Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số và xu hướng chuyển đổi số phát triển mạnh mẽ, công nghệ thông tin cùng các công nghệ mới như mạng thế hệ mới, Internet vạn vật (IoT) và trí tuệ nhân tạo (AI) đã tạo ra bước ngoặt lớn cho các ngành dịch vụ tại Việt Nam. Ngành Viễn thông và Internet trở thành lĩnh vực kinh doanh sôi động nhưng cũng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa ba nhà cung cấp dịch vụ hạ tầng mạng viễn thông lớn gồm FPT Telecom, Viettel và VNPT. Tại thị trường địa phương, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế được thành lập ngày 12/11/2009, với hơn 15 năm hoạt động kinh doanh các dịch vụ viễn thông như Internet, dịch vụ truyền hình trả tiền (Pay TV) và thiết bị giám sát (Camera). Dù sở hữu nguồn nhân lực trẻ và danh mục dịch vụ đa dạng, công ty vẫn đối mặt với các hạn chế liên quan đến sự thiếu ổn định của chất lượng đường truyền và tính cạnh tranh của chính sách giá so với các đối thủ trực tiếp trên địa bàn Thành phố Huế. Những rào cản này làm ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và hiệu quả bán hàng.

Nhằm giải quyết bài toán thực tiễn trên, tác giả đã xác định các câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  • Câu hỏi nghiên cứu:

    1. Có những cơ sở lý luận và thực tiễn gì liên quan đến hoạt động bán hàng và sự hài lòng của khách hàng?
    2. Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế như thế nào?
    3. Cần có những hàm ý quản trị nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế?

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    • Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế; từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.
    • Mục tiêu cụ thể:
      1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng cùng sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông.
      2. Xác định và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại chi nhánh.
      3. Đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực nhằm cải thiện hoạt động bán hàng tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng của chi nhánh và sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng này.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân, hộ gia đình đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ của FPT Telecom tại Thành phố Huế.
    • Phạm vi nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với hoạt động bán hàng viễn thông.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được điều tra thu thập từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025; các số liệu thứ cấp về tổ chức, lao động và kinh doanh được khai thác trong giai đoạn 2021 – 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết lập dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết quản trị kinh doanh dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  • Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận:

    • Lý thuyết bán hàng và dịch vụ: Khái niệm bán hàng theo Comer (2002), Luật Thương mại (2005), Thập (2012), Thọ & Quân (2015); bản chất dịch vụ theo Zeithaml & Bitner (2000), Kotler & Armstrong (2004).
    • Mô hình môi trường ngành: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (1979) bao gồm nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
    • Lý thuyết về sự hài lòng: Khái niệm kỳ vọng và thỏa mãn theo Oliver & Bearden (1985), Kotler & cộng sự (2012), Hansemark & Albinsson (2004); phân loại sự hài lòng của Stauss & Neuhaus (1997) gồm ba trạng thái: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
    • Mô hình đo lường sự hài lòng: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) của Fornell (1992) và mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) của Dotchin & Oakland (1994).
    • Nghiên cứu liên quan: Các nghiên cứu thực nghiệm về dịch vụ mạng và bán hàng của Dung (2021), Liêm & cộng sự (2022), Hiền (2016), Anh & cộng sự (2023), Khajehzadeh & cộng sự (2022), Kim & cộng sự (2018), Nandasena & Wickramasinghe (2024).

  • Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 6 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHL):

    • Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ Công ty cung cấp (CL) có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
    • Giả thuyết H2: Giá bán (GB) có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
    • Giả thuyết H3: Hoạt động xúc tiến (XT) có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
    • Giả thuyết H4: Sự thuận tiện (TT) có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
    • Giả thuyết H5: Đội ngũ nhân viên (NV) có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
    • Giả thuyết H6: Dịch vụ khách hàng (DV) có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để lượng hóa 27 biến quan sát cấu thành 7 nhân tố:

STT Tên nhân tố Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
1 Chất lượng dịch vụ Công ty cung cấp CL 4 Gói cước phù hợp (CL1), độ bền thiết bị (CL2), tính ổn định đường truyền (CL3), độ tin cậy của dịch vụ (CL4).
2 Giá bán GB 4 Tương xứng chất lượng (GB1), đa dạng mức giá (GB2), tính hợp lý ít biến động (GB3), tính minh bạch rõ ràng (GB4).
3 Hoạt động xúc tiến XT 4 Chương trình ưu đãi hấp dẫn (XT1), hình thức khuyến mãi phong phú (XT2), quảng cáo đa kênh (XT3), tính thu hút của quảng cáo (XT4).
4 Sự thuận tiện TT 4 Ký kết hợp đồng nhanh chóng (TT1), hỗ trợ đa không gian - thời gian (TT2), thanh toán linh hoạt (TT3), đa dạng kênh tiếp cận mua (TT4).
5 Đội ngũ nhân viên NV 4 Trình độ chuyên môn (NV1), thái độ tư vấn nhiệt tình (NV2), khả năng lắng nghe giải quyết thắc mắc (NV3), tính lịch sự và đúng hẹn (NV4).
6 Dịch vụ khách hàng DV 4 Tiện ích từ ứng dụng Hi FPT (DV1), tiến độ kỹ thuật lắp đặt và sửa chữa (DV2), hậu mãi bảo hành (DV3), hỗ trợ tổng đài (DV4).
7 Sự hài lòng của khách hàng SHL 3 Mức độ hài lòng chung (SHL1), dự định tiếp tục gắn bó sử dụng dịch vụ (SHL2) và mức độ đánh giá tích cực.

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài sản và nguồn vốn, dữ liệu cơ cấu lao động của FPT Telecom – chi nhánh Huế giai đoạn 2021 – 2023; thông tin thị trường viễn thông từ internet và các ấn phẩm chuyên ngành.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua hai bước. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu cán bộ quản lý (Trưởng phòng kinh doanh), trao đổi với nhân viên bán hàng và quan sát trực tiếp quy trình tương tác khách hàng, kết hợp khảo sát thử nghiệm 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng được triển khai qua bảng hỏi cấu trúc 3 phần (thông tin nhận biết, đánh giá thang đo Likert, thông tin nhân khẩu học).

  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu:

    • Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc hồi quy đa biến theo Hair & cộng sự (2006) với công thức $n = 50 + 8m = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu. Căn cứ phân tích nhân tố EFA theo Trọng & Ngọc (2008) với tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = 5 \times 27 = 135$ mẫu). Để hạn chế sai số và trừ hao phiếu không hợp lệ, tác giả tăng quy mô thêm hơn 10%, xác định cỡ mẫu khảo sát chính thức là 150 khách hàng.
    • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Tác giả tận dụng quá trình thực tập kinh doanh trực tiếp tại chi nhánh để tiếp cận khách hàng tại quầy giao dịch, khách hàng gặp gỡ khi đi thị trường, kết hợp mạng lưới quan hệ và phân bổ tỷ lệ khảo sát: 2/3 số phiếu phát trực tiếp và 1/3 số phiếu gửi trực tuyến thông qua mã QR. Tần suất điều tra đạt từ 5 đến 10 phiếu/ngày cho đến khi đủ số lượng.

  • Kỹ thuật phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu định lượng được tổng hợp, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua quy trình kỹ thuật:

    1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ phần trăm các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập), các kênh nhận biết dịch vụ và thời gian sử dụng dịch vụ.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại. Tiêu chuẩn chấp nhận thang đo là hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0.3$.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành riêng biệt cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc với các điều kiện: kiểm định $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. $< 0.05$, chỉ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$.
    4. Phân tích tương quan Pearson: Kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến trước khi đưa vào mô hình hồi quy (Sig. $< 0.05$).
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố qua hệ số hồi quy đã chuẩn hóa, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích phương sai ANOVA (giá trị F) và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot.
    6. Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình đánh giá thực tế của khách hàng đối với từng nhân tố với giá trị kiểm định trung hòa (Test Value) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$.
    7. Phân tích ma trận SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nội bộ kết hợp cơ hội và thách thức bên ngoài của chi nhánh để định hình giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và sự hài lòng của khách hàng

Nội dung chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về hoạt động bán hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ:

  • Khái niệm và bản chất: Bán hàng trong nền kinh tế thị trường không chỉ là hành vi chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa để nhận tiền thanh toán (theo Luật Thương mại 2005) mà là quá trình tương tác trực tiếp nhằm phát hiện, gợi mở, giải quyết nhu cầu của người mua và kiến tạo mối quan hệ hợp tác cùng có lợi (Comer, 2002; Thọ & Quân, 2015). Trong lĩnh vực viễn thông, hoạt động bán hàng gắn liền với việc cung ứng dịch vụ vô hình, đòi hỏi tính kịp thời, chất lượng kỹ thuật và cam kết chăm sóc liên tục.
  • Vai trò và đặc điểm bán hàng: Bán hàng giữ vị trí mắt xích cuối cùng quyết định sự tái sinh dòng vốn kinh doanh, bảo đảm hiện thực hóa doanh thu và phản ánh hiệu quả tổ chức bộ máy. Khách hàng đóng vai trò trung tâm quyết định khả năng tiêu thụ, luôn ưu tiên dịch vụ có chất lượng cao, giá thành hợp lý và quy trình tiếp cận thuận tiện.
  • Các nhân tố tác động đến hoạt động bán hàng: Tác giả phân chia thành hai nhóm: (1) Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố vĩ mô (kinh tế, công nghệ viễn thông số, văn hóa - xã hội, môi trường pháp lý) và môi trường vi mô theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter; (2) Môi trường bên trong bao gồm nguồn nhân lực bán hàng, tiềm lực tài chính, chính sách bán hàng (chính sách giá, công tác xúc tiến bán, chế độ hậu mãi bảo hành) và năng lực quản lý điều hành.
  • Lý thuyết sự hài lòng và các mô hình đo lường: Phân tích chuyên sâu mô hình ACSI và ECSI, làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng khách hàng. Đồng thời, chương 1 tổng hợp bức tranh thực tiễn thị trường viễn thông, Internet tại Việt Nam và địa bàn Thành phố Huế, làm tiền đề thực chứng xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu cùng hệ thống 27 biến quan sát đo lường.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thực trạng kinh doanh của đơn vị cùng kết quả kiểm định mô hình định lượng:

  • Tổng quan đơn vị nghiên cứu: FPT Telecom – chi nhánh Huế hoạt động với cơ cấu tổ chức phân quyền gồm các bộ phận chuyên môn: phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật, dịch vụ khách hàng và hành chính nhân sự. Dữ liệu giai đoạn 2021 – 2023 phản ánh sự biến động của nguồn lao động, quy mô tài sản, nguồn vốn và doanh thu dịch vụ. Biến động số lượng thuê bao được theo dõi cụ thể qua từng mảng dịch vụ cốt lõi: Internet băng rộng, dịch vụ truyền hình Pay TV và dòng sản phẩm Camera thông minh.
  • Thực trạng hoạt động bán hàng: Chi nhánh áp dụng quy trình bán hàng đa bước từ tiếp cận địa bàn, tư vấn gói cước, ký hợp đồng điện tử, triển khai lắp đặt đến hỗ trợ sau bán. Tuy nhiên, phân tích cơ cấu thị phần cho thấy chi nhánh đang cạnh tranh gay gắt với hai đối thủ lớn là VNPT và Viettel. Tỷ lệ khách hàng rời mạng xuất phát từ sự chưa đồng đều của chất lượng kết nối và mức giá cước chưa thực sự linh hoạt.
  • Mô tả mẫu nghiên cứu: Khảo sát thu về 150 mẫu hợp lệ, thể hiện đầy đủ cơ cấu khách hàng theo các tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, các nhóm độ tuổi, ngành nghề công tác và các mức thu nhập hàng tháng; kèm theo thống kê về các kênh nhận biết thương hiệu và thời gian khách hàng duy trì hợp đồng dịch vụ.
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố: Thang đo của 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều thỏa mãn điều kiện độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn và không có biến rác bị loại (hệ số tương quan biến - tổng đều $> 0.3$). Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 24 biến độc lập trích xuất được 6 nhóm nhân tố với chỉ số KMO thỏa mãn $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. $< 0.05$), Eigenvalue $> 1.0$ và tổng phương sai trích vượt ngưỡng $50%$. Ma trận xoay nhân tố khẳng định các biến quan sát hội tụ rõ rệt vào đúng 6 thành phần lý thuyết: Chất lượng dịch vụ cung cấp, Giá bán, Hoạt động xúc tiến, Sự thuận tiện, Đội ngũ nhân viên và Dịch vụ khách hàng.
  • Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Ma trận tương quan Pearson khẳng định các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Sự hài lòng (Sig. $< 0.05$). Phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận mức độ phù hợp cao của mô hình (thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA với Sig. $< 0.001$). Cả 6 giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận, khẳng định 6 nhân tố đều có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của FPT Telecom Huế. Trong đó, biến Chất lượng dịch vụ cung cấp có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, giữ vai trò chi phối mạnh nhất đến mức độ hài lòng.
  • Kiểm định One-Sample T-Test và phân tích SWOT: Kiểm định trung bình One-Sample T-Test đối với từng nhân tố chỉ ra các điểm khách hàng đánh giá cao (như sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên, giao diện ứng dụng Hi FPT) cùng các khía cạnh còn điểm số hạn chế (tính ổn định đường truyền mạng tại một số thời điểm, chính sách giá và tần suất khuyến mãi). Kết hợp phân tích ma trận SWOT, chương 2 tổng hợp toàn diện các điểm mạnh cần phát huy, các điểm yếu cần khắc phục, các cơ hội mở rộng thị trường chuyển đổi số và các nguy cơ mất thị phần tại địa bàn Huế.

Chương 3: Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế

Trên cơ sở các kết quả định lượng và ma trận SWOT từ Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển bán hàng cùng 6 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 6 nhân tố tác động:

  • Hàm ý về Chất lượng dịch vụ cung cấp: Tập trung nguồn lực nâng cấp hạ tầng mạng cáp quang, tăng tính ổn định của băng thông quốc tế và nội địa, kiểm soát suy hao tín hiệu; đa dạng hóa các gói cước tích hợp tốc độ cao đáp ứng đúng nhu cầu làm việc, học tập, giải trí; bảo đảm độ bền và tính hiện đại của thiết bị Modem Wi-Fi hai băng tần và đầu thu truyền hình.
  • Hàm ý về Giá bán: Tối ưu hóa cơ cấu giá cước, thiết kế các gói cước linh hoạt phù hợp với từng phân khúc khách hàng (học sinh - sinh viên, hộ gia đình, doanh nghiệp nhỏ); duy trì sự ổn định của giá thuê bao hàng tháng; công khai minh bạch mọi chi phí phát sinh và cước đóng trước để tạo dựng niềm tin.
  • Hàm ý về Hoạt động xúc tiến: Đổi mới các hình thức khuyến mãi bán hàng, áp dụng các chính sách tặng voucher, tháng cước hoặc quà tặng công nghệ thiết thực; đẩy mạnh hoạt động truyền thông số trên nền tảng mạng xã hội kết hợp quảng cáo ngoài trời tại Thành phố Huế; thiết kế nội dung quảng cáo súc tích, trực quan và đánh trúng tâm lý người dùng.
  • Hàm ý về Sự thuận tiện: Đơn giản hóa quy trình đăng ký và ký kết hợp đồng điện tử thông qua ứng dụng di động; tối ưu hóa hệ thống điểm giao dịch và phát triển kênh bán hàng đa kênh; tích hợp các cổng thanh toán số linh hoạt (ví điện tử, ngân hàng số, thẻ tín dụng); hỗ trợ tư vấn và xử lý thủ tục linh hoạt mọi lúc, mọi nơi.
  • Hàm ý về Đội ngũ nhân viên: Định kỳ tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kiến thức chuyên sâu về công nghệ viễn thông và kỹ năng tư vấn giải pháp; rèn luyện tác phong giao tiếp lịch thiệp, kỹ năng lắng nghe và đồng cảm với bức xúc của khách hàng; xây dựng cơ chế khen thưởng gắn với mức độ hài lòng khách hàng để nâng cao tinh thần trách nhiệm.
  • Hàm ý về Dịch vụ khách hàng: Nâng cấp các tính năng tự phục vụ trên ứng dụng Hi FPT (báo hỏng, đổi mật khẩu, kiểm tra tốc độ, thanh toán cước); rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý kỹ thuật lắp đặt mới cũng như bảo trì sự cố mạng; tăng cường năng lực trực tổng đài hỗ trợ 24/7 và duy trì quy trình chăm sóc hậu mãi định kỳ.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

  • Kết quả nghiên cứu chính:

    • Mô hình nghiên cứu định lượng đã kiểm định thành công tác động của 6 nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại FPT Telecom Huế bao gồm: Chất lượng dịch vụ cung cấp, Giá bán, Hoạt động xúc tiến, Sự thuận tiện, Đội ngũ nhân viên và Dịch vụ khách hàng. Toàn bộ 6 nhân tố đều có mối quan hệ tác động cùng chiều (+), có ý nghĩa thống kê ở mức $\alpha = 0.05$.
    • Phân tích thứ bậc tác động chỉ ra rằng nhân tố Chất lượng dịch vụ cung cấp có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất, đóng vai trò là yếu tố quyết định cao nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng khi tiếp cận và tiêu dùng dịch vụ viễn thông.
    • Kiểm định One-Sample T-Test và phân tích thực trạng chỉ rõ các khía cạnh khách hàng chưa thực sự hài lòng liên quan đến mức độ biến động tín hiệu mạng và chính sách giá cước khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Viettel và VNPT.

  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

    • Hệ thống hóa 6 nhóm hàm ý quản trị bám sát các phát hiện định lượng: giải pháp công nghệ nâng cao chất lượng hạ tầng đường truyền; giải pháp chính sách giá minh bạch phân tầng; chương trình xúc tiến bán hấp dẫn; tối ưu tính tiện lợi trong quy trình hợp đồng và thanh toán; chuẩn hóa thái độ và kỹ năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên kinh doanh; hoàn thiện ứng dụng Hi FPT và dịch vụ kỹ thuật sau bán.

  • Đóng góp của khóa luận:

    • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết bán hàng dịch vụ, vận dụng phù hợp các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI, ECSI) vào đặc thù ngành dịch vụ viễn thông tại một thị trường đô thị cấp tỉnh/thành phố trực thuộc trung ương. Bộ thang đo 27 biến quan sát được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, cung cấp thêm tài liệu kiểm chứng thực nghiệm cho quản trị bán hàng dịch vụ viễn thông.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp báo cáo phân tích thực chứng phản ánh đúng trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet, Pay TV và Camera tại FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2024 – 2025. Kết quả là căn cứ số liệu khoa học giúp ban lãnh đạo chi nhánh nhận diện chính xác các mắt xích yếu kém trong quy trình bán hàng, từ đó điều chỉnh phân bổ ngân sách, nâng cấp hạ tầng kỹ thuật và nâng cao chất lượng phục vụ nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế của nghiên cứu:

    • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực cá nhân của tác giả; do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại khu vực Thừa Thiên Huế chưa đạt mức tối ưu tuyệt đối.
    • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở mức 150 khách hàng, dù đáp ứng đủ điều kiện toán thống kê cho mô hình 6 biến độc lập nhưng vẫn còn khiêm tốn so với tổng số lượng thuê bao thực tế mà FPT Telecom đang quản lý trên địa bàn.
    • Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn nghiên cứu mới chỉ tập trung trong phạm vi Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế. Khảo sát cắt ngang trong giai đoạn từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025 chưa đo lường được sự biến thiên cảm nhận của khách hàng theo chu kỳ dài hạn.

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức cao hơn và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất (như phân tầng theo khu vực địa lý hoặc nhóm dịch vụ) nhằm nâng cao tính khái quát hóa cho tổng thể.
    • Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ địa bàn tỉnh và thực hiện nghiên cứu so sánh đối chiếu hành vi, mức độ hài lòng của khách hàng giữa FPT Telecom với các nhà mạng đối thủ trực tiếp (Viettel, VNPT).
    • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành khách hàng, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên các ngành khối ngành kinh tế: Đặc biệt là sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tiểu luận chuyên ngành hoặc nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài quản trị bán hàng, đo lường sự hài lòng của khách hàng và hành vi tiêu dùng dịch vụ.
  • Cán bộ quản lý và chuyên viên kinh doanh viễn thông: Cán bộ điều hành chi nhánh, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên bán hàng tại FPT Telecom và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet, truyền hình số có thể trực tiếp tham khảo các số liệu đánh giá thực tế cùng hệ thống hàm ý quản trị để cải tiến quy trình phục vụ.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất:
    • Quy trình thiết kế thang đo 27 biến quan sát chi tiết ứng dụng cho sản phẩm dịch vụ viễn thông tại Chương 1.
    • Trình tự xử lý dữ liệu định lượng chuẩn tắc trong SPSS 20.0 (từ Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy đến One-Sample T-Test) tại Chương 2.
    • Ma trận phân tích SWOT kết hợp với kết quả hồi quy để xây dựng hệ thống hàm ý quản trị bán hàng bám sát thực tế tại Chương 2 và Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với FPT Telecom Huế?
Mô hình nghiên cứu xác định và kiểm định 6 nhân tố độc lập gồm: (1) Chất lượng dịch vụ Công ty cung cấp, (2) Giá bán, (3) Hoạt động xúc tiến, (4) Sự thuận tiện, (5) Đội ngũ nhân viên và (6) Dịch vụ khách hàng.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu?
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội được tác giả trình bày tại phần tóm lược và Chương 2, nhân tố "Chất lượng dịch vụ Công ty cung cấp" có tác động mạnh nhất cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

3. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 150 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của chi nhánh, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), kết hợp thu thập trực tiếp (2/3) và trực tuyến qua mã QR (1/3).

4. Ngoài dịch vụ Internet, đơn vị nghiên cứu cung cấp những dịch vụ viễn thông chính nào?
Căn cứ vào danh mục bảng biểu và nội dung Chương 2, các dịch vụ cốt lõi tại FPT Telecom chi nhánh Huế được phân tích bao gồm: dịch vụ Internet băng rộng, dịch vụ truyền hình Pay TV và dịch vụ giám sát thông minh Camera FPT.

5. Khóa luận sử dụng các công cụ và kiểm định thống kê nào trên phần mềm SPSS?
Dữ liệu được xử lý trên SPSS 20.0 qua các bước: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thùy Nhung đã giải quyết thành công các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận quản trị bán hàng và dữ liệu thực chứng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế. Kết quả kiểm định định lượng đã chứng minh rõ ràng mức độ ảnh hưởng cùng chiều của 6 nhân tố (Chất lượng dịch vụ cung cấp, Giá bán, Hoạt động xúc tiến, Sự thuận tiện, Đội ngũ nhân viên, Dịch vụ khách hàng) đến sự hài lòng khách hàng, trong đó chất lượng kỹ thuật của dịch vụ giữ vai trò trọng yếu nhất. Công trình không chỉ phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh và các điểm hạn chế trong hoạt động bán hàng của đơn vị giai đoạn 2021 – 2024 mà còn xây dựng hệ thống giải pháp quản trị mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho doanh nghiệp viễn thông tại địa phương.