Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại Thành phố Huế

Khóa luận sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty MADG Huế - ĐH Kinh tế

• Tác giả: Trần Thị Ái Vân
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty MADG Huế

Chăm sóc khách hàng đóng vai trò sống còn trong hoạt động kinh doanh hiện đại. Dịch vụ chất lượng cao giúp giữ chân đối tác lâu dài. Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp cận bài bản để tạo dựng niềm tin bền vững. Sự hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng nhất về hiệu quả dịch vụ. Khái niệm này thể hiện khoảng cách giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế nhận được. Khi dịch vụ vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ hình thành lòng trung thành sâu sắc. Ngược lại, sự thất vọng sẽ dẫn đến nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty MADG phục vụ nhóm đối tượng khách hàng đa dạng. Khách hàng trẻ tuổi và người làm kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu người dùng. Những nhóm đối tượng này đòi hỏi chất lượng phục vụ ngày càng chuyên nghiệp. Họ quan tâm đến tính minh bạch, tốc độ xử lý thông tin và thái độ tận tâm của nhân viên. Nghiên cứu thực tiễn giúp MADG hiểu rõ hành vi tiêu dùng địa phương. Từ đó, doanh nghiệp từng bước nâng tầm vị thế thương hiệu trên thị trường.

1.1. Khái niệm và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tập hợp các hoạt động tương tác nhằm hỗ trợ người mua trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm. Hoạt động này tạo ra giá trị gia tăng vượt trên lợi ích vật chất đơn thuần. Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh, sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn tạo ra lợi thế khác biệt bền vững. Doanh nghiệp duy trì dịch vụ tốt sẽ xây dựng được tệp khách hàng trung thành. Chi phí giữ chân khách hàng cũ luôn thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Do đó, chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ chiến lược xuyên suốt của mọi tổ chức.

1.2. Các yếu tố đo lường sự hài lòng theo mô hình Parasuraman

Mô hình Parasuraman năm 1988 xác lập năm thành phần cốt lõi để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thành phần đầu tiên là độ tin cậy, thể hiện việc cung ứng dịch vụ chính xác và đúng cam kết. Thành phần thứ hai là khả năng phản hồi, nhấn mạnh sự sẵn sàng giải quyết vướng mắc nhanh chóng. Thành phần thứ ba là sự đảm bảo, xây dựng niềm tin nhờ trình độ chuyên môn và thái độ tôn trọng. Thành phần thứ tư là sự đồng cảm, thể hiện qua việc thấu hiểu từng nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Cuối cùng, tính hữu hình phản ánh cơ sở vật chất, trang phục nhân sự và tài liệu truyền thông. Doanh nghiệp cần hoàn thiện đồng đều cả năm yếu tố này.

II. Phân tích dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty MADG Huế

Số liệu khảo sát tại Công ty TNHH MADG cung cấp cái nhìn sâu sắc về đặc điểm khách hàng. Nhóm tuổi từ 25 đến 34 chiếm tỷ lệ cao nhất với 45.4% tổng số mẫu khảo sát. Nhóm tuổi từ 18 đến 24 đứng thứ hai khi chiếm 30%. Hai nhóm này chiếm đến 75.4% cơ cấu người tiêu dùng. Đây là đối tượng trẻ, am hiểu công nghệ và yêu cầu dịch vụ nhanh. Về nghề nghiệp, phần lớn khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh buôn bán. Nhóm khách hàng này thường xuyên tiếp xúc với các kênh hỗ trợ trực tuyến. Họ đòi hỏi sự chính xác cao và thông tin giải đáp kịp thời. Đội ngũ nhân viên MADG đã thể hiện thái độ nhã nhặn, tôn trọng đối tác. Cơ sở vật chất và tài liệu phục vụ cũng tạo được ấn tượng chuyên nghiệp ban đầu. Tuy vậy, một số hạn chế vẫn còn tồn tại trong quy trình chăm sóc. Tốc độ giải quyết khiếu nại phát sinh chưa đạt mức kỳ vọng cao nhất. Kênh giao tiếp kỹ thuật số đôi khi phản hồi chậm trễ vào các khung giờ cao điểm. Sự đồng cảm và mức độ cá nhân hóa dịch vụ chưa thực sự sâu sắc. Khách hàng lớn tuổi cũng cảm thấy khó tiếp cận quy trình trực tuyến. Những vấn đề này ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ thỏa mãn chung.

2.1. Đặc điểm nhân khẩu học và kỳ vọng khách hàng tại MADG

Cơ cấu nhân khẩu học tại Công ty MADG thể hiện sự áp đảo của thế hệ trẻ. Khách hàng dưới 35 tuổi chiếm hơn ba phần tư tổng số người được khảo sát. Nhóm đối tượng này sinh trưởng trong kỷ nguyên số nên rất nhạy bén với công nghệ. Họ kỳ vọng tốc độ tương tác tức thì qua tin nhắn mạng xã hội và website. Ngoài ra, tỷ lệ khách hàng làm nghề kinh doanh buôn bán đạt mức xấp xỉ phân nửa. Người làm kinh doanh coi trọng thời gian và tính chuẩn xác của dịch vụ. Họ yêu cầu các chính sách tư vấn phải rõ ràng, ngắn gọn và bảo vệ quyền lợi tối đa.

2.2. Điểm nghẽn trong khả năng phản hồi và thấu hiểu khách hàng

Dù sở hữu đội ngũ nhân viên thân thiện, MADG vẫn gặp phải điểm nghẽn trong khâu phản hồi. Khảo sát thực tế cho thấy quy trình tiếp nhận yêu cầu đôi khi bị gián đoạn. Thời gian xử lý thắc mắc kỹ thuật kéo dài làm giảm thiện cảm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sự đồng cảm giữa nhân viên và khách hàng chưa thực sự sâu sắc. Hoạt động tư vấn vẫn chủ yếu đi theo khuôn mẫu có sẵn. Việc lắng nghe nhu cầu cá nhân chưa được chú trọng đúng mức. Nhóm khách hàng lớn tuổi từ 44 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ rất thấp. Doanh nghiệp chưa có phương thức tiếp cận phù hợp cho phân khúc này.

III. Giải pháp cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty MADG Huế

Để gia tăng sự hài lòng, Công ty TNHH MADG cần triển khai hệ thống giải pháp toàn diện. Bước đi đầu tiên là tái cấu trúc quy trình tiếp nhận thông tin. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ tiêu chuẩn thời gian phản hồi cho từng kênh liên lạc. Mọi phản ánh của khách hàng phải được xử lý trong vòng 15 đến 30 phút. Tốc độ giải quyết vấn đề nhanh chóng sẽ khôi phục lòng tin tức thì. Đồng thời, công tác đào tạo nhân sự cần được đặt lên hàng đầu. Khóa huấn luyện chuyên sâu phải tập trung vào kỹ năng giao tiếp và lắng nghe chủ động. Nhân viên hỗ trợ cần nắm vững kiến thức chuyên môn để giải đáp khúc mắc chính xác. Thái độ ân cần, tôn trọng sẽ tạo ra thiện cảm bền vững với người dùng. MADG cũng nên đẩy mạnh ứng dụng công nghệ quản trị quan hệ khách hàng hiện đại. Hệ thống dữ liệu tập trung giúp theo dõi sát sao lịch sử tương tác của từng cá nhân. Doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng theo độ tuổi và hành vi mua sắm. Từ đó, các gói dịch vụ được cá nhân hóa nhằm đáp ứng chính xác kỳ vọng. Bên cạnh đó, công ty cần xây dựng các kênh hỗ trợ truyền thống dành cho người lớn tuổi.

3.1. Nâng cao năng lực phản hồi và tính chuẩn xác của dịch vụ

Tốc độ phản hồi là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng trẻ. MADG cần ứng dụng công cụ phản hồi tự động kết hợp nhân sự trực ban linh hoạt. Khung giờ cao điểm phải bố trí đầy đủ nhân lực hỗ trợ trực tuyến. Các câu trả lời cần đi thẳng vào trọng tâm vấn đề của khách hàng. Đồng thời, doanh nghiệp phải cam kết tính chính xác tuyệt đối trong mọi thông tin cung cấp. Việc báo giá, hướng dẫn sử dụng và xử lý bảo hành cần có văn bản minh bạch. Khách hàng cảm thấy an tâm khi doanh nghiệp thực hiện đúng mọi cam kết đã đưa ra.

3.2. Ứng dụng phần mềm quản trị và xây dựng chính sách đồng cảm

Ứng dụng phần mềm CRM giúp MADG quản lý hành trình khách hàng toàn diện. Dữ liệu từ các cuộc gọi và tin nhắn được lưu trữ tự động trên nền tảng đám mây. Nhân viên có thể nắm bắt lịch sử tương tác trước khi bắt đầu cuộc trò chuyện mới. Nhờ đó, người mua không phải lặp lại vấn đề nhiều lần. Bên cạnh công nghệ, chính sách chăm sóc cần thấu hiểu cảm xúc khách hàng. Doanh nghiệp nên gửi lời chúc mừng và quà tặng nhân dịp sinh nhật đối tác. Các chương trình hậu mãi đặc quyền sẽ củng cố lòng trung thành. Sự chân thành trong phục vụ luôn tạo nên giá trị gắn kết lâu dài.

IV. Kết luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty MADG Huế

Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là chìa khóa phát triển của Công ty MADG Huế. Môi trường kinh doanh địa phương đang chuyển mình mạnh mẽ theo xu hướng số hóa. Sự hài lòng của khách hàng phản ánh trực tiếp năng lực quản trị nội bộ. Doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu người dùng sẽ duy trì vị thế cạnh tranh vững chắc. Bài học từ nghiên cứu thực tiễn cho thấy tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu. Nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và đối tượng làm kinh doanh đòi hỏi sự linh hoạt tối đa. MADG cần duy trì sự cân bằng giữa ứng dụng công nghệ và sự gắn kết con người. Công nghệ giúp tối ưu hóa quy trình vận hành và tiết kiệm thời gian. Tinh thần phục vụ tận tâm lại chạm đến cảm xúc và lòng tin sâu sắc. Trong tương lai, công ty cần tiếp tục mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Việc cải thiện kênh tư vấn cho người lớn tuổi sẽ khai phá phân khúc thị trường giá trị cao. Kiểm tra định kỳ chỉ số hài lòng giúp doanh nghiệp phát hiện sớm các lỗ hổng dịch vụ. Thực hiện đồng bộ các giải pháp này sẽ tạo đòn bẩy tăng trưởng doanh thu bền vững.

4.1. Giá trị thực tiễn đối với sự phát triển doanh nghiệp MADG

Sự hài lòng của khách hàng là tài sản vô hình quý giá của Công ty MADG. Dịch vụ tận tâm giúp gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng. Khách hàng hài lòng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người thân và đối tác kinh doanh. Hiệu ứng truyền miệng tích cực mang lại nguồn khách hàng mới với chi phí tiếp thị rất thấp. Bên cạnh đó, việc lắng nghe ý kiến phản hồi giúp ban lãnh đạo hoàn thiện chất lượng sản phẩm nhanh chóng. Doanh nghiệp hạn chế tối đa rủi ro phát sinh khiếu nại. Mối quan hệ gắn kết bền chặt với người mua tạo ra nguồn doanh thu ổn định và lâu dài.

4.2. Định hướng ứng dụng quản trị trải nghiệm khách hàng tương lai

Trong giai đoạn tiếp theo, MADG cần chuyển dịch từ chăm sóc bị động sang quản trị trải nghiệm chủ động. Doanh nghiệp cần chủ động thu thập phản hồi ngay sau mỗi giao dịch hoàn tất. Các dữ liệu khảo sát trực tuyến sẽ được tổng hợp để phân tích xu hướng tiêu dùng. Ngoài ra, việc thiết lập chỉ số đo lường NPS định kỳ giúp đo lường mức độ trung thành của khách hàng. Công ty cũng cần hoàn thiện chính sách đãi ngộ nhằm gắn kết quyền lợi của nhân viên với sự hài lòng của đối tác. Quản trị trải nghiệm bài bản sẽ giúp MADG giữ vững vị thế dẫn đầu tại thị trường miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Ái Vân (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, năm 2025) tiếp cận vấn đề quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh giải pháp dịch vụ ngành thực phẩm và đồ uống (F&B). Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh gia tăng, việc giữ chân khách hàng không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm hữu hình mà phụ thuộc mật thiết vào dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH). Dẫn xuất từ báo cáo của Nielsen và Deloitte (2023), tác giả chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên những doanh nghiệp sở hữu quy trình chăm sóc chuyên nghiệp, tốc độ phản hồi nhanh và khả năng tương tác đa kênh. Tại thị trường thành phố Huế, Công ty TNHH MADG vận hành mô hình cung cấp giải pháp cà phê trọn gói (thiết bị, nguyên liệu, thiết lập quán, đào tạo nhân lực), song chưa có công trình học thuật nào đánh giá toàn diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của đơn vị này. Do đó, đề tài được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn trên.

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế trong tương lai.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
3. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế như thế nào?

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại Huế. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ CSKH của công ty. Phạm vi không gian giới hạn tại địa bàn thành phố Huế. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2022 đến giai đoạn thực hiện đề tài (2025); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển về dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, bao gồm: mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980), quan điểm về sự hài lòng và phân loại khách hàng của Kotler (2001, 2012), mô hình các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000), cấu trúc hai khía cạnh chất lượng dịch vụ (kỹ thuật và chức năng) của Gronroos (1984), mô hình 5 khoảng cách và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry & Zeithaml (1985, 1988), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) theo Fornell (1994), và mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo Cronin & Taylor (1992) cùng Spreng & Mackoy (1996).

Trên cơ sở đánh giá các mô hình quốc tế và trong nước (như nghiên cứu của Okal (2018), Karmacharya (2022), Sugiarto & Octaviana (2021), Lê Thị Hương Xuân (2022), Phan Khắc Huy (2020), Ngô Thị Ngọc Anh (2022)), tác giả lựa chọn kế thừa mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992). Mô hình này tập trung đánh giá chất lượng cảm nhận thực tế (perceived performance) thay vì đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động thuận chiều đến 1 biến phụ thuộc ("Sự hài lòng của khách hàng"):

• H1: Tính tin cậy (Reliability) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• H2: Tính đáp ứng (Responsiveness) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• H3: Năng lực phục vụ (Assurance) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• H4: Sự cảm thông (Empathy) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• H5: Phương tiện hữu hình (Tangibles) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Thang đo Likert 5 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng để đo lường 24 biến quan sát, phân bổ theo bảng sau:

Nhân tố	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Phương tiện hữu hình	PTHH1, PTHH2, PTHH4, PTHH5	4	Trang thiết bị CSKH, nền tảng trực tuyến, vị trí địa điểm giao dịch, không gian phục vụ
Sự tin cậy	TC1, TC2, TC3, TC4	4	Thực hiện cam kết, đúng hẹn, giải quyết triệt để thắc mắc, bảo mật thông tin
Khả năng đáp ứng	DU1, DU2, DU3, DU4	4	Sự sẵn sàng có mặt, thủ tục giấy tờ nhanh gọn, cung cấp đầy đủ thông tin, phản hồi nhanh chóng
Năng lực phục vụ	NL1, NL2, NL3, NL4	4	Trình độ nghiệp vụ giải thích thông tin, giải quyết khiếu nại nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp, vận dụng chuyên môn
Sự cảm thông	CT1, CT2, CT3, CT4	4	Quan tâm nhu cầu cá nhân, lắng nghe kiên nhẫn, đưa giải pháp đồng cảm, thời gian phục vụ linh hoạt
Sự hài lòng	SHL1, SHL2, SHL3	3	Mức độ hài lòng chung, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, sẵn sàng giới thiệu cho người khác

Phương pháp thu thập dữ liệu gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ cơ cấu tổ chức nội bộ của Công ty TNHH MADG cùng các tài liệu khoa học xuất bản liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp tại văn phòng/showroom MADG, tại các quán cà phê là khách hàng đối tác và trong các lớp đào tạo pha chế do công ty tổ chức. Kích thước mẫu tối thiểu theo công thức của Hair và cộng sự (1998) là $N \ge 5 \times m = 5 \times 24 = 120$ mẫu. Tác giả phát ra và thu về 130 mẫu hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện - Convenience Sampling).

Phương pháp xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS 20 thông qua các công cụ thống kê: thống kê mô tả mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng $\ge 0{,}3$ và hệ số Alpha $\ge 0{,}6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm định t, hệ số Beta chuẩn hóa và hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$); kiểm định kiểm chứng sự khác biệt trung bình bằng Independent Sample T-test và One-way ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cốt lõi về khách hàng, dịch vụ CSKH, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Tác giả phân tích rõ vai trò của CSKH đối với việc duy trì tập khách hàng hiện tại (dẫn chứng chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao gấp 5 đến 25 lần so với giữ chân khách hàng cũ theo Reichheld, 1996), thu hút khách hàng tiềm năng qua truyền miệng, và tối ưu hóa chi phí vận hành. Quy trình CSKH được phân định theo 2 giai đoạn: trước bán hàng (nghiên cứu nhu cầu, tiếp thị, tư vấn thông tin) và sau bán hàng (cảm ơn trực tiếp, thu thập ý kiến qua biểu mẫu, áp dụng chính sách ưu đãi, xử lý khiếu nại tại chỗ).

Về mặt thực tiễn, chương này phân tích bối cảnh CSKH ngành F&B tại Việt Nam và phác thảo thực trạng hoạt động CSKH tại Công ty TNHH MADG. Tác giả chỉ ra các điểm mạnh của đơn vị gồm: đội ngũ kỹ thuật tận tình, thái độ phục vụ được ghi nhận, chính sách bảo hành linh hoạt tại quán. Tuy nhiên, công ty bộc lộ các hạn chế rõ nét: thiếu hụt nhân sự vào các khung giờ cao điểm, chưa đầu tư hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) chuyên sâu, tốc độ phản hồi trên nền tảng mạng xã hội còn chậm do thiếu nhân sự chuyên trách, và các chương trình tri ân khách hàng thân thiết chưa được tổ chức đồng bộ. Trên cơ sở đó, tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hệ thống 24 biến quan sát đo lường.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH MADG (thành lập ngày 12/09/2016, mã số thuế 3301594440, trụ sở tại 20 Yết Kiêu, phường Thuận Hòa, thành phố Huế; người đại diện pháp luật là ông Phan Văn Nhật). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 4 phòng ban: Kinh doanh, Kế toán, Marketing, Đào tạo. Tình hình lao động năm 2025 ghi nhận quy mô tinh gọn với 11 nhân sự (1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc, 1 Kế toán, 1 Marketing, 3 Kinh doanh, 2 Kỹ thuật, 2 Pha chế). Do suy thoái thị trường, nhân sự công ty từ năm 2022 đến nay đã cắt giảm khoảng 20%, trong đó nhân viên kinh doanh và marketing có tỷ lệ biến động vị trí cao.

Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả tài chính và tài sản của công ty qua giai đoạn 2022–2024 có chiều hướng thu hẹp rõ rệt:

Chỉ tiêu tài chính / tài sản	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Biến động 2023/2022	Biến động 2024/2023
Tổng tài sản (nghìn đồng)	1.709.946	1.554.735	1.147.147	-9,08%	-26,22%
Vốn chủ sở hữu (nghìn đồng)	1.305.639	1.167.687	1.061.984	-10,56%	-9,05%
Doanh thu thuần (nghìn đồng)	2.477.229	1.660.038	1.446.446	-33,00%	-22,00%
Lợi nhuận gộp (nghìn đồng)	671.252	400.643	349.396	-40,31%	-12,79%
Lợi nhuận sau thuế TNDN (nghìn đồng)	44.848	-137.952	-105.703	-407,60%	+23,38%

(Nguồn: Trích xuất báo cáo tài chính nội bộ phòng Kế toán Công ty TNHH MADG)

Về phân tích định lượng, kết quả khảo sát 130 khách hàng xác lập cấu trúc nhân khẩu học như sau:

Đặc điểm mẫu (N = 130)	Phân nhóm	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	56	43,1%
	Nữ	74	56,9%
Độ tuổi	18 – 24 tuổi	39	30,0%
	25 – 34 tuổi	59	45,4%
	35 – 44 tuổi	22	16,9%
	Trên 44 tuổi	10	7,7%
Nghề nghiệp	Kinh doanh buôn bán	61	46,9%
	Lao động tự do	29	22,5%
	Học sinh / sinh viên	4	3,2%
	Nhóm nghề nghiệp khác (văn phòng...)	36	27,4%
Thu nhập bình quân	Dưới 5 triệu đồng	13	10,0%
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	44	33,8%
	Trên 10 triệu đồng	73	56,2%
Thời gian sử dụng dịch vụ CSKH	Dưới 1 năm	20	15,4%
	Từ 1 đến 2 năm	42	32,3%
	Trên 2 năm	68	52,3%

Quy trình phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện qua các bước: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (ma trận xoay), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, mô hình hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter kết hợp kiểm tra phân phối chuẩn phần dư và hiện tượng đa cộng tuyến (VIF). Tiếp đó, tác giả phân tích thống kê mô tả mức độ đánh giá trung bình của khách hàng qua kiểm định One Sample T-Test cho 5 nhân tố chất lượng dịch vụ và biến sự hài lòng, đồng thời kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo các biến giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp bằng kỹ thuật Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế

Dựa trên mục tiêu, định hướng phát triển của MADG và kết quả phân tích dữ liệu, chương 3 đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng CSKH tập trung vào 5 nhóm thành phần:

1. Cải thiện yếu tố “Sự tin cậy”: Thiết lập cơ chế kiểm soát tiến độ thực hiện cam kết bảo dưỡng, sửa chữa thiết bị máy pha cà phê; quy chuẩn hóa thời gian hẹn tiếp nhận; nâng cao quy trình bảo mật thông tin kinh doanh và dữ liệu khách hàng.
2. Cải thiện yếu tố “Khả năng đáp ứng”: Rút ngắn thời gian xử lý thủ tục, tối ưu quy trình xuất hàng và giấy tờ bảo hành; bố trí kênh trực nhật phản hồi kỹ thuật nhanh chóng; cung ứng tài liệu kỹ thuật và thông tin nguyên liệu minh bạch, chuẩn hóa.
3. Cải thiện yếu tố “Năng lực phục vụ”: Nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên kinh doanh và kỹ thuật thông qua các khóa đào tạo định kỳ về cấu tạo máy, quy trình pha chế; rèn luyện kỹ năng giao tiếp sư phạm và văn hóa ứng xử chuyên nghiệp khi giải quyết khiếu nại.
4. Cải thiện yếu tố “Sự cảm thông”: Thiết lập hệ thống theo dõi lịch sử giao dịch để ghi nhận nhu cầu cá nhân hóa của từng chủ quán; điều chỉnh khung thời gian hỗ trợ kỹ thuật linh hoạt hơn ngoài giờ hành chính cho các quán cà phê hoạt động buổi tối; xây dựng chính sách tri ân khách hàng thân thiết.
5. Cải thiện yếu tố “Phương tiện hữu hình”: Tái bố trí không gian trưng bày tại showroom 20 Yết Kiêu nhằm tạo sự thoải mái, thuận tiện cho khách đến trải nghiệm máy móc; nâng cấp giao diện trang web (madg.vn) và các kênh trực tuyến, bổ sung hướng dẫn sử dụng thiết bị trực quan.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp bức tranh số liệu thực tế về doanh nghiệp và tập khách hàng mục tiêu của mô hình dịch vụ giải pháp cà phê tại thành phố Huế:

• Về mặt dữ liệu thực trạng: Khóa luận ghi nhận thực trạng suy giảm tài chính của Công ty MADG trong giai đoạn 2022–2024, với doanh thu giảm từ 2.477 triệu đồng xuống 1.446 triệu đồng, dẫn đến kết quả lợi nhuận sau thuế chuyển từ mức dương 44.848 nghìn đồng (2022) sang thua lỗ liên tiếp năm 2023 (-137.952 nghìn đồng) và năm 2024 (-105.703 nghìn đồng). Quy mô nhân sự giảm 20% do biến động thị trường.
• Về cơ cấu khách hàng: Khảo sát chỉ ra 75,4% khách hàng của công ty thuộc nhóm tuổi trẻ (18–34 tuổi), 46,9% làm việc trong lĩnh vực kinh doanh buôn bán, 56,2% có mức thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, và hơn một nửa (52,3%) là khách hàng gắn bó trên 2 năm. Đây là nhóm có yêu cầu tương tác dịch vụ linh hoạt và đòi hỏi tính chuyên môn kỹ thuật cao.
• Về giải pháp ứng dụng: Tác giả hệ thống hóa các đề xuất trực diện vào các điểm nghẽn thực tế đã xác định tại MADG: khắc phục tình trạng thiếu nhân lực vào giờ cao điểm, định hướng đầu tư hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và chuẩn hóa phản hồi mạng xã hội.
• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu áp dụng thành công khung lý thuyết SERVPERF vào một doanh nghiệp SME thuộc ngành cung ứng giải pháp F&B trọn gói tại địa bàn miền Trung, bổ sung nguồn dữ liệu kiểm chứng thực nghiệm cho mảng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp – đối tác (B2B/B2C).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai mà tác giả đã nêu rõ:

• Phương pháp thu thập mẫu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 130 khách hàng, do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại khu vực còn có sự giới hạn nhất định.
• Phạm vi khảo sát không gian chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh với các địa bàn lân cận mà công ty có khả năng cung ứng dịch vụ tại khu vực miền Trung.
• Thời gian khảo sát dữ liệu sơ cấp diễn ra tập trung trong hai tháng (02/2025–03/2025), chưa theo dõi được sự biến động cảm nhận của khách hàng theo chu kỳ kinh doanh cả năm của ngành F&B.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô chọn mẫu theo phương pháp xác suất ngẫu nhiên phân tầng, mở rộng phạm vi địa bàn ra toàn khu vực miền Trung, và tích hợp thêm các nhân tố công nghệ số (như hiệu quả ứng dụng chatbot, phần mềm CRM) vào mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Cung cấp tài liệu mẫu mực về cấu trúc một khóa luận định lượng ứng dụng thang đo SERVPERF, từ việc xây dựng thang đo 24 biến quan sát, tính toán cỡ mẫu theo công thức Hair et al. (1998) đến quy trình triển khai phân tích Cronbach's Alpha, EFA, T-Test và ANOVA trên SPSS 20.
• Doanh nghiệp và người làm dịch vụ trong ngành F&B: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn về cơ cấu nhân sự, biến động tài chính, và các chỉ số nhân khẩu học của nhóm chủ quán cà phê/học viên đào tạo. Phần phân tích điểm mạnh - điểm yếu trong quy trình CSKH tại Công ty TNHH MADG cung cấp nhiều kinh nghiệm thực tế về quản trị rủi ro biến động nhân sự và thiết lập quy trình dịch vụ sau bán hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để phân tích chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH MADG?
Tác giả kế thừa mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng thông qua thang đo Likert 5 bậc với 24 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu của đề tài được xác định ra sao?
Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến ($N \ge 5 \times 24 = 120$), tác giả chọn quy mô mẫu là 130 đối tượng nhằm đề phòng rủi ro. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện - Convenience Sampling), tiếp cận đối tượng tại văn phòng showroom MADG, các quán cà phê đối tác và các lớp đào tạo pha chế.

3. Tình hình tài chính của Công ty TNHH MADG trong giai đoạn 2022–2024 có đặc điểm gì nổi bật?
Doanh nghiệp ghi nhận sự suy giảm mạnh về quy mô: Tổng tài sản giảm từ 1.709.946 nghìn đồng (2022) xuống 1.147.147 nghìn đồng (2024), tương ứng giảm khoảng 30%; doanh thu thuần giảm liên tục từ 2.477.229 nghìn đồng (2022) xuống 1.446.446 nghìn đồng (2024); lợi nhuận sau thuế chuyển từ mức có lãi 44.848 nghìn đồng năm 2022 sang thua lỗ -137.952 nghìn đồng năm 2023 và tiếp tục lỗ -105.703 nghìn đồng năm 2024.

4. Khách hàng tham gia khảo sát dịch vụ CSKH của MADG tập trung ở những nhóm nhân khẩu học nào?
Trong 130 mẫu khảo sát, nữ giới chiếm đa số với 56,9%; nhóm tuổi từ 18 đến 34 chiếm áp đảo với 75,4% (nhóm 25–34 tuổi đạt 45,4%); ngành nghề chiếm tỷ trọng cao nhất là kinh doanh buôn bán (46,9%); nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 56,2%; và 52,3% khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 2 năm.

5. Hoạt động chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MADG đang đối mặt với những rào cản thực tế nào?
Công ty gặp khó khăn do nguồn lực nhân sự mỏng (tổng cộng 11 người và đã giảm 20% biên chế từ năm 2022) dẫn đến quá tải trong giờ cao điểm; chưa trang bị hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng chuyên sâu (CRM); tốc độ phản hồi trên các nền tảng mạng xã hội còn chậm; và chưa xây dựng được chương trình tri ân khách hàng thân thiết một cách bài bản.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Ái Vân là công trình nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH MADG – đơn vị cung cấp giải pháp cà phê trọn gói tại thành phố Huế. Dựa trên khung phân tích SERVPERF với 24 biến quan sát khảo sát trên 130 khách hàng kết hợp dữ liệu báo cáo tài chính giai đoạn 2022–2024, đề tài đã làm rõ thực trạng vận hành, phân tích các chỉ số nhân khẩu học mục tiêu và chỉ ra những điểm nghẽn trong công tác dịch vụ sau bán. Các giải pháp đề xuất bám sát 5 chiều cạnh chất lượng dịch vụ, mang lại cơ sở thực tế giúp doanh nghiệp hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng và ổn định hiệu quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn phục hồi thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 1. Khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của họ.

Khách hàng đóng vai trò trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh vì họ là người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường (Kotler, P. Khách hàng có thể là người mua cá nhân hoặc là khách hàng doanh nghiệp mua hàng với số lượng lớn. Việc hiểu rõ về khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp nhằm gia tăng SHL và duy trì mối quan hệ lâu dài. Để tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, doanh nghiệp không chỉ cần sản xuất và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường mà quan trọng hơn là phải làm hài lòng khách hàng.

Lợi nhuận doanh nghiệp có thể đạt được xuất phát từ sự tin tưởng và lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Chính vì vậy, khách hàng không chỉ là mục tiêu mà còn là yếu tố then chốt quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Họ không chỉ đơn thuần là nguồn mang lại doanh thu, mà còn đóng vai trò như một tài sản vô giá, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua hàng mà còn là nhân tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Họ không chỉ mang lại doanh thu mà còn góp phần xây dựng thương hiệu, định hình chiến lược kinh doanh và giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp muốn thành công không chỉ cần tạo ra sản phẩm tốt mà còn phải hiểu, phục vụ và làm hài lòng khách hàng một cách hiệu quả (Kotler, P., 2012) SVTH: Trần Thị Ái Vân 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Khách hàng là nhà tiếp thị không tốn phí: Cư xử lịch sự và khách hàng sẽ trở thành những nhà tiếp thị cho bạn. Thực tế đã chứng minh rằng truyền miệng là một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất.

Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ chủ động giới thiệu đến bạn bè, người thân, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mới mà không cần tốn chi phí quảng cáo. Một lời giới thiệu chân thành từ khách hàng có giá trị hơn nhiều lần so với những chiến dịch marketing đắt đỏ. Đây chính là "cầu nối" giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin và mở rộng thị trường. - Khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm/dịch vụ: Khách hàng là những người sử dụng sản phẩm trực tiếp, vì vậy, họ có cái nhìn chân thực và khách quan nhất về chất lượng sản phẩm.

Những phản hồi từ khách hàng giúp doanh nghiệp: Cải tiến sản phẩm dựa trên những điểm chưa hài lòng của khách hàng. Phát huy thế mạnh của sản phẩm dựa trên những phản hồi tích cực. Đổi mới và sáng tạo, tạo ra những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường. - Khách hàng là nhân tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh: Trong thời đại 4.0, các doanh nghiệp không còn tập trung vào sản phẩm mà chuyển hướng sang lấy khách hàng làm trung tâm.

Mọi chiến lược kinh doanh đều cần dựa trên phân tích và hiểu rõ khách hàng, bao gồm: + Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý,. + Hành vi mua sắm: Thói quen tiêu dùng, sở thích, xu hướng,. + Nhu cầu và mong muốn: Vấn đề họ đang gặp phải và giải pháp họ tìm kiếm. Dựa vào những yếu tố này, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, từ việc cải thiện sản phẩm, tối ưu trải nghiệm khách hàng cho đến việc đưa ra các chương trình khuyến mãi hiệu quả.

- Khách hàng là thước đo vị thế của doanh nghiệp: Sự đón nhận của khách hàng chính là yếu tố phản ánh vị thế và sức ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu một thương hiệu nhận được sự yêu thích và trung thành từ khách hàng, điều đó chứng tỏ doanh nghiệp đang đi đúng hướng. Ngược lại, nếu sản phẩm/dịch vụ không nhận được phản hồi tích cực, doanh nghiệp cần xem xét lại chiến lược và có sự điều chỉnh kịp thời. Doanh nghiệp có vị thế vững chắc sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng và dễ dàng mở rộng quy mô kinh SVTH: Trần Thị Ái Vân 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Hồ Sỹ Minh doanh. Ngược lại, nếu khách hàng thờ ơ, doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ thay vì chỉ tập trung vào cạnh tranh với đối thủ. - Khách hàng duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp: Không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại. Khách hàng chính là nguồn sống của mọi hoạt động kinh doanh: Tạo ra doanh thu và lợi nhuận, giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động và phát triển.

Tạo động lực để doanh nghiệp đổi mới, thích nghi với xu hướng và nhu cầu thị trường. Giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô, thâm nhập vào các thị trường mới nhờ sự tin tưởng và ủng hộ của khách hàng. - Khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bền vững: Một thương hiệu mạnh không chỉ đến từ các chiến dịch truyền thông mà còn từ chính trải nghiệm của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ không chỉ quay lại mà còn giúp doanh nghiệp lan tỏa thương hiệu rộng rãi hơn.

Khách hàng trung thành là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, họ sẽ tiếp tục ủng hộ và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho những người khác. Các đánh giá, phản hồi tích cực trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh uy tín. Sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển và thành công của doanh nghiệp.

Nếu một doanh nghiệp muốn tạo dựng và duy trì một tập khách hàng tiềm năng cũng như trung thành, việc đo lường và thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng là điều không thể bỏ qua. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau như sau: Trong mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa những gì họ mong đợi và những gì họ thực sự nhận được. Nếu cảm nhận vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, và ngược lại (Oliver, 1980). Mô hình này nhấn mạnh rằng sự hài lòng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng thực tế, mà còn chịu ảnh hưởng lớn bởi mức độ kỳ vọng ban đầu.

Doanh nghiệp cần quản lý tốt kỳ vọng của khách hàng, thông qua truyền thông trung thực, cam kết rõ ràng và nhất quán trong chất lượng dịch vụ. Đồng thời, cần nâng cao trải nghiệm thực tế để tạo ra hiệu ứng tích cực, đặc biệt là hướng đến việc vượt kỳ vọng nhằm tạo ra sự hài lòng vượt trội và lòng trung thành. SVTH: Trần Thị Ái Vân 11 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sơ đồ 1.1: Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Olivert (Nguồn: Lovelock,L.,2001) Theo Kotler định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác của một người sau khi so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) của sản phẩm so với kỳ vọng của họ.

Nói cách khác, nếu hiệu suất không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu hiệu suất phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; và nếu hiệu suất vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng (Kotler, 2001). Theo nghiên cứu của Claes Fornell kết luận cảm giác thất vọng hay thỏa mãn sau khi sử dụng là cách thức mà khách hàng đưa ra đánh giá về việc so sánh sự khác nhau khi cảm nhận giữa kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm, dịch vụ trước khi sử dụng với cảm nhận thực tiễn về sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng (Claes Fornell, 2006). Việc khách hàng có cảm thấy hài lòng hay không phụ thuộc vào nhận định của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ đã thỏa mãn được những mong đợi, nhu cầu của họ với sự khác nhau giữa những gì khách hàng dự báo nhận được so với những gì họ nhận được, đối với sự thỏa mãn các mục tiêu, yêu cầu hay mong ước (Valarie A. Zeithaml & Mary Jo Bitner, 2000).

Qua những định nghĩa trên, ta thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa những gì họ mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và những gì họ thực sự nhận được sau đó. Nếu trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, nếu trải nghiệm thực tế không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. SVTH: Trần Thị Ái Vân 12 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Hồ Sỹ Minh 1. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Theo mô hình của Zeithaml & Bitner (2000), có năm nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: - Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Đây là yếu tố quan trọng hàng đầu, thể hiện qua mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình. - Chất lượng sản phẩm (Product Quality): Sản phẩm mà khách hàng nhận được phải đảm bảo chất lượng phù hợp với mong đợi, tính năng đầy đủ, độ bền và hiệu quả sử dụng cao.

Nếu sản phẩm kém chất lượng, cho dù dịch vụ có tốt đến đâu, khách hàng cũng sẽ khó hài lòng. - Giá (Price): Giá cả là một trong những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng. Khách hàng thường so sánh giữa giá trị nhận được và số tiền họ bỏ ra. Khi cảm nhận được giá cả là hợp lý, công bằng, họ sẽ có xu hướng hài lòng hơn.