Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Tại thị trường Việt Nam, các dòng thực phẩm chức năng nhập khẩu đang ngày càng được người tiêu dùng quan tâm và sử dụng phổ biến, đặc biệt là các chế phẩm chiết xuất từ thảo dược tự nhiên của Hàn Quốc như nhân sâm (hồng sâm), nấm linh chi và đông trùng hạ thảo. Đây là phân khúc thị trường giàu tiềm năng nhưng cũng đặt ra nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.

Công ty TNHH K-GIN là doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối lại các dòng thực phẩm chức năng xuất xứ từ Hàn Quốc. Sau 5 năm gia nhập thị trường, công ty gặp phải nhiều rào cản do quy mô vốn hạn chế, áp lực từ các đối thủ lớn và việc phát triển thương hiệu riêng còn gặp trở ngại. Trong điều kiện đó, hoạt động quản trị tuyến sản phẩm giữ vai trò quyết định đến việc tối ưu hóa danh mục mặt hàng, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, tiết giảm chi phí quản lý và gia tăng năng lực cạnh tranh. Mặc dù công ty đã chủ động điều chỉnh, bổ sung và thanh lọc sản phẩm, công tác quản trị tuyến sản phẩm tại K-GIN nhìn chung vẫn mang tính sự vụ, thiếu tính hệ thống và chưa được xây dựng trên nền tảng nghiên cứu thị trường bài bản.

Từ thực tiễn trên, khóa luận xác lập 3 vấn đề nghiên cứu trọng tâm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tuyến sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
  2. Đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm tại Công ty TNHH K-GIN giai đoạn 2014–2016, xác định các kết quả đạt được, hạn chế còn tồn đọng và nguyên nhân.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị tuyến sản phẩm của công ty đến năm 2020.

Tương ứng với các vấn đề trên, mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm tại Công ty TNHH K-GIN. Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 3 nhóm nhiệm vụ:

  1. Nghiên cứu và hệ thống hóa lý luận về sản phẩm, tuyến sản phẩm và quy trình quản trị tuyến sản phẩm trong doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng các quyết định quản trị tuyến sản phẩm tại Công ty TNHH K-GIN qua 3 năm (2014, 2015, 2016).
  3. Định hình phương hướng và đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty đến năm 2020, đi kèm kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của Công ty TNHH K-GIN.
  • Sản phẩm nghiên cứu: Toàn bộ 4 dòng sản phẩm công ty đang kinh doanh, bao gồm: Sâm (hồng sâm), Linh chi, Đông trùng hạ thảo và Thảo dược Hàn Quốc khác.
  • Không gian nghiên cứu: Thị trường toàn quốc, tập trung trọng điểm vào khu vực nội thành của hai đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Khách hàng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân có nhu cầu chăm sóc sức khỏe hoặc mua làm quà biếu tặng; hệ thống đại lý và nhà buôn trung gian.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực tế được tác giả thu thập từ ngày 27/02/2017 đến ngày 28/04/2017; các phân tích tài chính dựa trên giai đoạn 2014–2016; các định hướng và giải pháp được đề xuất cho giai đoạn đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về khung lý thuyết, khóa luận kế thừa và đối chiếu các quan điểm học thuật tiêu biểu về sản phẩm và tuyến sản phẩm:

  • Quan điểm của Philip Kotler (Quản trị Marketing): Sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình có khả năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Tuyến sản phẩm (product line) là nhóm sản phẩm có quan hệ mật thiết do thực hiện chức năng tương tự, bán cho cùng đối tượng khách hàng, qua cùng kênh phân phối hoặc thuộc một khung giá nhất định. Danh mục sản phẩm (product mix) được đo lường qua 4 kích thước: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ. Các quyết định quản trị tuyến gồm: phân tích loại sản phẩm, chiều dài tuyến (kéo dãn lên trên, kéo dãn xuống dưới, kéo dãn cả hai phía, lấp đầy), hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm và thanh lọc tuyến.
  • Quan điểm của GS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại): Tiếp cận tuyến sản phẩm dưới khái niệm "nhóm mặt hàng" và "gamme mặt hàng" của doanh nghiệp thương mại, phân tích dải mặt hàng cùng các quyết định gia tăng tính nổi trội, hiện đại hóa và loại bớt nhóm hàng.
  • Khái niệm quản trị: Trích dẫn từ tài liệu quản trị học của Angelo Kinicki và Brian K. Williams (McGraw-Hill/Irwin, 2006). Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra định nghĩa: Quản trị tuyến sản phẩm là việc phối hợp các nguồn lực nhằm hoạch định, thực thi và kiểm soát công tác quản trị sản phẩm trong tuyến nhằm hoàn thành mục tiêu của tổ chức qua quy trình 3 giai đoạn: Hoạch định – Thực thi – Điều chỉnh và kiểm soát.

Về khung pháp lý, nghiên cứu căn cứ vào các quy định chuyên ngành do Bộ Y tế ban hành đối với hoạt động nhập khẩu và lưu thông thực phẩm chức năng tại Việt Nam, bao gồm 5 nhóm điều kiện: Giấy đăng ký kinh doanh ngành thực phẩm; Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm; Giấy xác nhận công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm; Thông báo kết quả xác nhận lô hàng đạt chất lượng nhập khẩu; và Giấy xác nhận nội dung quảng cáo từ cơ quan y tế có thẩm quyền.

Về phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp luận: Vận dụng phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để xem xét sự vận động của cung cầu thị trường; kết hợp phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp và so sánh logic.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
    • Nguồn nội bộ: Hồ sơ pháp lý (MST: 0106803952), website doanh nghiệp, báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh từ Phòng Kế toán giai đoạn 2014–2016, thông tin khách hàng và doanh số bán từ Phòng Kinh doanh và Phòng Chăm sóc khách hàng.
    • Nguồn bên ngoài: Số liệu thống kê vĩ mô từ Tổng cục Thống kê (tăng trưởng GDP năm 2015 đạt 6,68%, năm 2016 ước đạt 6,3%; thu nhập bình quân đầu người năm 2015 đạt 45,7 triệu đồng, năm 2016 ước đạt 50 triệu đồng); báo cáo nhân khẩu học trên Báo Kinh tế Sài Gòn Online (năm 2014 tỷ lệ dân số từ 65 tuổi trở lên chiếm 7,1%); dữ liệu báo chí chuyên ngành và các đề tài khóa luận liên quan của Trường Đại học Thương mại.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng hỏi và tiến hành phỏng vấn sâu đối với ban giám đốc, các trưởng bộ phận và nhân viên công ty; lập bảng câu hỏi khảo sát hành vi tiêu dùng đối với khách hàng mua sắm tại cửa hàng.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, phân tích tỷ trọng phần trăm qua các năm, phương pháp so sánh đối chiếu giữa các nhóm ý kiến nhằm làm rõ các điểm tương đồng và bất đồng trong nhận định thực tiễn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về sản phẩm và quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý thuyết nền tảng về sản phẩm thương mại và quản trị tuyến sản phẩm. Tác giả làm rõ nội hàm của 4 kích thước danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mật độ) và chỉ ra rằng các quyết định mở rộng hay thu hẹp các kích thước này phụ thuộc trực tiếp vào chiến lược tăng trưởng doanh số hoặc tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp.

Quy trình quản trị tuyến sản phẩm được chia thành ba giai đoạn kế tiếp nhau:

  1. Hoạch định tuyến sản phẩm: Phân tích thực trạng khách hàng, thị trường, doanh số, lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh và các thông số kỹ thuật của tuyến; xác định mục tiêu của công ty và mục tiêu riêng của từng tuyến; đưa ra các quyết định duy trì, kéo dãn (kéo dãn xuống dưới, kéo dãn lên trên, kéo dãn cả hai phía), lấp đầy tuyến, hiện đại hóa và làm nổi bật sản phẩm.
  2. Thực thi các quyết định quản trị tuyến sản phẩm: Bố trí nguồn lực, cân đối chi phí, áp dụng chính sách giá tương ứng và theo dõi biến động thị trường khi đưa sản phẩm mới vào danh mục.
  3. Điều chỉnh và kiểm soát tuyến sản phẩm: Định kỳ đánh giá kết quả thực thi so với mục tiêu; tiến hành thanh lọc các mặt hàng suy thoái, không sinh lời hoặc vượt quá năng lực phục vụ; quyết định tiếp tục bổ sung các mặt hàng đạt hiệu quả tiêu thụ cao.

Bên cạnh đó, chương này phân tích hệ thống các yếu tố tác động đến quản trị tuyến sản phẩm, bao gồm môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, dân số, văn hóa - xã hội, tự nhiên - công nghệ), môi trường ngành (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, sản phẩm thay thế, trung gian marketing, công chúng trực tiếp) và môi trường nội bộ (nguồn lực tài chính, nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật và năng lực điều hành).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN

Chương 2 tập trung phân tích hoạt động kinh doanh thực tế tại Công ty TNHH K-GIN (trụ sở tại số 1/163/25 Nguyễn Văn Cừ, Phường Ngọc Lâm, Quận Long Biên, Hà Nội). Bộ máy quản trị tuyến tại K-GIN hoạt động theo mô hình: Ban Giám đốc ra quyết định, Phòng Kinh doanh triển khai thực hiện, các cửa hàng trưởng và nhân viên bán hàng theo dõi phản hồi của khách hàng và diễn biến doanh thu tại điểm bán.

Phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2014–2016 cho thấy sự tăng trưởng về quy mô doanh số nhưng tỷ trọng cơ cấu có sự phân hóa rõ rệt:

  • Năm 2016, tổng doanh thu đạt 7.569.508 nghìn đồng; trong đó dòng hồng sâm giữ vai trò chủ lực với 3.744.136 nghìn đồng (chiếm gần 50% tổng doanh thu), tiếp theo là nấm linh chi và đông trùng hạ thảo; dòng thảo dược khác chiếm tỷ trọng thấp nhất nhưng có tốc độ tăng trưởng cao.
  • Nguồn cung cấp sản phẩm của K-GIN chủ yếu đến từ 3 nhà sản xuất Hàn Quốc gồm Bio-Science, Pocheon và Daewoong, thông qua các doanh nghiệp phân phối nhập khẩu tại Việt Nam như Công ty TNHH TMTH & DV An Phú, Công ty TNHH MTV TM Thành An và Công ty TNHH SX & TM Nam Sơn.
  • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm có Công ty TNHH ONPLAZA Việt Pháp (thương hiệu ONPLAZA), thương hiệu sâm Geumsan, Siêu thị nấm sâm Hàn Quốc; đối thủ gián tiếp gồm thương hiệu Royal Korea (Công ty CP TM & ĐT Quốc tế Việt Nam) và các kênh bán hàng xách tay qua mạng xã hội.

Khóa luận đánh giá chi tiết thực trạng triển khai các quyết định tuyến sản phẩm của K-GIN:

  • Quyết định duy trì: Duy trì ổn định các tuyến sâm củ khô, rượu sâm, nấm linh chi, cao linh chi, tinh chất đông trùng để khai thác thị trường truyền thống.
  • Quyết định kéo dãn lên trên: Năm 2014, K-GIN đưa vào tuyến cao sâm sản phẩm cao hồng sâm thượng hạng loại 2 lọ và loại 1 lọ; bổ sung nước ép sâm 100 và tinh chất hồng sâm chai 900ml, can 3,4L; đưa nấm linh chi núi, nấm thượng hoàng vào tuyến nấm khô; thêm cao linh chi núi. Năm 2015 tiếp tục bổ sung cao sâm nguyên chất.
  • Quyết định kéo dãn xuống dưới: Năm 2014–2015, bổ sung cao hồng sâm linh chi, cao linh chi vàng, cao linh chi đông trùng hạ thảo, và sản phẩm đông trùng hạ thảo 30 gói dạng nước.
  • Quyết định bổ sung: Tuyến sâm củ khô được bổ sung nhiều biến thể trọng lượng nhỏ; tuyến tinh chất sâm bổ sung quy cách chai 750ml (loại 1 chai và 2 chai); tuyến đông trùng thêm dạng hộp gỗ và tinh chất dạng chai.
  • Quyết định hiện đại hóa: Phụ thuộc chủ yếu vào nhà sản xuất nước ngoài. Năm 2016, công ty nhập tinh chất hồng sâm 2 chai × 850ml và nấm linh chi đỏ Daewoong để thay thế mẫu mã cũ của Bio-Science; thêm cao hắc sâm hũ, cao hắc sâm gold và hắc sâm khô.
  • Quyết định làm nổi bật: Công ty chưa có kế hoạch và chưa thực hiện việc làm nổi bật sản phẩm nào.
  • Kiểm soát và thanh lọc: Công ty đã kiên quyết loại bỏ các mặt hàng mẫu mã lỗi thời hoặc nhận nhiều phản ánh chất lượng không tích cực như nấm linh chi đỏ Bio, chất chiết hồng sâm, cao hồng sâm Hanil, cao linh chi đỏ; đồng thời thanh lọc các mặt hàng có tốc độ tiêu thụ chậm như tinh chất hồng sâm chai 900ml, tinh chất hồng sâm 750ml, tinh chất đông trùng dạng chai, cao linh chi vàng.

Khóa luận chỉ ra các hạn chế căn bản: các tuyến chủ lực còn thiếu sản phẩm cao cấp ở đầu trên; các tuyến phụ bị quản lý lỏng lẻo; việc kéo dãn và bổ sung còn mang tính tự phát; công tác hiện đại hóa phụ thuộc hoàn toàn vào đối tác; thiếu nhân sự marketing chuyên biệt dẫn đến công tác nghiên cứu hành vi khách hàng chưa sâu sát.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN

Trên cơ sở dự báo môi trường vĩ mô (xu hướng già hóa dân số, nguy cơ bệnh tật gia tăng thúc đẩy nhu cầu TPCN; rào cản hàng giả, hàng xách tay; triển vọng thương mại hóa sâm Ngọc Linh) và định hướng của K-GIN đến năm 2020 (xây dựng bộ phận marketing chuyên trách, mở rộng hệ thống showroom ra các tỉnh ngoài Hà Nội và TP.HCM), tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Hoàn thiện công tác phân tích tuyến sản phẩm: Thiết lập quy trình phân tích dữ liệu thị trường và khách hàng định kỳ 3 tháng một lần; quy định trách nhiệm các cửa hàng trưởng báo cáo chi tiết doanh thu và lợi nhuận phân theo tuyến hàng tháng về Phó Giám đốc; gắn mục tiêu từng tuyến sản phẩm theo kỳ hạn ngắn từ 3 đến 4 tháng.
  2. Hoàn thiện công tác duy trì tuyến sản phẩm: Phân tích kỹ tương quan giữa doanh thu, lợi nhuận và chi phí lưu kho trước khi ra quyết định duy trì; giữ ổn định các tuyến đang đạt hiệu quả thương mại tốt (rượu sâm, nhân sâm tươi, sâm củ khô, đông trùng dạng viên); không gia tăng biến thể trọng lượng đối với sâm củ khô vì dải thông số hiện tại (37,5g – 75g – 150g – 300g – 600g) đã đáp ứng đủ sức mua của khách hàng.
  3. Hoàn thiện công tác quản trị chiều dài tuyến sản phẩm:
    • Kéo dãn lên trên: Tuyến cao sâm cần bổ sung sản phẩm cao cấp độc quyền nhằm cạnh tranh với ONPLAZA; kéo dãn lên trên đối với tuyến nấm linh chi khô và tinh chất đông trùng hạ thảo.
    • Kéo dãn xuống dưới: Tuyến sâm mật ong và viên đông trùng hạ thảo cần bổ sung các quy cách nhỏ, giá phổ thông để tiếp cận đối tượng thu nhập trung bình.
    • Kéo dãn cả hai phía: Áp dụng riêng cho tuyến tinh chất hồng sâm; đầu trên bổ sung dạng chai lớn sang trọng phục vụ nhu cầu quà biếu cao cấp, đầu dưới bổ sung dạng gói nước tiện dụng, giá thành vừa phải cho nhóm khách hàng trẻ tuổi, người chơi thể thao.
    • Điền khuyết và bổ sung: Bổ sung dạng bột cho tuyến nấm linh chi, đa dạng hóa dung tích bình chứa cho tuyến rượu sâm/rượu linh chi.
  4. Hoàn thiện công tác hiện đại hóa tuyến sản phẩm: Chủ động liên hệ các đơn vị sản xuất tại Hàn Quốc để nắm bắt công nghệ chế biến mới; đẩy mạnh khai thác dòng sản phẩm từ hắc sâm (cao hắc sâm, hắc sâm củ khô); đưa vào kinh doanh các dòng tinh chất hồng sâm kết hợp hương vị hoa quả (sâm lê, sâm táo đỏ) nhằm giảm vị đắng đặc trưng, thu hút nhóm khách hàng mới.
  5. Hoàn thiện quyết định làm nổi bật sản phẩm và thực thi: Tìm kiếm thỏa thuận phân phối độc quyền một số chế phẩm cao cấp để định vị thương hiệu; tổ chức đào tạo kiến thức sản phẩm chuyên sâu cho nhân viên tư vấn; đồng thời gửi kiến nghị đến các cơ quan chức năng nhằm tăng cường thanh tra kiểm soát thực phẩm chức năng giả, bảo vệ các doanh nghiệp nhập khẩu chính ngạch.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu phản ánh cụ thể sự biến động doanh thu của các tuyến sản phẩm qua các quyết định kéo dãn và bổ sung tại Công ty K-GIN giai đoạn 2014–2016:

Tuyến sản phẩm Doanh thu năm 2014 (triệu đồng) Doanh thu năm 2015 (triệu đồng) Doanh thu năm 2016 (triệu đồng) Tốc độ tăng trưởng 2015/2014 (%) Tốc độ tăng trưởng 2016/2015 (%) Đánh giá hiệu quả quản trị tuyến
Cao sâm 909,9 958,9 1.032,3 +5,38% +7,09% Hiệu quả cao; việc kéo dãn lên trên (cao thượng hạng, cao nguyên chất) đóng góp tỷ trọng lớn nhất.
Nấm linh chi khô 833,0 (Tăng ổn định) 949,0 — — Tăng trưởng đều đặn sau khi bổ sung nấm núi và nấm thượng hoàng.
Tinh chất hồng sâm — — (Giảm nhẹ) — — Hiệu quả thấp; bổ sung quy cách chai 750ml, 900ml không phù hợp thị hiếu, phải thanh lọc.
Toàn công ty (Tổng) — — 7.569,5 — — Riêng dòng hồng sâm đạt 3.744,1 triệu đồng, chiếm 49,46% tổng doanh thu toàn doanh nghiệp.

Về mặt đóng góp:

  • Đóng góp lý luận: Khóa luận làm rõ tính đặc thù của hoạt động quản trị tuyến sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại nhập khẩu hàng TPCN (vốn chịu chi phối lớn từ nhà cung ứng nước ngoài và các quy định khắt khe của Bộ Y tế), bổ sung góc nhìn thực tiễn vào lý thuyết quản trị tuyến sản phẩm vốn chủ yếu viết cho doanh nghiệp sản xuất.
  • Đóng góp thực tiễn: Tác giả đã tổng kết được toàn bộ danh mục sản phẩm của K-GIN, chỉ rõ những sản phẩm thành công cần phát huy, nhận diện các mặt hàng hoạt động kém hiệu quả cần loại bỏ, và vạch ra lộ trình cơ cấu lại chiều dài, chiều sâu cho từng tuyến sản phẩm đến năm 2020 bám sát nguồn lực của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế do chính tác giả chỉ ra trong văn bản:

  • Năng lực nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế của tác giả còn hạn chế; thời gian thực tập và nghiên cứu thực địa ngắn (chỉ kéo dài 2 tháng, từ 27/02/2017 đến 28/04/2017).
  • Phạm vi khảo sát sơ cấp chưa bao quát được toàn diện mạng lưới khách hàng, mới chỉ dừng lại ở khảo sát trực tiếp tại một số điểm bán nội thành Hà Nội và TP.HCM, chưa mở rộng ra tệp khách hàng mua sắm gián tiếp qua mạng internet và các đại lý liên tỉnh.
  • Công tác phân tích dữ liệu sơ cấp chưa đi sâu vào phân tích tương quan thống kê đa biến mà chủ yếu dùng phương pháp so sánh mô tả.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát hành vi người tiêu dùng TPCN đối với các tỉnh/thành phố vệ tinh lân cận.
  • Ứng dụng các mô hình định lượng chuyên sâu để đánh giá mức độ co giãn của cầu theo giá và tác động của hoạt động truyền thông số đối với quyết định lựa chọn tuyến sản phẩm TPCN nhập khẩu.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh thương mại: Đặc biệt là sinh viên Trường Đại học Thương mại và các trường khối kinh tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài chính sách sản phẩm, quản trị danh mục và tuyến hàng thương mại.
  • Các doanh nghiệp phân phối thực phẩm chức năng vừa và nhỏ: Tài liệu cung cấp bức tranh thực tế về quy trình nhập khẩu, các rào cản pháp lý của Bộ Y tế, phương thức phân loại dải sản phẩm thảo dược (hồng sâm, linh chi, đông trùng) và kinh nghiệm xử lý các mặt hàng tồn đọng, chậm luân chuyển.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Tiểu mục 2 trong Chương 2 (phân tích chi tiết từng quyết định kéo dãn lên trên, kéo dãn xuống dưới, bổ sung, hiện đại hóa và thanh lọc các dòng hàng cụ thể) cùng hệ thống đề xuất tái cấu trúc chiều dài tuyến tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu của Công ty TNHH K-GIN trong giai đoạn nghiên cứu tập trung vào dòng sản phẩm nào nhiều nhất? Theo số liệu năm 2016 được công bố trong văn bản, dòng sản phẩm hồng sâm đóng góp tỷ trọng lớn nhất với 3.744.136 nghìn đồng trên tổng số 7.569.508 nghìn đồng doanh thu toàn công ty (chiếm 49,46%). Tiếp sau hồng sâm là nấm linh chi và đông trùng hạ thảo; dòng thảo dược khác chiếm tỷ trọng nhỏ nhất nhưng có tốc độ tăng trưởng cao.

2. Công ty K-GIN đã loại bỏ (thanh lọc) những mặt hàng cụ thể nào ra khỏi tuyến sản phẩm và vì lý do gì? Công ty đã loại bỏ: nấm linh chi đỏ Bio và chất chiết hồng sâm do mẫu mã đã lỗi thời; cao hồng sâm Hanil và cao linh chi đỏ do nhận nhiều phản hồi không tốt về chất lượng; tinh chất hồng sâm chai 900ml, tinh chất hồng sâm chai 750ml (loại 1 chai và 2 chai), cao linh chi vàng và tinh chất đông trùng dạng chai do không được khách hàng ưa chuộng, tiêu thụ chậm và không làm tăng doanh thu tuyến.

3. Khách hàng mục tiêu của K-GIN được phân đoạn như thế nào trong văn bản? Khách hàng của công ty được phân thành hai nhóm thu nhập và độ tuổi chính:

  • Nhóm từ 60 tuổi trở lên: Thu nhập từ 5 triệu đến dưới 15 triệu đồng/tháng, ít phải chi tiêu sinh hoạt, có nhu cầu lớn về tự chăm sóc sức khỏe, phục hồi thể lực và có xu hướng gắn bó trung thành với sản phẩm quen thuộc.
  • Nhóm từ 20 đến dưới 60 tuổi: Thu nhập từ 15 triệu đến dưới 60 triệu đồng/tháng, mua sản phẩm chủ yếu phục vụ nhu cầu biếu tặng gia đình, đồng nghiệp, cấp trên vào các dịp lễ Tết, yêu cầu cao về hình thức bao bì sang trọng, mới mẻ; một phần trong nhóm này mua để hỗ trợ điều trị bệnh và nâng cao sức đề kháng.

4. K-GIN nhập khẩu hàng hóa từ những nhà sản xuất nào tại Hàn Quốc và thông qua các trung gian nào tại Việt Nam? Sản phẩm của K-GIN do 3 nhà sản xuất uy tín tại Hàn Quốc chế biến là Bio-Science, Pocheon và Daewoong. Tại Việt Nam, công ty nhập gián tiếp thông qua các doanh nghiệp thương mại nhập khẩu lớn gồm: Công ty TNHH Thương mại tổng hợp và Dịch vụ An Phú, Công ty TNHH MTV Thương mại Thành An, và Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Nam Sơn.

5. Khóa luận đề xuất hướng hiện đại hóa sản phẩm của K-GIN bằng những chế phẩm mới nào? Tác giả đề xuất công ty cần chủ động cập nhật công nghệ chế biến mới của Hàn Quốc: phát triển mạnh các chế phẩm từ hắc sâm (cao hắc sâm, hắc sâm củ khô) có hàm lượng dưỡng chất vượt trội so với hồng sâm; đồng thời đưa vào tuyến tinh chất hồng sâm các sản phẩm kết hợp hương vị trái cây như nước ép sâm lê, nước sâm táo đỏ nhằm giảm vị đắng tự nhiên, đáp ứng nhu cầu khách hàng trẻ tuổi.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thúy Mơ đã hệ thống hóa tường minh khung lý thuyết về quản trị tuyến sản phẩm trong môi trường doanh nghiệp thương mại, kết hợp giữa mô hình kinh điển của Philip Kotler và cách tiếp cận marketing thương mại của GS. Nguyễn Bách Khoa. Bằng việc phân tích sâu sát thực tiễn tại Công ty TNHH K-GIN giai đoạn 2014–2016, công trình đã chỉ rõ mặt tích cực trong việc đa dạng hóa danh mục hồng sâm cũng như các hạn chế về tính bị động trong hiện đại hóa và định vị dòng hàng cao cấp. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn đến năm 2020 mang tính thực tế cao, bám sát các số liệu kinh doanh và điều kiện năng lực thực tế của một doanh nghiệp phân phối thực phẩm chức năng vừa và nhỏ tại Việt Nam.