CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Khái niệm về tuyến sản phẩm.
a, Sản phẩm Sau đây là khái niệm sản phẩm theo sách quản trị marketing : “ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.” (Philip Kotler) Theo Philip Kotler, những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm: sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. b, Tuyến sản phẩm Hiện tại có nhiều quan điểm về tuyến sản phẩm. Sau đây em xin nêu ra hai quan điểm về tuyến sản phẩm: “ Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.” (Philip Kotler – Quản trị marketing) “ Nhóm mặt hàng là một tập hợp mặt hàng trong một lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng với một cách thức như nhau, hoặc được bán cho cùng một tập khách hàng như nhau, được marketing qua một mạng lưới cơ sở DNTM như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá như nhau. Nguyễn Bách Khoa – Marketing thương mại) 1.
Khái niệm liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm Đầu tiên, chúng ta cần nắm được khái niệm quản trị là gì. “ Quản trị là hoạt động nhằm đạt được mục tiêu có hiệu quả bằng sự phối hợp các hoạt động của những người khác thông qua hoạch đinh, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát các nguồn lực của tổ chức” (Management Angelo Kinicki, William.MC Graw Hill Irwin, NewYork 2006) SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4 Page 7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Thị Thu Hoài Trong quản trị tuyến sản phẩm, chúng ta cần quan tâm đến danh mục sản phẩm.
Theo Philip Kotler: “ Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng cụ thể mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua” Từ hai khái niệm trên em xin rút ra khái niệm về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh: “Quản trị tuyến sản phẩm là việc phối hợp các nguồn lực nhằm hoạch định, thực thi, kiểm soát công tác quản trị sản phẩm trong tuyến để đạt được mục tiêu của tổ chức.” Danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định. Trong đó: - Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. - Chiều dài : Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. - Chiều sâu: Thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại.
- Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện nào khác. Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình.
Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung các phương án cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực. Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tùy thuộc vào trách nhiệm của người hoạch định chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp.
Họ phải đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ. SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4 Page 8 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Thị Thu Hoài 1.
Một số lý thuyết về quản trị tuyến sản phẩm của công ty. Lý thuyết của Philip Kotler trong sách quản trị marketing. Theo Philip Kotler – Quản trị marketing, quản trị tuyến sản phẩm là quá trình đưa ra các quyết định về tuyến sản phẩm, thực thi và kiểm soát, điều chỉnh trong tuyến sản phẩm đó. Cụ thể bao gồm những nội dung như sau: Phân tích loại sản phẩm, Chiều dài của loại sản phẩm.
Quyết định hiện đại hóa sản phẩm, Quyết định làm nổi bật sản phẩm, Quyết định thanh lọc loại sản phẩm 1. Lý thuyết của GS. Nguyễn Bách Khoa Theo GS.Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình marketing thương mại, tuyến sản phẩm của doanh nghiệp thương mại được gọi là nhóm mặt hàng. Quản trị tuyến sản phẩm bao gồm: Phân tích nhóm mặt hàng, Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của công ty, Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm công ty thương mại, Quyết định chiều dài( dải ) gamme mặt hàng, Quyết định hiện đại hóa gamme mặt hàng.
Quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme mặt hàng, Quyết định loại bớt nhóm hàng So sánh hai lý thuyết và đưa ra kết luận Cả hai lý thuyết đều đưa ra khá đầy đủ nội dung của quản trị tuyến sản phẩm. Mỗi lý thuyết có những quyết định khác nhau nhưng chung quy lại đều có những quyết định căn bản để áp dụng vào từng công ty cụ thể. Tuy nhiên, em cảm thấy hoạt động quản trị tuyến sản phẩm còn cân nhắc cả việc có tiếp tục duy trì tuyến sản phẩm cũ hay không chứ không chỉ là các quyết định nhằm thay đổi tuyến sản phẩm. Vì vậy dựa vào hai phần lý thuyết trên nôi dung quản trị tuyến sản phẩm như sau: Hoạt động quản trị tuyến sản phẩm là một quá trình bao gồm ba giai đoạn: Hoạch định, thực thi, kiểm soát và điều chỉnh trong tuyến sản phẩm.
Phân định các nội dung cơ bản của quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Hoạch định tuyến sản phẩm. Phân tích thực trạng tuyến sản phẩm của công ty a, Khách hàng và thị trường - Khách hàng là những người mua sản phẩm của công ty nhằm mục đích sử dụng hoặc mục đích khác. Công ty cần phải xác định khách hàng mục tiêu thông qua SVTH: Lê Thị Thúy Mơ.
Lớp 49C4 Page 9 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Thị Thu Hoài nhiều yếu tố: Độ tưổi, giới tính, thu nhập, nhu cầu, hành vi… Khách hàng tạo nên thị trường cho công ty. Chúng ta cần xem xét và đánh giá các yếu tố sau: - Khách hàng của công ty. - Nhu cầu thị trường cho từng tên, loại, thương hiệu, các nhu cầu mới… - Sự thay đổi của điều kiện thị trường và xu hướng thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
b, Phân tích doanh số và lợi nhuận của các danh mục, tuyến sản phẩm, thương hiệu và nguồn lực của công ty. - Trước khi đưa ra các hoạt động về quản trị tuyến sản phẩm, những người quản lí cần biết doanh số và lợi nhuận của từng loại sản phẩm, mặt hàng và tình trạnh của chúng để so sánh với đối thủ cạnh tranh. - Phân tích sự thay đổi và thực trạng doanh số, lợi nhuận, tỷ trọng doanh số và lợi nhuận của từng mục trên trong nhóm, sản phẩm, thương hiệu sản phẩm trên tổng doanh số và lợi nhuận của sản phẩm hỗn hợp theo thời gian. c, Đối thủ cạnh tranh - Cần phải xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trường hiện nay.
Với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cần phải xác định được tình hình kinh doanh hiện tại, các chính sách và chiến lược kinh doanh hiện tại, nguồn lực của đối thủ và những phương hướng mục tiêu phát triển trong tương lai. - Cần phải đánh giá được khách hàng của đối thủ. - Vị thế của công ty so với đối thủ trên thị trường. d, Các thông số của tuyến sản phẩm Một tuyến sản phẩm của công ty bao gồm chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định.
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Công ty cần biết khả năng của mình có thể cung cấp bao nhiêu sản phẩm. Tuy nhiên, công ty cũng cần biết chiều rộng như thế nào là hợp lý với tình hình công ty. Trong chiều rộng tuyến sản phẩm bao gồm cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ.
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Vấn đề đặt ra cho nhà quản lý sản phẩm là chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4 Page 10 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Phan Thị Thu Hoài là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng các bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng. Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn.
Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ. Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa cùng với nhu cầu thay đổi của khách hàng buộc nhà quản lý sản phẩm bổ sung thêm các mặt hàng, điều này làm tăng doanh số bán và lợi nhuận. Tuy nhiên, bổ sung thêm mặt hàng thì chi phí sẽ tăng lên.
Khi chi phí tăng lên vượt quá một mức độ, ban lãnh đạo sẽ xem xét loại bỏ một số loại mặt hàng gây thua lỗ để tăng khả năng sinh lời. Quá trình này sẽ xảy ra và lặp đi lặp lại nhiều lần. Chiều sâu: Thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Công ty cần tạo sự đa dạng cho sản phẩm để đáp ứng theo từng nhu cầu cụ thể.
Với các khách hàng khác nhau họ sẽ có những yêu cầu khách nhau về sản phẩm. Chính vì vậy, công ty cần tạo sự linh hoạt của sản phẩm.