Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn 2010 – 2015, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường nội địa, tăng từ 28 triệu lượt khách (năm 2010) lên 57 triệu lượt khách (năm 2015). Tuy nhiên, tại thời điểm tác giả thực hiện nghiên cứu, lượng khách du lịch thuần túy có xu hướng chững lại, buộc các doanh nghiệp lữ hành phải tìm kiếm các phân khúc khách hàng mới. Trong đó, học sinh và sinh viên với quy mô hơn 22 triệu người trên cả nước được xác định là đối tượng khách hàng giàu tiềm năng. Riêng tại địa bàn thành phố Hà Nội, dân số đạt trên 7,5 triệu người với hơn 4,3 triệu học sinh thuộc các cấp học (mầm non trên 1,2 triệu; tiểu học trên 1,7 triệu; trung học cơ sở trên 1,4 triệu em).

Thực tiễn hoạt động lữ hành trường học tại Hà Nội cho thấy, dù phần lớn các trường tiểu học và trung học cơ sở đều tổ chức chương trình tham quan dã ngoại thường niên, chất lượng tour vẫn còn nhiều bất cập: lịch trình nghèo nàn, điểm đến quen thuộc lặp lại quanh một số bảo tàng, công viên nước hoặc khu vui chơi lân cận, thiếu tính hấp dẫn và chưa đáp ứng trọn vẹn tiêu chí kết hợp giữa học tập kiến thức với rèn luyện kỹ năng sống. Trước thực trạng đó, khóa luận lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Phát triển sản phẩm du lịch mới dành cho học sinh tại công ty TNHH Thương Mại & Du Lịch Sơn Lâm".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu và đề xuất ứng dụng các sản phẩm du lịch dành cho học sinh vào thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành, nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm và đáp ứng nhu cầu thị trường.
  2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và nắm bắt các đặc trưng tâm sinh lý, hành vi của khách du lịch học sinh.
    • Thiết kế các chương trình tour mới phù hợp với đối tượng khách học sinh tại doanh nghiệp thực tập.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm du lịch dành cho học sinh.
  • Phạm vi không gian: Khách học sinh trên địa bàn thành phố Hà Nội và các hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại & Du lịch Sơn Lâm (số 19, ngõ 24, đường Kim Đồng, phường Giáp Bát, quận Hoàng Mai, Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian nghiên cứu: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 5 năm 2017; chuỗi dữ liệu kinh doanh của doanh nghiệp được khảo sát từ năm 2013 đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành lữ hành và quản trị marketing du lịch:

  • Khái niệm về du lịch: Tổng hợp định nghĩa theo góc độ học thuật quốc tế (W. Hunziker và Kraff năm 1941, Guer Freuler, Coltman, Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO) và cơ sở pháp lý tại Việt Nam theo Luật Du lịch năm 2005 (Điều 4).
  • Khái niệm về sản phẩm và sản phẩm du lịch: Tiếp cận định nghĩa sản phẩm theo học thuyết kinh tế của C. Mác và quan điểm marketing hiện đại (cấu trúc sản phẩm gồm phần cốt lõi và phần cụ thể); định nghĩa của Jefferson và Lickorish; quy định tại Luật Du lịch năm 2005. Công thức cấu thành: Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Dịch vụ và hàng hóa du lịch. Năm thành tố chính cấu thành sản phẩm gồm: điểm thu hút khách, khả năng tiếp cận điểm đến, tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến, hình ảnh điểm đến và giá cả.
  • Đặc trưng của sản phẩm du lịch: Tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng và tính không thể lưu kho dự trữ.
  • Quy trình thiết kế tour lữ hành: Mô hình 9 bước hoàn chỉnh gồm (1) Nghiên cứu nhu cầu thị trường khách, (2) Nghiên cứu khả năng cung ứng của đối tác, (3) Xác lập ý tưởng chương trình, (4) Xây dựng tuyến hành trình cơ bản, (5) Xây dựng phương án vận chuyển, (6) Thiết lập phương án lưu trú và ăn uống, (7) Chi tiết hóa lộ trình và lịch trình, (8) Xác định giá thành và giá bán, (9) Hoàn thiện các quy định của chương trình.
  • Đặc trưng khách du lịch học sinh: Khái niệm tour học sinh gắn liền với định hướng "học mà chơi, chơi mà học". Tác giả phân tích chuyên sâu sự khác biệt tâm lý lứa tuổi:
    • Lứa tuổi tiểu học: Thực thể hồn nhiên, tư duy trực quan, hiếu động, nhanh nhớ nhưng mau quên, khả năng tập trung có chủ định chưa cao, hoàn toàn phụ thuộc vào sự bảo trợ của người lớn.
    • Lứa tuổi trung học cơ sở (THCS): Giai đoạn biến đổi tâm sinh lý phức tạp ("thời kỳ quá độ", "tuổi khó bảo"), xuất hiện xu hướng tự khẳng định, hành vi vừa mang tính trẻ con vừa mang tính người lớn, bắt đầu có ý thức tự bảo vệ bản thân.
    • Đặc thù tiêu dùng: Người thụ hưởng dịch vụ (học sinh) tách biệt hoàn toàn với người ra quyết định và chi trả tài chính (phụ huynh và nhà trường).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả sử dụng bao gồm:

  • Phương pháp thu thập tài liệu: Khai thác số liệu nội bộ trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thương mại & Du lịch Sơn Lâm (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu tour của phòng kế toán và phòng điều hành); thu thập dữ liệu thứ cấp từ các ấn phẩm báo chí, cổng thông tin điện tử ngành du lịch và số liệu thống kê giáo dục.
  • Phương pháp phân tích và đánh giá tổng hợp: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh cơ cấu chỉ tiêu tài chính, phân tích ma trận marketing-mix (4P) và tổng hợp kết quả điều tra ý kiến học sinh, phụ huynh về chất lượng tour.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch dành cho học sinh

Chương I hệ thống hóa toàn diện các khái niệm du lịch, doanh nghiệp lữ hành, chức năng tổ chức kinh doanh lữ hành và các tiêu chí đánh giá sản phẩm du lịch (đa dạng điểm đến, tiện nghi, tiện lợi, an toàn, vệ sinh). Tác giả làm rõ bản chất của sản phẩm du lịch học sinh, sự phụ thuộc vào khung thời gian năm học (thường chỉ đi tour 1 – 2 ngày vào cuối tuần hoặc kỳ nghỉ giữa kỳ) và đặc điểm ngân sách tour thấp do phụ huynh đài thọ.

Chương này cũng thiết lập khung lý thuyết về quy trình phát triển sản phẩm du lịch mới dành cho học sinh thông qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn phát triển Nội dung công việc thực hiện
Giai đoạn 1: Lập kế hoạch sản phẩm du lịch Phân tích thị trường học sinh (quy mô, xu hướng, khả năng chi trả); phân tích sản phẩm hiện hữu và đánh giá sản phẩm mới.
Giai đoạn 2: Điều phối và hợp tác giữa các bên liên quan Thiết lập liên kết với đối tác cung ứng (nhà xe, điểm tham quan); xây dựng sự tin tưởng và xác định cam kết hỗ trợ dài hạn.
Giai đoạn 3: Chiến lược phát triển sản phẩm và kế hoạch hành động Xác định tầm nhìn, lựa chọn ý tưởng ưu tiên; thiết kế các hoạt động can thiệp; xây dựng kế hoạch tối ưu hóa nguồn lực.

CHƯƠNG II: Thực trạng về sản phẩm du lịch dành cho học sinh của công ty TNHH Thương mại & Du lịch Sơn Lâm

Chương II tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại & Du lịch Sơn Lâm (thành lập năm 2010, đại diện pháp luật là ông Nguyễn Tiến Lực). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc Nguyễn Tiến Lực, Phó Giám đốc Phạm Thị Dung) và 4 bộ phận chức năng với tổng số 11 nhân viên: Bộ phận Sales & Marketing (3 người), Bộ phận thiết kế chương trình tour & định giá (2 người), Bộ phận điều hành & hướng dẫn viên (5 người), Bộ phận kế toán (1 người).

Tác giả thống kê tình hình khách nội địa giai đoạn 2013 – 2016 cho thấy xu hướng tăng từ 1.246 nghìn lượt (2013) lên 1.632 nghìn lượt (2014), đạt đỉnh 1.897 nghìn lượt (2015), nhưng giảm xuống 1.765 nghìn lượt vào năm 2016. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2016 được tổng hợp chi tiết qua báo cáo tài chính nội bộ:

STT Chỉ tiêu tài chính Đơn vị tính Năm 2015 Năm 2016 Chênh lệch (+/-) Tốc độ tăng trưởng (%)
1 Tổng doanh thu lữ hành Triệu đồng 1.762,32 1.858,55 +96,23 +5,46%
- Doanh thu từ khách Inbound Triệu đồng 472,12 506,53 +34,41 +7,29%
- Doanh thu từ khách Outbound Triệu đồng 416,20 507,14 +90,94 +21,85%
- Doanh thu từ khách Nội địa Triệu đồng 739,40 699,08 -40,32 -5,45%
- Doanh thu từ nguồn khác Triệu đồng 134,60 145,80 +11,20 +8,32%
2 Tổng chi phí Triệu đồng 1.459,15 1.529,92 +70,77 +4,85%
3 Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 303,17 328,63 +25,46 +8,40%
4 Lợi nhuận sau thuế Triệu đồng 272,85 295,77 +22,92 +8,40%

Về cơ cấu khách nội địa năm 2016, khách học sinh chiếm tỷ trọng cao nhất với 35%, tiếp theo là khách MICE (30%), khách gia đình (23%) và khách khác (12%). Mặc dù chiếm tỷ trọng lớn nhất, kết quả này vẫn chưa đạt mục tiêu chiến lược 50% mà doanh nghiệp đề ra cho mảng nội địa.

Khóa luận đánh giá chi tiết danh mục tour học sinh hiện hành gồm 3 nhóm:

  • Nhóm tham quan thuần túy: Hà Nội – Đảo Ngọc Xanh, Hoa Lư – Bích Động, Rừng Quốc gia Cúc Phương, Hồ Núi Cốc, Khoang Xanh – Suối Tiên, Ao Vua.
  • Nhóm tìm hiểu văn hóa: Hà Nội – Tây Thiên, Đền Hùng, Đền Gióng (Đền Sóc), Đền thờ Chu Văn An – Côn Sơn, Côn Sơn – Kiếp Bạc.
  • Nhóm khám phá trải nghiệm: Hà Nội – Bản Rõm, Bát Tràng, Làng cổ Đường Lâm, Làng nghề mây tre đan Phú Vinh.

Đánh giá thực trạng các chính sách marketing-mix hỗ trợ sản phẩm:

  • Chính sách giá: Áp dụng linh hoạt chiến lược định giá thâm nhập thị trường và hớt váng; đa số tour 1 ngày không kèm bữa trưa nhằm hạ giá chào bán.
  • Chính sách phân phối: Bán hàng trực tiếp tới ban giám hiệu/giáo viên các trường hoặc qua đại lý; chưa có văn phòng đại diện tại các tỉnh phụ cận (Hưng Yên, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc).
  • Chính sách xúc tiến: Sử dụng thông điệp “Hưởng thụ, cảm nhận & trải nghiệm”; công cụ xúc tiến truyền thống (tờ rơi, tập gấp, gọi điện, gửi thư điện tử).
  • Chính sách con người: Đội ngũ hướng dẫn viên trẻ, nhiệt tình, kiến thức tốt nhưng thiếu kinh nghiệm thực tế trong việc kiểm soát đoàn đông học sinh và xử lý sự cố phát sinh; thiếu hụt nhân sự vào mùa cao điểm.
  • Khảo sát phản hồi: Học sinh và phụ huynh phản ánh tour đơn điệu (chỉ đi 1 điểm đến quen thuộc), tiềm ẩn nguy cơ mất an toàn tại khu vực sông suối thiếu áo phao/bảo hộ, trò chơi hoạt náo trên xe lặp lại (truyền mũ, phẫu thuật con bò, con thỏ) và trò chơi teambuilding rập khuôn (nhảy bao bố, kéo co, bịt mắt tìm người thân).

CHƯƠNG III: Đề xuất phát triển sản phẩm du lịch mới dành cho học sinh tại công ty TNHH Thương mại & Du lịch Sơn Lâm

Chương III xác định phương hướng kinh doanh năm 2017: nâng tổng doanh thu vượt 2.000 triệu đồng và lợi nhuận vượt 500 triệu đồng. Tác giả vận dụng mô hình 4 cấp độ thỏa mãn khách hàng để định vị sản phẩm mới: Cấp 1 (Đáp ứng mong đợi cơ bản), Cấp 2 (Làm hài lòng), Cấp 3 (Vượt xa mong đợi bằng dịch vụ chăm sóc hậu mãi) và Cấp 4 (Làm khách hàng thán phục và ưa thích).

Để đạt được cấp độ 4, tác giả đề xuất nhóm giải pháp cụ thể:

  • Đổi mới tuyến điểm: Khắc phục sự nhàm chán của các điểm đến cũ (như Ao Vua, Khoang Xanh, Bản Rõm) bằng cách kết hợp nhiều điểm đến trong cùng một hành trình nhưng tối ưu hóa cung đường di chuyển và biểu giá; đưa học sinh đến các không gian gắn liền với thiên nhiên nông nghiệp, trải nghiệm thực tế.
  • Tăng cường tiêu chuẩn an toàn: Trang bị đầy đủ tủ thuốc y tế, phao cứu sinh khi tham quan sông suối, thiết bị bảo hộ khi leo núi; đào tạo kỹ năng sơ cấp cứu cho hướng dẫn viên; phối hợp chặt chẽ với giáo viên chủ nhiệm và ban phụ huynh để quản trị rủi ro.
  • Đổi mới hoạt động hoạt náo và trò chơi: Thay đổi các kịch bản cũ bằng các trò chơi teambuilding phát triển tư duy đồng đội và trò chơi dân gian (như trò chơi “Thổi bay cái lạnh”, “Nhóm yêu thích”, “Đầu voi đuôi chuột”).
  • Khai thác tính thời điểm: Bố trí lịch trình thích ứng với các đợt cao điểm học sinh (tháng 8 – 9 đầu năm học; tháng 11 – 12 sau thi học kỳ I; tháng 4 – 5 sau thi học kỳ II; tháng 5 – 6 trước khi nghỉ hè và các ngày lễ lớn 2/9, 20/11); phân công đội ngũ nhân sự chuyên trách mảng học sinh để bảo đảm chất lượng điều hành.

Kết quả và đóng góp

  • Phản ánh chính xác kết quả kinh doanh giai đoạn 2015 – 2016 của Công ty TNHH Thương mại & Du lịch Sơn Lâm: Doanh thu chung tăng 5,46% (đạt 1.858,55 triệu đồng), nhưng doanh thu mảng khách nội địa lại sụt giảm 5,45% (từ 739,40 triệu đồng xuống 699,08 triệu đồng). Điều này chứng minh tính cấp thiết của việc tái cơ cấu sản phẩm lữ hành nội địa.
  • Định lượng hóa cơ cấu phân khúc khách nội địa của công ty: Khách học sinh đóng góp 35% cơ cấu khách nội địa năm 2016, tiếp tục là phân khúc chủ lực nhưng còn khoảng cách so với mục tiêu chiến lược 50%.
  • Nhận diện toàn diện các điểm nghẽn thực tiễn: Xác định rõ sự đơn điệu trong kịch bản tour (chỉ 1 điểm đến, trò chơi cũ kỹ, thiếu trang thiết bị an toàn đường thủy/leo núi) dẫn đến sự suy giảm động lực quay lại của khách hàng học sinh.
  • Đóng góp học thuật và ứng dụng: Đóng góp của đề tài nằm ở việc tích hợp đặc điểm tâm lý lứa tuổi học sinh (tiểu học và THCS) vào quy trình thiết kế tour và đề xuất các giải pháp marketing-mix đồng bộ, giúp doanh nghiệp tháo gỡ điểm nghẽn trong khai thác thị trường khách học sinh tại Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Phạm vi nghiên cứu khảo sát thực nghiệm bị giới hạn trên địa bàn thành phố Hà Nội và áp dụng cho một doanh nghiệp cụ thể có quy mô nhân sự nhỏ (11 người).
    • Dữ liệu định lượng khảo sát ý kiến học sinh và phụ huynh trong văn bản chỉ được trình bày dưới dạng tổng thuật định tính, thiếu bảng phân tích tương quan thống kê mẫu cụ thể.
    • Các giải pháp phát triển sản phẩm mới ở Chương III mới dừng lại ở việc định hình ý tưởng, nguyên tắc thiết kế và đề xuất trò chơi hoạt náo; văn bản chưa cung cấp phụ lục bảng tính chi phí định mức (costing sheet) và biểu giá bán cụ thể cho từng tour mới.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát hành vi tiêu dùng tour học sinh ra các tỉnh thành lân cận thuộc vùng Đồng bằng sông Hồng (Bắc Ninh, Hưng Yên, Vĩnh Phúc).
    • Nghiên cứu xây dựng bộ tiêu chí an toàn lữ hành học đường chuẩn hóa cho các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ.
    • Thiết kế các chương trình du lịch học tập (educational tour) gắn trực tiếp với chương trình giáo dục trải nghiệm ngoại khóa theo khung giáo dục phổ thông mới.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh du lịch, Lữ hành và Hướng dẫn du lịch: Cung cấp phương pháp tiếp cận thực tế về việc phân tích báo cáo tài chính doanh nghiệp lữ hành, quy trình 9 bước thiết kế tour và kỹ năng xây dựng tour trường học.
  • Cán bộ điều hành, thiết kế tour tại các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ: Tham khảo khung phân tích marketing-mix, phương pháp phân khúc thị trường học sinh dựa trên tâm lý học lứa tuổi và các tiêu chí khắc phục sự đơn điệu trong kịch bản hoạt náo tour dã ngoại.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống chỉ tiêu so sánh kết quả kinh doanh 2015 – 2016, phân tích đặc trưng tâm lý giữa học sinh tiểu học và học sinh THCS ứng dụng vào lữ hành, cùng mô hình 4 cấp độ thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ tour.

Câu hỏi thường gặp

1. Tình hình kinh doanh lữ hành nội địa của Công ty Du lịch Sơn Lâm trong năm 2016 diễn biến như thế nào?
Năm 2016, tổng lượng khách nội địa của công ty đạt 1.765 nghìn lượt, giảm so với mức 1.897 nghìn lượt của năm 2015. Về mặt tài chính, doanh thu từ khách nội địa giảm từ 739,40 triệu đồng (2015) xuống còn 699,08 triệu đồng (2016), tương ứng mức giảm 5,45% (-40,32 triệu đồng), dù tổng doanh thu lữ hành của toàn công ty vẫn tăng trưởng nhẹ 5,46% nhờ sự hỗ trợ của nguồn khách Inbound và Outbound.

2. Khách học sinh chiếm tỷ trọng bao nhiêu trong cơ cấu khách nội địa của công ty năm 2016?
Trong năm 2016, khách học sinh chiếm tỷ trọng lớn nhất với 35% trong cơ cấu khách du lịch nội địa của công ty (vượt trên khách MICE 30%, khách gia đình 23% và khách khác 12%). Dù dẫn đầu, tỷ lệ này vẫn chưa đạt mục tiêu kỳ vọng 50% của ban giám đốc.

3. Sự khác nhau căn bản giữa tâm lý khách học sinh tiểu học và học sinh trung học cơ sở trong nghiên cứu này là gì?
Học sinh tiểu học là đối tượng hồn nhiên, dễ tiếp thu cái mới nhưng khả năng tập trung kém, nhớ nhanh mau quên, hiếu động và cần người lớn giám sát, bảo trợ liên tục. Ngược lại, học sinh THCS bước vào giai đoạn biến đổi tâm sinh lý phức tạp ("thời kỳ quá độ", "tuổi khó bảo"), có nhu cầu tự khẳng định, bộc lộ tính phản kháng với mệnh lệnh áp đặt, nhưng đã bắt đầu ý thức được nguy hiểm và có khả năng tự bảo vệ bản thân.

4. Khảo sát thực tế trong khóa luận chỉ ra những hạn chế lớn nào trong các tour học sinh hiện có của Công ty Sơn Lâm?
Các hạn chế chính gồm: (1) Tuyến điểm nghèo nàn, tour thường chỉ đến duy nhất 1 điểm quen thuộc (như Ao Vua, Khoang Xanh, Bản Rõm); (2) Trang thiết bị an toàn chưa bảo đảm (thiếu áo phao đi thuyền, thiếu thiết bị leo núi); (3) Các trò chơi hoạt náo trên xe và trò chơi teambuilding bị lặp lại, rập khuôn; (4) Đội ngũ hướng dẫn viên trẻ thiếu kinh nghiệm xử lý khủng hoảng đoàn đông; (5) Giá tour 1 ngày chưa kèm bữa trưa và kênh phân phối chưa mở rộng tới các tỉnh lân cận.

5. Mục tiêu tài chính mà Công ty Sơn Lâm đặt ra cho năm 2017 là gì?
Theo định hướng phát triển được nêu tại Chương III, công ty đặt mục tiêu trong năm 2017 đạt tổng doanh thu trên 2.000 triệu đồng và lợi nhuận trên 500 triệu đồng, đồng thời phấn đấu nâng cao tỷ trọng khách học sinh và mở rộng thị trường sang Hưng Yên, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Huyền đã giải quyết trọn vẹn yêu cầu nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm du lịch mới dành cho học sinh tại Công ty TNHH Thương mại & Du lịch Sơn Lâm. Bằng phương pháp tổng hợp dữ liệu thực tế và phân tích ma trận marketing-mix, tác giả đã chỉ rõ nguyên nhân sụt giảm doanh thu mảng khách nội địa và nhận diện những điểm hạn chế cốt lõi trong sản phẩm tour trường học hiện hữu. Các đề xuất đổi mới kịch bản hoạt náo, tăng cường điều kiện an toàn và kết hợp đa dạng điểm đến mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu hữu ích cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp lữ hành trên thị trường Hà Nội.