INDIVIDUALISM AND COLLECTIVISM IN AMERICAN AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS (Tính cá nhân và tính ...

Nghiên cứu về chủ nghĩa cá nhân và tập thể trong quảng cáo Mỹ, Việt. Phân tích so sánh giá trị văn hóa thể hiện qua quảng cáo hai nước.

• Tác giả: Phạm Thị Tâm
• Người hướng dẫn: Assoc. Nguyễn Văn Trào
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University Of Languages And International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Individualism And Collectivism In American And Vietnamese Advertisements (Tính Cá Nhân Và Tính Tập Thể Trong Quảng Cáo Của Mỹ Và Việt Nam)
• Loại tài liệu: Dissertation
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• STATEMENT OF AUTHORSHIP
• ACKNOWLEDGMENTS
• ABSTRACT
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Aims, objectives and research questions of the study
• 1.2. Scope of the study
• 1.3. Significance of the study
• 1.4. Structure of the thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND THEORETICAL BACKGROUNDS
• 2.1. Cultural dimensions of values
• 2.2. Cultural Dimensions of Values
• 2.3. Concluding remarks about the nexus of cultures, cultural values, and cultural dimensions of values
• 2.4. Cultural values in American and Vietnamese cultures
• 2.5. Magazine advertisements as an advertising discourse
• 2.6. Types of advertising
• 2.7. Creative tactics in advertising
• 2.8. Individualist and collectivist values in advertising in previous studies
• 2.9. The mutual influence between cultural values and advertising
• 2.10. The I-C framework and its manifestation in advertising
• 2.11. Individualist and collectivist values through advertising themes in previous studies
• 2.12. The representation of the individualist and collectivist values in advertisements
• 2.13. Summary for the chapter and the research gap for this study
• 2.14. Analytical procedure with quantitative content analysis
• 4. CHAPTER 4: INDIVIDUALIST AND COLLECTIVIST VALUES MANIFESTED IN AMERICAN AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS THROUGH THEMES
• 4.1. The manifestation of the individualist and collectivist values in American advertisements and Vietnamese advertisements through themes
• 4.2. Self-construal themes
• 4.3. Social perception themes
• 4.4. Themes of attribution, emotion, and motivation
• 4.5. The frequencies in which individualist and collectivist values are manifested in American advertisements and Vietnamese advertisements
• 5. CHAPTER 5: THE REPRESENTATION OF THE INDIVIDUALIST AND COLLECTIVIST VALUES IN AMERICAN ADVERTISEMENTS AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS
• 5.1. The representation of individualist and collectivist values in the American and Vietnamese advertisements through creative tactics
• 5.2. Argument tactics and hard sell tactics
• 5.3. Imitation tactics and soft-sell tactics
• 5.4. The representation of the individualist and collectivist values in the American advertisements and in the Vietnamese advertisements through images
• 5.5. The representation of the individualist and collectivist values in the American advertisements and in the Vietnamese advertisements through linguistic devices at lexical level
• 5.6. Showing off words
• 5.7. Scientific, objective markers and emotional and subjective markers
• 5.8. The representation of the individualist and collectivist values in the American ads and in the Vietnamese ads through linguistic devices at phrase and sentence levels
• 5.8.1. The representation of the individualist values in the American ads and in the Vietnamese ads through linguistic devices at phrase and sentence levels
• 5.8.2. The representation of the collectivist values in the American ads and in the Vietnamese ads through linguistic devices at phrase and sentence levels
• 5.9. Limitations and suggestions for future research

Tóm tắt

I. Tổng Quan Quảng cáo Mỹ Việt Cá nhân Tập thể 55

Các giá trị văn hóa được coi là kim chỉ nam cho suy nghĩ và hành động của mỗi cá nhân trong xã hội. Văn hóa có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng và phong cách giao tiếp. Do đó, giá trị văn hóa vừa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, vừa ảnh hưởng đến cách cá nhân tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Một thông điệp quảng cáo phù hợp với giá trị văn hóa của người xem sẽ dễ được thấu hiểu và đồng cảm, từ đó dẫn đến quyết định mua sản phẩm. Quảng cáo thường phản ánh các giá trị phổ biến của nền văn hóa để giao tiếp và thuyết phục đối tượng mục tiêu. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng quảng cáo là phương tiện quan trọng để truyền tải và củng cố các giá trị văn hóa nhất định. Quảng cáo tạo ra mối liên hệ giữa những gì được coi là mong muốn trong một nền văn hóa và một sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu này đi sâu vào sự khác biệt trong cách quảng cáo ở Mỹ và Việt Nam thể hiện chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể.

1.1. Tầm quan trọng của giá trị văn hóa trong quảng cáo

Giá trị văn hóa là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và cách tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Nghiên cứu của Arens & Bovee (1994) chỉ ra rằng, một quảng cáo phù hợp với giá trị văn hóa của người xem sẽ dễ dàng được thấu hiểu và đồng cảm. Từ đó, khả năng thuyết phục mua hàng cũng tăng lên đáng kể. Marketing xuyên văn hóa Mỹ Việt cần chú trọng điều này. Thấu hiểu sự khác biệt văn hóa Mỹ Việt là yếu tố quyết định thành công của chiến dịch quảng cáo.

1.2. Quảng cáo Phương tiện truyền tải và củng cố giá trị văn hóa

Quảng cáo không chỉ đơn thuần là kênh thông tin sản phẩm, mà còn là phương tiện truyền tải và củng cố các giá trị văn hóa. Pollay (1983) nhấn mạnh, quảng cáo tạo ra mối liên hệ giữa những gì được coi là mong muốn trong một nền văn hóa và một sản phẩm cụ thể. Điều này giúp các thương hiệu xây dựng hình ảnh gần gũi và thu hút đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu văn hóa quảng cáo giúp chúng ta hiểu rõ hơn về quá trình này.

II. Thách Thức Hiểu Vận dụng Giá trị Văn hóa Mỹ Việt 59

Mặc dù tầm quan trọng của giá trị văn hóa trong quảng cáo đã được công nhận rộng rãi, vẫn còn nhiều thách thức trong việc hiểu và vận dụng chúng một cách hiệu quả. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào sự khác biệt giữa các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo, nhưng lại ít chú trọng đến cách các giá trị văn hóa được thể hiện qua các phương tiện đa phương tiện. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào một số ít quốc gia, bỏ qua sự đa dạng của các nền văn hóa trên thế giới. Nghiên cứu này nhằm mục đích khắc phục những hạn chế này bằng cách so sánh quảng cáo Mỹ và Việt Nam để làm nổi bật sự khác biệt và tương đồng trong cách chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể được thể hiện.

2.1. Hạn chế của nghiên cứu trước đây về quảng cáo đa văn hóa

Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào sự khác biệt giữa các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo, nhưng lại ít chú trọng đến cách các giá trị văn hóa được thể hiện qua các phương tiện đa phương tiện. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố truyền thông đa văn hóa để hiểu rõ hơn về cách quảng cáo có thể vượt qua rào cản văn hóa.

2.2. Mục tiêu nghiên cứu So sánh quảng cáo Mỹ và Việt Nam

Nghiên cứu này nhằm mục đích khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đây bằng cách so sánh quảng cáo Mỹ và Việt Nam để làm nổi bật sự khác biệt và tương đồng trong cách chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể được thể hiện. Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích quảng cáo so sánh để xác định các yếu tố văn hóa đặc trưng.

2.3. Khám phá giá trị văn hóa qua các phương tiện đa phương tiện

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khám phá giá trị văn hóa thông qua các phương tiện đa phương tiện. Bằng cách kết hợp các yếu tố hình ảnh, ngôn ngữ và âm thanh, quảng cáo có thể truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn và tạo ra sự kết nối cảm xúc với người xem. Ảnh hưởng văn hóa đến quảng cáo là một chủ đề quan trọng cần được nghiên cứu.

III. Cách Chủ Nghĩa Cá Nhân Ảnh hưởng Quảng Cáo Mỹ 58

Chủ nghĩa cá nhân là một giá trị cốt lõi trong văn hóa Mỹ, và nó được phản ánh rõ nét trong quảng cáo. Quảng cáo Mỹ thường tập trung vào lợi ích cá nhân, sự độc lập và thành công cá nhân. Chúng thường nhấn mạnh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ giúp người tiêu dùng trở nên đặc biệt và nổi bật. Thông điệp thường tập trung vào sự tự do lựa chọn, sự đổi mới và khả năng thể hiện bản thân. Quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng hướng đến cá nhân và theo đuổi ước mơ của riêng mình.

3.1. Lợi ích cá nhân sự độc lập và thành công cá nhân

Quảng cáo Mỹ thường tập trung vào việc làm nổi bật lợi ích cá nhân. Thông điệp thường nhấn mạnh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ giúp người tiêu dùng đạt được thành công và sự độc lập trong cuộc sống. Chủ nghĩa cá nhân trong quảng cáo Mỹ được thể hiện rõ qua việc đề cao những giá trị này.

3.2. Tự do lựa chọn sự đổi mới và khả năng thể hiện bản thân

Quảng cáo Mỹ thường khuyến khích người tiêu dùng tự do lựa chọn và thể hiện bản thân. Sự đổi mới và sáng tạo cũng là những yếu tố quan trọng được đề cao trong các chiến dịch quảng cáo. Các thương hiệu cố gắng tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Chiến lược quảng cáo quốc tế cần cân nhắc đến những yếu tố này khi tiếp cận thị trường Mỹ.

IV. Chủ Nghĩa Tập Thể Định Hình Quảng Cáo Việt Nam Ra Sao 59

Ngược lại với chủ nghĩa cá nhân của Mỹ, chủ nghĩa tập thể là một giá trị quan trọng trong văn hóa Việt Nam. Quảng cáo Việt Nam thường tập trung vào lợi ích của gia đình, cộng đồng và xã hội. Chúng thường nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hòa hợp, lòng trung thành và sự tôn trọng. Thông điệp thường tập trung vào việc duy trì các mối quan hệ, sự đoàn kết và trách nhiệm xã hội. Quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng hướng đến cộng đồng và đặt lợi ích của tập thể lên trên lợi ích cá nhân.

4.1. Lợi ích gia đình cộng đồng và xã hội trong quảng cáo Việt

Quảng cáo Việt Nam thường tập trung vào lợi ích của gia đình và cộng đồng. Thông điệp thường nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì các mối quan hệ và trách nhiệm xã hội. Chủ nghĩa tập thể trong quảng cáo Việt Nam được thể hiện rõ qua việc đề cao những giá trị này.

4.2. Sự hòa hợp lòng trung thành và sự tôn trọng trong thông điệp

Quảng cáo Việt Nam thường nhấn mạnh sự hòa hợp, lòng trung thành và sự tôn trọng. Các thương hiệu cố gắng xây dựng hình ảnh gần gũi và đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng. Giá trị văn hóa trong quảng cáo Việt Nam thường phản ánh những giá trị truyền thống của dân tộc.

V. Ứng Dụng Phân tích Chiến Dịch Thành Công tại Mỹ Việt 60

Để hiểu rõ hơn về cách chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể được thể hiện trong quảng cáo, việc phân tích các chiến dịch thành công ở Mỹ và Việt Nam là rất quan trọng. Các chiến dịch này sẽ cho thấy cách các thương hiệu điều chỉnh thông điệp của mình để phù hợp với giá trị văn hóa của từng thị trường. Việc nghiên cứu các chiến dịch thành công và thất bại sẽ cung cấp những bài học quý giá cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận thị trường quốc tế. Điều này giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng đa văn hóa.

5.1. Phân tích chiến dịch quảng cáo thành công tại Mỹ

Phân tích các chiến dịch thành công tại Mỹ sẽ cho thấy cách các thương hiệu tận dụng chủ nghĩa cá nhân để thu hút người tiêu dùng. Các chiến dịch này thường tập trung vào sự độc đáo, tự do lựa chọn và khả năng thể hiện bản thân. Marketing Mỹ cần chú trọng đến những yếu tố này.

5.2. Nghiên cứu chiến dịch quảng cáo thành công tại Việt Nam

Nghiên cứu các chiến dịch thành công tại Việt Nam sẽ cho thấy cách các thương hiệu tận dụng chủ nghĩa tập thể để tạo dựng lòng tin và sự gắn kết với người tiêu dùng. Các chiến dịch này thường tập trung vào gia đình, cộng đồng và các giá trị truyền thống. Marketing Việt Nam cần chú trọng đến những yếu tố này.

5.3. Áp dụng Brand Localization trong quảng cáo hiệu quả

Phân tích cách các thương hiệu toàn cầu điều chỉnh thông điệp quảng cáo để phù hợp với từng thị trường địa phương, đặc biệt là ở Mỹ và Việt Nam. Brand localization giúp quảng cáo trở nên gần gũi và tạo được sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, tăng hiệu quả quảng cáo đa văn hóa

VI. Tương Lai Xu hướng Quảng Cáo Đa Văn Hóa Hiệu Quả 57

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc hiểu và tôn trọng sự khác biệt văn hóa là rất quan trọng đối với sự thành công của các chiến dịch quảng cáo. Các nhà quảng cáo cần phải phát triển các chiến lược marketing xuyên văn hóa hiệu quả, vừa tôn trọng giá trị văn hóa của từng thị trường, vừa truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách nhất quán. Việc sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội cũng mở ra những cơ hội mới để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Truyền thông đa văn hóa hiệu quả là chìa khóa thành công.

6.1. Phát triển chiến lược marketing xuyên văn hóa hiệu quả

Các nhà quảng cáo cần phải phát triển các chiến lược marketing xuyên văn hóa hiệu quả, vừa tôn trọng giá trị văn hóa của từng thị trường, vừa truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách nhất quán. Global marketing strategy cần được điều chỉnh phù hợp với từng địa phương.

6.2. Sử dụng phương tiện truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội

Việc sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội mở ra những cơ hội mới để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Cross-cultural communication qua các kênh này cần được thực hiện một cách cẩn trọng và tôn trọng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES ***** PHẠM THỊ TÂM INDIVIDUALISM AND COLLECTIVISM IN AMERICAN AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS (Tính cá nhân và tính tập thể trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam) MAJOR: ENGLISH LINGUISTICS CODE: 9220201.01 A dissertation submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy in Linguistics Supervisor: 1. Huỳnh Anh Tuấn HANOI, 2023 STATEMENT OF AUTHORSHIP I certify my authority of the dissertation submitted entitled INDIVIDUALISM AND COLLECTIVISM IN AMERICAN AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS In fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy in Linguistics at Vietnam National University, Hanoi Except where the reference is indicated, no other person’s work has been used without due acknowledgement in the text of the dissertation. Signature Pham Thi Tam ACKNOWLEDGMENTS I would like to express my deepest gratefulness and my sincerest gratitude to many people who greatly contributed to the completion of this dissertation. First and foremost, I am greatly indebted to my supervisors, Asso c. Nguyen Van Trao and Dr. Huynh Anh Tuan. Without their invaluable advice for the conceptualization of the study, close reading and editing of numerous drafts, and skillful guidance in conducting the various aspects of the degree-seeking process, this dissertation would not have been completed. Their warm support, steady interest, infinite patience, and generosity with their time are deeply appreciated. My profound thanks extend to Prof. Nguyen Hoa, Assoc. Le Hung Tien, Assoc. Phan Van Hoa, Assoc. Hoang Tuyet Minh, Assoc. Nguyen Thuy Nga, and Assoc. Nguyen Thu Hanh, Dr. Nguyen Trong Du, Dr. Nguyen Thanh Long, Assoc. Nguyen Quang Ngoan, Assoc. Tran Ba Tien, Assoc. Kieu Thi Thu Hương, Assoc. Phan Van Que for giving me insightful and invaluable comments in many academic seminars in their role of examiners. I particularly extend my warm thanks to all executives and staff of the faculty of post-graduate studies who have been friendly and helpful to me in any way possible. My sincere gratitude goes to the board of directors, personnel departments, and faculty of foreign languages department, and my colleagues of the Academy of Finance, for their generosity of creating all favorable conditions including time, financial supports, and permission for me to conduct the research. I am also indebted to my friends who have always been beside me since I was in great difficulties. But for their help, I might have stopped my education journey when I was a small child. Last but not least, I wish to express my sincerest gratitude and appreciation to my parents, my parents-in- law, my relatives, my husband and my children for their support to help me overcome the obstacles and challenges during the process of accomplishing this study. Also, I would like to extend my sincerest thanks to my husband for his tolerance, endurance, patience, and support for me as well as his devoted care. Without his immense help, love, encouragement and sacrifice, this work could not have been completed. i ABSTRACT The current study aims at investigating the manifestation and the representation of the individualist and collectivist values in American and Vietnamese advertisements under a non-essentialist view of culture through analyzing themes, creative tactics, and multimodal devices. To fulfil the aims of the study, multidimensional frameworks deriving from the individualism-collectivism cross-cultural theory and empirical evidence about their manifestation in cross-cultural psychology and advertising and a framework of multimodal devices representing these values are chosen for data analysis. These frameworks are created from three sources, namely the theory of social semiotics, in particular images, theoretical communication style, and theoretical foundation of the high-context and low-context communication, politeness strategies and empirical evidence about the multimodal devices representing individualist and collectivist values in advertisements of the I-C cultures. These frameworks are applied for analyzing data under exploratory sequential mixed methods with two datasets, one hundred thirty-one randomly selected American and one hundred and twenty-three randomly selected Vietnamese magazine advertisements. The two datasets are firstly qualitatively coded into themes, creative tactics, images and linguistic devices and then quantitatively grouped for easy comparison and contrast between two datasets. These findings align with Hofstede‘s (1980, 2001) analysis of these two countries, and thus strongly confirm a correspondence between culture and language perspectives in exploring culture-based issues. However, both individualist and collectivist orientations are observed in both datasets with an insignificant difference between the two orientations in the American and Vietnamese dataset, indicating that American and Vietnamese cultures are not to be placed at the extremes of the individualism-collectivism continuum. The dissertation should be a useful resource for marketing policy makers, advertisers, academic researchers, and marketing teachers and students given its significant contributions with regards to the two proposed frameworks for investigating the representation of the individualist and collectivist values through images and linguistic devices. It also merits special attention thanks to its significant theoretical, research, and practical implications. ii LIST OF ABBREVIATIONS Ad Advertisement I-C Individualism-Collectivism PS Politeness strategies FTA Face threatening act CT Collectivist themes IT Individualist themes ICT Individualist creative tactics IL Individualist linguistic device CL Collectivist linguistic device iii LIST OF FIGURES Figure 2.1: The ―iceberg Analogy‖ of culture proposed by Weaver (1999,p.2: The model of culture in this study .3: Number of publications in thousands citing Hofstede (1980, 2001) per year (1980–2019). Data taken from a Google Scholar (scholar.com) search for all publications (Eriksson & Gelfand, 2021) .4: The basic consumer decision process (Arens & Weigold, 2017, p.5: The nexus among culture, cultural values and cultural dimensions of values in this study .6: Factors influencing consumer behavior (Arens & Weigold, 2017) .1: The framework of the interconnection of worldview, design and research method adopted from Creswell, W.2: The research design used in this research to answer the first, the second, and the fourth research questions - the representation of individualist and collectivist values through creative tactics.3: The research design used in this research to answer the third research question and the fourth research question- the representation of individualist and collectivist values through multimodal devices.4: Steps in the data collection procedures .5: Preparation, organization and resulting phases in the content analysis process (Elo & Kyngas, 2008, p.6: The phases of content analysis . Analytical framework of this study.1: Individualist and collectivist values in American ads compared with Vietnamese ads through self-construal themes.2: Individualist and collectivist values manifested in American ads compared with Vietnamese ads through individualist social perception themes.3: Collectivist values manifested in American ads compared with Vietnamese ads through collectivist social perception themes.4: Themes manifested in American advertisements compared with Vietnamese advertisements.1: Individualist and collectivist values manifested in the American ads and in Vietnamese ads through creative tactics.2: Images representing individualist and collectivist values in the American ads compared with the Vietnamese ads.3: Interpersonal markers in the American ads and in the Vietnamese ads .4: The representation of the individualist values in the American ads and in the Vietnamese ads through linguistic devices at phrase and sentence levels .5: Linguistic devices at phrase and sentence levels representing collectivist values in the American ads and in the Vietnamese ads .182 v LIST OF TABLES Table 2.1: Values more typically possessed by American and Vietnamese (highlighted from Jewett, 2005; Hui & Triandis, 1986; Spence, 1985; Tran Ngoc Them, 2001; Dao Thi Phuong, 2015; Do Long and Phan Thi Mai Huong, 2002) .2: Examples to illustrate how cultural values influence advertisements.3: The classification of advertising (Arens & Weigold, 2017, p.4: An illustration of magazine advertisement components .5: I-C Dimensions and their manifestation in advertising content (Zhang, 2004, p.6: Individualist and collectivist values manifested through themes in previous studies .7: Examples of impersonal images .8: Examples of personal images with and without interaction .9: Linguistic devices adapted from high-context and low-context communication more likely representing individualist and collectivist values in advertisements (Singh & Bartikowski, 2009) .10: Interpersonal markers as linguistic devices more typically representing individualist and collectivist values (Triandis, 1995; Incelli, n.11: Linguistic devices adapted from the framework of politeness strategies (Brown & Levinson, 1987) .12: Linguistic devices more typically representing individualist and collectivist values adapted from the framework of politeness strategies vi (Brown & Levinson, 1987); rhetorical devices (Frith & Wesson, 1991) and Zhang (2004) .13: Individualism and collectivism in the research context of Vietnam .14: Linguistic devices more typically representing individualist and collectivist values in advertisements adapted from empirical research by various authors (Brown & Levinson, 1987; Incelli, n.d; Triandis, 1995; Singh & Bartikowski, 2009; & Zhang, 2004) .15: Linguistic devices more typically representing individualist and collectivist values in advertisements at lexical levels.16: Linguistic devices used in advertisements more likely representing individualist and collectivist values at phrase and sentence levels.1: Distribution of magazine advertisements .2: Distribution of sample advertisements on product categories .3: A sample analysis of an American advertisement (Readers‘ Digest, 2019) .4: A sample analysis of a Vietnamese advertisement (Marketing and Family, 2019) .5: Example of quantitative data for quantitative content analysis .1: Examples and explanations of harmony in the American ads and in the Vietnamese ads .2: Examples of conformity and explanations in American ads and Vietnamese ads.3: Examples and explanations of popularity in American ads and Vietnamese ads.4: Examples and explanations of status in American and Vietnamese ads .5: Individualist and collectivist values manifested in American ads and Vietnamese ads through themes of attribution, emotion, and motivation.6: Examples and explanations of ego-focused emotions and other- focused emotions in American ads and Vietnamese ads .7: Examples and explanations of self-oriented motivations and group- oriented motivations in American ads and Vietnamese ads .1: Examples and their explanations of arguments and hard-sell tactics in the American ads and in the Vietnamese ads.2: Examples and explanations of comparative claims in the American ads and in the Vietnamese ads .3 shows some examples to illustrate imitation and soft-sell tactics appearing in the American and Vietnamese ads.3: Examples and their explanations of imitation and soft-sell tactics in the American ads and in the Vietnamese ads .4: Examples of images with interactions and their interpretations in the American ads and in the Vietnamese ads .5: Examples of images without interactions and their interpretations in the American ads and in the Vietnamese ads .6: Examples of singular self-mention (I) in the American ads and other forms used in the Vietnamese ads.7: Examples of exclusive and inclusive plural self-mention personal markers in the American data and in Vietnamese ads .8: Examples and their explanations of common nouns or indefinite pronouns used in the Vietnamese ads .9: Common nouns and indefinite pronouns in the Vietnamese advertisements .10: Examples of showing off words used in the American ads and in the Vietnamese ads.11: Examples of scientific and objective markers in the American ads and in the Vietnamese ads .12: Examples of emotional, subjective, and affective markers in the American ads and in the Vietnamese ads .13: Taxonomy of request realization strategies (Trosborg, 1995, p.14: Examples and explanation for warning and alerting in the American ads and in the Vietnamese ads.15: Examples and explanations of disagreement or criticism found in the American ads and in the Vietnamese ads.16: The upgraded classification of strategies and structures on suggestion by Abdullah (2013) based on Li‘s (2010), Martinez-F lor‘s (2005) and Jiang‘s (2006), examples and their analysis in this study.17: Hedge devices and functions (Hyland, 1998a, p. 170) and illustrated examples in the American ads and in the Vietnamese ads.18: Impersonal linguistic forms (Biber, 1988) and other linguistic resources and examples in the American ads and in the Vietnamese ads.19: Examples of nominalization used in the American ads and in the Vietnamese ads.20: Kinds of metaphors (Chang & Yen, 2013) and examples in American ads and Vietnamese ads .21: Examples and explanations of similes in the American ads and in the Vietnamese ads .22: Examples of puns in the American ads and in the Vietnamese ads .23: Examples of promises in the American ads and in the Vietnamese ads .24: Proposed framework for representation of individualist and collectivist values through images (adpted from Zhang, 2004; and Kress & van Leeuwen, 2006).