INDIVIDUALISM AND COLLECTIVISM IN AMERICAN AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS (Tính cá nhân và tính tập thể trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam)

• Tác giả: Phạm Thị Tâm
• Người hướng dẫn: Assoc. Nguyễn Văn Trào
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University Of Languages And International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Individualism And Collectivism In American And Vietnamese Advertisements (Tính Cá Nhân Và Tính Tập Thể Trong Quảng Cáo Của Mỹ Và Việt Nam)
• Loại tài liệu: Dissertation
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

• STATEMENT OF AUTHORSHIP
• ACKNOWLEDGMENTS
• ABSTRACT
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Aims, objectives and research questions of the study
• 1.2. Scope of the study
• 1.3. Significance of the study
• 1.4. Structure of the thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND THEORETICAL BACKGROUNDS
• 2.1. Cultural dimensions of values
• 2.2. Cultural Dimensions of Values
• 2.3. Concluding remarks about the nexus of cultures, cultural values, and cultural dimensions of values
• 2.4. Cultural values in American and Vietnamese cultures
• 2.5. Magazine advertisements as an advertising discourse
• 2.6. Types of advertising
• 2.7. Creative tactics in advertising
• 2.8. Individualist and collectivist values in advertising in previous studies
• 2.9. The mutual influence between cultural values and advertising
• 2.10. The I-C framework and its manifestation in advertising
• 2.11. Individualist and collectivist values through advertising themes in previous studies
• 2.12. The representation of the individualist and collectivist values in advertisements
• 2.13. Summary for the chapter and the research gap for this study
• 2.14. Analytical procedure with quantitative content analysis
• 4. CHAPTER 4: INDIVIDUALIST AND COLLECTIVIST VALUES MANIFESTED IN AMERICAN AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS THROUGH THEMES
• 4.1. The manifestation of the individualist and collectivist values in American advertisements and Vietnamese advertisements through themes
• 4.2. Self-construal themes
• 4.3. Social perception themes
• 4.4. Themes of attribution, emotion, and motivation
• 4.5. The frequencies in which individualist and collectivist values are manifested in American advertisements and Vietnamese advertisements
• 5. CHAPTER 5: THE REPRESENTATION OF THE INDIVIDUALIST AND COLLECTIVIST VALUES IN AMERICAN ADVERTISEMENTS AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS
• 5.1. The representation of individualist and collectivist values in the American and Vietnamese advertisements through creative tactics
• 5.2. Argument tactics and hard sell tactics
• 5.3. Imitation tactics and soft-sell tactics
• 5.4. The representation of the individualist and collectivist values in the American advertisements and in the Vietnamese advertisements through images
• 5.5. The representation of the individualist and collectivist values in the American advertisements and in the Vietnamese advertisements through linguistic devices at lexical level
• 5.6. Showing off words
• 5.7. Scientific, objective markers and emotional and subjective markers
• 5.8. The representation of the individualist and collectivist values in the American ads and in the Vietnamese ads through linguistic devices at phrase and sentence levels
• 5.8.1. The representation of the individualist values in the American ads and in the Vietnamese ads through linguistic devices at phrase and sentence levels
• 5.8.2. The representation of the collectivist values in the American ads and in the Vietnamese ads through linguistic devices at phrase and sentence levels
• 5.9. Limitations and suggestions for future research

I. Tổng Quan Quảng cáo Mỹ Việt Cá nhân Tập thể 55

Các giá trị văn hóa được coi là kim chỉ nam cho suy nghĩ và hành động của mỗi cá nhân trong xã hội. Văn hóa có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng và phong cách giao tiếp. Do đó, giá trị văn hóa vừa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, vừa ảnh hưởng đến cách cá nhân tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Một thông điệp quảng cáo phù hợp với giá trị văn hóa của người xem sẽ dễ được thấu hiểu và đồng cảm, từ đó dẫn đến quyết định mua sản phẩm. Quảng cáo thường phản ánh các giá trị phổ biến của nền văn hóa để giao tiếp và thuyết phục đối tượng mục tiêu. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng quảng cáo là phương tiện quan trọng để truyền tải và củng cố các giá trị văn hóa nhất định. Quảng cáo tạo ra mối liên hệ giữa những gì được coi là mong muốn trong một nền văn hóa và một sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu này đi sâu vào sự khác biệt trong cách quảng cáo ở Mỹ và Việt Nam thể hiện chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể.

1.1. Tầm quan trọng của giá trị văn hóa trong quảng cáo

Giá trị văn hóa là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và cách tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Nghiên cứu của Arens & Bovee (1994) chỉ ra rằng, một quảng cáo phù hợp với giá trị văn hóa của người xem sẽ dễ dàng được thấu hiểu và đồng cảm. Từ đó, khả năng thuyết phục mua hàng cũng tăng lên đáng kể. Marketing xuyên văn hóa Mỹ Việt cần chú trọng điều này. Thấu hiểu sự khác biệt văn hóa Mỹ Việt là yếu tố quyết định thành công của chiến dịch quảng cáo.

1.2. Quảng cáo Phương tiện truyền tải và củng cố giá trị văn hóa

Quảng cáo không chỉ đơn thuần là kênh thông tin sản phẩm, mà còn là phương tiện truyền tải và củng cố các giá trị văn hóa. Pollay (1983) nhấn mạnh, quảng cáo tạo ra mối liên hệ giữa những gì được coi là mong muốn trong một nền văn hóa và một sản phẩm cụ thể. Điều này giúp các thương hiệu xây dựng hình ảnh gần gũi và thu hút đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu văn hóa quảng cáo giúp chúng ta hiểu rõ hơn về quá trình này.

II. Thách Thức Hiểu Vận dụng Giá trị Văn hóa Mỹ Việt 59

Mặc dù tầm quan trọng của giá trị văn hóa trong quảng cáo đã được công nhận rộng rãi, vẫn còn nhiều thách thức trong việc hiểu và vận dụng chúng một cách hiệu quả. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào sự khác biệt giữa các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo, nhưng lại ít chú trọng đến cách các giá trị văn hóa được thể hiện qua các phương tiện đa phương tiện. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào một số ít quốc gia, bỏ qua sự đa dạng của các nền văn hóa trên thế giới. Nghiên cứu này nhằm mục đích khắc phục những hạn chế này bằng cách so sánh quảng cáo Mỹ và Việt Nam để làm nổi bật sự khác biệt và tương đồng trong cách chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể được thể hiện.

2.1. Hạn chế của nghiên cứu trước đây về quảng cáo đa văn hóa

Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào sự khác biệt giữa các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo, nhưng lại ít chú trọng đến cách các giá trị văn hóa được thể hiện qua các phương tiện đa phương tiện. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố truyền thông đa văn hóa để hiểu rõ hơn về cách quảng cáo có thể vượt qua rào cản văn hóa.

2.2. Mục tiêu nghiên cứu So sánh quảng cáo Mỹ và Việt Nam

Nghiên cứu này nhằm mục đích khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đây bằng cách so sánh quảng cáo Mỹ và Việt Nam để làm nổi bật sự khác biệt và tương đồng trong cách chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể được thể hiện. Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích quảng cáo so sánh để xác định các yếu tố văn hóa đặc trưng.

2.3. Khám phá giá trị văn hóa qua các phương tiện đa phương tiện

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khám phá giá trị văn hóa thông qua các phương tiện đa phương tiện. Bằng cách kết hợp các yếu tố hình ảnh, ngôn ngữ và âm thanh, quảng cáo có thể truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn và tạo ra sự kết nối cảm xúc với người xem. Ảnh hưởng văn hóa đến quảng cáo là một chủ đề quan trọng cần được nghiên cứu.

III. Cách Chủ Nghĩa Cá Nhân Ảnh hưởng Quảng Cáo Mỹ 58

Chủ nghĩa cá nhân là một giá trị cốt lõi trong văn hóa Mỹ, và nó được phản ánh rõ nét trong quảng cáo. Quảng cáo Mỹ thường tập trung vào lợi ích cá nhân, sự độc lập và thành công cá nhân. Chúng thường nhấn mạnh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ giúp người tiêu dùng trở nên đặc biệt và nổi bật. Thông điệp thường tập trung vào sự tự do lựa chọn, sự đổi mới và khả năng thể hiện bản thân. Quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng hướng đến cá nhân và theo đuổi ước mơ của riêng mình.

3.1. Lợi ích cá nhân sự độc lập và thành công cá nhân

Quảng cáo Mỹ thường tập trung vào việc làm nổi bật lợi ích cá nhân. Thông điệp thường nhấn mạnh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ giúp người tiêu dùng đạt được thành công và sự độc lập trong cuộc sống. Chủ nghĩa cá nhân trong quảng cáo Mỹ được thể hiện rõ qua việc đề cao những giá trị này.

3.2. Tự do lựa chọn sự đổi mới và khả năng thể hiện bản thân

Quảng cáo Mỹ thường khuyến khích người tiêu dùng tự do lựa chọn và thể hiện bản thân. Sự đổi mới và sáng tạo cũng là những yếu tố quan trọng được đề cao trong các chiến dịch quảng cáo. Các thương hiệu cố gắng tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Chiến lược quảng cáo quốc tế cần cân nhắc đến những yếu tố này khi tiếp cận thị trường Mỹ.

IV. Chủ Nghĩa Tập Thể Định Hình Quảng Cáo Việt Nam Ra Sao 59

Ngược lại với chủ nghĩa cá nhân của Mỹ, chủ nghĩa tập thể là một giá trị quan trọng trong văn hóa Việt Nam. Quảng cáo Việt Nam thường tập trung vào lợi ích của gia đình, cộng đồng và xã hội. Chúng thường nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hòa hợp, lòng trung thành và sự tôn trọng. Thông điệp thường tập trung vào việc duy trì các mối quan hệ, sự đoàn kết và trách nhiệm xã hội. Quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng hướng đến cộng đồng và đặt lợi ích của tập thể lên trên lợi ích cá nhân.

4.1. Lợi ích gia đình cộng đồng và xã hội trong quảng cáo Việt

Quảng cáo Việt Nam thường tập trung vào lợi ích của gia đình và cộng đồng. Thông điệp thường nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì các mối quan hệ và trách nhiệm xã hội. Chủ nghĩa tập thể trong quảng cáo Việt Nam được thể hiện rõ qua việc đề cao những giá trị này.

4.2. Sự hòa hợp lòng trung thành và sự tôn trọng trong thông điệp

Quảng cáo Việt Nam thường nhấn mạnh sự hòa hợp, lòng trung thành và sự tôn trọng. Các thương hiệu cố gắng xây dựng hình ảnh gần gũi và đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng. Giá trị văn hóa trong quảng cáo Việt Nam thường phản ánh những giá trị truyền thống của dân tộc.

V. Ứng Dụng Phân tích Chiến Dịch Thành Công tại Mỹ Việt 60

Để hiểu rõ hơn về cách chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể được thể hiện trong quảng cáo, việc phân tích các chiến dịch thành công ở Mỹ và Việt Nam là rất quan trọng. Các chiến dịch này sẽ cho thấy cách các thương hiệu điều chỉnh thông điệp của mình để phù hợp với giá trị văn hóa của từng thị trường. Việc nghiên cứu các chiến dịch thành công và thất bại sẽ cung cấp những bài học quý giá cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận thị trường quốc tế. Điều này giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng đa văn hóa.

5.1. Phân tích chiến dịch quảng cáo thành công tại Mỹ

Phân tích các chiến dịch thành công tại Mỹ sẽ cho thấy cách các thương hiệu tận dụng chủ nghĩa cá nhân để thu hút người tiêu dùng. Các chiến dịch này thường tập trung vào sự độc đáo, tự do lựa chọn và khả năng thể hiện bản thân. Marketing Mỹ cần chú trọng đến những yếu tố này.

5.2. Nghiên cứu chiến dịch quảng cáo thành công tại Việt Nam

Nghiên cứu các chiến dịch thành công tại Việt Nam sẽ cho thấy cách các thương hiệu tận dụng chủ nghĩa tập thể để tạo dựng lòng tin và sự gắn kết với người tiêu dùng. Các chiến dịch này thường tập trung vào gia đình, cộng đồng và các giá trị truyền thống. Marketing Việt Nam cần chú trọng đến những yếu tố này.

5.3. Áp dụng Brand Localization trong quảng cáo hiệu quả

Phân tích cách các thương hiệu toàn cầu điều chỉnh thông điệp quảng cáo để phù hợp với từng thị trường địa phương, đặc biệt là ở Mỹ và Việt Nam. Brand localization giúp quảng cáo trở nên gần gũi và tạo được sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, tăng hiệu quả quảng cáo đa văn hóa

VI. Tương Lai Xu hướng Quảng Cáo Đa Văn Hóa Hiệu Quả 57

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc hiểu và tôn trọng sự khác biệt văn hóa là rất quan trọng đối với sự thành công của các chiến dịch quảng cáo. Các nhà quảng cáo cần phải phát triển các chiến lược marketing xuyên văn hóa hiệu quả, vừa tôn trọng giá trị văn hóa của từng thị trường, vừa truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách nhất quán. Việc sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội cũng mở ra những cơ hội mới để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Truyền thông đa văn hóa hiệu quả là chìa khóa thành công.

6.1. Phát triển chiến lược marketing xuyên văn hóa hiệu quả

Các nhà quảng cáo cần phải phát triển các chiến lược marketing xuyên văn hóa hiệu quả, vừa tôn trọng giá trị văn hóa của từng thị trường, vừa truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách nhất quán. Global marketing strategy cần được điều chỉnh phù hợp với từng địa phương.

6.2. Sử dụng phương tiện truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội

Việc sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội mở ra những cơ hội mới để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Cross-cultural communication qua các kênh này cần được thực hiện một cách cẩn trọng và tôn trọng.