ chân lông	22	3,3%	13,8%
Trị nám	13	2,0%	8,1%
Tiêm Botox (trán, cau mày, gọn hàm)	3	0,5%	1,9%
Khác	1	0,2%	0,6%
Tổng cộng	662 lượt	100%	413,6%

Về lý do lựa chọn cơ sở, hai yếu tố hàng đầu được ghi nhận là chất lượng dịch vụ (55/160 người lựa chọn) và mức giá cả phù hợp (51/160 người lựa chọn), tiếp sau là cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại (31/160 người) và nhân viên tư vấn nhiệt tình (11/160 người).

Thống kê mô tả mức độ đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát thuộc các thành phần chất lượng dịch vụ (thang điểm 1 đến 5):

Mã biến	Nội dung tiêu chí đánh giá	Điểm trung bình (Mean)	Độ lệch chuẩn (Std. Dev)	Tỷ lệ đồng ý & rất đồng ý (%)
Sự tin cậy
TC1	Dịch vụ tại công ty thực hiện như đã thông tin trước đó	3,58	0,069	56,9%
TC2	Công ty luôn đảm bảo tư vấn rõ ràng, không up sale	3,66	0,068	58,2%
TC3	Đảm bảo giải đáp, giải quyết vấn đề kịp thời	3,83	0,836	68,1%
TC4	Có quá trình thăm khám, kiểm tra chi tiết làn da trước điều trị	3,58	0,079	60,0%
Sự cam kết
CK1	Kỹ thuật viên thực hiện đúng liệu trình, kỹ thuật tốt	3,94	0,724	79,4%
CK2	Kỹ thuật viên trang bị đầy đủ vật dụng cần có	3,58	0,949	59,4%
CK3	Liệu trình thực hiện chuẩn y khoa, tránh lây nhiễm chéo	4,05	0,799	83,8%
Tính hữu hình
HH1	Thiết bị máy móc đảm bảo đầy đủ và hiện đại	3,83	0,789	77,5%
HH2	Nhân viên/Kỹ thuật viên trang phục gọn gàng	3,84	0,851	76,2%
HH3	Không gian thoáng mát, màu sắc hài hòa dễ chịu	3,69	0,884	65,6%
HH4	Chỗ để xe tại công ty an toàn, dễ di chuyển	3,89	0,816	76,3%
HH5	Sản phẩm kết hợp đều có thương hiệu lớn, uy tín	3,51	0,978	55,7%

Qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy đa biến đối với 160 mẫu khảo sát, kết quả nghiên cứu xác nhận tất cả 6 yếu tố: Sự tin cậy, Sự cam kết, Tính hữu hình, Sự đồng cảm, Trách nhiệm và Giá cả cảm nhận đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ làm đẹp tại chi nhánh. Trong đó, biến "Sự đồng cảm" có hệ số tác động mạnh mẽ nhất đến mức độ hài lòng, và biến "Sự cam kết" có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH Chánh Mỹ Chi nhánh Sài Gòn

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và các nhóm giải pháp khắc phục cụ thể:

• Nâng cao sự đồng cảm (yếu tố tác động mạnh nhất): Đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ năng lắng nghe nhu cầu của khách hàng trước khi tư vấn phác đồ; thiết kế các gói liệu trình linh hoạt phù hợp với ngân sách của từng phân khúc khách hàng; chủ động đồng hành xử lý các biểu hiện kích ứng da ngoài ý muốn.
• Nâng cao sự tin cậy: Chuẩn hóa bước thăm khám soi da ban đầu trước khi chỉ định dịch vụ; công khai chi phí liệu trình ngay từ đầu; thực hiện nghiêm ngặt quy định không chèo kéo, ép buộc mua thêm dịch vụ ngoài phác đồ (chống tình trạng up sale sai lệch).
• Nâng cao tính hữu hình: Bố trí lại không gian trị liệu nhằm tạo sự thông thoáng, kiểm soát mùi hương tinh dầu tự nhiên; tiếp tục bảo dưỡng hệ thống máy móc thẩm mỹ hiện đại; ưu tiên nhập khẩu và chứng minh nguồn gốc các dòng dược mỹ phẩm có chứng nhận uy tín; duy trì an ninh khu vực giữ xe.
• Cải thiện yếu tố trách nhiệm: Tăng cường giám sát quy trình chăm sóc 1:1 sau khi khách hàng kết thúc liệu trình tại spa; xây dựng chính sách đổi trả sản phẩm bôi thoa rõ ràng đối với trường hợp da bị kích ứng; đẩy nhanh tốc độ phản hồi tin nhắn qua kênh mạng xã hội (Zalo, Messenger).
• Nâng cao giá cả cảm nhận: Đảm bảo hiệu quả cải thiện làn da tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra; minh bạch bảng giá niêm yết và hạn chế tối đa các chi phí phát sinh.

Kết quả và đóng góp

Về mặt kết quả định lượng thực tế, nghiên cứu đã thống kê và phân tích chi tiết dữ liệu thực trạng của Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn:

• Hoạt động kinh doanh: Năm 2022 đạt 6.263 hóa đơn với 2.087 khách hàng; năm 2023 giảm xuống còn 4.546 hóa đơn với 1.515 khách hàng. Doanh thu năm 2023 giảm 30% và lợi nhuận giảm 29,8%. Dịch vụ lấy nhân mụn (chiếm 93,1% khách hàng từng sử dụng) và chăm sóc da (88,1%) là các nhóm dịch vụ chủ đạo.
• Đánh giá chất lượng: Tiêu chí liệu trình thực hiện chuẩn y khoa (CK3) nhận được mức đồng thuận cao nhất (Mean = 4,05), tiếp đến là kỹ thuật tay nghề của kỹ thuật viên (CK1, Mean = 3,94) và vị trí đỗ xe an toàn (HH4, Mean = 3,89). Tiêu chí về nguồn gốc uy tín của sản phẩm kết hợp (HH5) có điểm đánh giá thấp nhất trong nhóm hữu hình (Mean = 3,51).
• Kiểm định mô hình: Khẳng định 6 yếu tố Sự tin cậy, Sự cam kết, Tính hữu hình, Sự đồng cảm, Trách nhiệm và Giá cả cảm nhận đều có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố Sự đồng cảm giữ vai trò ảnh hưởng lớn nhất, trong khi Sự cam kết có mức độ ảnh hưởng yếu nhất.

Về mặt đóng góp: Đề tài kiểm chứng mô hình chất lượng dịch vụ tích hợp giữa RATER và cảm nhận giá cả trong bối cảnh thực tế của một doanh nghiệp làm đẹp kết hợp giữa chăm sóc da cơ bản và thủ thuật thẩm mỹ nội khoa tại TP.HCM. Đồng thời, kết quả khảo sát chỉ ra các hạn chế trong khâu tư vấn up sale, trang bị dụng cụ và nguồn gốc mỹ phẩm, cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp ban quản lý công ty điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng và ổn định doanh thu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được tiến hành tại một cơ sở kinh doanh duy nhất là Chi nhánh Sài Gòn trong khoảng thời gian từ 01/11/2024 đến 20/11/2024, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng ngành spa tại TP.HCM chưa cao.
• Quy mô mẫu sau khi làm sạch là 160 mẫu hợp lệ, đạt ngưỡng tối thiểu theo công thức của Hair et al. (2014) cho 26 biến quan sát nhưng chưa đủ lớn để tiến hành phân tích sâu sự khác biệt hành vi theo từng nhóm thu nhập hoặc độ tuổi bằng phân tích ANOVA nhiều chiều.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các chi nhánh khác hoặc so sánh đối sánh giữa các chuỗi spa khác nhau trên địa bàn; tăng dung lượng mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường độ tin cậy và khả năng khái quát hóa của kết quả nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng thực nghiệm hoàn chỉnh, cách mã hóa thang đo Likert dựa trên mô hình RATER và lý thuyết giá cả, cũng như quy trình xử lý dữ liệu qua các bước Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One-Sample T-test trên phần mềm SPSS.
• Nhà quản trị và chủ cơ sở spa, thẩm mỹ viện: Tham khảo mô hình điều tra sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc da; tham chiếu các chỉ số thực tế về mức độ hài lòng đối với quy trình thăm khám, tay nghề kỹ thuật viên, an toàn y khoa và vấn đề tư vấn dịch vụ không chèo kéo up sale nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại cơ sở.

Câu hỏi thường gặp

Dịch vụ nào tại Công ty TNHH Chánh Mỹ Chi nhánh Sài Gòn có tỷ lệ khách hàng sử dụng cao nhất? Dịch vụ lấy nhân mụn có tỷ lệ khách hàng sử dụng cao nhất với 93,1% số người được khảo sát từng sử dụng (149/160 người, chiếm 22,5% tổng lượt dịch vụ). Dịch vụ chăm sóc da đứng thứ hai với 88,1% khách hàng từng sử dụng (141/160 người).

Kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2023 biến động như thế nào so với năm 2022? Trong năm 2023, số lượng đơn hàng giảm từ 6.263 đơn xuống còn 4.546 đơn; lượng khách hàng giảm từ 2.087 người xuống 1.515 người. Doanh thu của công ty giảm 2,120 tỷ đồng (-30%) và lợi nhuận trước thuế giảm 547 tỷ đồng (-29,8%) so với năm 2022.

Trong các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng? Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố "Sự đồng cảm" có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi yếu tố "Sự cam kết" có tác động yếu nhất.

Tiêu chí cụ thể nào trong khảo sát nhận được điểm đánh giá trung bình cao nhất từ khách hàng? Tiêu chí "Các liệu trình thực hiện tại công ty đều chuẩn y khoa, tránh nguy cơ lây nhiễm chéo" (mã CK3 thuộc yếu tố Sự cam kết) đạt điểm trung bình cao nhất với giá trị Mean = 4,05 (độ lệch chuẩn 0,799), trong đó có 83,8% khách hàng đánh giá ở mức đồng ý và rất đồng ý.

Quy trình chăm sóc da chuẩn tại Công ty TNHH Chánh Mỹ gồm những bước nào? Quy trình làm việc tại công ty gồm 5 bước: Bước 1: Nhận đặt lịch tư vấn; Bước 2: Thăm khám, tư vấn về sức khỏe làn da; Bước 3: Đưa ra phác đồ điều trị riêng biệt; Bước 4: Kỹ thuật viên thực hiện theo phác đồ chỉ định; Bước 5: Theo dõi 1:1 sức khỏe làn da của khách hàng sau điều trị.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Phan Thị Thanh Lan đã phân tích thực trạng kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn. Nghiên cứu thực nghiệm với 160 mẫu khảo sát hợp lệ đã chứng minh 6 nhân tố gồm Sự tin cậy, Sự cam kết, Tính hữu hình, Sự đồng cảm, Trách nhiệm và Giá cả cảm nhận đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng dịch vụ, trong đó Sự đồng cảm giữ vai trò chi phối lớn nhất. Các phân tích dữ liệu và hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp căn cứ thực tế giúp công ty khắc phục sự sụt giảm khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ làm đẹp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp; Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại Công ty TN HH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn; Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp tại Công ty TN HH Chánh Mỹ - Chi nhánh Sài Gòn. 8 PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G VỀ DNCH VỤ CHĂM SÓC VÀ LÀM ĐẸP 1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Spa 1. Dịch vụ Theo Luật giá (2013): “Dịch vụ là hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phNm Việt N am theo quy định của pháp luật” Philip Kotler thì định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu” Theo Gronroos (1984) và Paul Lawrence Miner (1998): Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, một cách không cần thiết và xảy ra thông qua những mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên và/hoặc các cơ sở vật chất hoặc dịch vụ và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được sử dụng như là những giải pháp đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.

Mỗi người sẽ có góc nhìn riêng về dịch vụ, dẫn đến sự khác biệt trong định nghĩa. Tuy nhiên, nhìn chung, các khái niệm thường cho rằng dịch vụ là một sản phNm vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và không thể lưu trữ được. Dịch vụ Spa Spa (2023) là viết tắt của “sanitas per aqua” trong tiếng Latin, được hiểu là cách chữa bệnh bằng hơi nước hoặc nước khoáng thiên nhiên. Tuy nhiên hiện nay khi nhắc đến Spa, thì mọi người không gói gọn trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe bằng hơi nước nữa, mà đã mở rộng thành các liệu trình tái tạo da bằng hoá chất, thảo dược, massage thư giãn cơ thể,.

để đáp ứng được đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng. Phân loại mô hình spa theo Global Wellness Institute (Institute, 2008) Day spa là nơi lý tưởng để nâng cao thể chất, thư giãn và làm đẹp trong thời gian ngắn hạn. Tại đây, các dịch vụ kéo dài từ vài giờ đến cả ngày. Một số dịch vụ phổ biến tại day spa bao gồm massage, chăm sóc da mặt (facial) và chăm sóc toàn thân (body), như tNy da chết và tắm bùn.

Destination spa bên cạnh các gói dịch vụ spa chăm sóc sức khoẻ và thư giãn, cũng cung cấp các chương trình hướng đến lối sống lành mạnh thông qua những buổi 9 đào tạo về yoga, ăn uống theo chế độ lành mạnh, đi bộ đường dài. Mô hình này cũng yêu cầu khách lưu trú tối thiểu 2 – 3 đêm. Resort spa là loại hình nằm trong khuôn viên khu du lịch, hướng đến nhóm khách du lịch đang tận hưởng kỳ nghỉ. Tại resort spa, các dịch vụ được bố trí ở từng khu riêng biệt hoặc có dịch vụ massage bên cạnh hồ bơi, ngoài biển hoặc trong khuôn viên.

Hotel spa nằm trong các khách sạn sang trọng, hướng tới đối tượng khách nghỉ dưỡng, khách đi công tác và cả người dân địa phương. Hotel spa được trang bị đầy đủ máy xông hơi, bồn sục massage… Medical spa là mô hình kết hợp giữa day spa và phòng y tế, làm việc dưới sự hướng dẫn của y bác sĩ. Dịch vụ phổ biến của medical spa gồm triệt lông mặt bằng laser, lăn kim, tiêm botox, điều trị IPL (ánh sáng xung cường độ cao). Mô hình Mineral springs spa tận dụng nguồn khoáng tự nhiên, suối nước nóng phục vụ cho thuỷ liệu pháp và chỉ xuất hiện ở những nơi có suối nước nóng thiên nhiên và nguồn nước khoáng.

Mô hình spa phổ biến ở Việt am (2023) Day spa chú trọng những dịch vụ thiên về chăm sóc, thư giãn và xua tan mệt mỏi sau một ngày làm việc vất vả, như massage thư giãn, xông hơi thải độc, chăm sóc da mặt. Clinic spa áp dụng các phương pháp tiên tiến giúp khách hàng cải thiện khiếm khuyết về ngoại hình tùy theo giới tính và độ tuổi khác nhau. Cụ thể là nâng mũi, nâng ngực, làm đẹp, hút mỡ… Các quy trình điều trị tại clinic spa phải có sự tham gia của các y bác sĩ có chứng chỉ hành nghề, thành thạo chuyên môn và kinh nghiệm nhằm đảm bảo tính an toàn. Home spa là mô hình spa tại nhà, chỉ cần gọi cuộc điện thoại hoặc nhắn tin thì sẽ có nhân viên đến tận nơi để chăm sóc.

Beauty spa là loại hình ngoài việc thực hiện các quy trình, liệu pháp làm đẹp như điều trị mụn, dưỡng trắng da, tNy lông, giảm béo… thì còn có các liệu pháp giúp thư giãn cơ thể và tâm hồn. Không gian beauty spa thường được thiết kế tinh tế với mùi hương dịu nhẹ từ tinh dầu thiên nhiên cùng âm thanh thư giãn như tiếng nhạc dịu nhàng, tiếng nước chảy… 1. Đặc điểm của ngành dịch vụ: 10 Dịch vụ có những đặc tính riêng biệt so với sản phNm hữu hình, bao gồm tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định và tính không lưu trữ được. N hững đặc tính này ảnh hưởng đến cách dịch vụ được cung cấp và trải nghiệm của khách hàng.

Tính vô hình là một sản phNm không có hình thái cụ thể, do đó chúng ta không thể nghe, nhìn và ngửi thấy được trước khi quyết định mua. Tính không thể tách rời được tức là bản thân dịch vụ sẽ không thể tự tác động đến khách hàng mà phải phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ và phải xảy ra cùng một lúc. Tính không ổn định tức là chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sẽ không có được sự ổn định mà còn phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố như là sức khoẻ, trạng thái hay tinh thần của người cung ứng, thời gian cung ứng, địa điểm hay cách thức cung ứng. Tính không lưu trữ được tức là dịch vụ không lưu trữ được vì nó là một sản phNm vô hình, không thể chuyển từ người này sang người khác, từ khu vực này sang khu vực khác.

Vì không lưu trữ được nên là khó kiểm soát được nhu cầu thị trường và đáp ứng kịp thời. Chất lượng dịch vụ Theo Gronroos (1990) , “dịch vụ là một hoạt động hoặc nhiều hoạt động mà ít hay nhiều đều mang tính vô hình nhưng không nhất thiết đều là vô hình, diễn ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ, sản phNm, hoặc hệ thống cung cấp dịch vụ, được thực hiện để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng”. Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của khách hàng đối với tính toàn vẹn và sự hoàn hảo chung của một thực thể. N ó được xem như là một dạng của nhận thức và là kết quả từ sự so sánh giữa những thứ khách hàng mong muốn và cảm nhận với sản phNm/dịch vụ mà khách hàng nhận thức được.

Còn Parasuraman và cộng sự (1985), định nghĩa về chất lượng dịch vụ sẽ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. N goài ra, chất lượng dịch vụ còn được hiểu là doanh nghiệp đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ (Edvardsson và cộng sự 1994). 11 N ăm 1991, trong nghiên cứu của mình, Parasuraman đã nhấn mạnh rằng để dự đoán được mong đợi của khách hàng, quan trọng nhất là phải nhận diện và hiểu rõ những mong muốn của họ. Do đó, việc triển khai các chiến lược nhằm thấu hiểu mong đợi khách hàng là điều tất yếu.

Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ "biết địch biết ta" mà còn triển khai các chiến dịch một cách hiệu quả hơn. Chung quy lại, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần đứng trên góc độ của khách hàng và lấy khách hàng làm trọng tâm. Sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phNm hay dịch vụ”. Tương tự như vậy, Oliver (1997) cũng cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.

Còn Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phNm với những kỳ vọng của bản thân khách hàng. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phNm dịch vụ là sự phản ánh của khách hàng đối với việc được sản phNm dịch vụ đó đáp ứng được những mong muốn của khách hàng. Khi sự thoả mãn về sản phNm/dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt hơn sự mong muốn tối thiểu, khách hàng sẽ hài lòng về sản phNm/dịch vụ. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Mô hình SERVQUAL và các cộng sự (1985) Mô hình Servqual được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm (1985) nhằm mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ tại các tổ chức/doanh nghiệp dựa trên các khía cạnh quan trọng từ góc độ của khách hàng.

Trọng tâm của mô hình này muốn hướng đến đó là xác định nhu cầu của khách hàng với công thức sau: Sự thỏa mãn = Sự trải nghiệm thực tế - Sự mong đợi của khách hàng Thông qua mô hình này có thể chỉ ra được khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ. Khi các khoảng cách càng được thu nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phNm/dịch vụ đó càng cao. 12 Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa nhận thức của bản thân doanh nghiệp/tổ chức về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng thực tế của khách hàng. Khoảng cách này thường lớn khi các doanh nghiệp/tổ chức chưa có sự nghiên cứu kỹ về nhu cầu, mong muốn của khách hàng hoặc có thể là chưa nắm bắt được tình hình của thị trường, đặc biệt là hiện nay, thị trường biến động liên tục.

Khoảng cách thứ hai (KC2) là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của người tiêu dùng với những tiêu chuNn chất lượng dịch vụ.