chương 1 tác giả đưa ra lý do và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu này. Đồng thời giúp người đọc hình dung tổng quan của đề tài thông qua mục tiêu nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp thực hiện đề tài. Mọi phân tích và lập luận sẽ được làm sáng rõ thông qua phần nội dung gồm 5 chương dựa trên những cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm. 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 2.1 Tổng quan về Marketing 2.1 Định nghĩa về Marketing Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản trị xã hội mà trong đó mỗi cá nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây. Theo CIM (1970) (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2014): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.” Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp. Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.2 Vai trò của Marketing Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát như sau: Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
3 Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.2 Tổng quan về truyền thông Marketing 2.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing 2.1 Khái niệm về truyền thông marketing Truyền thông marketing là một trong bốn yếu tố của marketing mix. Truyền thông marketing là tập hợp của các hoạt động thực hiện tốt các chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu các sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2008), truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Phối thức truyền thông và việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn trước đó. Các công cụ truyền thông bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, giao tiếp, chào hàng, marketing trực tiếp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.
Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Bản chất của truyền thông marketing là đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng. Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và việc trình bày tại các văn phòng của doanh nghiệp… tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận.2 Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing không chỉ có tác động đến doanh nghiệp mà còn có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng và xã hội.
Đối với doanh nghiệp: Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mới, giữ và nâng cao thị phần. 4 Truyền thông giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị. Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng, tạo sự kiện thu hút sự chú ý… Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm. Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường không lạc hậu trong mua sắm. Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Hoạt động truyền thông tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội Hoạt động truyền thông hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn. Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường , quảng cáo PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh. Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư.
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mới, giữ và nâng cao thị phần.2 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) Theo giáo sư Don Schultz (1993), Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là những khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định về giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần ngày để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa 2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Để tạo một kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả, cần thực hiện các bước sau: Xác định đối tượng truyền thông, xác định mục tiêu truyền thông, thiết lập thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông, tiếp nhận thông tin phản hồi 5 Hình 2. 1 Hình ảnh Quy trình truyền thông 2.1 Xác định đối tượng truyền thông Việc đầu tiên của quá trình truyền thông được thực hiện bằng việc xác định rõ ràng đối tượng truyền thông. Thông thường khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc chỉ là những người gây ảnh hưởng, cá nhân, tổ chức xã hội, nhóm công chúng nào đó,. Xác định đúng đối tượng truyền thông sẽ ảnh hưởng chính đến các yếu tố khác của chương trình truyền thông chẳng hạn như nội dung, công cụ, thời điểm,.
Khách hàng mục tiêu là thành phần chính của đối tượng truyền thông. Thông tin truyền thông càng cụ thể thì chương trình truyền thông càng hiệu quả.2 Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu của truyền thông hỗn hợp là những đáp ứng trở lại của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing. Tất nhiên, trong rất nhiều trường hợp, điều họ tìm kiếm chính là việc mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng mua hàng chỉ là kết quả sau một quá trình ra quyết định rất dài của khách hàng.
Chính vì vậy, những người làm truyền thông marketing cần biết khách hàng của họ đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua và đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. Khách hàng có thể đang ở một trong sáu giai đoạn của quá trình ra quyết định. Các giai đoạn đó là: nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua hàng. Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp.
Ở mỗi giai đoạn khác nhau, người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp ứng với từng giai đoạn vì khách hàng sẽ trải qua từng giai đoạn theo một trình tự nhất định. 6 Mục tiêu của truyền thông có thể được xác định dựa trên trật tự nhận thức – tình cảm – hành vi của khách hàng Hình 2. 2 Hình ảnh các giai đoạn sẵn sàng của người mua 2.