Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Nhật Lệ (chuyên ngành Marketing thương mại, Trường Đại học Thương Mại) tập trung vào đề tài "Phát triển hoạt động quảng cáo online các sản phẩm đèn Led của công ty TNHH Hapyc tại thị trường Việt Nam". Bối cảnh thực tiễn được xác định dựa trên sự phát triển của công nghệ đèn Led trong ngành công nghiệp chiếu sáng toàn cầu và Việt Nam, với các ưu điểm tiết kiệm điện năng, tuổi thọ cao và thân thiện với môi trường. Trích dẫn báo cáo từ IMARC Group, thị trường đèn Led tại Việt Nam được dự báo vượt 520 triệu USD vào năm 2023 với tốc độ tăng trưởng xấp xỉ 18%, đồng thời báo cáo của Research and Markets dự báo quy mô thị trường có thể đạt 1.056 tỷ USD vào năm 2026. Trước áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Philips, Panasonic, Rạng Đông, Điện Quang cũng như các sản phẩm nhập khẩu giá rẻ từ Trung Quốc, cùng với bối cảnh 73,2% dân số Việt Nam sử dụng Internet, các doanh nghiệp quy mô nhỏ cần khai thác môi trường trực tuyến để thiết lập kênh tiếp cận khách hàng.

Công ty TNHH Hapyc được thành lập vào năm 2020 trong giai đoạn dịch Covid-19 bùng phát, lựa chọn mô hình kinh doanh trên Internet và thương mại điện tử. Tuy nhiên, sau gần 3 năm vận hành, hoạt động quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp bộc lộ các hạn chế: thông điệp truyền thông chưa tạo được sự chú ý sâu sắc, phân bổ ngân sách và nguồn lực giữa các kênh chưa cân đối, hiệu quả tiếp cận khách hàng trực tuyến chưa ổn định.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành 3 nội dung:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo online của công ty kinh doanh.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo online các sản phẩm đèn Led của Công ty TNHH Hapyc tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2020 - 2021.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động quảng cáo online cho sản phẩm đèn Led của Công ty TNHH Hapyc giai đoạn 2023 - 2026.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 7 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào chủ yếu tác động đến hoạt động quảng cáo online tại công ty?
  2. Hiện nay, đối tượng nhận tin mà công ty đang hướng đến là ai?
  3. Mục tiêu hoạt động quảng cáo kinh doanh mà công ty đang hướng tới là gì?
  4. Công ty dự định chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động quảng cáo online?
  5. Thông điệp truyền thông của công ty có phù hợp với đối tượng nhận tin hay không?
  6. Kênh và phương tiện quảng cáo online nào đem lại hiệu quả cho công ty?
  7. Các giải pháp nào giúp phát triển hoạt động quảng cáo online cho sản phẩm đèn Led tại thị trường Việt Nam?

Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo online đối với sản phẩm đèn Led.
  • Khách thể nghiên cứu: Sản phẩm đèn Led của công ty và nhóm khách hàng cá nhân có nhu cầu sử dụng.
  • Chủ thể nghiên cứu: Công ty TNHH Hapyc.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thực địa và phỏng vấn thực hiện từ ngày 10/09/2022 đến ngày 15/11/2022; số liệu thứ cấp thu thập trong 2 năm 2020 và 2021; các đề xuất giải pháp định hướng đến năm 2026.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận từ các quan điểm chuyên ngành về Marketing thương mại và truyền thông tiếp thị:

  • Khái niệm xúc tiến thương mại trích dẫn theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2011, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê Hà Nội).
  • Khái niệm và bản chất quảng cáo theo Philip Kotler và Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (American Advertising Association).
  • Khái niệm tiếp thị trực tuyến và quảng cáo online dựa trên giáo trình của Philip Kotler & Gary Armstrong (2017, Principles of Marketing) và nghiên cứu của Rama Rani (Phòng Nghiên cứu Quản lý Đại học Anna).
  • Quy trình 7 bước phát triển hoạt động quảng cáo online bao gồm: Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu (lượng giá mức độ chấp nhận và hình ảnh công ty); Xác định mục tiêu quảng cáo (mục tiêu thông tin, thuyết phục, nhắc nhở); Xác định ngân sách (các phương pháp: ngân sách cố định, theo khả năng, cân bằng cạnh tranh, phần trăm trên doanh thu, theo mục tiêu và nhiệm vụ); Xác định thông điệp quảng cáo (nội dung, cấu trúc, định dạng, nguồn phát dựa trên mô hình AIDA: Attention - Interest - Desire - Action); Lựa chọn phương tiện quảng cáo online (website, SEO/SEM, quảng cáo mạng xã hội, tiếp thị liên kết/Affiliate marketing, email marketing, video trực tuyến); Triển khai hoạt động (thời gian, nội dung, phạm vi, nguồn lực); Đánh giá hoạt động (dựa trên hiệu quả doanh số và hiệu quả truyền thông gồm mức độ truyền tin, mức độ hấp dẫn, mức độ thuyết phục).
  • Khung phân tích môi trường marketing: Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, nhà cung ứng, công chúng).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng với các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng Marketing, phòng Kinh doanh, phòng Kế toán, phòng Hành chính nhân sự của Công ty TNHH Hapyc (báo cáo tài chính, cơ cấu bộ máy, kết quả bán hàng 2020 - 2021, chi phí quảng cáo); dữ liệu bên ngoài từ các xuất bản phẩm khoa học (Kotler & Keller 2009; Simona Vinerean; GS.TS. Trần Minh Đạo 2002; báo cáo thị trường Tenmax 2020).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp: Tiến hành đối với 5 cán bộ, nhân viên thuộc ban lãnh đạo và phòng Marketing của công ty gồm: Vũ Thùy Linh (Giám đốc điều hành), Hoàng Thanh Thủy (Trưởng phòng Marketing), Trần Minh Hiếu (Trưởng nhóm Marketing), Đỗ Thị Uyên (Nhân viên), Hoàng Quốc An (Nhân viên).
    • Điều tra khảo sát khách hàng: Lập bảng hỏi gửi trực tuyến qua email và biểu mẫu online đến mẫu ngẫu nhiên gồm $n = 50$ khách hàng cá nhân đã từng mua sản phẩm từ danh sách lưu trữ của phòng Kinh doanh.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm, lập bảng so sánh và phân tích tổng hợp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo online của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa, đặc điểm (không giới hạn không gian, thời gian, tính tương tác cao), vai trò đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và chuyên viên marketing, cùng 3 chức năng chính (duy trì và mở rộng khách hàng, thông tin, hỗ trợ bán hàng). Tác giả phân tích đặc trưng của các công cụ quảng cáo trực tuyến gồm Website (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO, tiếp thị qua công cụ tìm kiếm SEM, website thương mại điện tử), quảng cáo tìm kiếm trả phí, tiếp thị liên kết (Affiliate marketing), banner hiển thị, email marketing và video trực tuyến (YouTube, TikTok). Nội dung trọng tâm của chương là chuẩn hóa quy trình triển khai hoạt động quảng cáo online 7 bước từ khâu nhận diện khách hàng mục tiêu đến kiểm tra đo lường hiệu quả truyền thông, kết hợp phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô chi phối chiến dịch tiếp thị số.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo online các sản phẩm đèn Led của công ty TNHH Hapyc tại thị trường Việt Nam

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Hapyc (tiền thân là Amazing Inc., thành lập năm 2020, mã số thuế 0109299130, văn phòng đại diện tại tòa nhà New Skyline sau đó chuyển sang Vinhomes West Point, phân xưởng sản xuất Hapyc Factory rộng 1.200 m² tại đường Trịnh Văn Bô, Hà Nội; mô hình cơ cấu tổ chức theo chức năng với 6 phòng ban). Doanh thu năm 2021 của công ty tăng 79,33% so với năm 2020, chi phí tăng 30,13% và lợi nhuận tăng 215,54%.

Phân tích quy trình quảng cáo online tại doanh nghiệp ghi nhận:

  • Đối tượng nhận tin: Khách hàng cá nhân độ tuổi 18 - 50 trên phạm vi cả nước. Khảo sát mẫu $n=50$ cho thấy tỷ lệ giới tính gồm 44% nam và 56% nữ; độ tuổi 18 - 22 chiếm 40%, 22 - 45 chiếm 46%; nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do, nội trợ; thu nhập phổ biến từ 5 đến dưới 20 triệu đồng/tháng; mức giá sẵn sàng chi trả từ 90.000 VNĐ.
  • Mục tiêu quảng cáo: Giai đoạn 2020 tập trung vào mục tiêu thông tin (tháng đầu trên Facebook tiếp cận hơn 10.000 người, khoảng gần 4.000 lượt quan tâm, tỷ lệ mua hàng tăng 10%). Giai đoạn 2021 - 2022 kết hợp mục tiêu thuyết phục và nhắc nhở, hướng tới tăng tỷ lệ khách hàng cũ quay lại thêm 30% và tăng trưởng doanh số 10 - 15%.
  • Ngân sách quảng cáo: Xác định theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán dự kiến (ngân sách marketing chiếm 7 - 9% doanh thu, trong đó quảng cáo chiếm 40 - 45% chi phí marketing).
  • Thông điệp quảng cáo: Sử dụng slogan xuyên suốt “Công nghệ đèn Led - Nghệ thuật thắp sáng của thời đại” và “An toàn - Tiện ích - Thân thiện với môi trường”. Tuy nhiên, khảo sát cho thấy chỉ có 14% khách hàng bị thu hút bởi thông điệp, trong khi 62% quan tâm đến hình ảnh, 36% âm thanh, 28% nội dung và 26% khuyến mại.
  • Phương tiện quảng cáo: Kênh Facebook chiếm vị trí chủ lực với fanpage thành lập năm 2020 đạt 5.809 người theo dõi, mang lại 74% nguồn nhận biết của khách hàng. Website công ty đạt gần 10.000 lượt truy cập năm 2021 (5.911 lượt khách mới với thời gian xem trung bình 2 phút 28 giây, 2.284 lượt khách cũ). Kênh tìm kiếm (Google Ads, SEO) chưa được đầu tư bài bản, lượng tiếp cận chỉ dừng ở mức vài trăm người.
  • Đánh giá thực trạng: Tác giả chỉ ra các thành công về doanh số và mở rộng thị trường, đồng thời chỉ ra các hạn chế: nhân sự marketing kiêm nhiệm, thiếu chuyên môn sâu, chưa thuê ngoài agency, hoạt động đánh giá sau chiến dịch chưa liên tục và chỉ nhìn nhận thuần túy trên số liệu doanh thu tức thời.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo online các sản phẩm đèn Led tại công ty TNHH Hapyc tại thị trường Việt Nam

Chương 3 dự báo thị trường đèn Led giai đoạn 2023 - 2026, xác định phương hướng mở rộng hoạt động quảng cáo đa kênh và đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các khâu hạn chế:

  • Tinh chỉnh phân đoạn khách hàng nhận tin theo hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Xác định mục tiêu quảng cáo kết hợp chặt chẽ giữa tỷ lệ nhận diện thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
  • Tái cơ cấu phân bổ ngân sách: chuyển dịch linh hoạt tỷ trọng giữa mạng xã hội, tối ưu hóa website và mở rộng tiếp thị liên kết.
  • Cải tiến thông điệp quảng cáo: tập trung vào thiết kế hình ảnh, video ngắn trên TikTok/Facebook Reels, ứng dụng mô hình AIDA để tăng tính hấp dẫn trực quan.
  • Tối ưu hóa website (cải thiện giao diện, tốc độ tải trang, cấu trúc bài viết chuẩn SEO) và đẩy mạnh hợp tác với mạng lưới KOC/Affiliate.
  • Tổ chức lại nhân sự thực hiện: phân định rõ trách nhiệm kiểm tra, giám sát, xem xét phương án thuê ngoài các đơn vị truyền thông chuyên nghiệp (agency).
  • Thiết lập hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo toàn diện (kết hợp các chỉ số truyền thông Reach, CTR, Engagement cùng các chỉ số tài chính ROI, doanh số).
  • Đưa ra kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về kiểm soát chất lượng linh kiện nhập khẩu và hỗ trợ chính sách phát triển công nghệ chiếu sáng tiết kiệm năng lượng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã cung cấp số liệu thực tế về cơ cấu chi phí và kết quả triển khai quảng cáo trực tuyến của Công ty TNHH Hapyc trong giai đoạn đầu thành lập:

Khoản mục chi tiết Năm 2020 Năm 2021
Tỷ trọng ngân sách quảng cáo qua mạng xã hội Chiếm phần lớn 48% (33,75 triệu VNĐ)
Tỷ trọng ngân sách quảng cáo qua website - 23% (25,47 triệu VNĐ)
Tỷ trọng ngân sách qua tiếp thị liên kết (Affiliate) - 29% (14,56 triệu VNĐ)
Chi phí duy trì và phát triển fanpage Facebook - 2,0 triệu VNĐ
Chi phí tổ chức minigame, voucher trên Facebook - 3,5 triệu VNĐ
Chi phí thuê người có sức ảnh hưởng (KOL) - 10 - 18 triệu VNĐ
Chi phí chạy chiến dịch quảng cáo Facebook Ads - 30 - 39 triệu VNĐ

Hiệu quả thực tế của từng kênh quảng cáo năm 2021 được tổng hợp:

  • Kênh mạng xã hội: Đạt tỷ lệ chốt đơn 67,25%; mức độ tiếp cận chiến dịch tăng 67,8%; thu hút 1.028 lượt đăng ký mua hàng; doanh số đạt 748,15 triệu đồng (tăng 47,3% so với năm 2020); lợi nhuận đạt 321,45 triệu đồng (tăng 39,9%).
  • Kênh Website: Tỷ lệ đặt hàng đạt 49,8%; tổng lượng truy cập đạt gần 10.000 lượt (tăng hơn 30%); doanh số ghi nhận 567,8 triệu đồng; lợi nhuận đạt 219,76 triệu đồng (vượt 9,3% chỉ tiêu đề ra).
  • Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing): Đạt tỷ lệ đặt hàng 35%; độ nhận diện mặt hàng tăng 20%; lượt mua hàng qua đường link giới thiệu tăng 12% (vượt 11,86% chỉ tiêu).

Về mặt học thuật và thực tiễn, công trình đóng góp bộ dữ liệu sơ cấp đầu tiên về hành vi tiếp nhận quảng cáo đèn Led của nhóm khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Hapyc. Vì doanh nghiệp mới thành lập năm 2020 và năm 2022 mới bắt đầu tiếp nhận sinh viên thực tập, đề tài mang tính độc lập, không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó tại đơn vị, cung cấp phương án điều chỉnh chiến lược tiếp thị số phù hợp với nguồn lực tài chính của một doanh nghiệp thương mại quy mô vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn hạn chế ($n = 50$), chưa bao quát toàn diện các phân khúc khách hàng tiềm năng tại nhiều vùng địa lý khác nhau trên cả nước.
  • Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích chỉ giới hạn trong hai năm tài chính đầu tiên (2020 và 2021) do doanh nghiệp mới đi vào hoạt động, khiến việc so sánh chuỗi thời gian dài hạn chưa được thực hiện.
  • Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân (B2C), chưa mở rộng phân tích hành vi quảng cáo và tiếp cận đối với khách hàng doanh nghiệp hoặc dự án công trình (B2B).

Hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm: mở rộng kích thước mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn; theo dõi và đo lường hiệu quả thực tế của các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2023 - 2026; mở rộng nghiên cứu sang các công cụ quảng cáo tự động hóa, sàn thương mại điện tử và tiếp thị video ngắn chuyên sâu cho ngành thiết bị chiếu sáng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh khi xây dựng khóa luận tốt nghiệp về truyền thông tiếp thị số và quảng cáo trực tuyến tại các doanh nghiệp thương mại nhỏ.
  • Người làm công tác tiếp thị tại các đơn vị kinh doanh đèn Led, thiết bị gia dụng và sản phẩm thiết kế chuyên dụng có thể tham khảo phương pháp phân bổ ngân sách (Bảng 2.2, 2.3) và mô hình phối hợp giữa mạng xã hội, website và tiếp thị liên kết.
  • Phần đáng chú ý nhất để tra cứu là hệ thống bảng biểu khảo sát thực trạng thực thi quảng cáo Facebook Ads, phân tích hành vi truy cập website theo nhóm tuổi (Bảng 2.4, 2.5) và bộ chỉ số kiểm soát hiệu quả chiến dịch tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng phương pháp nào để xác định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm đèn Led tại Công ty Hapyc? Công ty xác định ngân sách dựa trên phương pháp tính phần trăm trên doanh số bán hàng dự kiến (dành khoảng 7 - 9% doanh thu cho ngân sách marketing, trong đó quảng cáo chiếm 40 - 45% ngân sách marketing), đồng thời kết hợp quan sát động thái chi tiêu của đối thủ cạnh tranh và diễn biến thị trường.

2. Kênh quảng cáo online nào mang lại doanh thu và mức độ nhận biết cao nhất cho công ty trong năm 2021? Mạng xã hội (chủ yếu là Facebook) là kênh mang lại hiệu quả cao nhất: chiếm 48% ngân sách quảng cáo, đem lại 74% mức độ nhận biết của khách hàng qua khảo sát, tỷ lệ chốt đơn đạt 67,25%, mang về doanh số 748,15 triệu đồng và lợi nhuận 321,45 triệu đồng.

3. Khách hàng tiếp cận website của Công ty Hapyc có những đặc điểm truy cập như thế nào trong năm 2021? Năm 2021, website đạt gần 10.000 lượt truy cập. Khách hàng mới chiếm đa số với 5.911 lượt (thời gian lưu lại trung bình 2 phút 28 giây, xem trung bình 7,61 bài), trong khi khách hàng cũ quay lại là 2.284 lượt. Nhóm tuổi 26 - 30 truy cập nhiều nhất; nhóm 18 - 25 tuổi có 1.212 lượt truy cập (xem 3,24 bài, thời gian 1 phút 16 giây); nhóm 36 - 45 tuổi có 909 lượt truy cập (xem 2,44 bài, thời gian 2 phút 52 giây).

4. Dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập từ những đối tượng cụ thể nào? Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn chuyên sâu 5 nhân sự của công ty (Giám đốc điều hành Vũ Thùy Linh, Trưởng phòng Marketing Hoàng Thanh Thủy, Trưởng nhóm Marketing Trần Minh Hiếu, cùng 2 nhân viên phòng Marketing Đỗ Thị Uyên và Hoàng Quốc An) và khảo sát bằng bảng hỏi đối với 50 khách hàng cá nhân đã từng mua sản phẩm đèn Led của doanh nghiệp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Nhật Lệ đã phản ánh một cách có hệ thống cơ sở lý thuyết và bức tranh thực tế về hoạt động quảng cáo trực tuyến tại một doanh nghiệp thương mại đèn Led non trẻ trong giai đoạn 2020 - 2021. Dựa trên số liệu tài chính nội bộ và khảo sát thực nghiệm, công trình chỉ rõ hiệu quả vượt trội của kênh mạng xã hội song song với các nút thắt về thông điệp, tối ưu website và nguồn nhân lực. Các nhóm giải pháp phát triển quảng cáo online cho giai đoạn 2023 - 2026 được xây dựng bám sát quy trình tiếp thị chuẩn mực, mang tính ứng dụng thực tiễn cho bài toán tối ưu chi phí truyền thông của doanh nghiệp vừa và nhỏ.